绝对伏特加的产品营销战略与广告艺术-

1、5分钟的创意15年的绝对执行瑞典“绝对伏特加”如何突破“俄罗斯包围”绝对伏特加 (Absolut Vodka 是世界知名的伏特加酒品牌,虽然伏特加酒起源于俄罗斯(一说波兰,但是绝对伏特加 (Absolut Vodka 却是产自一个人口仅有一万的瑞典南部小镇。多年来,绝对伏特加 (Absolut Vodka 不断采取富有创意而又高雅及幽默的方式诠释该品牌的核心价值:纯净、简单、完美。提起伏特加,人们就会把这种烈性酒与俄罗斯联系在一起,的确,伏特加是俄罗斯最著名的产品,就像古巴的雪茄,中国的景泰蓝一样,都称得上独树一帜。然而,“绝对伏特加”的出现却打破了俄国人在美国市场上对伏特加烈性酒的垄断。伏特

2、加酒诞生在公元14世纪的俄罗斯,酒度一般在40度至55度,属于低度烈性酒,纯度极高,今已跻身世界十大名酒行列。俄罗斯人吃黑鱼子酱,喝伏特加酒,是极尽民族风情的美食佳酿。所以在人们的印象中,只有俄制造的伏特加(Vodka才是正宗的伏特加。怪不得前苏联解体后数日,Stolichnaya伏特加赶紧在报纸上刊登出全版广告,标题是:“我们比以往更加以身为俄国为荣”。在美国市场上,甚至许多美国本地生产的伏特加也冠上俄国的名称。Stolichnaya 伏特加酒厂商抓住这种“虚假”的表象,在美国市场上始终坚持它“俄国列宁格勒制造”的定位,从而牢固霸占了领导者的地位。所以,当1978年美国Carillon公司为

3、进口代理1879年产于瑞典的绝对牌(Absolut伏特加投资6.5万美元,进行一项专门的市场调查时,得出的结论是:绝对失败。因为,伏特加历来都是俄国的“囊中之物”。人们甚至指出,品牌名称太过噱头,瓶的形状也太丑陋,酒吧伙计认为它难以倒取,瓶颈太短,还批语这酒没有贴上类似其它品牌色彩丰富、花俏的贴纸。绝对牌透明的清玻璃酒瓶,像个隐形瓶一样,摆在酒柜上,人们一眼就看穿它,感觉不出它的存在等等。更为重要的是人们对这个来自瑞典的伏特加品牌缺少信任。最后调查得出的结论是:放弃这种产品。然而,Carillon公司Michel Roux却无法拒绝自己的直觉,他认为这种产品与印象中的伏特加形象是如此的不同,也

4、正是如此,以至于市场调研无法完整了解它。他果断地决定,放弃调查结果。他认为现在需要做的是用强劲的广告赋予品牌个性!于是,一场持久的关于“绝对”的创意诞生了。Carillon公司委托TBWA广告公司为绝对伏特加做广告,TBWA意识到,品牌要成功,广告不能随波逐流,必须冲破一般酒广告的传统模式,必须创造它的附加价值,把绝对品牌塑造成时尚的,人人都想喝的形象,他们决定在“绝对”二字上寻找突破,用名字和酒瓶的形状的独特来表现质量和时尚。TBWA提出的广告概念是揭示绝对伏特加与市场上其他品牌的差异点,但创意的发想完全是创意总监5分钟内的灵感闪现。最初的平面广告创意都是以“绝对(ABSOLUT”为首字,并

5、以一个表示品质的词居次,例如“绝对完美”、“绝对清澈”、“绝对创意”,画面则以特写的瓶子为中心,视觉效果非常突出,该产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来,但更为重要的是与视觉关联的标题措辞与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。这种别出心裁的创意方式很快就引起市场的迅速反应,不仅销量大幅度增加,而且可以看出,消费者对这种形式的创意非常感兴趣,于是TBWA决定将这种创意形式延续下去,不断衍生出许多“绝对”话题,从而以不断变换的内容和一致的外在形式来吸引消费者的注意,同时,也可以在长期的传播过程中建立自己独特的品牌个性,这种策略性的广告创意就是品牌最直观的个性。最后就是它的广告设计。它的广

6、告设计正是以它独特的酒瓶形状为基点。从1980年至今,这个产品的广告已做出了1500多个,可说是奢侈品中广告数量之最。广告形式通常是中央一个绝对伏特加酒瓶形状的物体,底部附有标题:“ABSOLUT _.”而且,商家为了创作这些广告,不惜斥巨资请来了世界上多位著名的艺术设计家。值得一提的是,正因为此酒的崛起基本要全部归功于艺术设计,所以它亦对全世界的艺术设计事业支持有加。这就叫知恩图报。该公司经常在世界各地举办艺术展览或设计艺术大赛。每次大规模的艺术活动结束,该品牌还经常会生产一系列限量发行的伏特加,以作为纪念。这就是一瓶沉寂多年的老酒如何被艺术设计推向世界酒业顶峰的传奇。通过这些广告作品,不仅

