市场细分经典案例所列

1、市场细分案例市场细分案例：汇源果汁的果蔬汁饮料市场开发在碳酸饮料横行的 90 年代初期，汇源公司就开始专注于各种果蔬汁 饮料市场的开发。虽然当时国内已经有一些小型企业开始零星生产和销售 果汁饮料，但大部分由于起点低、规模小而难有起色；而汇源是国内第一 家大规模进入果汁饮料行业的企业，其先进的生产设备和工艺是其他小作 坊式的果汁饮料厂所无法比拟的。 “汇源 ”果汁充分满足了人们当时对于营 养健康的需求， 凭借其 100 纯果汁专业化的 “大品牌 ”战略和令人眼花缭 乱的“新产品”开发速度，在短短几年时间就跃升为中国饮料工业十强企业， 其销售收入、市场占有率、利润率等均在同行业中名列前茅，从而成为

2、果 汁饮料市场当之无愧的引领者。其产品线也先后从鲜桃汁、鲜橙汁、猕猴 桃汁、苹果汁扩展到野酸枣汁、野山楂汁、果肉型鲜桃汁、葡萄汁、木瓜 汁、蓝莓汁、酸梅汤等，并推出了多种形式的包装。应该说这种对果汁饮 料行业进行广度市场细分的做法是汇源公司能得以在果汁饮料市场竞争 初期取得领导地位的关键成功要素。但当 1999 年统一集团涉足橙汁产品后一切就发生了变化， 在 2001 年统 一仅“鲜橙多 ”一项产品销售收入就近 10 亿，在第四季度，其销量已超过 “汇 源”。巨大的潜力和统一 “鲜橙多 ”的成功先例吸引了众多国际和国内饮料企 业的加入，可口可乐、百事可乐、康师傅、娃哈哈、农户山泉、健力宝等 纷

3、纷杀入果汁饮料市场，一时间群雄并起、硝烟弥漫。根据中华全国商业 信息中心 2002 年第一季度的最新统计显示， “汇源 ”的销量同样排在鲜橙 多之后，除了西北区外，华东、华南、华中等六大区都被鲜橙多和康师傅的每日C'抢得领先地位，可口可乐的 酷儿”也表现优异，显然 汇源”的 处境已是大大不利。尽管汇源公司把这种失利归咎于可能是因为“ PET包装线的缺失 ”和 “广告投入的不足 ”等原因造成，但在随后花费巨资引入数条 PET 生产线并在广告方面投入重金加以市场反击后，其市场份额仍在下 滑。显然，问题的症结并非如此简单。在市场的导入初期，由于客户的需求较为简单直接，市场细分一般是围绕 着市

4、场的地理分布、人口及经济因素 （如年龄，性别，家庭收入等 ）等广度 范围展开的，与行业分类方法有点相似（注：行业细分一般只是把业已存 在（哪怕很小）或潜在的市场用容易区分或识别的标准（如年龄、性别、 性能、原料、产地等单一要素， 最多为二维变量） 来划分成更小的子行业， 以便于统计、分析和归纳其特性。各细分的子行业由于有易于识别的有形标准，相互间往往不交叉，且这种 分类标准一经确定后往往多年不变。其一般应用在政府、行业协会及 * 研究机构等，主要目的是为了从行业整个产业链的角度加以引导和规范使 其健康发展。）。其特征表现在目标细分市场的形象化。也就是说，通过 市场的广度细分，其目标细分市场可以

5、直接形象地描写出来。比如说，当 企业把市场分割为中老年人，青年人以及儿童等几个目标细分市场时，人 们都能形象地知道这些细分市场的基本特征。由于这种 “分类”方法简单、 易于操作、费用低，大部分企业都可掌握且也乐于采用。但只有在市场启 动和成长期的恰当时机率先进行广度市场细分的企业才有机会占有更大 的市场份额。这时候品牌竞争往往表现得不够明显，竞争一般会表现在产 品、质量、价格、渠道等方面，有人称之为产品竞争时代，汇源果汁就是 在此期间脱颖而出的一个专业品牌，并成为数年来果汁业的领跑者。但当客户的需求多元化和复杂化，特别是情感性因素在购买中越来越具有 影响力的时候，此时市场竞争已经由地域及经济层

