房产姚鑫毕业设计书

1、工作学期顶岗实习专项方案09级建工系房产专业姚鑫市场调查针对石家庄“锦融尚御”楼盘策划方案学 生 姓 名 ： 姚 鑫 专 业 ： 房地产经营与估价 学 号 ： 0905031150 系 别 ： 建筑工程系 论文提交时间 ： 2012年5月30日指 导 教 师 ： 房荣敏评 阅 人 ： 2012-5-30目录一 项目概况二 区域房地产宏观市场综述与评析三 项目SWOT分析四 类比楼盘市场分析五 项目户型结构详解六 市场定位七 销售策略八 整合包装宣传九 项目整合中心卖点十 项目文化定位十一.针对市场调研意见一项目概况锦融尚御处于城市向北发展中轴线上，体育大街与建华大街的外延交汇处，紧邻市中心建华

2、商圈，市政重点规划新区，项目占地400余亩，总体量达64万平米，建筑规模庞大，规划建设37栋住宅楼，项目将建成涵盖居住、商业、商务的花园式城市综合体。二 区域房地产宏观市场综述与评析。1. 限购、限价、限贷等政策轮番调控；ü 2011年12月，各地方政府扩容性限购政策将逐一落地，这一消息导致更多购房客户更加慎重购房。ü 10月11日，佛山松绑令朝令夕改，调控政策将继续严厉实施。2. 住宅购房群体观望情绪加重； 各大城市降价风潮汹涌，住宅购房客户观望情绪愈加浓厚，“等降价”成为每一位购房客户的最普遍购房心理。3. 户型需求两级分化严重，过渡型产品销售普遍滞缓； 刚需购房客户需

3、求户型集中为85-95平米舒适两居，而改善性住房客户则追求150-400平的高品质大户型，品牌实力楼盘。4. 住宅投资骤减；5. 房贷利率上调了30%。2011年11月18日，河北各大银行继续上调存贷款利率，广大刚需置业者望房贷而怯步。三项目SWOT分析区域优势n 石家庄中融汇通实力开发商打造n 中式苏州园林结合现代中式园林风格独具匠心n 64万方的规模，以及由此产生的配套优势n 项目的一期运作在当地已经有了一定的知名度劣势n 项目地理位置偏远n 交通及各项生活配套设施不完善，短期内无法形成成熟区域n 项目客源范围偏窄，对外区域吸引了有限n 项目一期核心卖点不突出及形象包装落后，市场认知概念固

4、化机会：n 石家庄宏观经济运行稳定，居民收入不断增长，刚需购房往北发展n 石家庄发展省会经济圈的规划城市北拓带来利好，项目区位发展优势明显威胁：n 受全国房地产市场调整影响，石家庄市场处于观望状态n 集资房、回迁房上市交易量大，扰乱市场价格n 周边大体量楼盘陆续上市，竞争将更加激烈n 规模体量与客源范围偏窄导致的开发风险四类比楼盘市场分析周边竞争楼盘调研分析：御景阁 天洲新视界 天洲沁园 永邦天汇 御景阁：占地350亩，建面70万石家庄荣远房地产开发有限公司，售楼中心位于长安区北二环高营大街19号。一期在售6栋（11、12、13、14、18、19号六栋）只能全款及分期、二期在售6号，只能贷款。

5、七栋楼都已销售有一段时间。全款均价4300元/，贷款均价：4830元/，全款优惠500元/，贷款无优惠。环城水系、滹沱河，6000亩东垣古城森林公园；教育配套：24中永邦天汇：位于长安区北二环与东二环交口西南角，地处二环内主城区，北通正定新区，东临高新区，正值三大发展区域的核心位置。土贤庄城中村改造项目是2012年石家庄市政府重点督办项目和省会“三年上水平”亮点工程。项目追求与石家庄大都市发展一致的生活模式，快捷高效，出行畅达，内设商业街区，感受香港式国际都市生活氛围，采用现代风格建筑群体，运用国际化都市建筑元素，借鉴大都市设计理念，打造全新的港式生活住区。天洲沁园：位于北二环内，谈固北大街西