7、可以领略到绝对伏特加独树一帜的创意哲学,还可以从中增长不少相关知识。例如,在“绝对布鲁塞尔”篇中,我们可以看到绝对伏特加酒瓶撒尿的景观,寓意不言自明,象征那个在关键时刻拯救布鲁塞尔的小男孩用自己的尿浇灭导火索的这一著名雕塑;在“绝对瑞士”篇中,瓶子的形状嵌进手表的零件中,十分有趣,不仅突出瑞士钟表王国的特征,而且又巧妙地将自己最形象化的特征融入其中,堪称经典。总之,绝对伏特加总是能通过瓶子的形状和精彩的标题创造出许多人们意想不到的内容。绝对伏特加的绝对活动绝对伏特加(Absolut Vodka “绝对艺术”:1985年,绝对伏特加 (Absolut Vodka 通过 Abslout Warho

8、l 开始涉足艺术界。第二年,Keith Haring以“绝对伏特加”为灵感创作他的“绝对”作品。今天,绝对伏特加 (Absolut Vodka 已经收集了超过400件的各种艺术作品,包括家具、雕塑、绘画、数码艺术和纺织品等。为什么一个商业化的品牌最后被演化成了一种和现代艺术相结合的产物,即“绝对艺术?”这正如Absolut 公司所解释的:是因为其品牌与生具有的创造性本能吸引了这些世界各地的优秀艺术家,使他们愿意用自己的艺术才华来重新阐释Absolut瓶子的品牌价值。绝对伏特加(Absolut Vodka “绝对时尚”:1988年,凭借非同凡响的Absolut Cameron广告,绝对伏特加 (

9、Absolut Vodka 进入时尚界。自此许多世界著名设计师为“绝对时尚”系列设计作品,包括范思哲 (Gianni Versace、汤姆福特 (Tom Ford、Helmut Lang (Helmut Lang 、斯特拉·麦卡特尼 (Stella McCartney 、高缇耶 (Jean Paul Gaultier 等均创作了绝对时尚的经典之作。绝对伏特加(Absolut Vodka “绝对音乐”:2003年,随着Absolut Threetracks活动开始,绝对伏特加 (Absolut Vodka 营销传奇打开了全新篇章,在Absolut Kravitz活动中,Lenny Kr

10、avitz根据自己对绝对伏特加 (Absolut Vodka 品牌的诠释创作了全新曲目Breathe。在他的诠释中,绝对伏特加 (Absolut Vodka 的核心价值“简单、纯净、完美”转化为至高无上的爱:“没有比真爱本身更简单、纯净或完美的了。”绝对伏特加 (Absolut Vodka 与同性恋:绝对伏特加 (Absolut Vodka 是第一家公开拥抱同性恋群体的大众消费品牌。绝对伏特加 (Absolut Vodka 认为同性恋群体是其产品非常重要、非常看重的消费者。从1981年开始,绝对伏特加 (Absolut Vodka 广告就刊登在同性恋媒体上,并且长期赞助重要的同性恋大事件,包括

11、2000年秋冬“Tom of Finland”时装展。在绝对伏特加 (Absolut Vodka 一只广告中,在绝对伏特加 (Absolut Vodka 著名的瓶身上出现同性恋电影的名字,如:Stonewall、Boys Life、Nitrate Kisses、Show Me Love等。这只广告在绝对伏特加 (Absolut Vodka 赞助的同性恋电影节上播放,绝对伏特加 (Absolut Vodka 更是“同性恋者反诋毁联盟传媒颁奖礼”(GLAAD Media Awards 长期赞助商。TBWA提出的广告概念是揭示绝对牌与市场上其它品牌的差异点。这个概念也旨在把绝对牌捧为人们热衷的品牌,

12、并使之成为成功和高级的象征。平面广告的创意要领都以怪状瓶子的特写为中心,下方加一行两个词的英文,是以“ABSOLUT”为首词,并以一个表示品质的词居次,如“完美”或“澄清”。没有必要讲述任何产品的故事,因为它都被蚀刻在瓶子上了。该产品的独特性由广告产生的独特性准确地反映出来。把瓶子置于中心充当主角当然很可能吸引顾客,但更重要的是,与视觉关联的标题措词与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。长时间积累的产品的高品质是绝对伏特加 (Absolut Vodka 深受欢迎的原因,而创意、设计精妙的广告也为绝对伏特加 (Absolut Vodka 的全球畅销助了一臂之力。绝对伏特加 (Absolut V

13、odka 数十年如一日地始终没有放弃用其瓶身为品牌识别之根本的做法,大胆地采用了与消费调查结果相背道而驰的品牌识别策略,始终围绕瓶子形状不断挖掘创意,自1980年开始推出第一幅平面广告开始,在二十多年的时间里,绝对伏特加 (Absolut Vodka 的广告一直走着非功能诉求的道路,每一款广告都能给受众带来惊奇和视觉的美感。绝对的特色创意策略:从“酒文化”到“绝对的完美”1、绝对的产品以酒瓶为特写。例如TBWA制作的第一则广告是在酒瓶上加个光环,下面的标题为“绝对的完美”。第二则广告则在瓶身加上一对翅膀,标题为“绝对的天堂”,没想到竟被纽约时报登在讣文版对面,令大家啼笑皆非。2、绝对的物品将各