6、次的广度覆盖向需求结 构的纵深发展了，市场也从有形细分向无形细分 （ 目标市场抽象化 ）转化， 即细分后的目标市场，无法通过形象的描述来说明。例如，我们可以通过 市场的深度细分，找到 “追求时尚 ”这一目标细分市场。但这个目标细分市 场在哪里？它是由哪些顾客组成？这些顾客是否有着共同的地理、人口及 经济因素特征？企业应该采取什么样的方法与这个目标细分市场人群沟 通？显然，这时的目标细分市场已经复杂化和抽象化了，企业对消费者的 关注也已从外在因素进入心理层面因素。同时，企业也无法用传统的方法 去接近所选择的目标细分市场，这时运用科学的市场研究方法来正确地细 分市场就显得尤其重要了。而这时仍然运用

7、市场竞争初期的浅度市场细分 方法甚或 “行业细分 ”的方法对市场进行细分已根本无法适应市场竞争的要 求。以统一 “鲜橙多 ”为例，其通过深度市场细分的方法， 选择了追求健康、 美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场， 首先选择的是 500ML 、300ML 等外观精制适合随身携带的 PET 瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需 求： “统一鲜橙多，多喝多漂亮 ”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也 都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的 “统一鲜橙多 TV-GIRL 选拔 赛”、“统一鲜橙多阳光女孩 ”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮 DJ 大挑战 ”等， 无一不是直接针对以上群体，从而极大地提高了产品

8、在主要消费人群中的知名度与美誉度。再看可口可乐专门针对儿童市场推出的果汁饮料 “酷儿 ”， “酷儿”卡通形象的打造再次验证了可口可乐公司对品牌运作的专业性，相 信没有哪一个儿童能抗拒 “扮酷 ”的魔力，年轻的父母也对小 “酷儿 ”的可爱 形象大加赞赏。而 “汇源 ”果汁饮料从市场初期的 “营养、健康 ”诉求到现在 仍然沿袭原有的功能性诉求，其包装也仍以家庭装的为主，根本没有具有 明显个性特征的目标群体市场。只是运用广度（也是浅度）市场细分的方 法切出 “喝木瓜汁的人群 ”、“喝野酸枣汁的人群 ”、“喝野山楂汁的人群 ”、“喝 果肉型鲜桃汁的人群 ”、“喝葡萄汁的人群 ”、“喝蓝莓汁的人群 ”等

9、一大堆在 果汁市场竞争中后期对企业而言已不再具有细分价值的市场。即使其在后 期推出了 500ML 的 PET 瓶装的 “真”系列橙汁和卡通造型瓶装系列， 但也 仅是简单的包装模仿，形似而神不似。（汇源近期推出的 “他她水 ”功能饮 料颇有新意，自是另当别论）至此，我们已能看出在这场果汁饮料市场大战中，汇源公司领导地位如此 轻易被动摇真正原因。我们说 “汇源 ”与统一、可口可乐公司比较，他们间 的经营出发点、市场细分方法的差异才是导致市场格局发生变化的关键因 素。“汇源”是从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来看待和经 营果汁饮料市场；而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发，以

10、动态市场细分的原则（随着市场竞争结构的变化而调整其市场细分的重 心）来切人和经营市场。同样是 “细分 ”，但在市场的导入期、成长期、成 熟期和衰退期，不同的生命周期却有不同的表现和结果。市场细分案例：麦当劳瞄准细分市场需求麦当劳作为一家国际餐饮巨头，创始于五十年代中期的美国。由于当 时创始人及时抓住高速发展的美国经济下的工薪阶层需要方便快捷的饮 食的良机，并且瞄准细分市场需求特征， 对产品进行准确定位而一举成功。 当今麦当劳已经成长为世界上最大的餐饮集团， 在 109 个国家开设了 2.5 万家连锁店，年营业额超过 34 亿美元。市场细分案例分析回顾麦当劳公司发展历程后发现，麦当劳一直非常重视

11、市场细 分的重要性，而正是这一点让它取得令世人惊羡的巨大成功。市场细分是1956年由美国市场营销学家温德尔斯密首先提出来的一个新概念。它是指根据消费者的不同需求，把整体市场划分为不同 的消费者群的市场分割过程。每个消费者群便是一个细分市场，每个 细分市场都是由需要与欲望相同的消费者群组成。 市场细分主要是按 照地理细分、人口细分和心理细分来划分目标市场，以达到企业的营 销目标。而麦当劳的成功正是在这三项划分要素上做足了功夫。它根据地理、 人口和心理要素准确地进行了市场细分，并分别实施了相应的战略， 从而达到了企业的营销目标。、麦当劳根据地理要素细分市场 麦当劳有美国国内和国际市场，而不管是在国

