高校新闻发言人制度构建研究

1、高校新闻发言人制度构建研究荣小红 高学敏(云南财经大学 传媒学院,云南 昆明 650221关键词:高校;新闻发言人制度;构建摘 要:随着我国新闻发言人制度的建立,2006年教育部提出全国的各级各类学校都要建立新闻发言人制度,设立新闻发言人。对高校而言,该制度的建立其目的是重在推进高校有效的信息公开,满足公众的知情权,同时进一步推动高校的民主化管理以及提升积极应对和处置校园突发性事件的能力,这对高校有效消解一些负面认同和影响,加强和完善自身建设和提升自身形象是有着积极作用的。中图分类号:G210 文献标识码:A 文章编号:1672-4755(200905-0149-03收稿日期:2009-07-

2、21作者简介:荣小红(1965 ,女,重庆人,云南财经大学传媒学院副教授,学士,专业为中文,从事新闻道德与法规理论的教育与研究;高学敏(1977 ,女,云南昆明人,云南财经大学传媒学院讲师,硕士,专业为法学,研究方向为新闻法。高等教育在现代经济和社会发展中扮演着越来越重要的角色。教育、科技、人才集于一身的高校,/象牙塔0、/天之骄子0这些美誉吸引了社会众多的目光。高校的招生与就业、学历与学位、饮食与卫生、安全与事故、师德与学风、贫困生、突发性事件、群体性事件、,大学和大学生的群体形象越来越多地呈现出一种负面效应,大学不再那么神圣和单纯。我们常说社会是一所大学,大学是一个社会,社会需要了解大学,

3、大学需要了解社会,高校信息公开和满足公众知情权的需求也日益紧迫。近年,高校发生的一些突发性事件,诸如云南大学马加爵事件、中山大学博导虐待学生事件、论文造假事件、中国政法大学老师被杀事件等等,在媒体的报道和曝光之后,高校对此常常显得不知所措,。于是在信息该不该公开、向谁公开、如何公开等问题上常常难以把握和控制,这样的局面也导致了媒体在获取信息和进行报道的时候渠道难以流畅,甚至言出多门、虚实难辨、谣言四起,这对高校的发展和稳定是极其不利的。如果在高校建立新闻发言人制度,新闻发言人作为校方的代言人,对外向媒体客观公正地公开信息,澄清事实,对内充分发扬民主,加强沟通,最大限度地满足师生员工的知情权,这

4、对学校的发展和稳定以及对社会的发展和稳定都会发挥积极作用。一、高校新闻发言人制度建立的现状和存在的问题从2006年教育部提出在学校建立新闻发言人制度以来,此制度在高校的实施不尽如人意,响应者寥寥,只有北大、清华、中石油等少数著名高校建立了新闻发言人制度,这和大部分高校领导对此重要性的认识不足有关,更重要的还是和该制度在高校的建构以及相应的保障措施不够完善有关。(一大部分高校尚未建立新闻发言人制度1、意识不到位大部分高校在思想认识上尚未适应在学校建立新闻发言人制度这一实际变化,加之新闻发言人在高校发挥的作用还不突出,一些高校领导也就不太关注新闻发言人制度建设。同时,高校长期忽视对大众传媒的运用,

5、在传播中经常处于被动地位,要么对新闻信息敏感度不强,该发布的不发布;要么认为新闻发布就是揭短,不利于学校的对外形象;再者就是报喜不报忧,封锁公共信息和回避媒体。另外,从学校领导层面来看,对信息公开的程度、范围、方式也未形成一个较为明确的指导思想,在实施校务公开时,尚存在较大的随意性,这在很大程度上也成为建立新闻发言人制度的一大障碍。2、渠道不畅通自改革开放以来,特别是1992年后,高等教育的改革发生着日新月异的变化,其改革发展的速度甚至超越了人们的想象和预期,在社会上引起了强烈的反响,高校与社会的信息交流日益频繁。但是,一直以来高校在与校内、校外进行信息交流和沟通时,主要依托的是学校的宣传部门

6、,而宣传部门的职能与满足受众的知情权之间显然是有差距的,这种/宣传0与/公开0的等同,是难以保证信息的畅通的。第一,宣传部重宣传党委政策、观点,而新闻发言人则重说明事实、介绍情况。宣传部门所传播的是某种观念,它通常表现为一定的理论、纲领、方针、道德主张等等,即便传播某些事实,这些事实也是为上述观念服务的。而新闻发言人则除了要担负学校观点的阐述说明功能外,更多的是传播具体的、不以人的意志为转移的事实,以满足公众的知情权、答复媒体和受众的疑问。第二,宣传部的职能更重操控,而新闻发言人的职能则更重沟通。宣传部门肩负/政府喉舌0和/信息公开0两大职能,在很大程度上旨在对宣传客体进行操纵和控制。而新闻发