6、侧，占地60余亩，总建筑面积约20万平方米，项目一期由7栋高层组成。自然与人文和谐共生的畔水人居项目地处省会东北部发展区域的核心位置，北临石津灌渠与省会规模最大的公园东垣古城遗址公园，以石津灌渠的不息流水捆绑大面积的生态绿化带，涵养居者心灵。项目北侧紧邻规划中的省重点中学24中，迤逦的风光与24中相辉映，打造自然与人文和谐共生的畔水人居华博国际：河北克然房地产开发公司，位于长安谈固大街与北二环交叉口东行500米路北。230亩10栋高层，2014年交工，现咨询阶段宣传15万一套，价格待定。板塔结合，只有临时售楼部，2名销售代表，销售现场冷清。五 项目户型结构详解随着现代生活的发展，年轻人对于居住

7、的需求以及生活环境的追求渐渐成为社会生活的主流，而大部分年轻人也正是“刚需”购房的主力军。伴随着省会“刚需购房“时代的来临，锦融尚御应势推出的三种刚需小户型热销全城，引发众多购买者的关注和咨询。也开创了去年开盘热销后的又一热潮。锦融尚御打造 “公园+商业+住宅”的宜居生态模式更将带来大量人流、物流，带动区域人居水平、居住前景达到一个新高度，品质生活居住模式的理念也得到了进一步体现。户型面积布局合理  总价性价比优势明显A户型“温怡雅居”，89.21，两室两厅一卫，B户型“和悦懿品”，86.4，两室两厅一卫，C户型“徜徉小筑”，88.71，两室两厅一卫。三种户型无论在面积还是在整体布局

8、上都比较符合现代人的居住追求，结构合理，布局紧凑，南北通透或纯阳型设计都满足了购房者的需求，赢得了购房者的喜爱。六 市场定位超高的性价比更体现出其刚需置业首选楼盘的优势。尤其是首付相对较低，每套首付大概在13万左右，恰恰满足了刚需人群的可接受性，精准的把握刚需购房族的需求，实现了购房者一直以来“花小钱 办大事”置业愿望。四大社会群体拥有社会管理权力资源的群体拥有文化资源的群体拥有经济资源的群体拥有较少资源的群体·弱势群体 A. 目标客户 a.  从地域上划分：桥西区 桥东区 长安区 裕华区 开发区 ； b.  年龄结构：年龄层次低龄化为主，其中2535岁

9、占40%，3550岁占35%，5060岁占15%，60岁以上占10%； c.  家庭结构：小两口、小三口居多； d. 因大多数客户应属第一次置业或第一次改善，资金实力相对薄弱，但收入属中档以上水平，可持续能力较强。 B. 利基点： 基本含义为主诉求重点以创新、唯美、愉悦及人性化角度，大力宣扬本案的产品作为全景观小区的生活价值、健康价值和高配套价值。由目标客户曾有经验与感受导出增强联想效果。 C. 售价及付款： 严格控制户型面积及配比（见产品规划建议书），其目的在于有效控制总价。 在本案形象定位较高层次的基础上，配合诸多付款方式，将总价分解，在客户心中形成心理落差，达到良好的销售趋势。

10、 D. 唯一性： 此项为本案获得成功的重要部分。 本项的唯一性不是大张旗鼓的推出新硬件配置、新的概念，而是在项目的各个环节都有新颖小巧的变化，每个变化都将针对市场空白点、若干个点的集合，使“住”的含义将得到真正的提升（详见产品规划建议书）。七销售策略认知销售的循环回路：获得信息现场体验决定购买口碑传播 消费者（买方）： 本项目（卖方）：（保证上门量） （体现价值感） （卖场气氛及促销 八 整合宣传广告推广u 建立市内售楼处在来访量少的情况下，设置市区售楼处，有效增强昭示性，截流并消化区域外客户，针对性拓展区域外客户渠道u 增设景观样板段环境渲染，突出建筑与环境的和谐，衬托出产品的独特风格；做足

