滞销楼盘完全解决之道

1、商场如战场,它不允许有太多的浪漫与柔情。项目中途受阻陷入困境是令发展商最为头疼的事。然而,“滞销”未必不可逆转,只要能在“逆境”中保持冷静,深入调研,认真诊断,适时调整策略,变不利为有利,使项目“起死回生”、重新“畅销”完全有可能。在此对滞销楼盘成功解套作了最深入的分析,希望能引导决策者们如何辨别“地雷”和“陷阱”,同时寻找到绝处逢生的商机。要点一:项目滞销市场背景根据国家建设部、国家发改委、国家统计局最近发布的对商品房空置面积种类进行明确分类的通知,从2003年统计年报开始,将以商品房空置时间作为标准进行划分:空置时间在1年以内的定义为待销商品房;空置时间在1年以上3年以内的定义为滞销商品房

2、;空置时间在3年以上的定义为积压商品房。由此可见,滞销项目是指存在空置时间达1-3年的商品房的房地产开发项目。本部分所要讨论的滞销项目是泛指所有遇到销售阻力,未能按照正常销售进度完成销售目标的房地产开发项目。对于房地产开发企业而言,开发项目滞销首先意味着不能实现预期的销售收入和利润;其次意味着资金链不能够按计划正常运转,从而影响后续项目的正常投资开发,特别是在目前银根紧缩的情况下,滞销项目的销售收入对于资金紧缺的开发商操作进阶1项目滞销要点分析 OPERATETHEDEGREEOFPROGRESS1来说就显得更加珍贵了。在地产开发前沿城市,许多开发商对滞销楼盘有着共同的心态既急迫,又茫然。这种

3、急于了解市场的心情是与房地产市场中现房积压量成正比关系的,因为正是20世纪90年代前期对市场的漠视造成了并不富裕的地产商手头在大量积压产品,但同时开发商们也意识到了,眼前风光一时的物业类型会时髦多久呢?自己的项目跟风而动,是否造成新一轮的积压?这种急切与茫然,在某种程度上讲正是这个时代的特征:变化快,同时态势不明朗。那么我们又如何来把握这种市场呢?至少目前以下市场特征已经出现在中国大多数城市的房地产市场中,并将持续相当长的时间。市场特征1、市场进入规范化和理性化的微利时代大多数城市的政府部门由于急于发展地区的经济,批出土地用于商品房建设,加上国营企业原历史用地的发行开发,使得政府具备了在短期内

4、推动市场的调控能力。经济形势和市场环境处在动荡变化之中,周期性的市场终结使行情由盛转衰,市场景气指数下降,市场产品供求关系发生逆转,销售不畅,产生尾盘,房地产从20世纪90年代初的暴利迅速回归,与其他商品一样进入规范化和理性化时代。市场特征2、产品日趋同质化房地产发展的个别性,由于市场示范效应造成跟风追涨,更由于目前预售期货的市场安排,使得某一时期推向市场的楼盘除位置外,几乎毫无差异。市场特征3、利润空间缩小作为主要竞争手段的价格,由于土地一级市场越来越规范,国家税收、地价的严格执行,工程材料大同小异,价格下调的空间已没有多少余地了。市场特征4、媒体广告效能衰减媒体的多样化和精细化造成了广告信

5、息的泛滥,而被广告包围的置业者对信息的处理能力有限,创造轰动效应的难度已经越来越大。市场特征5、楼盘销售渠道单调在经历了展销会、集中市场、现场展示、远距离推广、新概念应用、送大礼之后,促销创新已经使营销人员技穷了。要点二:造成滞销的十一个导因房地产项目开发周期长、开发过程复杂,影响项目成败的因素很多。造成一个项目滞销的原因同样纷繁复杂,但通过对大量的案例分析得知,项目滞销主要是由项目市场定位失误、设计失误、项目品质低下、销售组织不力、销售控制失误、销售渠道不当、入市时机不当、营销推广不力、开发商诚信差及开发商实力弱等十一大因素影响和决定的。因素1、市场定位失误房地产市场定位包括:项目定位、目标

6、客户群定位、产品定位、价格定位。房地产开发营销,必须有科学的市场定位,而不应由经验引导定位。一个楼盘销售成功与否,关键决定于项目的市场定位。项目的市场定位主要是在项目前期发展策划阶段完成的,但随着市场环境的不断改变,项目的市场定位也应随之作相应调整。(1项目定位开发商拿到一块地,首要的工作就是项目定位,明确开发项目的类型、规模等问题。开发项目定位要求必须建立在准确、充分的市场调研基础上,在了解客户需求的前提下,抓住市场空白点,进行准确的定位。如果项目在缺乏市场调研基础上做出不恰当的定位,在以后的销售中将会不可避免地陷入滞销的窘境。(2目标客户群定位房地产开发在项目定位确定了项目的类型、规模后,

7、首先应该明确自己要为哪些消费者生产产品,其次应该深入调查这些消费者也就是项目的目标客户群具有哪些生活习惯和消费偏好,以此指导项目的产品定位;特别是在市场竞争日趋激烈的情况下,更应该仔细研究消费者市场,细分市场,挖掘市场空白点。如果项目初期的目标客户定位不准确,待项目发售出现滞销时再去研究消费者市场将使项目处于非常被动的地位。造成滞销的十一个导因1、市场定位失误2、定位偏差3、入市时机不当4、设计失误5、开发商缺乏实力6、品质低下7、营销推广不力8、销售组织不力9、销售渠道不当10、销售控制失误11、盲目“出位”诚信缺失(3产品定位项目的产品定位非常关键,因为产品定位后的建筑结果是很难改变的。项

