浅析星巴克的营销模式

1、2014 届 毕 业 论 文浅析星巴克的营销模式及其对国内咖啡连锁的启示学 院：国际商学院专 业：国际经济与贸易班 级：国贸1003班学 号：0515100306学生姓名：陶潇指导教师：沈飞日 期：2013年4月浅析星巴克的营销模式及其对国内咖啡连锁的启示摘 要随着社会经济的快速发展，人们的生活水平大幅提高，与生活密不可分的快速消费品行业也更注重人性化发展，而体验营销则是销售行业发展的新趋势。体验营销以产品为载体，通过向消费者提供有品位的体验为主旨,使顾客在消费的同时获得心理和感情上的满足感。快速消费品行业的咖啡巨头星巴克，因其独特的浪漫咖啡体验和温暖共享的感觉，迅速在餐饮行业崛起，不但符合市

2、场需求，同时也获得了消费者的青睐。 本文首先阐述了星巴克和国内咖啡连锁的发展，参考国内外星巴克的发展现状和经验，接着描述发展星巴克的营销理论等，然后由此理论分析星巴克，概况星巴克的发展模式。并对于国内咖啡连锁的发展提出建议，国内咖啡连锁在我国存在着巨大的商业空间，它的研究对于提升我国经济有着重要的意义。关键词 星巴克；营销模式；国内咖啡连锁ANALYSIS OF STARBUCKS MARKETING MODEL AND INSPIRATION FOR THE DOMESTIC COFFEE CHAINABSTRACTIn pace with the rapid economic d

3、evelopment and the improvement of peoples living standards,fast moving consumer goods industry,which is inseparable from peoples life,puts more emphasis on the development of human nature,making experience marketing a new trend of retail industry.Taking products as a carrier,experience marketing is

4、aimed at providing consumer which is not only in line with market demand,but also with high-end experiences as well as the access to the satisfaction both on psychology and emotion.The coffee giant of the fast moving consumer goods industry-Starbucks,rises rapidly in food and beverage industry for i

5、ts unique romantic coffee experience and warm sense of sharing.This paper first describes the development of national chain Starbucks coffee, Starbucks on domestic and international development status and experience, and then describes the development of Starbucks marketing theory, and thus the deve

6、lopment of theoretical models Starbucks, Starbucks overview. And for the development of national chain coffee suggestions in our domestic coffee chain there is a huge commercial space, its research for enhancing China's economy has important significance.KEY WORDS Starbucks; marketing model; dom

7、estic coffee chain目 录摘 要IABSTRACTIIl前 言11企业连锁的相关理论支持11.1营销模式1营销模式的概念1营销模式的类型及营销策略11.2连锁企业门店的经营与管理3连锁企业的三个组成部分3连锁企业门店的重要性32星巴克的营销模式32.1星巴克的体验营销3星巴克的体验营销服务体验3星巴克的体验营销设施体验42.2星巴克的感性营销5星巴克的感性营销产品5星巴克的感性营销价格5星巴克的感性营销地点5星巴克的感性营销以人为本52.3星巴克的跨文化营销53星巴克的营销模式所面临的挑战63.1食品的质量安全6中国的食品安全问题带来的影响6星巴克面临的食品问题63.2顾客的满

8、意度对企业的影响63.3成本的不断提高73.4咖啡连锁企业间的竞争7COSTA咖啡785°C咖啡店7其他咖啡品牌83.5对环境造成的影响84面对挑战相应的对策84.1及时有效的公关政策8危机公关8树立企业的良好形象94.2对门店进行改良和创新9提升店员的服务品质9提供适合本地人餐饮习惯的食物94.3减少成本，合理使用资源10减少纸制品的使用10采用更合适的供应商和物流配送团队104.4进行客户管理11星享卡会员管理11星巴克的特殊活动114.5注重节能减排，清洁生产115星巴克的经验对于国内咖啡行业的启示125.1加强国内咖啡的本土化运作125.2选址策略125.3对人力资源的投入1

