服务营销管理_05服务产品与品牌

1、第第5讲讲 服务产品与品牌服务产品与品牌不是卖顾客喜欢的东西，而是卖对顾客有益的东西。不是卖顾客喜欢的东西，而是卖对顾客有益的东西。-松下电气创始人松下幸之助 YOUR SITE HERELOGO 服务包服务包 服务的生命周期及新服务开发服务的生命周期及新服务开发 服务品牌的文化内涵及服务品牌管理服务品牌的文化内涵及服务品牌管理 本 章 要 点本 章 要 点YOUR SITE HERELOGO案例 中国移动 “动感地带”的产品策略v 早期的早期的“动感地带动感地带”是是20012001年年1111月广东移动通信有限责任公司推出月广东移动通信有限责任公司推出的全新的全新GSMGSM数字移动电话服

2、务品牌。数字移动电话服务品牌。20032003年年3 3月，中国移动正式推出了月，中国移动正式推出了“动感地带动感地带”，为年龄在，为年龄在15152525岁的年轻人提供一种特制的电信服务岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。和区别性的资费套餐。“动感地带动感地带”不仅仅是一种客户品牌（或业务不仅仅是一种客户品牌（或业务品牌），更是一种让目标客户感觉到品牌），更是一种让目标客户感觉到“新奇新奇”的服务产品，只不过企的服务产品，只不过企业采取了品牌名称与产品名称合一的包装策略。业采取了品牌名称与产品名称合一的包装策略。v 早在早在20012001年广东移动通信有限责任公司开发并经营

3、年广东移动通信有限责任公司开发并经营“动感地带动感地带”时，就以年轻人为目标客户定位，在业务上围绕短信而展开，在产品时，就以年轻人为目标客户定位，在业务上围绕短信而展开，在产品形式上是一个精美的形式上是一个精美的“套餐包套餐包”，里面附有四件物品：，里面附有四件物品：STK STK 卡一张、卡一张、MZONEMZONE会员卡一张、用户使用手册一本、密码封。会员卡一张、用户使用手册一本、密码封。v 20032003年，由中国移动全面推广的年，由中国移动全面推广的“动感地带动感地带”将目标客户定义得将目标客户定义得更加清晰：更加清晰：15152525岁的年轻人，具体为岁的年轻人，具体为“学生族学生

4、族”、“好玩族好玩族”及及“时尚族时尚族”，将品牌和产品个性定位为新奇，并丰富了时尚、好玩、，将品牌和产品个性定位为新奇，并丰富了时尚、好玩、探索的内涵。同时加大力度全面丰富了服务产品组合，针对不同目标探索的内涵。同时加大力度全面丰富了服务产品组合，针对不同目标客户群推出了各种组合套餐，并将各个套餐细分。如主要面对在校大客户群推出了各种组合套餐，并将各个套餐细分。如主要面对在校大学生为客户群体的学生套餐，该套餐有不同标准的短信包月服务，而学生为客户群体的学生套餐，该套餐有不同标准的短信包月服务，而且还有专门为学生设计的校园计划、熄灯计划、假日计划、学生聊天且还有专门为学生设计的校园计划、熄灯计

5、划、假日计划、学生聊天计划等。而以年轻的上班族为客户群体的时尚办公套餐则包含了短信计划等。而以年轻的上班族为客户群体的时尚办公套餐则包含了短信套餐、语音计划、套餐、语音计划、GPRSGPRS时尚计划、聊天计划、时尚计划、聊天计划、IPIP长途计划、工作漫游长途计划、工作漫游计划。可以说，计划。可以说，“动感地带动感地带”充满了极具个性化的服务内容和资费套充满了极具个性化的服务内容和资费套餐，铃声图片下载、移动餐，铃声图片下载、移动QQQQ聊天、无线游戏等业务一应俱全。聊天、无线游戏等业务一应俱全。YOUR SITE HERELOGO案例 中国移动 “动感地带”的产品策略v 20052005年年

