试论企业营销战略发展与营销观念创新-

1、试论企业营销战略发展与营销观念创新论文关键词:市场营销战略发展观念创新论文摘要: 企业营销战略的发展与营销观念的创新是一对相辅相成的影响因素,是保证企业长久、稳定发展不可或缺的两个方面。本文在分析市场战略发展与营销观念创新关系的基础上,提出谋划是战略发展与观念创新的前提,理念是根本,管理是保证。企业要在不断变化的环境中生存发展,必须以长远的眼光看待经营管理问题,必须在目标、资源和市场机会三者之间找到最佳的配合方式,从而赢得有利的市场地位。企业发展到一定规模,会进入一个发展相对缓慢的瓶颈期。前有行业巨头打压,后有后起之秀追赶,正是一个企业进行战略调整的关键时刻。企业自身情况变了,企业环境变了,企

2、业的经营战略也应该变化。如果固守创业伊始的经营思路,来从事企业发展到一定规模时期的经营,企业早晚会进退维谷,陷人困境。一、营销战略的形成营销战略是指在企业战略的指导下,确定目标市场,完成定位、商业模式、角色以及方法和程序。可见,市场是营销战略思考的出发点;营销战略则指导企业采取正确、有效的市场行动。需要指出的是,当前我们强调营销战略的重要性,是为了提高中国企业的战略意识、战略思考和战略创新能力,但决不意味着忽略市场层面、客户层面、消费者层面。好的策略一定要符合效率化、效益化原则,能帮助企业迅速做大做强,赚更多的钱,甚至是更稳定、更持续地赚钱,理论越接近真理,对实践的指导性就越强。为此,营销战略

3、的形成要深人考虑以下几方面因素:(1预见性。预见和远见不完全一样,远见看到未来,预见不但要看到未来,还要预测主动行为所引发的格局变化,充分显示营销战略的主导性,诸葛亮的“隆中对”就是一个典范。营销战略不仅要合乎市场环境和消费者需求,更要合乎消费大趋势,引导消费趋势,甚至改变、影响消费趋势。(2应变性。商场如战场,风云多变。好战略同时也必须包括考虑到各种变化的可能以及应变的预案。要特别强调的是,好战略要有破坏力,也就是主动改变格局的结构性破坏能力。(3可能性。可能性不完全等同于可行性。可行性是计划实现的理论预算,可能性则强调行为主体的营销战略能力。什么是营销战略能力?营销战略能力是企业资源X企业

4、意志。抗美援朝战争中,美国误以为“中国不会出兵”,原因在于低估了我们的国家意志。恰恰相反,经营实践中很多中国企业非常容易高估自己。(4创造性。营销战略的主导性主要体现在创造性。科特勒博士说:“营销就是一场永不停止的赛跑”。任何物理上的差异化都是靠不住的,特权所形成的差异化也迟早会被相对抹平,唯有创新能力所构建的差异化才能持续不断。二、营销观念的创新20世纪的中国企业营销,应该说走的是一条以模仿为主的道路。改革开放的20年来,西方企业营销理论与方法从引进传播到推广应用,多数企业基本上是“照葫芦画瓢”。进人21世纪后,观念创新是企业营销的先导。21世纪的中国企业,不能以树立市场营销观念为满足,而应

5、追求与21世纪相适应的新营销观念。新观念应从以下几方面特别强调:(1亲情营销观念。20世纪的市场营销观念强调的核心是顾客至高无上,把顾客当“上帝”。其实,世界上本没有什么“上帝”,而且上帝高高在上使人无法适从。亲情营销观念强调把顾客当“朋友”或“亲人”而不是“上帝”,通过建立一种新型的亲情(鱼水关系,把企业与顾客之间的距离最大限度地缩短。(2全球营销观念。经济全球化是当今世界经济发展的最重要趋势,现代化大生产本身的客观规律必然要求实现全球化分工。在这一经济规律的趋动下,各国企业和产品纷纷走出国门,在世界范围内寻求发展机会,许多产品都已成为全球产品,许多支柱产业也已成为国际支柱产业,而不是某一国

6、的产品或产业。特别是实力雄厚的跨国公司,早已把全球市场置于自己的营销范围内,以一种全球营销观念来指导公司的营销活动。(3知识营销观念。21世纪知识经济不同于20世纪的工业经济,智力资本将成为第一资本,决定着企业面向未来的竞争优势。在知识经济时代,企业的营销观念也要相应转变,即树立知识营销观念。知识营销观念是知识经济发展的产物,是知识经济相适应的一种新营销观念。它高度重视知识、信息和智力,凭知识和智力而不是凭经验在日益激烈的市场营销战中取胜。为此,主要充分捕捉和利用市场信息,开发和生产科技含量高的产品,选择和运用现代化营销手册。(4绿色营销观念。自本世纪70年代初发表人类环境宣言拉开人类环境保护