8、目的产品定位主要体现在产品品质定位、建筑风格定位、户型面积配比定位等多方面。一个楼盘的销售成功与否,并不在于其品质的高低,而在于其品质档次能否适合市场的实际要求;楼盘的建筑风格不应追求“新、奇、特”,而是应注重与目标客户群的品味相匹配;户型与面积配比是影响项目销售好坏的一个重要因素,从目前积压的商品房来看,最主要的积压原因就是户型与面积不合理,例如:户型设计过时,功能落伍;面积配比不合理,不是过大,就是偏小。要改变这种局面的根本途径就是要了解消费者的需求,设计出符合目标客户源要求的产品,以保证市场的供求平衡。(4价格定位高价的楼盘,虽然在短期销售中可能会有较高利润,但若不为购房者所接受,将会造

9、成楼盘的长期滞销。若价格定位过低,虽然能在相当短的时期内畅销,但也有可能因价格太便宜,使开发商无利可图。制定一个合理的价格是保证开发商资金尽快回笼并取得相应销售周期内最高利润的一个重要条件。因此,开发商应该在了解客户需求的前提下,结合市场实际情况,制定出一个合理的价格。这样,既保证了消费者的利益,又使发展商取得了应有的经济效益。因素2、产品定位偏差产品定位的主要目的可归纳为三种:一是设计产品和行销组合(包括定价、销路和促销方法的选择等;二是要能对目标客户产生效果,亦即吸引其产生购买行为;三是以有效的达到降低市场销售风险或是创造更多投资利润的目标。一些楼盘滞销相当程度的原因是开发的产品不能适销对

10、路,货不对板,不能有效地捕捉到目标客户,项目的市场定位失误是导致项目滞销的最主要原因之一。这方面问题有几种情况:(1定位过高例如位居深圳南场东侧一公里处的项目D无论从外观造型到区内的整体规划以及室内的装修设计,都称得上是一流的产品,它也是深圳最早欧陆风格的高尚住宅,但项目D自投放市场以来,未能如发展商所愿,推广阻力较大,出现了“叫好不叫座”的被动局面。发展商原来设想该产品主要是要投放海外市场,但宝安区这个相对较偏远的地方未能引起香港人的足够重视,而潜在的内销市场(虽然有政府的“购房入记”政策却因其定位档次过高而使一些买家却步。应该讲该发展商的敬业精神可嘉,产品也是一流的,但问题是定位过高,失去

11、了应有的客户。(2定位过宽由于购买房产的顾客很多,分布也很广,再加上每个购买者的需求差异很大,所以,任何一个销售个案都不容易同时达到满足所有购买人需要的目标,因此,在每一个销售个案推出时,就必须先确认市场中最具吸引力,而且公司本身能最有效提供服务的市场区隔,才能确保个案销售成功。个案一定要确认出第一主力买家,但有些发展商考虑的买家太多,采取“大小通吃型”的定位,结果难能如愿。位居华强北路的项目Y就是采取“大小通吃型”的定位,在一座大厦内功能过多,户型过杂,从功能上有下车库、商场、写字楼、单身宿舍及标准客户。单是住宅类就有单房的单身公寓、二房二厅、三房二厅以及复式单位,显然缺少竞争力。(3定位过

12、于超前以深圳市场为例,在地产业日趋竞争激烈,雷同产品不断涌向市场的情况下,发展商为了更大程度地抢占市场都在努力琢磨新的卖点,于是近年来出现了许多新的产品概念,比如“绿色环保概念”、“二十一世纪小康居住概念”、“智能化概念”、“国际文明居住标准概念”等等,这些新的设计思想为深圳地产业的深入发展探索出了新的道路,但有些发展商忽视了深圳地产市场的消费水准,一味强调新概念,把一些在深圳尚缺乏消费基础的超前定位搬了出来,同样缺乏竞争力。像景田招标地项目D采取24小时供热水,双车位,超大户型的定位;并竭力宣传二十一世纪的智能化概念“中央花园”,客厅设计成100平方米,单位面积从200平方米到500平方米的

13、超大户型,都是忽视了潜在的竞争对手及可替代产品的存在,即使有这样消费水准买家也会因为其它替代产品的存在而选择后者。此外,像“欧风一条街”项目的主体定位都存在着类似的问题。 因素3、入市时机不当“天时、地利、人和”是中国流传了千年的制胜之道,即使是在今天,在竞争越来越激烈的房地产市场,这一古训仍然为人所津津乐道。在房地产市场中,“天时”如房地产开发、建设和营销推广的时机;“地利”如项目的地段之利;“人和”如企业的经营管理能力,如项目的优秀品质。因为“天时”的稀缺性和不可预见性,导致长期以来人们认为“天时不如地利,地利不如人和”,也就是说天时并不是决定房地产开发项目成败的关键,但是在房地产营销推广

14、中,入市时机和时间的选择往往成为影响入市时机不当常导致项目开盘即滞销销售成果甚至是决定项目成败的重要因素之一。(1项目入市的基本条件房地产开发项目如何选择合适的入市时机?业内人士对此众口不一,其实不同类型的房地产开发项目也有着不同的选择标准。不过,任何房地产开发项目只有在满足了以下基本条件后入市,才可能取得营销佳绩。A、已明确目标客户在哪;B、已明确产品适合目标客户;C、已明确产品价格适合目标客户;D、已明确营销渠道及完整的营销推广计划;E、已明确其他外部条件(如营销推广的人力、物力准备、预售资格等基本合适。(2项目入市时间的选择房地产开发项目满足了基本的入市条件后,入市的时机已到,但是选择在

15、什么样的具体时间入市非常重要。目前,房地产开发项目选择入市时间主要有三种策略:其一,旺季入市;其二,在有特殊意义的日子入市;其三,反季节入市。旺季入市所谓“旺季”即指消费者消费较集中的季节,例如每年的9月至11月是消费者购房最集中的季节。消费者的消费行为受生活方式、文化习俗等影响具有一定的规律性,具体表现为在一定时期的消费欲望较高,而其他时期的消费欲望较低。消费者的消费行为有时也会受一些特殊事件的影响,例如,在SARS风暴过后出现了不同以往的消费狂潮。旺季入市是众多房地产开发项目普遍采用的入市选择。因此,一般情况下,旺季入市楼盘较多,房地产开发项目不可避免地遭遇激烈的市场竞争。在有特殊意义的日