6、3 3月，月，“动感地带动感地带”打出新口号：我的特权升级，我就是打出新口号：我的特权升级，我就是MZONEMZONE人。标志着人。标志着“动感地带动感地带”服务产品的创新大幕已经拉开。服务产品的创新大幕已经拉开。MMZONEZONE在在3 3月全面升级，全国大部分地区的月全面升级，全国大部分地区的MZONEMZONE人都可以通过将原有人都可以通过将原有SIMSIM卡升级为卡升级为M2.0M2.0卡和参与卡和参与M M计划，获得更多更好的动感特权。计划，获得更多更好的动感特权。M2.0M2.0卡卡具有三大个性化特征：第一大个性化特色是具有三大个性化特征：第一大个性化特色是M2.0M2.0卡内设

7、有统一菜单内卡内设有统一菜单内容；第二大个性化特色是可以实现对容；第二大个性化特色是可以实现对“动感地带动感地带”用户的身份认证；用户的身份认证；第三大个性化特征是第三大个性化特征是“空中自由下载空中自由下载”。所谓自由，就是将下载和更。所谓自由，就是将下载和更新的主动权留给客户，是否更新、何时更新，全由新的主动权留给客户，是否更新、何时更新，全由MZONEMZONE人作主。人作主。v “ “动感地带动感地带”产品不但拥有独特的销售主张（产品不但拥有独特的销售主张（USPUSP），还具有独），还具有独特的情感体验特的情感体验(ESP),(ESP),更具有独特的产品价值（更具有独特的产品价值（E

8、VPEVP）所在，这就是）所在，这就是“动感地带动感地带”服务产品的成功之处。尽管后来中国联通推出了服务产品的成功之处。尽管后来中国联通推出了“就要就要你最红你最红”的的UPUP新势新势(UPOWER)(UPOWER)，但中国移动的领先就成为一种最大的，但中国移动的领先就成为一种最大的差异化。差异化。v 对于服务企业而言，服务营销策略的首要任务就是如何向市场对于服务企业而言，服务营销策略的首要任务就是如何向市场提供符合顾客需要的服务。服务产品有别于实体产品，它对企业如何提供符合顾客需要的服务。服务产品有别于实体产品，它对企业如何制定营销组合有着根本的影响。因此，我们必须研究服务产品的内涵，制定

9、营销组合有着根本的影响。因此，我们必须研究服务产品的内涵，研究服务产品的生命周期及其新服务的设计与开发，并在此基础上创研究服务产品的生命周期及其新服务的设计与开发，并在此基础上创造出具有市场竞争优势的服务产品品牌。在市场竞争如此激烈的今天，造出具有市场竞争优势的服务产品品牌。在市场竞争如此激烈的今天，制定正确的服务产品策略是服务企业实现服务营销差别化策略的根本制定正确的服务产品策略是服务企业实现服务营销差别化策略的根本途径。途径。YOUR SITE HERELOGO背景：背景：v 中国高端酒店市场几乎全部被外国品牌占领，在中国排名第一（Hotel杂志排名前30位），曾在解放日报宣称要“扬帆远航

10、”的锦江集团也把自己的高端酒店拱手让给国际酒店集团来管理，如上海东锦江索菲特、上海洲际新亚汤臣、上海长城假日等。v 首旅集团在2003年发表豪言壮语：要走出去，打造“泛旅帝国”，2007年3月宣布将始建于1900年的长城饭店（长安街的地标性建筑）出让给“莱佛士”管理。YOUR SITE HERELOGO第第1节服务产品节服务产品 YOUR SITE HERELOGOv 产品设计决定着顾客服务能否取得成功，可以说服务始于产品产品设计决定着顾客服务能否取得成功，可以说服务始于产品设计。一个合理的产品设计，不但给顾客和服务人员带来方便设计。一个合理的产品设计，不但给顾客和服务人员带来方便和快捷。还会