12、内还是国外，都有各自不同的饮食习惯和文化背景。麦当劳进行地理细分，主要是分析各区 域的差异。如美国东西部的人喝的咖啡口味是不一样的。通过把市场 细分为不同的地理单位进行经营活动，从而做到因地制宜。每年，麦当劳都要花费大量的资金进行认真的严格的市场调研，研究各地的人群组合、文化习俗等，再书写详细的细分报告，以使每个国 家甚至每个地区都有一种适合当地生活方式的市场策略。例如，麦当劳刚进入中国市场时大量传播美国文化和生活理念，并以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人。但中国人爱吃鸡，与其他洋快餐相比，鸡肉产品也更符合中国人的口味，更加容易被中国人所接受。 针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产

13、品。在全世 界从来只卖牛肉产品的麦当劳也开始卖鸡了。 这一改变正是针对地理 要素所做的，也加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。二、麦当劳根据人口要素细分市场通常人口细分市场主要根据年龄、 性别、家庭人口、 生命周期、 收入、 职业、教育、宗教、种族、 国籍等相关变量， 把市场分割成若干整体。 而麦当劳对人口要素细分主要是从年龄及生命周期阶段对人口市场 进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将2040岁之间的年轻人界定为青年市场，还划定了年老市场。人口市场划定以后，要分析不同市场的特征与定位。例如，麦当劳以孩子为中心，把孩子作为主要消费者，十分注重培养他们的消费忠诚 度。在餐厅用餐的小朋

14、友，经常会意外获得印有麦当劳标志的气球、 折纸等小礼物。在中国，还有麦当劳叔叔俱乐部，参加者为312岁的小朋友，定期开展活动，让小朋友更加喜爱麦当劳。这便是相当 成功的人口细分，抓住了该市场的特征与定位。三、麦当劳根据心理要素细分市场根据人们生活方式划分，快餐业通常有两个潜在的细分市场：方便型 和休闲型。在这两个方面，麦当劳都做得很好。例如，针对方便型市场，麦当劳提出 “59秒快速服务 ”，即从顾客开 始点餐到拿着食品离开柜台标准时间为 59 秒，不得超过一分钟。针对休闲型市场，麦当劳对餐厅店堂布置非常讲究，尽量做到让顾客 觉得舒适自由。 麦当劳努力使顾客把麦当劳作为一个具有独特文化的 休闲好

15、去处，以吸引休闲型市场的消费者群。市场细分案例总结通过案例分析，麦当劳对地理、人口、心理要素的市场细分是相当成 功的，不仅在这方面积累了丰富的经验，还注入了许多自己的创新， 从而继续保持着餐饮霸主的地位。当然，在三要素上如果继续深耕细 作，更可以在未来市场上保持住自己的核心竞争力。一、在地理要素的市场细分上，要提高研究出来的市场策略应用到实 际中的效率。麦当劳其实每年都有针对具体地理单位所做的市场研 究，但应用效率却由于各种各样的原因不尽如人意。如麦当劳在中国 市场的表现，竟然输给在全球市场远不如它的肯德基，这本身就是一 个大问题。麦当劳其实是输给了本土化的肯德基。这应该在开拓市场 之初便研究

16、过的，但是麦当劳一上来还是主推牛肉汉堡，根本就没重 视市场研究出来的细分报告。等到后来才被动改变策略，推出鸡肉产 品，这是一种消极的对策，严重影响了自身的发展步伐。所以，针对地理细分市场，一定要首先做好市场研究，并根据细分报 告开拓市场，注意扬长避短是极其重要的。二、在人口要素细分市场上，麦当劳应该扩大划分标准。不应仅仅局 限于普遍的年龄及生命周期阶段。可以加大对其他相关变量的研究，拓宽消费者群的 多元”构成，配合地理细分市场，进行更有效的经营。例如，麦当劳可以针对家庭人口考虑举行家庭聚会，营造全家一起用 餐的欢乐气氛。公司聚会等也是可以考虑的市场。三、对于心理细分市场，有一个突出的问题，便是

