管理相对论》创新经验与经验创新

1、管理相對論創新經驗與經驗創新【2006/02/17 經濟日報】 王鳳生創新經驗與經驗創新究竟是未來企業的美麗新世界或遙不可及的烏托邦，就在企業的一念之間 隨著經濟全球化，商業由傳統的單純買賣模式轉向複合化、連鎖化與網路化，在網路發展帶動及資訊流通加速下，商業機能除涵蓋傳統的商品與服務交易，亦涉及資訊的搜尋、交換與分享。在創新經濟時代，過去的成功經驗並不能保證未來的成功，勢須針對快速變遷的商業發展環境去找尋創新經驗與經驗創新的機會。 商業轉向複合型態 傳統的經濟理論視土地、勞動、資本為生產三要素，但步入工業化時代，隨著企業組織的出現，企業的經營與發展處於不確定的環境中，有賴勇於創新與開

2、拓市場的企業家來領導。 經濟學家熊彼得認為，利潤的創造與維持，唯賴企業家對風險的承擔與創新的能力，企業家精神受到重視，成為支持組織運行的另一關鍵性生產投入。 進入服務商業時代，資訊成為生產投入的第五元素，在網際網路的運作下，資訊的流通與傳遞加速，傳統單向的生產銷售已不符合現代的商業運作模式，積極的以客為尊行銷，取代消極的消費者主權。 以客為尊行銷導向 顧客的意見不再是單純的事後顧客滿意度調查，而是在經驗創新(Experience Innovation)的理念下，聚焦於經驗環境的營造，透過生產者與消費者互動，讓個別消費者針對產品需求內容，交換分享親身經驗，以共創價值。 譬如，一項新的醫療產品上市

3、後，對某些用藥者已產生副作用，如政府斷然管制，禁止銷售，反而會讓新藥需求者失去接受治療的機會。 若能讓用藥者透過經驗分享，讓藥品生產者了解個別病患的副作用程度，因而能夠針對顧客群量身生產，不但能維持該產品的商機，也給研發者研發創新的動能。 以上例子說明從需求創造供給，以個人為核心的價值共創，是整合生產、行銷與顧客的服務管理模式。這有別於傳統的供給創造需求，以供應鏈為核心、降低成本達到邊際利潤極大化、創造企業價值的營運模式。 後者在乎的是如何藉由生產過程與創新產品的創新經驗(Innovation Expe-rience)，降低成本以達到規模經濟，是以物為本位的思考。前者是以人為關注的焦點，企業的

4、創新在於用心，供應鏈專注於營造經驗網絡，來支持個人經驗的創造。這是消費者王朝一書所揭櫫的理念，也和管理大師杜拉克所強調企業的存在與管理在於服務顧客，為顧客創造價值，互相呼應。 創新經驗與經驗創新這二種創新的管理哲學與經濟理性思維，雖有共同之處，也存在相對差異。 以創新帶動變革 創新經驗、經驗創新都透過人際關係網絡及資訊科技網路進行，缺少其中一項，即難以成功。 二者都強調創新，以創新為基礎，帶動變革。二者也都具有高度挑戰性，推動時會遭遇許多困難、阻礙與挫折，企業經理人必須投入智慧與精力，才能突破困境。 至於創新經驗和經驗創新的相對差異，則可從12個層面來看。 推動創新的過程：創新經驗企業以漸進(

5、evolution)方式推動創新，著重於產品改良；經驗創新企業以激進(revolution)方式推動創新，著重於提供全新的商品或消費經驗。 企業的著眼點：創新經驗是從企業的角度由內往外看，關心的是商品如何滿足顧客的需求，企業仍然將焦點放在商品本身上面；經驗創新則從顧客的角度由外往內看，關心的是能否滿足顧客的需求，提供何種商品並不是重點所在。 商品或服務的獨特性：著重創新經驗的企業會區隔商品，以滿足顧客的需求；著重經驗創新的企業會與顧客合作開發，為顧客量身訂做獨特的商品。 區域性：創新經驗企業商品差異性較小，或因市場制宜，著重全球(globalization)市場行銷；經驗創新的企業，商品差異性

6、較大，甚至完全不同，服務的是特定對象，較著重在地(localization)市場行銷。 時空推移：創新經驗企業推出的創新商品，通常是以階段式的方式，局部改變商品特性；經驗創新企業則經常以跳躍式的方式推出全新的商品，讓顧客驚艷不已。 風險承擔：創新經驗企業傾向將風險移轉給顧客；經驗創新企業則與顧客共同分攤風險。 成功機率：創新經驗企業在顧客決定購買商品之前，即已完成商品的生產，能否得到顧客的青睞尚未可知，商品成功的機率較低；經驗創新企業則因與顧客共同開發商品，顧客對商品的接受度高，成功的機率也較高。 報酬率：企業以創新經驗的方式提供商品，成本較低，一旦商品被顧客接受，報酬率較高；反之，經驗創新企

7、業大多是小量或個別生產，且對顧客的服務密集，相對成本較高，短期報酬率自然較低。 顧客參與性：創新經驗企業所提供的商品，顧客只在做購買決定時才參與，參與性較低；重視經驗創新的企業，顧客經常參與商品的開發過程，參與性較高。 價值創造：創新經驗企業創造價值的目的在提升企業獲利；經驗創新企業則是與顧客攜手合作，共創商品價值。 顧客關係：進行創新經驗的企業與顧客的關係是不連續的，顧客與企業交易時，雙方才建立關係，交易完成後，雙方關係即告結束；進行經驗創新的企業和顧客一直保持關係，不論有無交易，隨時關心顧客的需求是否改變。 核心能力：創新經驗企業追求核心能力的專精，以更有效率的方法生產商品；經驗創新的企業則致力於核心能力的分散，避免成為企業創新的包袱。 尋找創新突破機會 面對產業及經濟的不連續性與創造性