14、种物品扭曲或修改成酒瓶状。例如某滑雪场的山坡,从山顶至山脚被滑出一个巨大的酒瓶状,标题为“绝对的山顶”,意味着酒的品质是绝顶的。3、绝对的城市1987年,绝对牌伏特加在加州的热销,TBWA小组制作了一座酒瓶状的泳池,标题为“绝对的洛杉矶”,以感谢加州对此酒的厚爱。没料到全美不少城市纷纷要求也来一张该城市的特写广告。于是就有“绝对的西雅图”、“绝对的迈阿密”等佳作。4、绝对的艺术波普艺术大师Andy Warhol率先为绝对酒瓶作画,并制成广告,一夜之间为绝对牌塑了一个全新的形象。往后与Carillon进口商签约作画的大小艺术家多达300余位。5、绝对的节目;绝对的惊人之举为营造圣诞气氛,绝对牌的

15、平面广告暗藏玄机,或是塞一双手套、一条丝裤,或一块不断以四国语言贺节的晶片等。6、绝对的口味除了以蓝色为标准色的纯伏特加外,绝对牌还有柑橘、辣椒、蓝莓等多种口味。BTWA使出浑身解数,例如将一只橘皮扭成酒瓶状,标题为“绝对吸引人”。“总是相同,却又总是不同”15年来,Carillon公司和TBWA坚持在平面广告中采用这种“标准格式”(瓶子加两个词的标题,制作了500多张平面广告,虽然“格式”不变,但表现总是千变万化,“大胆借势,巧妙传名”,广告运作的主题多达 12 类之多绝对的产品、物品、城市、艺术、节日、口味、服装设计、 主题艺术、欧洲城市、影片与文学、时事新闻等等。同时，广告将所要传 达的

16、产品意念，与受众心目中具有重要地位的“名物”融为一体，不断散 发出历史和文化的永恒魅力。TBWA 巴黎分公司曾推出一组结合各地著名景 观及文化风俗的“欧洲城市”系列广告，使绝对牌成为与城市环境和谐一 体的美妙景观。 绝对牌广告所做的就是为产品创造一种外观上持久的时尚。“总是相 同，却又总是不同”广告创意哲学，产生杰出又持久的效果。1980 年，绝 对牌在美国还是一个微不足道的品牌，每年销售不过 1.2 万箱，而现在已 暴增至 300 万箱。目前它在美国市场上的占有率为 65%，名列第一，成为进 口伏特加酒市场的领导品牌。 购买绝对牌而非别的， 不只是因为口味， 更是因为绝对牌“所说的话”! 品

17、牌要成功，广告不能随波逐流，必须冲破一般酒广告的传统模式;只渲染 产品本身的质量远远不够，必须创造它的附加价值，把绝对牌塑造成时兴 的人人都想喝的形象。而 TBWA 杰出的广告意念，完美地变成了现实! 树立品牌意识和渴望没有捷径。为了让平面的表现获得电视片效果带 来的产品价值一样，TBWA 聘请高水平的摄影师对广告的主角奇特的酒 瓶作完美的摄影，做到感觉荡漾，吸引动人，纸上震撼!精心制作的创意， 共同点是集中传达品质讯息，并强调概念和执行的单纯。当然，这种制作 的完成也花去了昂贵的费用。 购买绝对牌就成了这样的一种声称：你愿意为更好的质量多付一点钱。 在最近福布斯（Forbes）商业杂志所评选

18、的美国奢侈品牌独占鳌头，绝对 伏特加的优势主要集中在后两项标准（市场营销效率和媒体曝光率）。绝 对伏特加的广告和市场推广活动屡获大奖，它不断采取富有创意而又高雅、 幽默的方式诠释该品牌的核心价值：纯净、简单和完美。至今全世界已有 500 多位画家都为绝对伏特加的广告创作了自己的作品， 然而依旧还有上百 位画家在等候为绝对伏特加创作的机会。这次它所赐予 Absolut Vodka 的头衔也是花落名家，实至名归。所生产的顶级伏特加不但口感圆润，而 且质量无与伦比，但其品牌所体现出来的完美和无穷创造力更是为世界所 首肯，从而名扬九州。 自从 1999 年绝对伏特加全新的营销活动展开以后，绝对伏特加已渗入 了多种视觉艺术领域，例如时装、音乐与美术。但无论在任何领域中，“绝 对”都能凭借自己品牌的魅力吸引众多年轻富裕而忠实的追随者。 15 年的广告积累，培养了一大批“绝对”的忠诚者，当然首先是指其 产品的忠诚者，但也同