7、言人的职能则以环境变化的最新信息来沟通整个社会,在第一时间向受众提供新闻,使之最快地向公众公开事实、解释疑惑、介绍情况,变传统的宣传控制者为信息提供者1。由此可见,高校新闻发言人制度主张高校通过新闻发言人向传媒,并通过传媒向公众介绍学校的政策,通报某个事件的真实情况,说明学校对某个事件、某个问题所持的立场和采取的措施。而传统的宣传工作无法建立这样宽泛的互动,那种单向的信息输出交流方式,已无法保证信息发布的畅通和知情权的满足。(二已经建立新闻发言人制度的高校条件尚不成熟1、制度不健全2006年10月25日,教育部新闻发言人王旭明在发布全国各级各类学校都要建立新闻发言人制度,设立新闻发言人消息的同

8、时也强调指出:/推进新闻发布制度,是政务公开的发展方向,教育部会积极探索,努力实践,努力完善下去0;/学校新闻发布制度的具体措施将在今后陆续公布02。但是至今我们也没有看到较为系统的相关政策和措施的跟进。无论是教育行政主管部门还是高校内部,都还没有形成一套完整、规范、行之有效的操作程序。学界对建立高校新闻发言人制度的研究还处于探索阶段,且不具系统性。制度的不健全必然导致认识的不足和不重视,同时也不具可操作性,因此也无法在各高校得以落实。高校作为社会组织的一种形式,有别于政府、企业等其他社会组织,相对于政府部门建立的较为完善的新闻发言人制度,高校的新闻发言人制度的建立处于起步阶段,对政府等部门的

9、经验,高校可以借鉴,但无法照搬。因此,高校新闻发言人制度的建立和完善是推行该制度必须解决的突出问题和难题。2、专业人员缺乏一般来讲,高校新闻发言人肩负着审查新闻发布内容,确定宣传报道口径,及时、准确地向媒体及社会通报学校工作,为学校的改革发展和建设创造良好的舆论环境的重任,不仅要具备新闻发言人的基本素质,如熟悉有关政策文件、思维敏捷等,还要具备良好的语言文字沟通能力,能够从容面对记者并与媒体建立良好关系,为学校争取更多的话语权3。这样的人才素质要求很高,而现实情形是能够胜任的很少,这也是当前高校建立新闻发言人制度条件不尽成熟的原因。二、建立高校新闻发言人制度的重要性(一积极应对媒体,树立良好形

10、象媒体作为信息传播的中介肩负着获取、加工、传递社会信息的重任,而社会公众往往又通过媒体去行使知情权,新闻发布会恰恰能使媒体的这两大职能得以平衡。高校身处社会之中不可避免地要与媒体建立互动,高校设立新闻发言人作为学校最权威的信息发布人,既可以向外界宣传学校又可以帮助学校与媒体打交道,与媒体、社会公众建立良好稳定的互动关系,促进学校与社会的有效沟通。同时,新闻发言人还可以借助媒体的力量,有效地发布、控制、纠偏各种有关学校的信息,为化解危机赢得时机和力量,提升了学校应对危机的能力,向社会展示了学校的良好形象。(二加强正面宣传,满足信息需求改革开放以后,随着高考制度的恢复以及高等教育在社会转型期的重要

11、而特殊的作用,/知识改变命运0深入人心,千军万马涌向高考这一独木桥,千千万万的学子魂牵梦萦进入大学,千千万万的家庭与大学结下不解之缘。大学不仅仅只是一个接受教育的地方,甚至成为改变命运、走向成功的必经之途。高校的地位和角色渐渐走到了社会的中心和前沿,牵连着社会的神经和越来越多的利益主体。高校与众多的人和事发生了关联,这样的关联必然带来了更多的关注。社会需要了解高校,高校也需要被社会了解、包容和接纳。这样的信息需求超越了过去对高校那种/象牙之塔0、/天之骄子0的简单想象,高等教育的改革和发展说小一点关乎每一个家庭的兴旺发达,说大一点关乎整个中华民族的伟大复兴。满足公众对高校的知情权是高校义不容辞

12、的责任,高校新闻发言人制度的建立就是为了向社会展示学校改革发展的变化和取得的成就,正面宣传和引导舆论,以此不辜负国家、人民对高校的美好期待。(三提升应变能力,维护校园稳定大学并非净土,也时有不遂人愿之事发生,有时事发突然,措手不及,难以应对,处理不好或谣言四起还使得学校处于被动和不利的境地。高校发生突发性事件,容易成为社会关注的焦点,高校的人群密度较大,尤其是网络的普及,开放程度也越来越大,堵是堵不住,悟也悟不了,封锁信息反而会造成了一定范围内的人心混乱和恐慌,对学校声誉不利,领导还要担当被问责的风险。最为恰当合理的做法仍然是信息的公开、正面的疏导和客观地辟谣。要做到这些必须保证信息的畅通,通

13、过高校新闻发言人准确、及时、连续地将有关事件的信息整理、筛选并向社会公布。高校新闻发言人可以帮助学校通过对事件内容的控制,消除负面影响,防止事态升级,提高学校的危机管理能力,维护校园的稳定。(四加强民主管理,保障师生利益高校新闻发言人制度为学校领导班子与师生沟通以及师生参与学校管理和决策提供了一个平台。新闻发言人向全体师生公开发布学校的决策信息,管理更加民主,办事效率更加高效,也为师生提供了一个很好的监督环境,保证学校领导班子决策的民主化和科学化。同时全体师生也可以主人翁的姿态关注学校的发展,根据新闻发言人发布的关于学校的可靠的、权威的信息,为学校的发展建言献策,也可通过对公开信息的分析和判断