9、25.4品牌推广13l结 论13参考文献13l致 谢14l 前 言随着时代的发展，人们生活水平的不断提高，咖啡连锁成为一门新兴行业。越来越多的人认为咖啡是一种品质生活的象征。不管是用于提神的速溶咖啡，还是用于品尝的高档咖啡，对于一般的饮料而言价格都是高出一大截的。正因为咖啡算是饮料界的一种奢侈品，不是随便就能让新型饮料产品而替代的，所以有的企业就从中抓住了商机。在中国，目前的咖啡消费远远低于世界平均水平，存在着巨大的商业空间。星巴克看好中国市场的巨大潜力并积极推进其中国市场战略，而中国本土的咖啡连锁企业却还未发展起来。在我们生活之中，中国本土的咖啡连锁品牌很少能出现在人们的视野中。而实际上，我

10、们所消费的咖啡产品除了一些外国的咖啡连锁店之外，只有一些小型的私人咖啡馆能提供给我们。这也说明了，我国还没有对咖啡连锁这个行业进行重视，没有更多的人发现其中的商机所在。本文选取星巴克为主要研究对象，分析星巴克在发展中存在的问题，强调营销模式对于咖啡连锁行业发展的重要作用，并得出企业如何更好的发展的建议，利用中国存在的巨大商业空间，让中国本土企业实现利益的最大化，成为能与星巴克齐飞的咖啡连锁企业。使本土的咖啡连锁企业在中国占有巨头地位有一定的现实意义。1 企业连锁的相关理论支持1.1 营销模式1.1.1 营销模式的概念所谓的营销模式，就是企业的运营所需要用的一种体系。这种体系能帮助企业正常的运营

11、，并且合理制定还能够给企业带来收益。以企业为中心构筑的市场营销模式和以客户为中心构筑的整合营销模式是营销模式最主要的组成部分。1.1.2 营销模式的类型及营销策略不同的企业运营状况一般大不相同，所运用的营销模式也是相对应的，因此，营销模式的类型是多种多样的。接下来，具体介绍一些常用的营销模式。1.知识营销。知识营销是指向大众传播新的科学技术，以及新技术对人们生活的影响。通过科普宣传，让消费者充分了解新的科学技术，重新建立产品的概念，进而使消费者萌发对新产品的需要，达到拓宽市场的目的。例如：星巴克每个月都会开展一次咖啡知识推广的课程，给来店消费的顾客讲解半个小时以上的关于咖啡的知识。这样有利于让

12、人们了解咖啡，了解星巴克。同样吸引更多消费者来店消费，也达到了拓宽市场的目的。2.网络营销。就是利用网络进行营销活动。当今世界是一个信息发达的世界，信息技术和网络技术被广泛运用于生产经营的各个领域，特别是营销环节，形成现在的网络营销。网络营销可以促进企业通过各种信息网络快速地了解市场动向和顾客的需求，节省不必要的环节，降低销售过程中的一系列成本。3.绿色营销。指企业在整个营销过程中充分体现社会意识和环保意识，向消费者提供有利于节约资源使用、符合良好社会道德准则的、科学的和无污染的商品和服务，并采用无污染或少污染的生产方式和销售方式，引导并满足消费者对于环境保护及身心健康的需求。绿色的概念就是环

13、保，节能，低碳。做好绿色概念，不仅能给企业节省成本、提高利润，还能扩展自己的市场。4.个性化营销。个性是指每个人都是不同，每个人都拥有自己特别的地方。而企业针对不同的人，采用个性化营销策略，把对人的关注、人的个性释放及人的个性需求的满足放到中心的地位，企业与市场逐步建立一种新型关系，对消费者进行一对一的服务，建立消费者个人数据库和信息档案，通过数据信息及时地了解市场动向和顾客需求，向顾客提供一种更好的个人化的销售和服务。5.创新营销。创新是企业成功的关键，时代的发展，技术的革新，必不可少的就是创新意识。企业经营的最佳策略就是抢在别人之前创新自己的产品，这种把创新理论运用到市场营销中的新做法，包

