“世界第一水”如何营销中国

1、等待中的K卡-7 水，是人类赖以生存的条件之一。随着经济的发展，人们对生活品质的要求也越来越高，饮用水成了一个巨大的市场。传统“水”市场充斥着几十乃至上百个品牌，市场还需要“水”吗？来自俄罗斯的赤塔泉水封闭型股份公司带着这个问题以及他们的矿泉水产品“K卡-7”来到了中国。他们急需了解中国的市场，了解中国人的消费心理，在市场上打响他们的独特水品牌，同时，他们也要庞大的待选经销商数据。于是，2006年夏天他们带着产品介绍走进了麦肯光华国际营销策划机构。恰逢这一年是中国的“俄罗斯年”。 对于只要稍微了解市场行情的人来说，大家都知道现在进入矿泉水市场无疑是无利可图的，各种大品牌已经占领了大份额的市场，

2、而地方性的小品牌也牢牢占据着区域性二线市场，整个行业呈现饱和的状态。但是，当我们拿到“K卡-7”的产品介绍时，大家不禁眼前一亮这不只是单纯的矿泉水，它的实质已经完全超出了普通饮用水的概念。K卡-7的水源形成于距今6500万年左右的白垩纪时代，水体中含有丰富、均衡矿物质和微量元素，并含有二氧化碳气体，经过科学家试验鉴定，对人体具有很好的理疗保健价值，能够预防心血管及很多其他疾病，因此，被称为世界上第一个具有疗养保健价值的矿泉水。 但是，光有产品打不开市场，消费者不可能每个人都去仔细看产品介绍，摆在货架上甚至不会有人注意。怎样让这样一个陌生的国外品牌被中国人了解，怎样用最鲜明的性格标注这个非传统的

3、产品，怎样定位这种高品质饮用水的消费人群，怎样发掘潜在市场，怎样让经销商们对它有信心，诸多问题摆在大家面前，需要一一攻破。这是一场悄无声息的战争，所有的策划人员蓄势待发。 健康的奢侈品 这是一个看似普通的新产品推广招商问题，而其实它太不普通。K卡-7是一种全新的饮用水，完全区别于传统纯净水、矿泉水。它的出现将打破饮用水市场的传统概念和结构。但是，在推入市场之前，首先需要解决的问题是：K卡-7将要面对的是一个怎样的细分市场？对于哪一类人群来说它会最有吸引力？为此，策划人员到许多超市、商场的饮用水货架进行实地调查，得出准确结论：高端市场几乎还是一块处女地。 据社科院亚健康研究中心的一份调查显示，城

4、市健康人群占16%，非健康人群占14%，亚健康人群占70%(其中轻度患者约占40%，慢性患者约占30%)，城市人口的生活节奏加快、经济收入增长的同时，健康状况也受到严重威胁。这其中，中产阶级人群的健康状况尤其值得担忧。越来越多的人们注意到这个问题。生活质量是中产阶级所非常关注的，对于他们来说，健康显得格外珍贵。策划行业是一个全新的有着广阔发展前景的行业。知识改变命运，智慧创造财富！投资少，风险小，利润高是营销策划行业的真实写照，营销策划行业利润普遍可以达到50%300%的利润。网址：mK加盟麦肯光华，大树底下好乘凉，个人想要创业成功，投资开策划公司可以让创业者名利双收。与此同时，我们所面临的社

5、会正在转为一个社会联系和阶级限制逐渐削弱的陌生社会，人们为了展现自己的社会身份，为了把自己和别人区别开来而进行的商品消费行为成为现代消费中的重要内容，中产阶级更是被认为成为这种现代消费的主力军。而中国人在这一点上更甚。为什么翻盖手机能在中国如此流行？就是因为很多人觉得打完电话时合上手机的声音很气派，这就是很多中国人的消费心理。 结合以上两点，我们就能完全确定，K卡-7将是针对以中产阶级为首的特定人群推出的高端消费品。 霸道有理 麦肯锡“2006年中国新消费者特别报告”把年收入在4万元至10万元人民币之间的家庭界定为上层中产阶级家庭。目前我国中产阶级数量在3000万左右。据预测：到2010年，中

6、国中产阶级家庭总数将达到1亿户；未来十年内，中国的中产阶级人数将达到3.5亿人。所以，做成功了，K卡-7就会是经销商财富的源泉！ 一边为了体现这种市场价值，一边有中国预防医学科学院关于开采源头饮用此水的居民长寿的论证，又有联合国营养组织以及中国营养协会、中国保健科学会等权威机构认证：称其为世界上唯一具有保健疗养价值的天然矿泉水，我们完全有根据打出“世界第一水”的名号。鉴于它是刚刚准备打入中国市场并定位为高端市场，宣传风格必须大气，让经销商们闻之便能体会到一种实力和信心，并且能让拟定的潜在消费者体会到产品本身的霸气和优越感，我们将招商口号定为“世界第一水，营养中国人”。 “拿来”非传统 市场定位