16、子入市除了一般情况下选择旺季入市外,很多房地产开发项目选择了节假日等具有特殊意义的日子面市。例如1997年深圳旺销的“汇展阁”和“东海花园”,就是选择在香港主权回归前几天出手的,有效地利用了这个历史机遇。同样,1992年推出的深圳“天安大厦”也是抓时机的成功范例:“天安大厦”早在1991年下半年就已经可以预售了,但发展商并没有贸然推出,因为发展商从总体的大势判断出1992年将是全国经济高涨阶段,1992年小平同志南巡之后,深圳的经济高速增长,至1992年 借势入市是比较取巧的营销策略5月,大厦已经封顶进入外装修时才开始推向市场,一炮打响,取得了最佳销售业绩,这是一个等待时机、选择入市时间的成功

17、案例。房地产开发项目选择在具有特殊意义的时间入市,一方面是为了抓住“假日经济”的时机,另一方面是为了借助特殊日子提高项目的影响力。但是最重要的是项目如何抓住假日中的消费者,如何把项目与特殊日子建立起恰当的、能够吸引消费者的内在联系。反季节入市近两年来,在深圳、广州等房地产市场上,很多开发项目选择了在春节等商品房消费淡季入市,并且取得了不俗的营销业绩。房地产开发项目选择反季节入市无非出于两方面的原因:其一,淡季内入市楼盘少,竞争趋缓,潜在机会较大;其二,比竞争对手提前入市、快人一步,抢占先机。从市场营销学角度来看,营销的关键在于正确确定目标市场的需求和欲望,可以说有效需求决定了市场。只要有效需求

18、存在,便存在与其相对应的市场。对于反季节入市,不同的开发商、不同的项目应因地制宜、谨慎从事,其关键问题是要清楚项目的目标客户在哪里。因素4、设计失误楼盘的规划设计是建立在目标市场确认的基础上,根据市场的需求来制定的,这是影响产品是否为消费者接受的第一重要环节,产品定位一般分为四个步骤,即SWOT分析、确认目标市场、策略选择和产品构想。任何产品的构想都是建立在确认目标市场的基础上产生的,一定要看市场需求,否则就会受到其它替代产品的威胁。(1户型设计从目前市场众多楼盘滞销的事实来看,户型设计是一个楼盘销售成功的重要因素之一。据调查和从样板房现场可以反映出:户型是许多购房者最关心的问题之一。好的户型

19、同时是一个楼盘最有力的卖点和实力焦点。所以,“户型”设计的好坏直接关系到销售业绩的好坏。(2外立面设计作为给购房者第一印象的建筑外立面,如果设计过于陈旧,色调搭配不明显,没有鲜明的特色个性,往往在购房者心目中难于形成识别感,在销售过程中也会产生一定的影响。追求时尚、简洁、新颖的建筑外立面,是今后楼盘外立面的设计主流,也是避免产品同质化最基本的外在表现因素之一。(3园林设计园林作为楼盘的一部分,直接体现出小区的环境和楼盘质素,在现实的市场操作层面上,越来越受到开发商的重视和购房者的关注。好的园林设计,不单能起到美化环境、画龙点睛的休闲作用,更多的是它满足了现代人的生活需求,对营销有实质性的促进作

20、用。特别是经历了SARS的洗礼之后,人们开始把对住宅的关注点从室内的面积、户型等“小空间”,转移到室外的园林、环境等“大空间”上,好的园林、外部环境成为楼市的“当红”卖点。如果一个楼盘所在的区域的自然环境不是那么理想,再加上楼盘本身的园林设计投入不足或者设计不当,往往楼盘“滞销”在开始销售一个星期时就能显露出来,此时应引起开发商的高度重视,应抓紧把园林尽量补上,或者有必要的话可暂时“封盘”一段时间,待到园林景观出来后再重新发力开盘。因素5、开发商缺乏实力影响产品销售进度的一个重要问题就是发展商作为项目的实施者是否具有实力,是否有充足的资金来保障工程的顺利进行,而不至于延缓交楼,造成客户的投诉,

21、并影响售楼进度。房地产是属于投资大,周期长的行业,有些发展商在投资过程中由于资金不到位,造成了延期楼盘的产生而影响产品销路。比如在深圳福永镇立新湖旁的项目L原本是一个区位较佳的楼盘,又可眺望湖光山色,福永码头为它带来了不少外销商机,但由于发展商的实力不足,延迟交楼时间,以致遭到香港买家投诉,小业主不愿再追加投资,媒体也不时曝光,发展商续建项目能力减弱,而影响到产品的销售。房地产开发一定是需要强有力的银行支持才可以更好运作项目,如果有较充裕的资金,也可以不用去考虑以时间换空间的办法,同样的问题在深圳许多问题楼盘的身上发生。因素6、品质低下房地产开发项目滞销最直接的原因就是项目的品质低下。项目品质

22、的低下是由项目低劣的建筑质量、不便的交通条件、不齐全的配套及低水平的物业管理等一个或多个因素造成的。建筑质量是消费者购房的最基本条件之一,虽然不是消费者购房的必然条件,却是购房的必需条件,建筑质量低劣,甚至是存在严重安全问题,将注定项目的失败命运;交通、配套等因素也是影响消费者购房决定的重要条件之一,特别是中低档次的项目 产品设计落后是被市场淘汰的主因 受交通、配套等条件影响的程度更大;物业管理越来越被消费者所重视,如果项目的物业管理水平过低或者项目所在区域的治安较混乱,这种情况下物业管理也将成为决定购房者是否购房的重要砝码。因素7、营销推广不力营销推广不力是房地产开发项目滞销的重要原因之一。