17、健康型细分市场浮出水面。这对麦当劳是一个巨大的考验。如果固守已有的原料和配方， 继续制作高热和高脂类食物，对于关注健康的消费者来说是不可容忍 的。首先应该仍是以方便型和休闲型市场为主， 积极服务好这两类型的消费者群。同时，针对健康型消费者，开发新的健康绿色食品。这个一 定要快速准确。总之，不放过任何一类型的消费者群。其次，笔者认为在方便型、休闲型以及健康型消费者群外，还存在体验型消费者群。麦当劳可以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消费者，创造出值得消费者回忆活动的感受。如在餐厅室内设计上注重感官体验、情感体验或者模拟体验等。深入挖掘体验型消费者群，这应 该是未来的一个方向。市场细分的案例：奇瑞

18、 Q “年轻人的第一辆车”“奇瑞 QQ 卖疯了！”在北京亚运村汽车交易市场 2003 年 9 月 8 日至14 日的单一品牌每周销售量排行榜上， 奇瑞 QQ 以 227 辆的绝对优 势荣登榜首！奇瑞 QQ 能在这么短的时间内拔得头筹， 归结为一句话： 这车太酷了，讨人喜欢。在北京街头已经能时不时遭遇 “奇瑞 QQ” 的靓丽身影了，虽然只是 5 万元的小车，但是 “奇瑞 QQ” 那艳丽的颜色、玲珑的身段、俏皮的大 眼睛、邻家小女儿般可人的笑脸，在滚滚车流中是那么显眼，仿佛街 道就是她一个人表演的 T 型台！ 微型车行业概述 微型客车曾在 20 世纪 90 年代初持续高速增长， 但是自 90 年代

19、中期 以来，各大城市纷纷取消 “面的 ”，限制微客，微型客车至今仍然被大 城市列在 “另册 ”，受到歧视。同时，由于各大城市在安全环保方面的 要求不断提高，成本的抬升使微型车的价格优势越来越小，因此主要 微客厂家已经把主要精力转向轿车生产，微客产量的增幅迅速下降。在这种情况下，奇瑞汽车公司经过认真的市场调查，精心选择微型轿 车打入市场； 它的新产品不同于一般的微型客车， 是微型客车的尺寸， 轿车的配置。 QQ 微型轿车在 2003 年 5 月推出， 6 月就获得良好的 市场反应，到2003年12月，已经售出28'000 多辆，同时获得多 个奖项。市场细分令人惊喜的外观、内饰、配置和价格

20、是奇瑞公司占领微型轿车这个细 分市场成功的关键。奇瑞 QQ 的目标客户是收入并不高但有知识有品位的年轻人， 同时也 兼顾有一定事业基础，心态年轻、追求时尚的中年人。一般大学毕业两三年的白领都是奇瑞 QQ潜在的客户。人均月收入 2'000 元即可 轻松拥有这款轿车。许多时尚男女都因为 QQ 的靓丽、高配置和优性价比就把这个可爱的 小精灵领回家了，从此与 QQ 成了快乐的伙伴。奇瑞公司有关负责人介绍说， 为了吸引年轻人， 奇瑞 QQ 除了轿车应 有的配置以外，还装载了独有的 “-Isay ”数码听系统，成为了 会说话 的QQ”，堪称目前小型车时尚配置之最。据介绍，“-say”数码听是奇瑞公

21、司为用户专门开发的一款车载数码装备，集文本朗读、 MP3 播放、U盘存储多种时尚数码功能于一身，让 QQ与电脑和互联网紧 密相连，完全迎合了离开网络就像鱼儿离开水的年轻一代的需求。品牌策略QQ 的目标客户群体对新生事物感兴趣，富于想像力、崇尚个性，思 维活跃，追求时尚。虽然由于资金的原因他们崇尚实际，对品牌的忠 诚度较低，但是对汽车的性价比、外观和配置十分关注，是容易互相 影响的消费群体；从整体的需求来看，他们对微型轿车的使用范围要 求较多。奇瑞把 QQ 定位于 “年轻人的第一辆车 ”，从使用性能和价格 比上满足他们通过驾驶 QQ 所实现的工作、 娱乐、休闲、社交的需求。奇瑞公司根据对 QQ