14、括营销观念、营销产品、营销组织和营销技术的创新，要做到这一点，市场营销人员就必须拥有弹性思维模式，让自己成为有创新意识的人，成为领路人。营销策略的出发点是顾客需要，企业根据经验获得顾客购买力、需求量的信息和商业界的期望值，有计划地安排各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业发展目标的过程。图1：十大营销模式1.2 连锁企业门店的经营与管理 孙静.连锁企业经营管理J.中国发展出版社，2010.1.2.1 连锁企业的三个组成部分连锁企业的三部分组成结构：总部、配送中心、门店。总部就是指连锁企业的核心，主要进行决策和派发指令的部门；

15、配送中心则是库存中心，接收总部下达的指令，向不同的门店进行需求的补给；门店则是企业与消费者直接接触的消费场所，提供各种商品，展现了一个企业的形象和服务水平，也是企业的资金来源。1.2.2 连锁企业门店的重要性门店是连锁企业的一个非常重要的组成部分。门店代表着企业的形象，门店的装修风格和人员素质是吸引顾客进店消费的一方原因。企业只有将门店较好的管理，才能给企业带来蓬勃的发展。门店就像是企业商品的展览馆，吸引着各种人群前来欣赏、消费，门店 也展现了一个企业的形象和服务水平。在展现企业商品的同时，门店也是企业利润的创造者，所以门店管理的好坏直接影响到连锁企业的经营绩效。2 星巴克的营销模式 吴思远.

16、浅谈星巴克的体验营销模式J.对外经贸，2012，08 2.1 星巴克的体验营销2.1.1 星巴克的体验营销服务体验星巴克深知每一个进店的顾客是最直接的消费者, 每个店员积极热情的为顾客服务，亲切的态度，主动的服务，使顾客成为常客。星巴克的店员十分年轻并富有活力, 店员的服装干净整洁,还有统一的T恤长裤及绿色围裙,加上店员脸上亲切的微笑, 让顾客觉得好像是置身在朋友中一般。星巴克的每个店员都是通过专业化的服务技能培训, 包括基本礼仪、咖啡知识、销售技巧等, 不仅将服务技能标准化, 使顾客觉得受到了尊重，而且人性化，让顾客觉得舒心。在服务过程中, 让顾客感觉亲切与热情, 体现了顾客至上的服务理念。

17、饮食文化有着不同地区的差异，针对这个星巴克制定了不同的美食菜单，满足了各方口味。在星巴克拥有自己专门的采购专家，他们常年游走在南北回归线之间的拉美地区、阿拉伯地区、环太平洋地区一带，精心挑选品质优良的咖啡豆，目的就是要让喜爱星巴克的顾客们喝到最纯正的咖啡。星巴克从咖啡豆的采摘、运输、烘焙、调配到销售都有一套严格的标准。星巴克的手工饮料有很多种类,满足顾客选择的需要。星巴克为了满足顾客的服务体验，咖啡调制师会根据顾客对咖啡浓度、奶量和甜度的要求，调制出一杯专属咖啡。而且，在星巴克的用品区有各式各样的可添加品, 如全脂牛奶、肉桂粉、巧克力粉、黄糖和白糖等,顾客还可凭自己的爱好随意选择，还有餐巾和吸

18、管供顾客方便使用。星巴克基本上每个月都推出新的手工饮品和配餐,在顾客排队点餐的同时, 店员会送上小分新品给顾客来品尝, 使顾客有新的选择和体验。星巴克在国际化与本地化之间寻求一个自然的融合, 在星巴克原来的气氛框架下融入当地的文化特色。比如在中国门店中推出了中式茶以满足消费者的需求；在不同国家的传统节日里售卖节日礼盒套装等，满足了不同地区、不同层次的消费者需求。2.1.2 星巴克的体验营销设施体验星巴克的设计管理要求设计师了解消费者从踏进咖啡吧到离开的整个体验过程并且注重每一个细节。星巴克的整体环境，从视觉、味觉、触觉、听觉和嗅觉都给顾客带来一种舒适放松的享受。良好的建筑外观、店堂里干净的落地