23、在房地产发展初期的卖方市场上,不需要什么营销推广,只要把楼建好就不愁卖。房地产市场进入买方市场后,不少开发项目由于地段位置好,在广告方面的投入不多也能把产品销出。但随着产品竞争的日趋激烈,同类产品的大量涌现,加上各类传播媒体大量充斥人们的头脑中,对产品的优劣很难区分清楚,这种情形下,如果没有有效的推广手段,就很难打开项目市场。近年来一些发展商已经意识到了这个问题。目前,房地产开发项目营销推广不力主要表现在几个方面:(1营销推广力度不足虽然在日趋激烈的房地产市场竞争下,不少发展商已逐渐认识到了营销推广的重要作用,逐渐加大了广告的投入量,产品推广力度较前两年增加了许多,但仍存在着营销推广力度不足的

24、现象。一方面仍有不少发展商还未意识到推广工作的重要性,直到产品开始投放市场时才寻找代理商、广告商、策划机构匆匆忙忙上阵,这种情况下,往往会由于对市场把握不准出现多种漏洞,影响到产品的销售;另一方面部分开发商对于自身产品品质过于自信和依赖,而忽视了营销推广的重要作用。(2营销推广主题偏差当前,很多开发项目的营销推广工作投入很大,看似风风火火,却没有取得理想的营销效果,其根本原因是未能抓住目标客户群的消费心理、消费偏好、生活习惯等特性,营销推广主题存在偏差。(3营销推广策略同质化国内目前的房地产市场上,房地产开发模式、策略的模仿抄袭问题非常严重,房地产营销模式、营销策略同样如此。因此,房地产市场上

25、的营销推广策略同质化情况十分显著。营销推广策略同质化必然会减弱营销推广对消费者的吸引力。(4营销推广通路偏差营销推广通路即项目信息传递给消费者的路径。营销推广通路选择不当或过窄都会影响项目信息宣传推广的覆盖面及有效性。地产市场“酒好也怕巷子深”(5其他方面不足除以上几方面之外,营销推广不力还可能是由其他方面不足造成的,例如营销推广的计划性与控制性不足,缺少系统化推广策略等因素,也可导致项目营销推广效用的低下。因素8、销售组织不力销售组织一方面是指销售系统的组织架构,另一方面是指有计划性的日常销售工作,其中包括销售培训、制定销售计划、进行销售总结等工作。销售培训可使置业顾问全面了解物业状况及物业

26、定位、交通、配套、区域规划、发展趋势等,从而给消费者最满意的答案,同时销售培训还可以使置业顾问掌握相应的销售技巧与追踪销售能力。在一段时间内对销售策略(包括价格策略、定价原则、付款方式等、促销手段、营销渠道、推广策略及消费者反馈信息等进行全面总结,在此基础上适当调整并制定阶段性销售计划,有步骤、有目的、有计划地推进销售工作。在一切条件具备的前提下,在销售原则及销售策略明确的情况下,销售组织是促成交易的重要环节。因素9、销售渠道不当房地产开发企业生产适销对路的商品房,确定适当的价格,并不意味着商品房的价值就一定能够得到实现,它还必须通过适当的渠道,使开发企业与消费者在商品房的价格、套型、结构、质

27、量等方面达成一致意见,才能实现商品房从生产者到消费者的流通过程。一般来说,商品房的销售渠道就是指开发企业将商品房转移给消费者过程中所经过的各个环节连接起来所形成的通道,包括直接销售和代理销售两种形式。销售渠道是否顺畅必然影响项目的销售业绩。目前房地产开发项目的销售渠道一般存在以下几方面的问题:(1销售渠道过窄目前,有些房地产开发企业为了节省经营费用而采用直接销售的单一销售渠道。直接销售即指房地产开发企业不通过任何中间环节,由企业直接将商品房出售给消费者的行为。虽然直接销售具有成交速度快、效率高和直接了解市场信息的优点,但开发企业受自身条件的限制,推销经验和推销网络往往不足,以致销售渠道过窄,影

28、响销售的效果。(2销售渠道选择不当 销售渠道重在能够更大程度上与消费者建立起联系,直接销售中售楼部的选址不当或者是代理销售机构选择不当都会影响销售的效果。因素10、销售控制失误销售控制是实现项目利润最大化的捷径。房产与其它消费品不同,它的生产周期很长,市场需求变化后供给是不可调节的,只能以销售控制来实现微调。一个项目开盘即售卖一空不是一件好事,只能说明定价偏低,开发商没有得到最大的销售收入。所以要控制好销售节拍,在先导期、开盘期、强销期、收盘期各安排合理的供给比例,每个期间内供应的销售量在面积、朝向、楼层中保持一定大小、好坏、高低的比例,实现均衡销售。如果一个项目的市场需求把握不准或是规划设计

29、不科学,那么能够挽救项目的就只能是营销策划和销售控制了。销售失控的状况分为两种,一种是价格炒作过度,产生泡沫,虚火不去,影响到后期的销售进度;另一种是销售计划安排的无序紊乱。好的楼层,朝向、低价位房,顺畅地卖出去后,剩下相对较差的单位,不易消化。卖楼回收资金是一件高兴的事,但卖得没有章法,以为只卖掉有七成就万事大吉,那就大错特错了。好楼层卖掉了,好朝向、好景观、好户型没有了,也都卖了个好价钱,剩下的三成既包括成本,还积淀了项目的全部利润,不知如何是好?楼盘销售应控制好房号和价格杠杆,由市场经验丰富的专业人员作适当安排,努力实现项目利润的零剩余销售目标。因素11、盲目“出位”诚信缺失对于众多的置

