移动增值业务：不再是城乡分化的两极

1、                移动增值业务：不再是城乡分化的两极        报告出处：零点咨询集团  发布日期：2007年08月15日 15:14        “端午烟雨昨日收，五月杨梅甜上头。”每到佳节时分这样的祝福短信会像雪片一样从各个角落飞到我们

2、的手机里。资料显示，截至2006年，我国的年短信发送量已经突飞猛进到4296亿条。时至今日短信已经成为我们生活中一种重要的沟通方式，短信业务也随之成为了移动运营商做得非常得意的一块“大蛋糕”。零点研究咨询集团近期对全国城市及农村居民的大规模抽样调查中发现，74.3%的城市居民使用过“收发短信”的功能。而农村居民也正迎头追赶，51.4%的农村居民也学会了“短信传音。”短信独领风骚的时代仍在继续，彩铃彩信渐成新宠“收发普通短信”在众多移动增值业务中仍然“一支独秀”，超过半数的农村手机用户已经有过收发短信的体验，城市中这一比例更是超过了七成。彩铃的出现不仅为无线音乐产业发展带来契机，更重要的是它的确

3、为用户带来良好的用户体验。用悦耳的音乐或个性化的自编段子代替枯燥的振铃声让焦急的等待也成了美好的享受。调查结果显示，彩铃已经跃居最常使用的移动增值业务的“亚军”位置，22.7%城市居民使用了彩铃业务，16.6%农村用户同样赶起了“彩铃时髦”。虽然从绝对数值来看，这两个数字并不是很醒目，但从诸多移动增值业务的表现中来看，“彩铃”无疑可以称为增值业务第二梯队的“领军人物”了。值得注意的是，城市居民对“定制短信”已经表现出一定的兴趣。13.9%的城市居民已经使用过“定制短信”功能，农村用户这一比例为7.9%。可以看出，城市居民对公共信息的主动索取兴趣比农村居民更积极。我们曾经在湛江农村地区进行过另一

4、个专项调研，当地移动公司开通“农讯通”这一农村特色的信息平台，但当地居民通过“农讯通”进行“收发短信”的比例仅为4.5%。究其原因，问题主要出现在“产品”和“营销”两方面：一方面，农村信息平台的内容不能“投农所好”；另一方面，“获取难度大”是农村用户中有明显的“心理障碍”，所以普遍存在着“知其物，不知其所用”的现象。附图 城乡居民使用移动增值业务比较资料来源：本次调查中采用多阶段随机抽样方式，图中“城市”数据包括8个城市（北京、上海、广州、武汉、长沙、西安、成都、哈尔滨）和8个城镇（浙江绍兴、河北保定、辽宁锦州、湖南岳阳、河南郑州、山西运城、陕西渭南、重庆合川）中1194个当前使用移动增值业务

5、家庭中1860岁居民的数据； “农村”数据包括浙江绍兴诸暨、河北保定高碑店、辽宁锦州北宁、湖南岳阳临湘、河南郑州新郑、山西运城河津、陕西渭南韩城、重庆合川8个农村共235个当前使用移动增值业务家庭中1860岁居民的数据。彩铃是移动增值业务的当家花旦，手机上网是未来移动增值闪亮新星我们姑且将“收发普通短信”视为移动通信常规使用业务，那么从其他增值业务的当前使用情况和未来使用概率情况来看， 城乡之间的共同现象是：“彩铃”无疑是城乡通吃的优质业务，其当前使用率和未来使用率都位居首位；而“手机上网”则成为最有发展潜力的业务，当前使用率不算起眼，但未来的使用意愿非常明显。彩铃使用方法简单、费用也相对低廉

6、、同时又是彰显个性的小小窗口，受到城乡用户的普遍欢迎自在情理当中。“手机上网”的兴趣渐浓发生在当前互联网广泛应用的背景之下，突破时空与硬件限制随时随地上网，成为“手机上网”最明显的诱惑。从城乡二者的对比来看，我们仍然可以发现城乡之间的细微差别：城市居民会继续对“定制短信”保持兴趣，但对“彩信”却逐渐有点意兴阑珊了；农村居民则不同，“彩信”对于他们而言还具有相当的新鲜感，但“定制短信”似乎还相当陌生，另外的专项研究也显示农村用户似乎除了对天气预报信息有点兴趣外，对其他定制信息则有些敬而远之。在城市，手机用户接触并接受移动新增值业务的速度明显快于农村用户，当“手机报”、“音乐套餐”等定制短信业务已