19、玻璃窗、温馨柔和的灯光、带有意大利文化的桌椅, 给人温馨安逸的视觉感受；星巴克在桌椅及柜子甚至包括地板的材质选择上都倾向于木质材料,让消费者有一种高雅、稳重的感觉, 而可以随意搬动的桌椅,使得消费者如同在家一般的随意；同时, 桌子上画着的棋盘，架上的报刊杂志提供于顾客，让顾客在百无聊赖时得到一种消遣；煮咖啡时的沸腾的声音，将咖啡粉末从过滤器敲击下来时发出的声音，金属铲翻动咖啡豆的声音，店堂中回旋的音乐，烘托出一种星巴克情调；还有，磨豆及煮咖啡时散发的无与伦比的香气，引发了顾客享用咖啡的欲望。从柔和的灯光到舒适休闲的背景音乐，从自由搬动的桌椅到空气里弥漫着的咖啡香味，星巴克在每一个细微之处为你提

20、供体验之旅，用以吸引更多顾客的关注和喜爱。2.2 星巴克的感性营销2.2.1 星巴克的感性营销产品顾客可根据自己的喜好随选择浓度不同的咖啡，星巴克会为你泡制只属于你自己的一杯咖啡, 而非别人手中那杯。星巴克为了满足顾客的产品体验，会定期推出新品，在原有的咖啡基础上，添加一些水果或者是榛果的味道，来给予消费者新的产品体验。说到下午茶，星巴克绝对是个不错的选择。星巴克除了供应咖啡外，还给顾客提供可口的蛋糕、面包或是沙拉和咖啡一起享用。而对于咖啡需要装在杯子里让人品尝，星巴克又随着节日会推出很多漂亮的专属杯子。杯子有盎司数，正好是咖啡的中、大、超大杯的容量。2.2.2 星巴克的感性营销价格星巴克是针

21、对白领为主要顾客群而运营的咖啡连锁企业。星巴克高度重视品质，相对于高品质手工饮品也制定了适合的价格。星巴克还推出星享卡，卡里会有很多的使用券，能给予顾客一定的优惠。而根据消费的时段不同，星巴克还会为消费者提供配餐的选择，这样的搭配对于顾客来说比单品消费要来的划算。2.2.3 星巴克的感性营销地点星巴克的门店是提供再充电的休息空间，理想的聊天场所。门店的装修保持一贯风格，让顾客感受与体验异乡文化，让咖啡的芳香弥漫开来。而星巴克的选址大多数会在高端场所里，比如酒店、百货商场。2.2.4 星巴克的感性营销以人为本星巴克认为一切与咖啡无关，与人有关。不论是企业的运营还是门店的运营，都离不开人与人之间的

22、沟通与交流。咖啡就是为了人所产生的一种新的饮品，而人对于咖啡的口感和喜爱程度造就了咖啡的价值。2.3 星巴克的跨文化营销跨文化的含义是包括了两种以上文化的品牌传播。而星巴克在中国的发展，就是结合了东方文化和西方文化之间的传播。跨文化营销中，往往存在着许多不稳定的因素。比如：本地人是否喜欢该种口味的咖啡，对店内的装修风格是否满意，所提供的配餐是否喜欢等。但，星巴克却很好的做到了将东方文化和西方文化相结合的跨文化营销。星巴克在手工饮品的菜单上添加了中国人的茶类饮品，使中国的消费者不必纠结于只能喝咖啡的状况。而且星巴克在中国的装修风格也顺应了中国风，将星巴克开在北京的胡同里，和胡同很好的合为一体；将

23、星巴克开在鱼米之乡的大宅院里，那么显眼却又那么融合。文化的结合，是否能让本地人适应，并且忠于品牌是跨文化营销的关键。做的好就迈向了成功，做的不好就意味着失败。经历了那么长久的文化冲击与磨合，星巴克最终成功的实现了跨文化营销，立足于中国。3 星巴克的营销模式所面临的挑战3.1 食品的质量安全3.1.1 中国的食品安全问题带来的影响随着近年地沟油、反式脂肪酸食品，大头娃娃事件、三鹿奶粉事件等的出现，人们对食品的质量安全越来越注重。我国每年都有大量的出口食品因添加剂不符合卫生要求、食品污染、农药残留等问题而被查扣。一旦企业发生食品安全问题，便会立即陷入困境，渐渐的走向衰落。食品安全事件给企业带来危害