30、业顾问而言,“与众不同”、“有创意”、“刺激”等条件就意味着产品高人一等,只要达到“出位”就能成功。我们知道“出位”这个词最早源于港台的娱乐圈,“搏出位”是当明星的先决条件。因为在那里他们都相信“风格比本质重要,包装比内容重要”。非常遗憾的是我们的营销策划人员把这个神话简单地移植到房地产上面来了。于是在房地产市场中我们可以看到以下惊世骇俗之举:终身免管理费;一万平方米活水湖面;人造海滩和高达10米以上的架空层;电梯厅与公共走廊用进口雀眼枫木装修。销控失误将严重影响项目的利润最大化种种的“出位”动作加上不合时宜的高价政策和广告轰炸,使得房地产市场“热市不断,精彩纷呈”。目前楼盘发展明显在向两个方

31、向继续深化;一是大,片面追求规模经营,二是绿,中心庭园已经可以与市政广场比拟了。房地产项目不是舞台上的演员,当主营销期过了之后,也就是大幕徐徐降落之后,房地产的生命周期才刚刚开始,她将在以后的七十年的每一个空间里上演真正精彩的人间悲喜剧,营销期的承诺要兑现,所谓“以人为本”的理念将在此时得到验证。要点三:楼盘滞销与风水地产市场,似乎有一种怪癖,只要项目销售不理想,就会传出各种奇谈怪论,其中“风水”就是最常用的注解。尾盘更是跟风水密切相连,有关风水的传说表述得有板有眼。近年来地产界“风水”之说蔚然成风,大有上升为理论依据之势,消费者、置业顾问,甚至包括资深从业人士言必称风水,引经据典来加以阐释。

32、在此先不论“风水”是否科学,在地产开发、营销中的价值量,单就尾盘而言,它的出现和风水很难扯上边。中银大厦就是这样一个典型案例,它的尾盘出现可以说和风水毫无关系,而是操作上的问题,在当时中银花园小区推向市场几乎卖疯了的情况下,出于保留策略的考虑,将中银大厦写字楼的销售工作暂缓下来,以至于在数年之后造成“死火”。后来经过全面调整后再次推广,才再次获得了市场的认可。虽然市场一度传闻中银风水不好,尤其是针对中银大厦的红色建筑立面,几种版本的风水说法在市场散播,但意想不到的是,再度面市后,真正的买家和投资客都是周边的客户,有不少就是中银花园的业主,如今中银大厦写字楼租售两旺,入驻良好。万科俊园也是有关风

33、水的典型教材。由于该项目处于两条夹道的中间,正对一条主干道,按照风水理论,此为路冲,对住家而言不吉利,但事实情况是俊园销售情况非常良好,所谓风水说不攻自破。风水从某种意义上讲,已经变相成为一种概念,成为一种自我包装。一些人曲解风水之意,这就造成了一种泛滥和变质。导致房地产开发项目滞销的因素有千千万万,错综复杂,归纳起来可以分为“致命型”和“非致命型”两种影响因素,分别对项目造成了“致命性硬伤”和“非致命性软伤”。解码一:致命性硬伤的基本应对策略致命型影响因素给项目造成了“致命性硬伤”,导致项目要么是无药可救,要么就是付出巨大代价才能起死回生,这些影响因素包括严重的建筑质量的问题、严重偏差的项目

34、市场定位等。受致命性硬伤而滞销的房地产开发项目多发生在房地产业发展初期和房地产开发过热时期,主要是由于项目决策者的决策失误造成的。虽然有很多房地产开发项目在致命型影响因素的作用下一败涂地,但也有一些项目在被“宣判死刑”后,仍可以通过特定的策略起死回生。例如下面将要介绍的项目A与项目B就是受致命性打击后起死回生的典型案例。经典案例解析1、市场重新定位成功解套策略项目A位于东南沿海某城,虽然其动工开发之日距今已有十年之久,但其开发经营过程中的曲折和惊险至今仍然对房地产开发企业有着巨大的警示作用。操作进阶2项目滞销的基本应对策略 OPERATETHEDEGREEOFPROGRESS2(1滞销的背景项

35、目A的开发经营期正处在当地甚至是全国的房地产热销时期,项目入市几个月后,房地产热急剧降温,项目投资开发企业从此骑虎难下,一筹莫展:一方面项目正在建设中,工程不能停顿,需要源源不断地大量投入资金;另一方面房屋销售(预售陷入滞销状态,楼盘80%以上长期空置。这种情况一直持续了近五年,维持到了大厦装修阶段,此时开发企业已投入了8000多万元,已是财力枯竭,积重难返,项目一步步地逼近“死亡”。(2滞销原因项目A的开发商是一个颇具规模、实力雄厚、在当地影响较大的房地产开发企业,这样的企业何以导致项目的失败且长期不能摆脱项目危机甚至是企业危机呢?究其原因,项目存在着以下几方面的致命原因:开发商主观臆断,市

36、场定位严重偏差在项目市场定位时,开发商在房地产热潮的冲击下头脑发热,决定完成多个当地第一的指标,例如层次最高、面积最大、功能最全、装修最豪华等。除了主观臆断外,开发商并没有真正地对市场需求及其发展趋势进行深入的调研。销售控制不当,错失销售良机项目入市初期,房地产热潮尚未退,购房者非常涌跃,短短二三个月便售出8000多平方米。此时,为了实现利润最大化,决策者进行了错误的销售控制,决定压住商场、综合品质较好的住宅不卖,待价格上涨时再推出,结果错失良机。(3解套策略解析为了摆脱困境,项目开发商做出了种种努力和尝试,其中包括降价、优惠促销、改善付款方式及多种形式的广告宣传等多种措施。开发商的努力虽然取

