烟草商业企业客户经理素质模型研究

1、烟草商业企业客户经理素质模型目 录第一章 烟草流通企业客户经理岗位胜任素质模型的构建1胜任素质模型的起源、发展及其价值2客户经理胜任素质模型的构建第二章 客户经理胜任素质要素定义与解析第三章 客户经理胜任素质模型及其应用第一章 胜任素质模型与客户经理1胜任素质模型的起源、发展及其价值1.1 胜任素质模型的起源与发展素质模型（Competence model）就是用行为方式来定义和描述员工完成工作需要具备的知识、技巧、品质和工作能力，通过对不同层次的定义和相应层次的具体行为的描述，确定核心能力的组合和完成特定工作所要求的熟练程度。这些行为和技能必须是可衡量、可观察、可指导的，并对员工的个人绩效以

2、及企业的成功产生关键影响。著名的心理学家，哈佛大学教授麦克利兰 (McClelland) 博士是国际上公认的胜任素质方法的创始人。胜任能力的应用起源于20世纪60年代后期。那时，美国国务院感到以智力因素为基础选拔外交官的效果不理想。许多表面上优秀的人才，在实际工作中的表现却令人非常失望。在这种情况下，麦克利兰博士应邀帮助设计一种能有效地预测实际工作业绩的人员选拔方法。在此项目过程中，他应用了奠定胜任素质方法基础的一些关键性的理论和技术。如抛弃对人才条件的预设前提，从第一手材料出发，通过对工作表现优秀与一般的外交官的具体行为特征的比较分析，识别能够真正区分工作业绩的个人条件。1973年, 麦克利

3、兰在美国心理学家杂志上发表“Testing for competency rather than intelligence” (测量胜任特征而非智力)一文。在文章中，他引用大量的研究发现，说明滥用智力测验来判断个人能力的不合理性。并进一步说明们主观上认为能够决定工作成绩的一些人格、智力、价值观等方面的因素，在现实中并没有表现出预期的效果。因此，他强调离开被实践证明无法成立的理论假设和主观判断，回归现实，从第一手材料入手，直接发掘那些能真正影响工作业绩的个人条件和行为特征，为提高组织效率和促进个人事业成功作出实质性贡献。他把这样发现的，直接影响工作业绩的个人条件和行为特征称为Competency

4、（胜任能力）。测量胜任特征而非智力这篇文章的发表标志着胜任素质研究和实践的开端。之后，麦克利兰博士在美国波士顿创立MCBER公司，为企业、政府机构和其它的专业组织提供胜任素质在人力资源管理方面的应用服务。在他的指导下，MCBER成为国际公认的胜任素质方法应用的权威机构。在各方面的努力下，胜任素质方法在人力资源管理中的优势逐渐被大家认可。在国际上，特别是先进企业中得到普遍接受和广泛运用。从1989年起，麦克利兰和他的研究小组根据对两百多人在工作中的行为及其结果的观察（运用行为事件访谈）所得到的信息，建立了286项胜任素质模型数据库，其中包括一般企业、政府、军队、教育和宗教等组织中的技术/专业、市

5、场、企业家/领导人、服务等类人员的胜任素质。该数据库记录了大约760种行为素质，其中与360种行为素质相关的21项胜任素质能够解释每个领域工作中的80%-98%比例的行为及其结果，其余400种行为素质只说明较少提到的胜任素质，因此这21项通用胜任素质（如表1）和360种行为要素就构成胜任素质辞典（Competency Dictionary）的基本内容。继麦克利兰对胜任素质进行研究与分析之后，后来的学术界和企业界都在各自的研究与实践基础上，将胜任素质辞典加以丰富和细化，进一步发展了21项胜任素质的研究，使之不仅具有了更广泛的适用性，而且更加清晰有效。表1 21项通用胜任素质分类用途素质成就与行动

6、族1.成就导向 2.重视品质与精确3.主动性 4.信息搜集5.关注程序帮助与服务族6.人际沟通 7.客户服务导向冲击与影响族8.冲击与影响 9.组织认知10.关系的建立管理族11.培养他人 12.果断与职位权力的应用13.团队合作 14.团队领导认知族15.演绎思维 16.归纳思维17.技术/职业/管理的专业知识个人效能族18.自我控制 19.自信20.弹性 21.组织承诺1.2 认识胜任素质美国心理学家斯班瑟在1993年对“胜任素质”给出一个较完整的定义，即胜任素质模型是指能和参照效标（优秀的绩效或合格绩效）有因果关系的个体的深层次特征。这一概念包括三个方面的含义：深层次特征、因果关系和效标