24、，同时也在给消费者带来危害，不仅造成严重的经济损失，而且因大量食源性疾病的发生，导致生产力水平下降、经济效益减少、医疗费用增加、国家财政支出上升等一系列问题的发生。最终会使国家经济发展受到阻碍，严重威胁社会的稳定和国家的安全。3.1.2 星巴克面临的食品问题星巴克作为一家全球餐饮企业，存在食品安全问题是不可避免的一件事。近年来，星巴克频频被曝出所售卖的蛋糕、餐包含有反式脂肪酸，调配咖啡的牛奶中含有致癌的物质等，虽然高层的管理人员外宣称已妥善解决并处理好问题，但是事情发生过，存在的隐患还是会让消费者心有余悸。星巴克应加强食品安全管理，对于出现的问题首先应及时予以解决，对于公众质疑也应及时予以答复

25、。3.2 顾客的满意度对企业的影响顾客对服务态度的要求越来越高，好的服务态度是保持顾客的重要因素。顾客满意度的重要性：1.价格溢价如果公司产品拥有良好的客户服务和质量，客户会愿意为自己受到的服务去支付大量的额外费用；2.口碑满意的客户不仅自己会持续支持该公司更会劝说他人光顾，并且他们的意见比公司的所有广告更有分量；3.经营成本降低对公司的满意度高，其保修费会相应降低，并且总体说在服务补救上的成本也会降低；4.客户成交率在销售过程中能使客户有高满意度的公司的成交率也高；5.顾客忠诚度满意的客户有很大的可能性会再次光顾。如果一个企业达不到顾客的满意度，顾客就不愿意到这家企业进行消费。就会选择别家的

26、企业，能够达到顾客满意度的企业。顾客也会带动身边原本在企业消费的人群，不再到这家企业消费，给企业带来连带性的影响。所以失去一个客户就等于失去一个客户群。企业不能让顾客达到满意度的最终结果就是走向衰落。3.3 成本的不断提高 星巴克还在不断的扩大发展，越来越多的门店开张，而吸引客流需要选择高价地段店面，这大大的增加了星巴克的运营成本。人们也日益习惯了星巴克这家咖啡连锁企业，更多的人喜欢喝星巴克的咖啡，而销售过程中高成本和高品质的纸质用具增加了销售成本。星巴克注重店员的素质培训，培训所投入的人力资金，增加了人力资源的成本。星巴克的咖啡豆及其他原材料，都是由专门的人员到各种不同的地方去采购上等的材料

27、，从不同的地区配送原材料，提高了物流成本。3.4 咖啡连锁企业间的竞争3.4.1 COSTA咖啡COSTA咖啡是源自意大利风格，并带有欧洲贵族气息的咖啡，与在中国市场的先行拓展者星巴克所代表的美国咖啡文化不同，因此定位略高于星巴克。此外,COSTA咖啡和星巴克等连锁品牌所倡导的“全球连锁标准化”不同，COSTA在不同的国家和地区的建筑风格将根据当地的审美来定，而食物和咖啡的口味也会根据当地人习惯进行设计。COSTA迅速适应中国人对咖啡文化的需求与品位,制定出适合中国人饮食习惯的手工欧式糕点和小吃。3.4.2 85°C咖啡店85度C，是一家来自台湾的时尚餐饮公司，主要经营咖啡和甜点。咖

28、啡在85°C时喝起来最好喝，由此得来的咖啡店名。85度C以高雅明亮的店装搭配品牌形象，让消费者在开放式空间里享受甜食所带来的美感与诱惑，给消费者带来视觉、味觉、嗅觉上的体验；而星巴克更注重的是让消费者享受咖啡的气氛，缺少了一种更全面的感觉。越来越多的都市青年开始有夜生活，为了迎合都市人口的新生活型态，85度C首创24小时的全天候服务，让不同生活型态的消费者，都能随时享受新鲜咖啡、蛋糕及三明治等美食，并配上其贴心的服务能更贴近消费者的需求。但是，星巴克不提供全天候的服务，只在早上大家开始出门的时间开店，晚上在大多数人回家后打烊。这样就拒绝了对于晚上到白天的那段时间想在星巴克消费的人群。