37、得了一些成果,但始终未能从根本上扭转局面。然而就在项目垂死之际却咸鱼翻身,创造了奇迹,项目空置的五分之四面积瞬时销售一空。项目A解套的成功之处在于以下几点:细分市场,挖掘目标客户开发商在不断地总结分析过程中,逐步吸取了最初忽视市场调研的教训,开始把注意力集中在市场调研上。通过对消费市场的细分和挖掘,开发商确定了可能的两种购买对象,一个是大型的企业集团或商业机构,一个是高收入的富人阶层。不过,富人阶层购房注重环境,因此对高层住宅兴趣不大;另外,当地客户偏好单门独户的临街商店,大型商场必须由有实力雄厚商业机构经营才有前景。最终,开发商找准了市场“买点”,目标瞄准了个别有实力、准备自己兴建办公楼的商

38、业机构,主动出击并最终找到了大买家。适应市场需求,提高附加服务开发商在找到了意向客户后,又遇到了新问题:客户认为项目存在着原有功能设计部分已经落伍,不能满足现实要求,需求的建筑层次不能连成整体,附属场地虽符合规划要求但过小等诸多问题。对此,开发商进行调整和改进,一一满足了客户的要求。把握市场机遇,追求“双赢”效果项目之所以滞销很大程度上归咎于销售控制失误,错失销售良机。找到大买家,对项目A的开发商来说无疑是难得的机遇。机遇如何把握?开发商除了如满足上述客户对大厦的种种需求外,在价格上采取了“双赢”价格策略:即作为卖方尽可以让利,但要保证基本能够收回成本,确保买方较大得利,使买方的购买达到比其自

39、己盖楼更经济、更划算的效果。项目A成功解套路线图 经典案例解析2、起死回生的策略解析项目B是51套的别墅社区,自规划动工后的3年时间里仅卖出16套。项目B与项目A同样是房地产热潮时期的产物,其滞销的导因也同样是市场定位不当,但项目B采取了与项目A完全不同的解困策略:项目B的开发商在重新进行了测算和分析研究后,经有关部门批准,决定将10栋别墅炸掉,改建为普通住宅。(1炸别墅的出发点节省土地使用,以新产品替代滞销产品把建好的别墅炸掉是大部分人所不能理解的。项目B的开发商认为:面对投资决策失误,不能容忍失误延续招致更大的损失。如果采用了常规的对策降价处理,不仅房产的价值不能实现,而且土地资源的价值也

40、不能得到充分利用。征地的费用较高,节省土地的使用是带来利润的最有效的方法。因此项目B的开发商毅然决定(在有关部门批准的条件下炸掉别墅,用新的卖得出去的产品代替滞销产品别墅。(2为什么选择普通住宅开发商拆除别墅,而改建普通住宅是顺应了市场需求导向。项目B是开发商开发的居住小区的一个组成部分,小区中多数为普通住宅楼,而普通住宅的市场需求反应热烈,各期开发的普通住宅都能够在未竣工前全部售完。(3浅析炸别墅、新建普通住宅的效益首先拆掉别墅,新建普通住宅可以为开发商带来可观的经济效益。拆掉的10套别墅共5000平方米,单方投入300元/平方米(由于销售状况不好没有进行安装和装修,总投资150万元;别墅建

41、成后摊入土价、煤气、暖气、热水等配套设施费用,单方投入达1600元/平方米,需要资金800多万元;别墅每积压一年就会产生100多万元的银行利息。改建普通住宅楼后,建筑面积可达2万平方米,按当地房市住宅价格1300元/平方米计算,可以实现26000万元的销售收入,利润可以数倍于拆毁别墅造成的损失。其次,拆除别墅改建住宅符合市场的需求,加快了资金的运转,同时增加了200套普通居民住房,将为开发企业赢得良好的社会效益。解码二:非致命性软伤的基本应对策略非致命型影响因素会造成项目在一定时期一定程度上的滞销,但可以通过一定的措施扭转不利局面。造成项目滞销的非致命型影响因素包括项目市场定位失误、设计失误、

42、销售组织不力、销售控制失误、销售渠道不当、入市时机不当、营销推广不力、开发商诚信差及开发商实力弱等因素。随着房地产市场竞争的日趋激烈,非致命型影响因素的影响日趋明显,众多房地产开发项目都存在着或多或少的不可避免的销售压力。目前,项目市场定位失误和营销推广力度不足是滞销房地产开发项目的非致命性软伤最突出的体现。根据大量成功解困的实例分析,对于由非致命性软伤造成滞销的房地产开发项目,一般可以采取以下的基本应对策略:由于房地产开发与销售过程的复杂性以及房地产市场竞争等多种因素的影响,大部分开发项目出现或多或少的滞销情况是不可避免的。若要实现房地产开发项目畅销无 阻,从根本上说需要提高对项目全程策划的

43、重视程度,在项目开发前进行细致深入的调查研究,准确定位,防患于未然,在项目开发建设中紧盯市场,根据市场的变化不断调整项目的市场定位,顺应市场需求。解码三:滞销楼盘营销的延展滞销楼盘除了运用常规营销手法之外,还可以延伸运用其滞销,运营模式进行盘活,这就涉及到地产边缘营销的实践与理论的探索。当许多滞销项目作为住宅、商业、写字楼已经没有运营空间时,可以考虑在时间和空间的功能利益上跳出传统地产营销模式,向休闲地产、旅游地产方向转移,营造“第三场所”,转换市场概念,这既是导入国外先进地产运作理念,又是盘活地产资源的一方清新剂。它的价值和能量有待深入挖掘和提升,但它的前景无疑是灿烂的。项目D就是营销延展的

44、典型案例。最初推向市场时,它曾以美式公寓面世,由于户型较大,门槛相对较高,市场反应不理想。次年,经过策略调整和市场重新定位,导入酒店式服务性公寓投资理念,引发“双创”风暴创新,推出物业新品种、服务新理念、置业投资新组合,首期18万元,永不供楼,70年稳健高回报。提出了三种新理念投资法:(1只需播种,不用耕耘。(2你不找钱,钱来找你。(3你不工作,让钱工作。投资方案1、投资一套酒店公寓(B单位 投资者与三九酒店公司签订一套(B单位15年租赁合约(由发展商作担保,由酒店经营方作为酒店经营。由酒店经营方以经营收入代为支付按揭供款及购房款剩余部分,期满后完全交付产权人自用。投资者的权益和义务:(1权益