7、的序幕以来,绿色浪潮一浪高过一浪并席卷全球,将把21世纪变成一个绿色世纪。绿色浪潮的兴起带来绿色需求的迅速增长,推动绿色市场的蓬勃发展。绿色市场规模的不断扩大,必然要求企业以绿色营销观念为指导,尽力满足各国消费者的绿色需求。三、营销战略发展与观念创新的关系关于什么是“发展”,经济学家已经作过精辟阐述,说“发展”是质变。经济发展是经济质变,企业发展是企业质变。企业发展战略是对企业怎样变的谋略,不是对企业怎样干的谋略。研究企业发展,就是研究企业发展的内容、方向、目标、步骤、措施。不少企业在研究企业发展战略的时候,不是研究怎样变,而是研究怎样干。他们往往抱定原来的经营管理或技术产品框架,只是研究怎样

8、在这些框架内干得更好一点,这样就不会研究出一个好的企业发展战略来。事随境迁,企业的内部条件与外部环境都在迅速地变化,如果研究出来的东西不能很好地适应这些变化,怎能指望它指导企业发展呢!因此,企业要调整发展战略,重要的是思想的改变、观念的创新。首先是认识到老思路要改变,然后再去寻找改变的方法。“战略发展”与“观念创新”是相辅相成的两个概念“战略发展”是针对客体而言的,“观念创新”是针对主体而言的。战略发展离不开观念创新,观念创新为的是战略发展。既然二者具有这种内在联系,那么也可以把企业发展战略理解为对企业创新的谋略。因为企业发展战略是对企业创新的谋略,所以研究企业发展战略必须全面研究企业创新问题

9、,要是不把企业创新间题作为研究的中心,那么研究结果就不会是一个好的企业市场发展战略。为使两者协调发展要做到精心谋划、理念净化、管理细化。(1谋划是战略发展与观念创新的前提。企业发展战略像任何战略一样都是谋划的产物。谋划是什么?谋划不是生搬先进理论,不是硬套先进经验,不是照抄上级指示,不是拼凑常规思路,而是从实际出发寻找并提出高明的解决办法。研究企业发展战略,就是针对企业整体与长期发展的基本问题,寻找并提出高明的解决办法。高明的解决办法应该是新颖、先进、实际、奇特、简单的解决办法。解决企业整体与长期发展基本间题的办法要新颖,要突破原来的旧框框,否则就不是企业发展战略,就不可能指导企业发展;解决企

10、业整体与长期发展基本问题的办法要先进,提出的发展内容、发展方向、发展目标、发展步骤、发展措施都要先进,要争取走在其他企业前面,否则就摆脱不了被动局面;解决企业整体与长期发展基本间题的办法要实际,要有可行性,要经过努力能够做到,否则那套先进的办法就会落空;解决企业整体与长期发展基本间题的办法要奇特,要打破常规,否则就不可能大幅度降低发展成本、提高发展速度;解决企业整体与长期发展基本问题的办法要简单,要容易理解、容易记忆、容易传播、容易操作,否则就发挥不了多大作用。谋划靠什么?靠智慧。智慧是对各种资源的灵活利用,是对各种知识的灵活应用,是对各种信息的灵活使用,是对各种变化的灵活反应。企业领导为了研

11、究好企业发展战略,就要发挥自己的智慧,集中集体的智慧,收集员工的智慧,借用外脑的智慧。(2理念是战略发展与观念创新的根本。所谓营销理念是企业在市场营销活动过程中,经营者所持有的立场、观点、态度和思维方式。从营销环境的发展变化来看,企业营销理念经历了生产导向、产品导向、营销导向和战略营销导向四个逐步演进与发展的过程,相应的经营理念就是产品观念、推销观念、市场营销与社会营销观念和战略营销观念。战略营销最重要的创新就是要求企业真正要从关心自身生产和产品转移到关注消费者和需求的满足,关注如何为消费者创造更大价值,从请消费者注意转变到请注意消费者上来。尽管大多数企业也了解现代市场营销战略的理念,但他们的

12、最终经营目标还是企业利益的最大化,而不是通过不断地满足消费者的需求达到顾客满意,提升品牌资产价值。因此在经济全球化的时代,企业营销理念变革最重要的一点就是企业所寻求的应当是尽可能地使消费者满意,消费者同样是为了获得价值而与企业交换的,或购买企业的产品或服务。如果有一天,消费者发现你的产品或服务的价值不再诱人,一定不会再选择你。因此企业提高消费者价值这就需要对消费者价值细分进行分析和评估,以确定营销效果和盈利能力。为了实现关注消费者,企业必须遵循这样一个经营理念:总资源限度内,企业必须在保证其他利益方能接受的情况下,尽力提供一个高水平的消费者满意或让他们获得更大的价值。唯有如此才能够留住顾客,才