29、85度C开店地点明显和外送服务是使消费者接受度迅速扩展的重要原因。成为中国市场上第二大咖啡业者。而星巴克的服务宗旨是为了给消费者创高一个舒适的享受环境，走上档次的路线，因此只能到店消费，没有外送服务。3.4.3 其他咖啡品牌除了COSTA和85度C以外，近年来也有结合餐厅式运作的咖啡店出现在人们的生活中，与星巴克竞争着市场份额。在这忙碌的时代中，一些咖啡消费人群为了方便，还会选择雀巢，麦斯威尔等速溶咖啡品牌，这也成为星巴克的竞争者。3.5 对环境造成的影响作为全球领先的专业咖啡零售商，星巴克的门店数量以万计，装饰门店所用的材料、手工咖啡的纸杯消耗量以及废气物的排放量大的惊人。古典气质的星巴克室

30、内装饰材料，大面积的星巴克门店的开张，采用特色装修风格的同事，没有考虑到装修材料的浪费和不可重复利用，消耗的室内装饰材料也越来越多。喜欢在星巴克消费的顾客越来越多，而顾客购买咖啡时，没有自带杯子的习惯，为了图方便就用星巴克的经典纸杯，而星巴克所有的配餐都是包装好的通过物流将其配送到各门店。这也是纸杯消耗量上升的原因，同时也是被丢弃的一次性用具也越来越多的原因。各种因素对环境造成的影响，对资源造成的浪费，都是需要解决的一个问题。如果不能更好的解决这些问题，企业是不能得到更高、更好的发展的。4 面对挑战相应的对策4.1 及时有效的公关政策4.1.1 危机公关危机公关是指针对危机的制定的相关机制，它

31、具有聚焦性，意外性，破坏性和紧迫性。在社交媒体时代，最重要的是时刻记得谁是你的听众，谁是你公关的对象在网络时代，企业出现问题不要试图动用各种力量去摆平对手，因为对手在舆论压力下一般不会轻易选择退让；而向公众告知事实的真相、对所发生的事情表达真挚的情感，获得公众的理解、体谅和支持，才是正解。在这个公众舆论特别重要的时代，团结公众舆论，让舆论帮你说话，是最有力的回击。社交媒体的发展，使企业拥有了自己发声的平台，这是企业最大的机会，企业要学会运用自己的发声平台，为自己做好危机公关。星巴克在公众面前树立了良好的形象，因此在星巴克面临一些危机的时候，公众会在舆论上帮助星巴克。所以星巴克在遇到一些危机的时

32、候，要做的就是不要嘚瑟，服务好消费者。星巴克在面对一系列的食品安全问题时，应加强食品安全管理，对于出现的问题首先应及时予以解决，对于公众质疑也应及时予以答复。4.1.2 树立企业的良好形象一个企业拥有良好的形象是十分重要的。口碑好，形象好，才能与消费者建立起的长期的良好关系。企业的形象是企业内部和外部对企业的整体感觉、印象与认知，是企业状况的综合反映，是企业精神文化的一种外在表现形式。企业形象是社会公众与企业交往过程中逐渐对企业形成的总体印象。树立良好的企业形象可以使企业得到社会公众的喜爱和支持，还有利于企业产品占领市场，增强企业的筹资能力；有利于企业招贤纳士，增强企业的凝聚力，同时还有利于打

33、造产品品牌塑造企业的核心竞争力。星巴克在社会公众中树立了良好的企业形象，在规模扩张的同时确保服务品质，稳定了消费者群体，给企业带来了利益。4.2 对门店进行改良和创新4.2.1 提升店员的服务品质日益发达的服务行业，企业为了争取到更多的顾客，不仅要在产品上进行改良，更要在服务质量上进行改良。因此，星巴克对于应聘者有大专及以上学历要求，要经过门店专员的面试，通过一个月的培训和成果考试才能真正投入到门店的工作中。星巴克的每个店员都是通过专业化的服务技能培训, 包括基本礼仪、咖啡知识、销售技巧等, 不不仅将服务技能标准化, 使顾客觉得受到了尊重，而且人性化，让顾客觉得舒心。星巴克的店员十分年轻并富有