7、参考。深层次特征是指个体潜在的特征能保持相当长一段时间，并能预示个体在不同情况和工作任务中的行为或思考方式，其基本层面为深层的动机、特质、自我形象、态度或价值观，浅层的知识和技能。因果关系指胜任素质能引起或预测行为或绩效，一般说来，动机、特质、自我概念和社会角色等胜任素质能够预测行为反应方式，而行为反应方式又会影响工作绩效，可表述为意图行为结果。效标参考是指胜任素质能够按照某一标准，预测效标群体的工作优劣，效标参考是胜任素质定义中一个非常关键的内容。一种胜任素质如果不能预测有意义的差异，与参考的效标没有明显的因果关系，则不能称之为胜任素质。胜任素质自上而下可包括如下几个层面，如图所示：图1 胜

8、任素质冰山模型·知识：指个人在某一特定领域拥有的事实型与经验型信息。·技能：指结构化地运用知识完成某项具体工作的能力。·社会角色，即个体在公共场合所表现出来的形象、气质和风格。·自我形象，指个体对自身状态感知能力，包括对自己的长处和弱点、思维模式、解决问题的风格，与人交往的特点以及对自我角色合理定位等的认识。·品质，包括气质、性格、兴趣等是个体表现的一贯反应，如性格内外向、不同的气质类型等。·动机，指推动个体为达到某种目标而采取一系列行动的内驱力，如成就动机强烈的人会持续不断地为自己设定目标并努力达到。冰山水下的部分是我们所指的潜在的

9、素质。从上到下的深度不同，表示被挖掘与感知的难易程度不同，向下越深越不容易被挖掘与感知。冰山水上的部分是表象部分，即人的知识和技能，容易被感知。图2 胜任素质洋葱模型现在很多组织常常以表面的知识和技能为基础选拔人才，并总是假设招募的人具有深层次的动机和特质，或者认为这些可以通过良好的管理慢慢灌输给他们。然而，更加符合成本效益的做法是组织选择具有核心动机和特质的人才，反过来培养他们在工作上所需要的知识和技巧。正如一句话所说的：“你可以教一只火鸡如何爬树，但更容易的则是直接雇用一只松鼠。”特征一与工作绩效有密切的关系，甚至可以预测员工未来的业绩特征三能够区分优秀业绩者与普通业绩者特征二与工作情景相

10、关联，具有动态性研究证明，只有具备以下3个重要特征才能成为管理学意义上的胜任素质：图3 胜任素质基本特征1.3 胜任素质模型及其价值麦克利兰博士的研究成果使人们看到现代人力资源管理理论新的曙光，为企业人力资源管理的实践提供了一个全新的视角和一种更有利的工具，即对人员进行全面系统的研究，从外显特征到内隐特征综合评价的胜任特征分析法。这种方法不仅能够满足现代人力资源管理的要求，构建起某种岗位的胜任特征模型，对于人员担任某种工作所应具备的胜任特征及其组合结构有明确的说明，也能成为从外显到内隐特征进行人员素质测评的重要尺度和依据。胜任素质模型是指要做好某一特定的任务角色需要具备的胜任素质的总和，是带来

11、优秀工作绩效的品质、态度、行为方式、知识技能与动机的集合，是高绩效的来源和实现组织战略的重要基础。从企业战略、企业核心文化出发构建胜任素质模型点燃业绩加速器。下图表明，开发胜任素质模型有助于界定、培养和提升企业所需的员工核心专长与技能，促进员工成长，提升组织绩效，从而强化和提升企业的核心能力，最终实现企业的战略目标。图4 胜任素质模型与组织战略实现企业要想获得高绩效，获得持续的竞争优势，就必须从匹配高绩效的胜任素质相出发，构建公司的胜任素质模型，促进人力资源管理模式由事后管理向事前管控转变，建立起基于胜任素质的人力资源管理体系。胜任素质模型对企业发展至关重要，一份对北美1000家公司的调查显示

12、：图5 应用胜任素质模型与组织价值提升2烟草流通企业客户经理胜任素质模型的构建 一般来说，企业构建胜任素质模型构建，第一步应选择对其战略发展至关重要的岗位。对于烟草流通企业来说，客户经理无疑是首当其冲建立胜任素质模型的岗位，原因得从客户经理的产生背景说起。2.1 烟草行业客户经理产生背景烟草商业客户经理这一岗位，是随着卷烟销售网络建设的全面开展应运而生的。1994年国家局提出了建设“以我为主、归我管理、由我调控”的卷烟销售网络，揭开了全国烟草网建的序幕。网络建设大致经历了起步阶段（1994-1998年）、探索发展阶段（1999-2002年）、整体推进阶段（2002-2006年）和全面提升阶段（

13、2006年以来）。在这个过程中，具有标志性意义的是2002年在上海召开的行业卷烟销售网络建设现场会，会上确立了“电话订货、网上配货、电子结算、现代物流”的现代业务模式，明确提出访销员要向客户经理转变。随后，在推进现代业务模式过程中，全面各地烟草商业先后设立客户经理岗位，到2004年全国烟草商业客户经理制度初步成型。近几年来，在烟草商业从传统商业向现代流通的战略转型过程中，随着业务模式的现代化和卷烟销售网络的全面提升，客户经理越来越成为网络的核心岗位，成为烟草服务价值链的关键环节，成为卷烟营销活动中最重要的价值创造主体。国家局领导一直高度重视客户经理队伍建设，姜成康局长指出：“要充分发挥客户经理