13、能提高顾客的忠诚度,进而提升品牌资产价值。(3管理是战略发展与理念创新的保证。管理是营销的基本保证,要向管理要效益,要让管理出效益。在现有的企业营销管理体系中,我们应以用系统的思考,结合企业的发展战略和市场被动、惯性运作的现况,以检讨、审查的目光,分析营销管理是否与企业发展战略相吻合?营销管控体系是否健全?业务流程是合理、规范、高效?有没有动态的过程管理?管理制度与销售政策是否合理?销售指标管理是否合理?营销费用和预算管理是否正确?经销商管理体系是否完善?营销培训系统是否真正发挥了“第二生产力”的作用?绩效考核是否能刺激和调动体系的积极性?从这些角度去反思营销管理,一定能够发现并锁定关键问题进

14、而得出调整或完善方案、提升系统效率。以科学技术推动枉济快速增长为特征的新经济即将取代传统经济而成为21世纪经济发展的主流模式。这将时企业的生产经营活动产生重大而深刻的影响。作为企业管理重心的市场营铺管理,迅速实现营销观念和营销战略的转换与创新,是企业适应新时代要求的重要保证。人类进人21世纪标志着一个前所未有的新经济时代的到来。在这个新时代,以科学技术为基础的经济发展模式越来越受到各国经济界的普遍关注,各行各业均面临严峻的挑战。作为微观经济管理重心的市场营销管理若不能迅速而有效地实现战略转换和创新,将会使企业丧失难得的发展机遇。因此,树立新观念,实施新战略,应成为当前市场营销研究的中心课题。一

15、、新经济对企业市场营销的重要影晌所谓“新经济”,是指以知识经济和网络经济为基本依托,通过对信息和高新技术的有效利用来带动经济快速增长的一种经济发展模式。它是21世纪全球经济发展的主流模式。新经济以高度发达的人类文化为基础,以高新技术产业为支柱。以数字化网络为纽带。以最大限度地开发信息资源、知识资源、脑力资源为特征,以实现社会经济可持续发展并带动经济快速增长为最终目的。它的到来将从以下几方面影响企业的市场营销。(一经济全球化,市场国际化。以微电子技术为基础的信息技术革命和国际互联网的形成是经济全球化、市场国际化趋势形成的基本动力。网络经济和全球化的直接结果,是促使各国的国内市场国际化,许多新型的

16、跨国经营方式应运而生,企业的生存发展空间更加广阔,也使企业传统的营销观念和营销管理模式面临新的挑战。(二营铺渠道网络化。网络营销不同于传统营销在于:首先,网络营销可以不受时间、地点的限制,使企业不必借助于批发和零售的努力而实现产品的销售。只要网上用户有需求,企业就可以直接供货。这既减少了流通环节,同时又使虚拟商场成为现实,从而大大降低分销渠道费用和交易费用。其次,网络营销使生产者和消费者之间可以实现深层次的双向信息交流,从而极大地改变现有的产需关系和产销关系。(三市场徽型化。随着经济的快速发展,人们的收入水平和消费水平同步上升,消费需求也向高级阶段发展。消费者已从原来的数量消费、质量消费向个性

17、消费转变,单一需求的大市场不复存在。市场微型化要求企业采用极限市场细分战略,将营销触角直接延伸到具体的消费者,提供满足其特殊需要的产品和服务。四产品大众化。与市场微型化相并存的是产品的大众化。由于信息经济时代盈利性产品很快可以被模仿,今天的特殊产品明天就成了大众产品,今天的特殊服务明天就成了标准化服务。模仿能力强,模仿速度快使得原本想通过新产品开拓市场,吸引顾客的企业难度日益加大。同时,产品的大众化还使得企业产品创新越来越侧重于产品微小的变化和延伸,而不倾向于投巨资追求技术上的突破,并迫使企业尽量使有新鲜感的产品快速推向市场。(五消费流行化。越来越多的产品在新经济浪潮中呈现出流行化趋势。消费者

18、的需求不断追赶时代潮流,追求新颖别致,忠诚的品牌使用者越来越少。这使企业的市场预测变得十分困难。因此。在营销中应对市场变化有极快的反应能力和适应能力。(六竞争白热化。随着经济全球化步伐的加快。关税的降低,运输成本减少,市场障碍也逐渐弱化。行业渗透性越来越强,使得竞争在更广泛的领域变得异常激烈。竞争的加剧使企业利润率趋向下降,面临的生存发展压力更大。这就迫使企业想方设法提高经营水平,降低经营成本,强化其市场竞争能力。二、转换营销观念。调整营销战略迎接新经济挑战(一实现曹销观念的“脱胎换骨气1,变注重产品竞争为注重能力竞争。在工业经济时代,企业的竞争优势主要体现为具体产品的生产过程、内在性能、品牌