7、解决了，产品的概念定位却迟迟没有解决。K卡-7不同于一般的纯净水和矿泉水，这一点突出体现在它的营养价值和保健功能上。但是，它也又不是保健品，本质上来说还是一种饮用水。给它一个怎样的概念名称才能既不脱离本质又区别于传统水的类型，让消费者能够意识到，我们传达的不单是一种水的新鲜概念，更是一种全新的健康理念和生活态度？矿物质水这个名称已经被一些品牌用过，并且K卡-7所蕴含的营养成分要比市场上普通的矿物质水丰富得多。为了一个既能体现产品价值又有与众不同的名称，策划人员煞费苦心。 我们最想强调的是：K卡-7不同于普通的矿泉水，它是一种新型的饮用水。鉴于此，我们曾经想到了著名的反向命题法,不管是经典的“非

8、可乐”七喜，还是时下妇孺皆知的“非著名相声演员”郭德纲，都是反向定位的成功案例。但是，只针对漫山遍野的矿泉水提出“非矿泉水”明显是不合理的，一个是矿泉水这个概念远不如可乐一样具有针对性和经典性，二是K卡-7虽说和传统的矿泉水有很大的区别，但它归根结底不能完全脱离这个概念。那么，“非普通矿泉水”K卡-7的概念名称如何解决呢？ 要为产品找到差异化，更要让消费者对于这些差异化一目了然。脑黄金当年的广告是让一亿人先聪明起来，就象房地产的期房卖梦想一样。中国人的消费心理，起源于中国民族心理的无意识以及民族变迁，消费者喜欢买什么样的产品就取决于你是不是给他一个他想要的梦。那么K卡-7卖的就该是健康的梦。这

9、个梦要在自身的概念名称上完全显示出来，就要说得直白，说的让人怀有梦想，再针对K卡-7含有非常丰富的“营养素”，“全营养素水不只是矿泉水”这个概念应运而生。 贵族归来 高端的市场定位决定了K卡-7非同寻常的品牌核心价值，这种价值应该符合我们所定位的细分市场的公认价值标准。雀巢咖啡在大陆的销售量和品牌知名度高于麦氏，而台湾则正好相反。咖啡这种产品在80年代中后期进入大陆，麦氏经过市场调查得出的结论是咖啡的消费人群向往西方受过高等教育，于是他们定位在了群人，将核心价值定位为“分享”，他们的口号就是“好东西要和别人分享”。而雀巢经过市场调查得出结论：在中国喝咖啡的是一些暴发户。于是他们的核心价值就成了

10、“味道”，口号是“味道好极了”。不论市场调查的准确性比较，我们深知了解所针对的消费市场的普遍价值观是定位核心价值的关键。中国的中产阶级，或者更直白的说中国的小资们，他们对生活的追求是什么？他们最感兴趣的是一种自我 身份的展现和对生活品质的追求，他们关注着品位，他们实践着时尚，他们崇尚贵族般的气质，于是，“品位、贵族、时尚”成了策划人员公认的K卡-7的核心价值。 既买贵的又选对的 对于招商来说，价格必然是大家关心的话题。作为一个刚刚踏入中国市场的全新产品，K卡-7的价格直接决定了人们的第一印象。西蒙曾经指出产品定价是决定你在市场竞争中成败的非常重要的因素。制定有竞争力的价格，是品牌营销的一个关键

11、，但是我们知道竞争力并不等同于低价。我们想到了广州本田的老总说过的一句话：“我非常后悔广州本田的定价过高了”，但是反过来说广州本田的成功也正是因为定价高了，造成了供不应求的局面。而星巴克作为“中产阶级除了家和办公室之外的第三场所”，将店堂都选在CBD或者五星级酒店旁边，所以一杯卡布奇诺的价格可以买一瓶雀巢。作为高端产品的K卡-7，使其定价明显高出市场上其他饮用水的价格，是成就其高端市场的手段。普通的矿泉水、纯净水500ml的超市零售价都在1元左右，而像屈臣氏也只有不到3元。一方面K卡-7的保健价值确实非同类产品可比，另一方面，我们也要让经常购买这种饮用水的人群有一种消费后的自豪感和自我展现，总

12、体来说基本需要两倍于市场价格作为招商时的价格政策，最后500ml的定价为5.7元。 大树底下好乘凉 在制定了一系列定位之后，怎样让经销商接受是一个关键。正如我们的招商口号：“世界第一水，营养中国人”，我们要让所有的人感觉到K卡-7的强势和自信，并且以一个世界级公司的知名度和商誉来吸引经销商，所以我们要传达给的一个概念就是“大树底下好乘凉”。我们把“完整精细的代理商市场运作培训计划，周密的前期市场启动准备，整套产品销售、市场拓展所需的物料，范围最广、最权威、最有效的媒体推广计划，全面完整、定位准确、简单高效的市场方案”放在了招商收册中，这些都将是对经销商最好的吸引力。并为K卡-7设计了招商的具体模式，其中包括无可挑剔的退货政策和区域保证政策，这些都是显示一个国际级企业的实力的最好武器。 市场的声音 8月份完成策划之后，赤塔公司根据策划方案进行了招商，短短的两个月内，特类城市已经有二十多家独家代理商，也就是一大半的省会城市。而A、B类城市的招商情况也是不逊于特类，几乎已经覆盖了全国大多数地区，特别是沿海经济发达地区，销售额居高不下。根据既已制定的经销政策，特类城市的年销售额任务是100万元，只需要