四年制普通本科

1、四年制普通本科新闻专业（非师范类）课程教学大纲文学院2017 年 7 月广告文案写作课程教学大纲、基本信息（小四号黑体，下同）课程编号：X X课程名称：广告文案写作英义名称：X X课程TIe质：专业选修总学时：36学 分：2适用象：新闻专业本2014、2016年级学生 先修课程：X X二、编写说明（一）课程的性质广告文案写作是本科新闻学专业的选修课程，本课程主要讲授广告文案 的基本结构、内容、表现手法、创作要求以及不同媒体的特性和不同媒体广告文 案的写作要求，是一门综合性的应用学科。（二）课程教学目标和基本要求本课程的教学目的是使学生从理论与实践的结合上， 系统地掌握现代广告文 案写作的一般理

2、论和写作过程、写作技巧，获取必备的广告方案的鉴赏能力和理 解能力，并能从事一定的广告文案写作，以适应广告运作的要求。（三）课程的重点和难点本课程的讲授跨一个学期，分为前言：新手必读一一广告文案的基本概念； 老生常谈一一史上著名广告撰稿人及作品、策略为先一一文案思考的源头统 摄、创亦有道一一文案写作的执行金律和言外之意一一看图说话的视觉 体系、开门见山一一怎样些广告标题、引人入胜一一怎样些广告正文 说长道短一一怎样些长文案、短文案、举一反三一一怎样创造系列广告 一语中的一一怎样创造广告口号、名正言顺一一怎样为品牌或产品起名 本本主义一一怎样写样本、单页等线下物料、声色俱全一一怎样写电视广告、耳听

3、为实一一怎样写广播广告、有备而战一一广告行业入门常识 十四章。本课程重点是广告策略、不同形式的广告文案写法；掌握广告创意思维 方法，广告文案的写作步骤、方法、技巧，培养；难点是广告标题、系列广告、 广告口号、电视广告的写法。（四）课程教学方法与手段广告文案写作教学以教师课堂教授为主，在教学中要多开展课堂写作时 间的教学活动。每章讲授完布置相应的作业。在加强基础训练的同时，采用案例 欣赏分析教学方法，充分调动学生积极性，激发学生主动参与教学过程。（五）实践环节1 .课程实践：共两种2 .主要内容与要求学生必须积极参加以下课程实践活动，提高学生知识运用能力。(1)课堂练习：针对第四章至第九章内容，

4、进行课堂写作练习，按照布置 的要求创作文案，学生进行互评和教师点评结合。(2)拍摄作品：针对电视广告和广播广告的讲授内容，学生分组(每组不 超过5人)完成脚本创作并拍摄完成相应的视频广告作品。3 .学时分配：36学时。(六)教学时数分配表广告文案写作教学时数分配表教学内容各教学环节学时分配采用何种多媒体教学手段早节主要内容讲授实验讨论习题课外其它小计1前言：新手必读一一广 告文案的基本概念 老生常谈一一史上著 名广告撰稿人及作品22PPT教学2第一章：策略为先 文案思考的源头统摄22PPT教学3第二章：创亦有道一一 文案写作的执行金律112PPT教学4第三章：言外之意一一口 看图说话的视觉体系

5、112PPT教学5第四章：开门见山一一一 怎样写广告标题1113PPT教学6第五章：引人入胜一一 怎样写广告正文1113PPT教学7老六章：说长道短一一1 怎样写长文案、短文案213PPT教学8第七章：举一反三一一 怎样创作系列广告213PPT教学9第八章：一语中的一一 |怎样创作广告口号J213PPT教学10!老九章：名正言顺一一 怎样为品牌或产品起 名112PPT教学11老卜章：本本主义213PPT教学怎样写样本、单页等线下物料12一卜,早：严色俱全一怎样写电视广告1113PPT教学13二二章：耳听为实一一怎样写广播广告112PPT教学14后1吾：有备而战广告行业入门常识11PPT教学合计

6、20238134（七）本课程与其它课程的联系本课程是新闻专业学生的选修课，补充学习新闻相关专业的知识，旨在拓展 学生知识面和就业面，提升学生多方面的写作技能。（八）教材与主要参考书教材：广告文案，乐剑峰，上海人民美术出版社 ，2009年参考书：1 .广告文案写作教程，丁柏锭，复旦大学出版社 ，200孙2 .广告文案写作，初广志，高等教育出版社，2011年3 .创意文案与营销策划撰写技巧及实例全书，萧潇，天津科学技术出 版社，2017年4 .文案训练手册，约瑟夫休格曼，中信出版社，2015年5 .文案创作完全手册：文案大师教你一步步写出销售力，罗伯特 ？布 莱，北京联合出版社，2013年6 .文

7、案圣经：如何写出有销售力的文案，克劳德霍普金斯，中国友 谊出版社2017年7 .文案发烧，路克苏立文，中国人民大学出版社，2010年（九）说明本课程是选修课。考核形式：期末开卷考试（第18周）。评分办法：出勤率占10%平时彳业占30%期末闭卷考试占60%三、教学内容纲要广告文案写作教学内容纲要前言 广告文案基本概念一、教学基本要求1. 了解广告文案的基本概念2. 理解广告文案写作的特点作用3. 掌握广告文案写作的核心技能二、教学内容第一节广告文案的双重定义要点：广告文案写作的概念第二节广告文案写作的特点与作用要点：广告文案写作特点第三节广告文案写作的知识结构要点：广告文案人员需要具备的知识结构