34、活力, 店员的服装干净整洁,还有统一的T恤长裤及绿色围裙,加上店员脸上亲切的微笑, 让顾客觉得好像是置身在朋友中一般。店员的高素质服务，能让进店的顾客感受到不一般的待遇，让顾客不只是在星巴克喝一杯咖啡的享受，而是全身心的享受。4.2.2 提供适合本地人餐饮习惯的食物在渐渐发展起来的饮食行业中，竞争越来越激烈。各种不同国家、地区的饮食文化在融入中国，但是不是所有的饮食文化都能很好的被接受的。只有因地制宜，才能让融入的饮食文化得到认同和欣赏。所以星巴克在中秋节、端午节等节日期间消费者将可以购买有着精美礼盒的节日礼品套装。中国有着悠久历史的茶文化，因此星巴克在手工制作饮料中也增加了茶饮供消费者选择。

35、4.3 减少成本，合理使用资源4.3.1 减少纸制品的使用星巴克的纸杯，杯垫都是纸制品，这些都是一次性用品，一杯咖啡饮尽就被弃之于可回收垃圾桶。星巴克应树立良好的企业形象，进行清洁生产和贯彻绿色营销理念，在生产过程中努力实行节能减排。因此，星巴克可以退出适当的奖励政策，给自带杯子的顾客一定的优惠，这既降低了企业成本也保护了环境。4.3.2 采用更合适的供应商和物流配送团队星巴克在全球都有分店，因此供应商的选择和原材料配送更是国际化的。星巴克的原材料大多都是从上游供应商处获取，由此形成了以星巴克为核心、供应商为网络，一个庞大的“虚拟企业”。供应商管理对于每个企业来说都是一个复杂且重要的工作。目前

36、，供应商管理成为星巴克在供应链管理中最重要的环节。星巴克根据供应商的配合程度、规模大小和产品重要性等指标，来对供应进行综合排名，从中选择最好的供应商。这样可以解决配送途中所带来的不必要环节，也可以更快速的进行运营。国际化的配送同时也增加了星巴克的成本。星巴克的管理层针对此也制定了更好的物流决策-将物流配送承包给第三方物流。在中国大陆地区的星巴克门店都是用DHL快递公司运送货物，一般都是DHL的快递员将包装好的配餐和手工饮品原料送到门店。同在一个片区的几家门店都是同一天收货，这样可以减少物流配送的次数，但还是会根据实际情况有相应的调整。采用合适的供应商和物流配送团队可以减少星巴克的运营成本，也可

37、以提高原材料的配送效率。解决了供应链流程循环的问题。图2：供应链流程循环4.4 进行客户管理客户关系管理是一个过程，是不断加强与顾客交流的过程，是不断了解顾客需求的过程，是不断对产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求的连续的过程。客户关系管理中最重要的就是客户，因此注重与客户的交流是必要的，企业的经营的中心就是客户，而不是以产品或以市场为中心的传统观念。客户关系管理为客户提供多种交流的渠道，为了能更好的与客户沟通，更好的进行客户管理。4.4.1 星享卡会员管理星巴克推出星享卡，给予顾客一定的优惠力度，而星享卡本身也经过特别的设计，针对不同的季节推出不同样式的星享卡。顾客在购买的同时会有一种V

38、IP的满足感。顾客在消费满一定额度，又可以上升到另一个等级得到别的优惠。4.4.2 星巴克的特殊活动星巴克在融入中国的同时，也被中国的传统节日所融入。为了因地制宜，星巴克在中秋节会推出月饼礼盒，在端午节会推出粽子礼盒。而一些特别的节日，星巴克还会提供买一赠一的优惠活动。面对越来越多不同的消费人群，星巴克在销售咖啡之余推出限量版咖啡杯垫、咖啡杯等延伸产品，来满足不同消费者的需求，不断为其体验消费注入新的内容，刺激消费者的消费需求，提升了客户对星巴克的忠诚度。4.5 注重节能减排，清洁生产随着世界经济的发展，人们保护环境的意识不断提高，从而加快了城市的进程，使人类的生存环境遭到严重破坏。因此低碳环