45、投资者拥有所投资物业的70年产权。除投资物业的投资款外,投资者无须承担任何费用。所投资物业的15年按揭供款无须投资者承担。投资者在15年租赁期内可享有,(B单位每套每月拥有项目D的B栋酒店公寓4天之免费入住权,免费入住期间,享有酒店住客之同等待遇,并可免费使用项目D 之裙楼健康会所及其设施。(2义务租赁期间,投资者不得中止此租赁关系如有物业转让事项发生,必须尊重并保证本合约的实施。投资者有义务根据发展商或承租方的要求,提供相应的资料并办妥按揭手续及签订正式租赁合同。投资方案2、投资三套B栋(E+F+H单位酒店公寓 投资者与三九酒店公司签订15年租赁合约(由发展商作担保。投资者的权益和义务:(1

46、权益投资者拥有投资物业的70年产权。除投资物业的投资款外,投资者无须承担任何费用。投资者在15年租赁期内拥有所投资之E单元在整个租赁期内之长期入住权,期间所发生的水电费及物业管理费由入住者自行承担。(2义务投资者必须与物业承租方签署租赁协议,供作酒店式服务性公寓经营用途,为期15年(自楼盘入伙之日起在此期间投资者不得中止租赁关系。投资者有义务根据发展商或承租方的要求,提供相应的资料并办妥按揭手续及签订正式租赁合同。通过创新整合,注入产品竞争力,提高产品价值,引领了市场风潮,该楼盘一度成为2002年投资“奶酪”。创新与延展,是其成功的巨大法宝。药方一:降价!降价!降价!尾楼一般分为两种,一种是朝

47、向、采光、楼层、户型较差的,从行业角度来说,这种尾盘除了降价,没有更多的办法。一种是面积较大的顶层复式,这类复式之所以销售出现困难与发展商对楼盘的定位很有关系,许多定位工薪或者普通白领阶层的楼盘,顶层一个几百平方米的复式单位,总楼价几百万元,它的买家是谁很难确定。这一类型的尾盘显然也是价格因素在起作用,但由于总楼款较高,降价作用并不大,更多的时候需要采用其它的方式,如后面所要提到的改进产品等。但无论如何,降价是处理尾盘的一个最常见的方法,也是发展商和代理商用得最多的一种方式。可以说,几乎所有尾盘都离不开“降价”这两个字,尤其是一些发展商急于兑现的尾盘,降价可以说是唯一的方式。但降价也有许多技巧

48、,除了降低单位售价外,还有所谓“隐性降价”,如降低首期款、送装修、送物业管理费、送花园、送绿化等等。这些颇具人情味的降价方式所起的作用不可小看。但是降价这一法宝,有不少副作用:(1降价使得前期购房客户的利益受损,从而导致开发商的形象受损,不利于开发商品牌的树立。(2由于楼盘降价,迫使周边的楼盘降价,形成价格大战,最终导致开发商利益受损,利润得不到保证。(3降价会让大部分准客户进入观望阶段,期待着楼盘进一步降价,从而影响楼盘的进一步销售。因此降价不是销售尾盘的上上之策。药方二:寻找新的营销方式降价并非一剂任何时候都见效的灵丹妙药,有些楼盘价格降到极限、广告也打了无数依然无人理睬,这个时候寻找一个

49、新的营销方式应该说更为重要。福源花园二期是这样的一个成功的例子。福源花园位于保税区旁,优点是周围环境安静,缺点是位置较偏,不太引人注意。福源花园二期的尾盘销售时曾有过几次降价,均价每平方米降至4900多元,广告也打操作进阶3给尾盘开出的八个药方OPERATETHEDEGREEOFPROGRESS3了不少,但市场几乎没有反应。采用“试住”这一方式后,仅仅两周时间便完成了销售,55套住宅全部售出,同时单位售价比原来上涨了15%。当然,“试住”主要是为了降低置业门槛,使潜在的消费需求提前“浮出海面”,但对发展商而言是有风险的,如资金回收较慢、存在退房的可能性等等,因此,要求发展商事先就作好心理准备,

50、并且在楼盘品质、物业管理等方面都要得到保证。药方三:重新定义市场,改进产品在深圳颇具影响力的代理商S在处理尾盘方面有许多经验,代理商S有关人士认为,尾盘的处理方式除了降价之外,重新定义市场、重新界定客户,同时在可能的情况下对产品进行改进也是一个值得借鉴的好方法。由该公司代理的项目H和项目N都是该方式的成功范例。按照国际惯例,所谓重新定义市场,一般必须对产品进行改进,只有这样才能维持持续销售期,避免提前进入尾声。如位于滨河路的项目H在销售热潮过后,代理商便重新定义市场,认为该项目的市场就在周边,客户就在附近,因此,代理商S主要采用路牌、横幅等方式吸引周边客户前来看楼,最后用了极少的广告费就完成了

51、销售。项目N原名辉煌大厦,在停工三年之后代理商S介入,代理商S所做的第一件事也是重新定义市场,经过调查分析,与项目H一样,该项目的市场也在周边,是一批中小企业主,因此代理商S针对这些客户的特点建议发展商对产品进行了改进,如取消中央空调、将面积变小,并编写了一本完全工作手册,在该手册里,十分详细地列出了在该栋大厦办企业的种种优势,如周边有哪些政府部门、有哪些运动场所、有哪些酒楼、周边商家的服务范围,甚至列出这些部门、商家的电话号码、联系方式,详细地告知买家在该大厦办公周末是否必须付空调费这些细节上的问题,最后,仅凭这样一本手册就完成了销售。改进产品这一方式对写字楼和商铺来说,运用较多,但住宅产品