19、形象以及营销策略等方面的优势。具有竞争优势的企业通常表现出产品性能强,品牌形象好,合格率高.供货及时,分销网络发达,售后服务好等特征。这种产品竞争存在的基本前提是产品和市场的稳定性较强,而在以知识、信息、网络经济为特征的新经济时代,由于经济、技术发展迅速,竞争日益激烈,市场边界也处于快速变化之中,目标市场变得日益难以琢磨。在这种情况下,企业只有将整个人力、物力、财力资源以及由此产生的技术、生产管理和市场开发能力整合为独特的经营能力,并使企业拥有迅速捕捉市场机会,长期保持产品优势的能力。这种以能力为特征的竞争方式强调的不是一对一的、静态的产品优势,而是市场的应变能力,是一种长期的、动态的产品优势

20、,它是企业整体竞争能力的综合体现。在全球经济一体化进程加快,企业面临国内、国际双重竞争环境的今天,企业只有牢固树立全新的能力竞争观念,才能为自己创造生存和发展的空间。2,变我跟市场走”为“市场跟我走”。在工业经济时代,由于信息传播的范围有限和时间上的相对滞后,企业往往难以捕捉最佳的市场机会,总是被市场牵着鼻子走,营销战略和计划也缺乏前跪性。而在信息技术高度发达的新经济时代,信息传播的速度、范围和容量比以往任何时候都更加快捷和广泛,这就为企业及时捕捉市场机会提供了方便和可能。同时,新经济时代市场竞争的全球化和变化莫测,也要求企业迅速而彻底地转变过去那种被动地“跟着市场走”的营销观念,在营销管理中

21、注重营销信息系统的建立和完善,通过及时有效的利用市场信息,作出迅速而准确的。市场预测和决策,提高自身的市场适应能力和应变能力,以领先一步的产品,不断创造新的需求。点得新的竞争优势。3,变各自为战为伙伴关系。所谓伙伴关系,是指对各方都有利的合作性关系。在新经济时代,由于竞争的广泛和激烈,企业与供应商、顾客甚至竞事对手的关系都发生了很大变化,伙伴关系应成为相互关系发展的主流。这是因为:首先,新技术的发展越来越快,门类也越来越多,并且在单一产品中所使用的技术种类也不断增加,这就使任何一个企业想同时拥有这些技术并不断将技术升级换代十分困难。因此,能否与其他企业建立伙伴关系,共同开发新技术和新产品并借此

22、提高企业的竞争能力,成为企业竞争成败的一个重要因素。其次,技术和市场需求的快速变化,使得能否将产品以较低成本迅速而有效地转移到最终需求者手中,成为企业竞争成败的另一个重要因素。与分销商建立稳定、可靠、高效的产销伙伴关系正是解决这一问题的有效手段。再次,随着市场竟争的不断升级、顾客成为企业的重要资源之一。培育和寻找对本企业产品有较多了解和信任的顾客,建立企业与顾客之间的伙伴关系,可以稳定消费者群,巩固和扩大市场占有率,提高企业的利润水平。4、变被动服务为主动服务。在新经济时代,随着信息技术和网络经济的发展,各种生产、管理技术高度发达并能迅速普及,从而使企业之间在产品实体方面的差距逐步缩小到可以忽

23、略不计的程度,能够取得差异优势的只能是产品销售过程中的服务范围、服务方式和服务质量。而对消费者来说,购买任何一家同类产品,在产品实体方面所获得的利益或效用也都大体一致,能够体现购买差异的只能是产品的销售服务。因此,在未来的市场竞争中,服务的竟争将越来越成为重要的手段。我国企业也必须彻底改变过去那种坐等顾客上门的被动服务观念,不仅要改善服务环境和服务态度,更为重要的是不断改善服务内容,提高服务质量,为顾客提供全方位服务和“超值服务,并尽可能主动承担购买、使用过程中的风险。只有这样,才能提高企业的信誉度,树立良好的企业形象,在竞争中燕得市场优势。(二实施全新的市场营梢战璐。营销战略是营销观念的体现。新经济时代企业外部环境的深刻变化,要求企业必须适时调整营销战略,树立新的战略思想。1,实施创新战略。创新是新经济的灵魂。创新作为企业营销的基本战略,主要应包括组织创新、技术创新、产品创新、市场创新等几方面。2,实施合作共生营梢战略。即变各自为战为伙伴关系,通过两个或更多企业之间的相互合作,共同面向市场,实现工商联手、战略联盟、产销合作、优势互补、共同发展。3.实施网络营梢战略。所谓网络营销战略,就是企业利用现代信息网络资源开展营销活动。从系统工程的观点看,营销活动是物流、商流、资金流和信息流相统一的过程,信息影响营销观念的树立、营销组合的策划和营销计划的制定与实施,因此它在很大