39、保、节能减排都是很重要的。简约的装修风格恰恰就是节能中最为合理的关键因素，当然简约并不等于简单，只要设计考虑周全，简约的风格是很适宜现代装修。并且这样的设计风格，能尽量减少家庭装饰材料浪费。星巴克在装修门店时，尽量采用可重复利用和可回收的材料。为了将环保与可持续做到极致，可将旧物循环利用制成装饰材料，墙纸则可用星巴克装咖啡豆的袋子循环利用制作的。生产过程中使用可循环利用的一次性用具，或提供可反复使用的餐具会更好。节约用水，也是星巴克在多年经营中所形成的好习惯。2011年，星巴克开始使用全新的水过滤系统，该系统过滤后的水质与以往相比毫不逊色，但能减少50%的废水量。2012年，陆续有1000个过

40、滤系统等待更换，其他系统也将在今后几年陆续更换。然而实际上，许多水资源浪费是不易察觉的。例如地板下、洒水系统、甚至厕所里的漏水。为了打败这些“无形杀手”，星巴克能源和资源管理部门引进了高级探测设备，聘请设备专家到店内探查并纠正任何异常现象。5 星巴克的经验对于国内咖啡行业的启示5.1 加强国内咖啡的本土化运作星巴克在入驻中国前，研究了中国对于咖啡的消费潜力，关于这一点，我们只要拿以应用就可以了。星巴克的本土化运作是本土咖啡连锁企业值得借鉴的一个部分，星巴克注重融入中国的建筑风格和中国的家居风格，树立良好的品牌形象来吸引更多的消费者，让消费者愿意花几倍于茶饮料的价格去品尝一杯让他们觉得有“成功”

41、意味的星巴克咖啡。而国内咖啡连锁企业在本土发展却没有能像星巴克那样做到本土化，而是更偏向于西方风格进行发展。因此，本土咖啡连锁企业应该更注重当地人的口味与风格的喜好，进行运作。5.2 选址策略星巴克选址的策略很简单，星巴克将自己定位为第三生活空间家和办公室的中间。由于星巴克的消费群主要定位是白领。因此，在星巴克的门店选址上，往往会偏向于写字楼以及高档的商务区。为了让顾客方便进入，星巴克会选址在顾客显而易见的地方。巴克针对自己的定位，在商圈的大型商场附近选址，或在幽静的政府附近选址。相比星巴克而言，国内咖啡连锁企业没有做好自己的市场定位，这是影响发展的原因之一。因此，国内咖啡连锁应该做好定位，然

42、后选择适合自己的发展的地点、产品、价格等，来促进发展。5.3 对人力资源的投入星巴克对员工的投资从来都不吝啬。因为他们知道员工的服务质量能够提高企业的绩效。他们注重对员工的培训，给予员工较好的员工福利。而在国内的咖啡连锁企业的门店运营中发现：大多员工没有得到严格的培训就开始从业，导致服务水平低下。因此，星巴克的经验对于国内咖啡连锁企业来说是有一定启示的。5.4 品牌推广想要顾客喜欢自己的品牌，就要先让顾客了解自己的品牌。大力的推广自己，将产品知识硬塞给顾客，是不能让顾客接受的。所以要换一种能让顾客接受的方式，来宣传自己的产品，既给顾客增长了知识，让顾客喜爱自己，也给自己增加了客源。星巴克有一个咖啡俱乐部的网站，网站上有各种星巴克咖啡的信息，有兴趣的人可以随意的浏览。星巴克还通过自己的店面,将新推出的产品给予店内排队点餐顾客试吃。这也大大的增加了顾客对于星巴克的好感。星巴克各门店会为顾客开设每周一次的咖啡讲座。主要内容是介绍咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分灵活, 一般选在顾客较多时, 时间也控制的很好。这些经验，都是国内本土连锁企业所没有的。如果国内本土企业能够从星巴克的营销中获取经验，并加以应用，一定会对自己的企业发展有促进的作用。l 结 论如前所述，星巴克采用适合自己的营销模式