52、有其特点,其户型的改动比较困难,虽然复式可以改为平面,大面积改小、小面积打通改大等等,但大都在特殊的情况下才采用此方式。一般来说住宅产品销售到了尾声,改进的可能性可以说是微乎其微,因此较多地采用重新定义市场的方式。药方四:制定目标各个击破位于北环路以北的项目B可以说是以此方法处理尾盘的一个典型代表。项目B是深圳市近几年来最有特色的住宅项目之一,其独特的岭南建筑风格在深圳住宅市场可以称得上是独树一帜,外立面十分引人注目,发展商因有前面的碧荔花园的成功,因此对这个项目非常乐观,寄予的希望颇高。发展商盲目乐观的结果是碧云天的销售一波三折,前三个月只卖出100多套,后劲跟不上,出现一个停滞期;化险的第

53、一个策略是由卖名字、卖风格,转为卖生活、卖实质、卖功能,并请了专业程度较高的代理商联合销售。代理商与发展商共同制定了认准目标各个击破的战略战术,对每一套剩下的房子都进行仔细研究,这样置业顾问在介绍时,优缺点清楚,成功率大幅提高。药方五:选择新的销售渠道1、更换销售代理公司如果一个相当大的盘,或者销售难度高的盘,其代理公司实在是已经挖掘了所有卖点和用尽各种手法之后,必要时改变销售的代理商也不失为一步好棋。不同的销售渠道其销售对象有所不同,所以产生的效果有所不同。例如项目Z,其目标市场中有20%30%是外销的。最初聘请J公司进行策划。项目Z的主要竞争者是黄埔雅苑与深业花园,黄埔雅苑有其巨大的品牌实

54、力和社区规模优势,深业花园具有成熟的配套,在这种非常不利的形势下,到2000年4月份时,项目Z已卖出约70%的单位,可以说是相当不错的,但是在香港的销售的比例一直未达到理想的状态。相对而言,地产代理公司Y在香港有庞大的销售网络,有100多间分行。代理公司Y 接手项目Z以后,充分发挥了其手中的客户资源,销售率很快就提高了10个百分点。2、善于利用旧业主发动群众主要是针对已经入住的业主。这些业主对此楼盘的优缺点了如指掌,对楼盘最有发言权,让他们出面对同事、亲戚、朋友做介绍,可信度高,说服力强,肯定能做到事半功倍,是楼盘最好的置业顾问。开发商只要对介绍成功以后免掉介绍人一年或半年的管理费或者给购买者

55、多加2%的折扣,或者给双方在一定时间免费使用小区的会所,有些则干脆给介绍人以真金白银的奖励。当然也有一些公司将此方法制度化,比如成立一个购房协会,或是XX会,凡是会员购买公司的房子有2%的额外优惠。 3、如果只剩下少数几套房时,可以委托一些中介公司进行销售因为此时无论是开发商或代理公司进行销售都是不值得,而委托具有三级市场业务的中介公司进行销售,可以省时省力。但是一定要有一些能督促代理公司致力以销售的措施。药方六:利用一些小型活动进行促销业主活动时可适当搞一些有奖促销,奖励可以是家用电器,也可以是物业管理费或会所几年的会费是现阶段应对尾盘的有效途径。例如可以举办热闹的业主入伙庆典仪式,或者入伙

56、100天庆典,在此仪式上,发展商和代理公司积极搜寻一些有效的客户。这些仪式一般而言业主都会邀请一些亲朋好友参加,楼盘良好的规划布局、景观优美的中央庭园、无微不至的物业管理、典雅华贵的居室,其乐融融的气氛都会激起人们对美好生活的向往。那些宾客会想“如果我也拥有这样一套的房屋,那多好呀。”项目W是这类小型促销活动的实行者和受益者,项目W在业主入伙仪式上确实是卖出去好几套房子。最有代表性的是横岗项目K别墅的销售了。本来在业主入伙时尚有20多幢别墅尚未销售出去。但在业主入伙仪式以后不到半个月时间全卖完了。有一幢业主为庆祝入伙在别墅里摆了几桌大宴宾客,其中有几个客人对项目K的优美环境和良好的物业管理产生

57、极大的好感,吃完饭以后就有3个人去交定金订了三套别墅。药方七:制造和挖掘新的卖点例如由于东南亚经济的复苏以及中国经济的新一轮经济周期和加入WTO利好因素的影响,写字楼市场逐步解冻,对于部分楼盘是一大利好。以深圳的楼盘为例,如果靠近地铁出口,甚至是成为地铁上盖物业,那么对其尾盘的销售以及以后的租售都有非常大的影响。例如项目Z,如果能够和地铁公司进入深入沟通,在项目Z的地下室部分设立一个地铁出口,那么,项目Z的商业价值及居住价值会大幅上升,起码而言,要比邻近的国企大厦取得相对优势。举行小型活动是低代价的促销手段之一地铁的修建,对项目J是一大利好,项目J如果能够修改其大户型的复式结构,进行重新包装,在香港人挥师北上购楼热中,应能够取得良好的业绩。同样,地铁的修建,对于位于地铁交汇处上盖的大中华国际交易广场也迎来了千载难逢的好机会,加上市中心区迅速崛起,加入WTO利好因素影响,操作得好,其销售的火爆程度可能会与广州的中旅商业城等量齐观,能够卖出一个天价。从1995年开盘的华侨海景山庄,由于东部盐坝高速公路的即将开通,罗湖区到达华侨海景山庄的路程由一个多小时缩短到半个小时左右,由于交通的便利,华侨海景山庄的尾盘不仅没有降价反而由于人气急升而不断提价。药方八:提升楼盘的综合素质比如对一个规划落后的小区,应增加该