14、的作用，把客户经理素质的提高当作网建水平提升的重要环节抓紧抓好。”何泽华副局长多次对客户经理的地位与职能、素质提升等问题作过重要而清晰的论述。他反复强调：“客户经理是客户的代表，又是公司的代表，在公司这边代表环节客户，在客户那边代表公司，是公司与客户的连接点。客户经理是企业前台的中心环节，能否在后台的配合支持下发挥作用非常重要。”他深刻指出：“要突出对客户经理地位的认识，突出客户经理的网络核心岗位。要把客户经理从拿订单这个环节中解放出来，明确他的经营者、营销者职能。”“客户经理作用的发挥和素质的提高，是网建下一阶段突破的重要内容 。”从国家局领导的一系列论述可见，能否建设一支具有高素质、职业化

15、、专业化的客户经理队伍，关系到整个行业的网建工作能否再上新水平，关系到中国烟草能否全面掌控市场，关系到行业未来能否持续健康地发展。从前节论述内容来看，建立客户经理胜任素质模型应成为当前行业客户经理队伍建设的突破口。2.2 客户经理的岗位角色与职能定位要构建客户经理胜任特征，首先要明确客户经理角色定位，理清客户经理岗位职责与职能。烟草商业对客户经理岗位角色的认识目前已形成基本共识。（1）双重角色定位双重角色定位即：客户经理在日常工作中扮演着双重角色，在零售客户面前是公司的代表，维护公司利益和形象，在公司里则客户的代表，维护零售客户利益。客户经理的使命就是要实现公司和零售客户的双赢和共同发展。&#

16、183;作为公司的代表。在这方面，客户经理要充分掌握市场与客户情况，传递好政策信息，维护好客情关系，让零售客户全面了解行业与企业政策，实现资源有效配置。·作为客户的代表。在这方面，客户经理要做到以客户为中心，想客户之所想，急客户之所急，努力帮助客户盈利，创造服务价值，促使客户成功。双重角色定位决定了客户经理是联系烟草公司与零售客户的桥梁和纽带，是零售客户深入接触行业的重要窗口，是企业营销策略的具体执行者，是前台客户服务的第一责任人，也是电访员、送货员、专卖管理员等基层人员进行沟通、联系、协作的核心。（2）“十员”基本角色根据客户经理的双重角色定位和桥梁纽带功能，综合各地烟草商业企业对

17、客户经理角色的定位，可以概括为十个方面的岗位角色：·营销策略的“执行员”。客户经理是公司营销策略的执行者，围绕公司营销策略制定具体的走访与服务计划、方案，有针对性地根据营销策略进行客户拜访，引导零售客户科学经营。·市场信息的“调研员”。客户经理应在第一时间内收集各类市场信息，定期开展市场调查、及时分析市场信息，判断市场需求变化并及时反馈、处理信息。·客户需求的“采集员”。客户经理在深入走访客户过程中，维护客户基础信息，帮助客户建立动销台账，与客户充分沟通，科学准确地采集客户需求，保证公司各项营销目标的实现。·零售客户的“服务员”。客户经理是服务营销体系的

18、前台，是客户关系维护的直接责任人，要加强与客户的情感交流，及时响应客户服务需求，不断提高客户信赖度、满意度和忠诚度。·客户经营的“指导员”。与客户建立长期合作伙伴关系，最重要的是实现客我双赢，客户经理要利用自身的营销技能与信息优势，帮助客户理财，提供合理建议，不断提升客户价值。·卷烟品牌的“培育员”。客户经理是培育中式卷烟品牌的主要力量，在开展客户服务的同时，要做好目标品牌的推荐、推广与终端维护，做好对消费市场的科学引导。·专卖管理的“协管员”。客户经理及时掌握零售客户销售异常情况，预防违法行为发生，发现违法行为，及时予以劝阻、引导或报告，协同做好对区域卷烟市场的

19、监管。·服务团队的“协调员”。在烟草商业“两电一网、现代物流”的业务链条上，客户经理处于中间环节，要做好信息沟通，及时协调、沟通服务团队各个环节，确保服务链高效畅通。·行业政策的“宣传员”。客户经理要通过客户拜访等渠道积极向客户宣传烟草法律法规和各项行业政策，通过自身素质的展现向客户展示行业与企业形象，塑造优良的烟草服务品牌。·企业决策的“参谋员”。客户经理是营销网络内部的终端，要通过对市场信息的精准采集和深入挖掘分析，为公司经营决策提供有价值的决策参考。根据上述对客户经理岗位角色定位，笔者将客户经理的核心职能概括为以下五个方面：市场研究、客户服务、信息支撑、品牌培育、工作协