11、细节，营造淳厚、精致、舒适的沟通氛围，见证项目品质。通过实景让客户产生购房冲动，促进成交。建议在一期处建造新加坡风情园林。u 建造样板房加强体验式活动营销，赠送空间体验，产品价值深入，保证客户良好口碑。具有效数据统计，样板房可提高成交率10%-15%左右，大大提高项目去化速度。u 开通业主班车最大程度的规避项目地理位置偏僻的难点，同时给予客户以专属的尊贵感和价值感。同时也是流动广告，促进宣传面。项目交房后期业主班车可交由物业公司运营实行收费制。u 设计户外形象针对目标客户群的区域分布特征，充分利用户外广告牌，锁定主要路段与区域，用打动客户的平面表现及文案引起目标客户群的关注，以促进成交。u 销

12、售物料设计终端包装策略主要从项目整体形象楼书、分期功能楼书、户型单页、置业计划、折页、杂志、客户会会刊进行包装设计.形象楼书：这是对项目介绍最为全面的“产品说明书”，主要应介绍开发商实力、项目整体规划、市政规划、建筑特色、功能分区、户型介绍、绿化、小区配套等。从售楼处调研来看，目前形象楼书功能性不强，为促进一期现有房源销售，同时为后期提前积累客户，针对现有核心概念重新制定楼书。户型单页：做户型单页的时候对户型面对的目标群体进行细分，从而对各户型进行有针对性的户型点评，并将户型单页装订成册，这样也有利于客户的多样化选择。折页：折页的外页多用来介绍项目的楼盘形象，而内页主要介绍楼盘的内部及周边配套

13、以及户型的相关介绍。从项目的长远推广着眼，建议制作项目的折页。九 项目整合中心卖点64万建筑规模，雄据省会版图处于城市向北发展中轴线上，市政重点规划新区，项目占地400余亩，总体量达60余万平米，建筑规模庞大，规划建设37栋住宅楼，项目将建成涵盖居住、商业、商务的花园式城市综合体。 锦融尚御紧邻6000亩的东垣古城遗址公园（已开始动工），距北二环仅1.8公里，距汊河、滹沱河湿地公园仅1.6公里，汊河、滹沱河两岸水系环绕，环境优美，风景怡人。随着城市向北发展，周边生活氛围日渐浓郁，区域发展前景广阔无限，势必会成为省会未来北部区域里一个耀眼的典范生活区，更是您居住和投资的理想之地配套齐全，交通便利

14、，繁华很近锦融尚御在新建体育大街与建华大街的外延爱小区的西侧交汇，项目紧邻北二环，占据城市交通核心之地。37路、92路、83、89路等线路直达北高营站。在家门口你就能欣赏到城市的各个角落，自由的驰骋在大街小巷。小区内部含有豪华的专属会所，知名物业的24小时贴心服务，一级14项酒店式特约服务。 周边商业配套1.8万平方米，您完全不用考虑衣食住行的顾虑，这些都交给锦融尚御吧。重点中学临近， 打造品牌教育 成就双语贵族锦融尚御内设优质小学，双语幼儿园，北高营小学以及翟营小学的优化并入以及开发商正在与省会重点中学24中洽谈建设分校。尊贵享受，尽在其中。未来政府北迁，这里将形成新的行政中心，锦融尚御将成

15、为名副其实的新中心生活区，引领一代新城的繁华崛起，标树滹太新区新高品质的宜居典范。 让购房者买到放心房，实惠房，品质房。十 项目文化定位普罗旺斯风情： 在梅尔的笔下“普罗旺斯”已不再是一个单纯的地域名称，更代表了一种简单无忧轻松慵懒的生活方式，一种宠辱不惊看庭前花开花落；去留无意，望天上云卷云舒的闲适意境。如果旅行是为了摆脱生活的桎梏普罗旺斯会让你忘掉一切。 选择原因1.在楼盘中，异域风情楼盘拥有不可复制景观以及衍生出的楼盘情韵，成为了最感动购房者心弦的音符。2.在省会楼盘市场，一个楼盘的“风情”，代表一种气质和特质，也是一种优势。 十一.针对市场调研意见1.需求评估： a.  房型及面积： 二室 面积：90110平米以内 三室 面积：120180之间 “多室” 面积：180240之间 该房型是满足特殊的购房群体，目前合肥市复式楼型比较受欢迎。该房型设计比例不宜过大，但从房型独特性及一梯一