7、经逐渐吸引城市用户的注意力的时候，农村用户对“定制短信”的概念基本停留在“天气预报”信息的获取，在当前为农村用户度身打造信息类别的工作还远不尽人意的现状下，农村用户还无法产生为“定制短信”欢欣鼓舞，而“彩信”却还保持着相当程度的新鲜感。在本次调查中，对比当前使用移动增值业务的现状和未来可能使用移动增值业务的倾向性可以发现个有趣的现象，有的当前使用率高的业务，其未来可能使用的可能性不一定高，而一些当前使用率低的业务，在未来可能使用的可能性上却也有好的前景。我们姑且可以把“当前使用率”和“未来使用可能性”均很高的增值业务称为“稳定业务”，意味着其具备了良好市场基础的同时未来也能有持续稳定的发展前景

8、；把“当前使用率”低而“未来使用可能性高”的增值业务称作“潜力业务”，意味着虽然目前市场没有完全打开，但在可预见的将来其发展势头不容小觑；而把那些当前使用率高，未来可能使用率低的业务称为“萎缩业务”，意味着当前市场普及率不错但发展前景并不乐观。在这种前提下，当我们结合移动增值业务的当前使用情况和未来可能使用情况一并来看时就会发现，在城市，定制短信和彩铃业务属于“稳定业务”，彩信业务属于“萎缩业务”，手机上网业务则属于“潜力业务”。而在农村的情况则略有不同，其中彩铃和彩信属于“稳定业务”，定制短信属于“萎缩业务”，手机上网仍是“潜力业务”。附图 城市居民移动增值业务当前使用率与未来使用率对比资料

9、来源：本次调查采用多阶段随机抽样方式针对8个城市（北京、上海、广州、武汉、长沙、西安、成都、哈尔滨）和8个城镇（浙江绍兴、河北保定、辽宁锦州、湖南岳阳、河南郑州、山西运城、陕西渭南、重庆合川）中1194个当前使用移动增值业务家庭中1860岁居民进行入户访问所获得的数据。附图 农村居民移动增值业务当前使用率与未来使用率对比资料来源：本次调查采用多阶段随机抽样方式针对浙江绍兴诸暨、河北保定高碑店、辽宁锦州北宁、湖南岳阳临湘、河南郑州新郑、山西运城河津、陕西渭南韩城、重庆合川8个农村235个当前使用移动增值业务的家庭1860岁居民进行入户访问。费用太高是共同心声，城市居民更关注收费透明化关于使用增值

10、业务中的不满意之处，城乡居民高度一致的反映是 “费用太高”。这当然反映出用户普遍对于增值业务仍怀有“免费午餐”的期待，同样也需要移动运营商在内容服务上让用户体会到实际效用，才能让用户花钱“心甘情愿”。而城乡居民之间的较大差异表现在“明明白白消费”的意识上，33.7%的城市居民对当前”收费不透明”问题颇有微词，但农村用户对于这一点反而并不太敏感。可见，在法制和维权意识更为成熟的城市里，用户更加注重自身权益的保护，也给运营商的服务水平提出更高要求。附图 使用移动增值业务主要障碍点的城乡对比图资料来源：本次调查中采用多阶段随机抽样方式，图中“城市”数据包括8个城市（北京、上海、广州、武汉、长沙、西安

11、、成都、哈尔滨）和8个城镇（浙江绍兴、河北保定、辽宁锦州、湖南岳阳、河南郑州、山西运城、陕西渭南、重庆合川）中1194个当前使用移动增值业务家庭中1860岁居民的数据； “农村”数据包括浙江绍兴诸暨、河北保定高碑店、辽宁锦州北宁、湖南岳阳临湘、河南郑州新郑、山西运城河津、陕西渭南韩城、重庆合川8个农村共235个当前使用移动增值业务家庭中1860岁居民的数据。第二代移动通信系统中移动增值业务的发展足以让我们刮目相看，城乡发展表现出其他产业中难得一见的同步性。这种同步性并不是一种意外的巧合，首先互联网和通信技术迅猛发展，成本也迅速降低，手机以及负载于手机的各种增值业务成为城乡居民都负担得起的通讯工具；其次，手机界面设计得越来越人性化和傻瓜化，对于农村用户和低文化水平用户已没有太多门槛，所以收发短信、彩铃、彩信等增值业务才会让城乡居民不仅心动，而且行动。进入3G时代，我们有理由相信随着移动增值业务的不断完善，将会在城乡拥有更多的市场空间。附：本次调查采用多阶段随机抽样方式针对北京、上海、广州、武汉、长沙、西安、成都、哈尔滨8个城市、浙江绍兴、河北保定、辽宁锦州、湖南岳阳、河南郑州、山西运城、陕西渭南、重庆合川8个城镇、浙