22、的营销理念推出符合目标消费群体特征的品牌 策略：在产品名称方面： QQ 在网络语言中有 “我找到你 ”之意， QQ 突破了 传统品牌名称非洋即古的窠臼，充满时代感的张力与亲和力，同时简 洁明快，朗朗上口，富有冲击力；在品牌个性方面： QQ 被赋予了 “时尚、价值、自我 ”的品牌个性，将 消费群体的心理情感注入品牌内涵。引人注目的品牌语言：富有判断性的广告标语 “年轻人的第一辆车 ”， 及“秀我本色 ”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求自我、张 扬个性的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致， 与目标消费群体 产生情感共鸣。整合营销传播QQ 作为一个崭新的品牌，在进行完市场细分与品牌定位后，

23、投入了 立体化的整合传播， 以大型互动活动为主线， 具体的活动包括 QQ 价 格网络竞猜， QQ 秀个性装饰大赛， QQ 网络 FIASH 大赛等等，为 QQ2003 年的营销传播大造声势。相关信息的立体传播： 通过目标群体关注的报刊、 电视、网络、 户外、 杂志、活动等媒介，将 QQ 的品牌形象、品牌诉求等信息迅速传达给 目标消费群体和广大受众。各种活动 “点 ”面“”结合：从新闻发布会和传媒的评选活动，形成全国 市场的互动，并为市场形成了良好的营销氛围。在所有的营销传播活 动中，特别是网络大赛、动画和个性装饰大赛，都让目标消费群体参 与进来，在体验之中将品牌潜移默化的融入消费群体的内心，与

24、消费 者产生情感共鸣，起到了良好的营销效果。QQ 作为奇瑞诸多品牌战略中的一环，抓住了微型轿车这个细分市场 的目标用户。但关键在于要用更好的产品质量去支撑品牌，在营销推 广中注意客户的真实反应， 及时反馈并主动解决会更加突出品牌的公 信力。据奇瑞汽车销售有限公司总经理金弋波介绍说： “因为广大用户的厚 爱， QQ 现在供不应求。作为独立自主的企业，奇瑞公司什么时候推 出什么样的产品完全取决于市场需求。 对于一个受到市场热烈欢迎的 产品，奇瑞公司的使命就是多生产出质量过硬的产品，让广大用户能 早一天开上自己中意的时尚个性小车 QQ 。”QQ 的成功，引起了其他微型车厂商的关注， 竞争必将日益激烈

25、。 2004 年 3 月奇瑞推出 0.8L 的 QQ 车，该车具有全自锁式安全保障系统、 遥控中控门锁、四门电动车窗等功能，排量更小、燃油更经济、价格 更低。新的 QQ 车取了 “炫酷派 ”、“先锋派 ”等前卫名称，希望能够再 掀市场热潮。市场细分案例： “斯航 ”成为明星斯堪的那维亚航空公司 （简称 “斯航 ”）是由挪威、瑞典和丹麦三国合 资经营的公司：由于价格竞争、折扣优惠及许多小公司的崛起，斯航 在其国内和国际航线上都处于亏损状况。1982 年初， “斯航 ”首先设计了一种新的、单独的商务舱位等级，这 种商务舱是根据工商界乘客不喜欢与那些寻欢作乐的旅游者同舱的 特点设立的。工商界乘客常常

26、因为一些情况必须改变日程，他们需要 灵活性；他们在旅途中关心的是把工作赶出来， 这意味着他们需要读、写，为会议或谈判作准备，或睡觉 以便到达目的地后能够精力充沛地投入工作。换句话说，他们不需要分散注意力或娱乐。旅游者却 没有这种压力，对他们来说，旅途就是假期的一部分，而机票价格则 是一个敏感的决定因素。设置紧凑的座位和长期预备的机票，使航空 公司有可能出售打折扣的机票，固而使一些人获得了旅行的机会，这 些人则把省下的钱更多地花在异国情调的度假生活中。 商务旅行者与 此不同，他们最重视的是时间和日程表，在 “斯航 ”以前，没有一家航 空公司懂得怎样在同一架飞机上满足这两类顾客不同的需求。“斯航 ”的商务舱票价低于传统的头等舱，高于大多数的经济舱，但给 予顾客更多的方便。在每个机场， “斯航 ”都为商务舱的乘客设置了单 独的休息室，并免费提供饮料，有的还可看上电影。在旅馆，为他们 准备了有会议室、电话和电传设备的专门房间，并