14、,考证学校是否关注民生,是否把师生的利益放在第一位,校方可以通过新闻发布会倾听民意,保证学校的决策能充分保障全体师生的利益4。三、高校新闻发言人制度的构建高校建立新闻发言人制度,其构建模式必然是从制度和体制建设来实施和完善的。必须建立一套与高校实际相适应的新闻发言人的组织机构、发布内容、发布方式和议事程序体系,并在实践中不断地加以完善。(一组织机构健全,人员配备到位新闻发言人制度在学校建立,其组织机构和人员构成不是单一的由一个部门或某个人就能担当的,组织机构应当由几个部门共同组成,人员构成也是一个团队,还可以分专兼职人员来共同完成。"组织机构:一般由学校党委办公室、校长办公室、党委宣

15、传部、工会、学生工作部、团委等相关部门共同组成学校新闻发布体系。常设机构可以放在党委宣传部。"人员配备:新闻发言人一般由学校主管宣传的副校长担任。同时学校党委办公室、校长办公室、党委宣传部、工会、学生工作部、团委等部门的领导可以成为兼职新闻发言人,这样可以根据新闻发布的内容确定新闻发言人,及时、准确、系统地做好学校的信息公开发布工作,理顺信息发布渠道。高校新闻发言人要具备较高的政策理论水平和业务能力,要知晓高校业务,对学校情况要了如指掌,另外还要懂得新闻媒体运作规律,知晓什么事情、什么话题是公众和媒体关注的焦点。他们不但要有策划沟通和组织协调能力,还需要有良好的心理素质和个性魅力,同

16、时还需具备较高的控制和应变能力。(二发布信息真实,正面引导舆论真实、客观、公正是新闻传播的基本要求,更是新闻发布制度存在并发展的基础。学校在新闻发布会召开之前,就应将发布的内容进行全面的核实,包括信息的搜集、相关背景材料以及事件的具体过程等,保障发布真实、可靠、有信誉的信息。对可能会引起受众新闻态度的主要变数进行前期把握,一些关键性问题要追根溯源,防止夸大事实、故意隐瞒新闻背景、甚至发布虚假事实的情况出现,尊重媒体和公众的知情权,并使之产生信赖感,以此提升学校的形象及公信力。由于不同媒体对新闻发布会的内容理解不同,报道角度、倾向也会有所区别。因此,高校在召开新闻发布会之后,应注意针对媒体的报道

17、及时进行调整,动用各种有效资源,快速地把与事件相关的信息汇集在一起,获知发布会受关注的情况。此时,学校应及时与媒体沟通,由被动的信息源变成主动的信息发布者,提高对新闻价值的判断力,主动介入,与受众沟通信息,消除误解,疏导社会情绪,获取公众舆论支持,正面引导社会舆论。(三发布方式多样,保证信息畅通高校的新闻发言人制度,其对内对外发布信息的方式和途径是多种多样的。在制度构建过程中,要保证信息的公开、有效和透明,还要注意信息发布途径的法定化、系统化和规范化。高校新闻发布的方式主要有:"新闻发布会。由高校新闻发言人定期或不定期对外发布新闻或介绍学校改革发展的情况。发布学校相关政策,改革举措,

18、介绍学校学科专业发展,学位点的设置,招生及毕业生就业情况,一些突发性事件的背景以及事件的进展等等。"新闻通气会。高校新闻发言人以主持人的身份向新闻媒体通报新闻信息,保证学校与媒体、公众的信息畅通,加强与新闻单位的沟通、了解,保持工作联络和感情沟通。"记者见面会。召见新闻媒体发表谈话或接受记者采访发布新闻,此类新闻发布带有解释性,是以定向新闻媒体为主的新闻发布形式。"新闻通稿。针对学校的重要政策、会议、活动和事件等方面的工作撰写稿件,供新闻发布会和新闻单位使用。新闻通稿发布前须经分管领导同意,由新闻发言人签发5。(四合理设置议程,及时反馈舆论新闻发言人同时要负责建立

19、学校的新闻预警和舆情监控机制,研究掌握舆论导向,及时向学校通报并有针对性地做好相关工作。在召开新闻发布会之前,新闻发言人就应该做好应对准备,预测事件可能的发展趋势,避免被动。发布会后的信息交流是一个多向反馈的过程,在这个过程中不能枉自推测,要忠于事实,重视调查。日常新闻采访需通报学校宣传部门,由学校宣传部门负责统一安排。相关部门对新闻记者采访活动要认真对待,全力支持。接受记者采访的对象一般应为负责人,未经领导同意,一般工作人员不得擅自接受新闻记者的采访。接受采访时,要严格按照要求发布新闻或信息,涉及学校尚未发布的有关政策、文件和信息,特别是涉及社会所关注的热点、难点问题,不得提供相关材料,避免出现报道偏差