8、第四节你的作案工具要点：广告文案写作人员需掌握的核心技能第五节 史上著名撰稿人及作品要点：熟悉著名文案撰稿人及其作品第一章 策略为先文案思考的源头统摄一、教学基本要求1. 了解广告策略的基本概念2. 理解广告策略的作用3. 掌握广告策略制定方法二、教学内容第一节 为什么要有策略要点：广告策略的作用第二节先解决问题，再卖掉策略要点：广告创意策略制定方法第三节四项基本原则要点：广告创意策略方法原则第四节策划书：只要模板不要刻板要点：策划书写作格式第五节老观点，新用途要点：掌握经典的创意策略观第二章 创亦有道文案写作的执行金律一、教学基本要求1 了解广告创意的方法2 . 掌握广告创意的秘笈和思维方式

9、二、教学内容第一节创意，是什么玩意要点：广告创意是什么第二节新瓶装旧酒，味道刚刚好要点：广告创意的本质第三节披上创意外衣，传播多么容易要点：创意的重要性第四节至少被说过一万遍的5 步秘笈要点：广告创意的方法第五节4个动脑游戏，学会多快好省要点：广告创意思考方式第六节评判创意的标准要点：掌握广告创意的评判标准第三章 言外之意看图说话的视觉体系一、教学基本要求1 了解文与图的相关概念2 . 掌握文与图的搭配技巧二、教学内容第一节整个作品就是一幅图要点：图形思维的建立第二节字体：让阅读成为悦读要点：不同字体的含义第三节版式：建立视觉流通的秩序要点：排版原则方法第四节图像：何尝不是一门语言要点：图像的

10、搭配技巧第五节文与图的化学反应要点：文与图的协同作用第六节文稿管理：职业文案的基本动作要点：学会正确管理自己的文稿第四章 开门见山怎样写广告标题一、教学基本要求1了解广告标题的特点作用2. 掌握广告标题的写作方法二、教学内容第一节 由阅读心理学谈起要点：受众的阅读心理第二节 AIDMA:文案结构之谜要点：AIDM船构的要点第三节成败在此一句要点：标题的作用第四节思考标题的10 条路径要点：标题写作的方法第五节陈词滥调，一律下岗要点：避免使用陈词滥调第六节平面标题的禁区要点：规避平面标题禁区第五章 引人入胜怎样写广告正文一、教学基本要求1 了解广告文案正文的作用特点2 . 掌握广告正文写作方法二

11、、教学内容第一节用标题叫卖，雍正文说服要点：正文的作用特点第二节正文撰写5 部曲要点：正文写作方法第三节随文的要素要点：随文写作的要素第四节善用边角料：利益点的描述练习要点：练习描述产品利益点第五节 文案修订与“刷牙测试法”要点：学会检测自己所写的广告正文第六章 说长道短怎样写长文案、短文案一、教学基本要求1了解长文案和短文案的特点和适用产品2. 掌握长文案和短文案的写作技巧二、教学内容第一节要多长，有多短要点：长短文案的特点第二节高关心度与低关系度要点：不同关心度适用的文案风格长度第三节结构：长文案的秘密武器要点：长文案的结构第四节让文案更好读的8 个方法要点：具体写作长文案的方法第五节积累

12、常识，而不是形容词要点：积累写作所用常识第六节短文案的爆发力要点：短文案写作的方法第七章 举一反三怎样创作系列文案一、教学基本要求1 了解系列文案的特点3. 掌握系列文案写作的技能二、教学内容第一节不是一家人，不进一家门要点：广告文案写作的概念第二节系列广告的形式解码要点：系列广告形式特点第三节系列感，从标题开始要点：系列广告标题的创作特点第四节一句话，写出core idea要点：掌握核心概念的写法第五节 从作品中归纳“核心概念”要点：欣赏案例并说出核心概念第八章 一语中的怎样创作广告口号一、教学基本要求1 了解广告口号的基本概念和特征3. 掌握广告口号写作的核心技能二、教学内容第一节写广告口

13、号，比写广告难多了要点：广告口号的重要性第二节广告口号的基础知识要点：广告口号的概念和作用第三节别把口号和标题混为一谈要点：口号和标题的不同点第四节口号升级三重境界要点：口号锤炼的境界第五节我的口号创作秘笈要点：口号写作的方法第九章名正言顺怎样为品牌或产品起名一、教学基本要求1 了解起名的重要性3. 掌握为品牌或产品起名的方法二、教学内容第一节文案不会起名怎么行要点：学会起名的重要性第二节品牌这点事儿要点：品牌命名相关知识第三节价值，是感觉出来的要点：品牌的组成部分第四节会想，还要会卖要点：掌握命名成功卖稿方法第五节 好名字的5个标准要点：掌握评判好名字的标准第十章 本本主义怎样写样本、单页等

14、线下物料一、教学基本要求2. 掌握线下物料写作技法二、教学内容第一节被误解的物料写作要点：物料写作的重要性第二节样本分类与创作要诀要点：样本写作要点第三节几个很严肃的技术问题要点：样本写作的技术问题第四节怎样写企业品牌、产品样本要点： 企业品牌、产品样本写法第五节 怎样写促销折页要点：促销折页写法第十一章 声色俱全怎样写电视广告一、教学基本要求1 了解电视广告创作的基本概念2 . 掌握电视广告脚本写作的方法二、教学内容第一节电视广告及媒体要点：电视广告和电视媒体的概念第二节分工搭配，干活不累要点：电视广告创作的合理分工第三节 百闻不如一见要点：视听表现的组合第四节TVC 文案零件拆解要点：电视广告文案的组成结构第五节脚本、故事板、分镜头要点：掌握脚本写法第六节电视广告文案的检核要点：掌握电视广告文案的检验方法第十二章 耳听为实怎样写广播广告一、教学基本要求2. 掌握广播广告写作的核心技能二、教学内容第一节广播广告及其媒体要点：广播广告和广播媒体的概念第二节如何讨好他们的耳朵要点：声音写作的要素第三节广播广告类别一览要点：广播广告类别第四节声音