11、降低服务成本，树立高质量、优质服务的企业形和快捷。还会降低服务成本，树立高质量、优质服务的企业形象。象。v 相反，一个不合理的产品设计，会使服务人员和顾客花费很大相反，一个不合理的产品设计，会使服务人员和顾客花费很大精力来解决一个小问题，有时问题还无法解决，除非整个产品精力来解决一个小问题，有时问题还无法解决，除非整个产品报废。在实践中，产品的设计如果不考虑到维修服务。甚至会报废。在实践中，产品的设计如果不考虑到维修服务。甚至会惹来大祸，有时甚至会造成机毁人亡，痛失整个市场。惹来大祸，有时甚至会造成机毁人亡，痛失整个市场。产品设计：一切服务的开始。第第1节服务产品节服务产品 YOUR SITE

12、 HERELOGO第第1节服务产品节服务产品 产品产品服务服务有形产品有形产品一、服务产品的概念一、服务产品的概念YOUR SITE HERELOGOv 在讨论产品和服务时，绝常会发生词意上的混淆。所以很有必在讨论产品和服务时，绝常会发生词意上的混淆。所以很有必要弄清楚要弄清楚“产品产品”、“服务服务”与与“有形商品有形商品”之间的关系；严之间的关系；严格地说，产品格地说，产品(Product)(Product)是一个大概念，它是指能够为顾客提供是一个大概念，它是指能够为顾客提供某种利益的客体或过程。而服务某种利益的客体或过程。而服务(Service)(Service)和有形商品和有形商品(G

13、oods)(Goods)则则是产品概念下的两个小概念。是产品概念下的两个小概念。一、服务产品的概念一、服务产品的概念服务要素服务要素第第1节服务产品节服务产品 YOUR SITE HERELOGOv 核心服务。它是公司的产品为市场所接受的关键，它体现了核心服务。它是公司的产品为市场所接受的关键，它体现了公司最基本的功能。公司最基本的功能。v 便利服务。它是指方便核心服务使用的服务；为了让顾客能便利服务。它是指方便核心服务使用的服务；为了让顾客能够获得核心服务，必须有便利服务配合。够获得核心服务，必须有便利服务配合。v 支持性服务：其作用是增加服务的价值或者使公司的服务同支持性服务：其作用是增加

14、服务的价值或者使公司的服务同其他竞争者的服务区分开来。其他竞争者的服务区分开来。服务要素服务要素饭店第第1节服务产品节服务产品 YOUR SITE HERELOGOv 另一种视角：另一种视角：Service PackageService Package的概念的概念v Service PackageService Package包括核心服务、便利服务、支包括核心服务、便利服务、支持性服务三个层面。其中，核心服务是细胞持性服务三个层面。其中，核心服务是细胞核，顾客真正购买服务产品的核心利益即在核，顾客真正购买服务产品的核心利益即在于此；便利性服务是细胞质。没有它们，细于此；便利性服务是细胞质。没有

15、它们，细胞核就会很快因缺乏支撑与营养而消亡，而胞核就会很快因缺乏支撑与营养而消亡，而支持性服务则是细胞壁，决定着服务包细胞支持性服务则是细胞壁，决定着服务包细胞体的规模，顾客也通过感受壁的韧性来评判体的规模，顾客也通过感受壁的韧性来评判服务包的特性。对一个富有生命力的服务包服务包的特性。对一个富有生命力的服务包来说三者缺一不可。来说三者缺一不可。服务要素服务要素第第1节服务产品节服务产品 YOUR SITE HERELOGOv 各种服务要素是以种种不同形态提供给市场。各种服务要素是以种种不同形态提供给市场。服务形态服务形态v 所谓服务水平是指消费者和使用者在获得所谓服务水平是指消费者和使用者在

16、获得利益的质量利益的质量和获得和获得利益的利益的数量数量之后所做的判断。之后所做的判断。v 服务质量：服务质量是判断一家服务业公司好坏的最主要凭据。服务质量：服务质量是判断一家服务业公司好坏的最主要凭据。v 服务数量或提供给使用者或顾客的服务额度，它与服务质量密切相服务数量或提供给使用者或顾客的服务额度，它与服务质量密切相关。关。服务水平服务水平第第1节服务产品节服务产品 YOUR SITE HERELOGO花旗银行的支持服务 在20世纪90年代初，银行普遍感觉到在对顾客跨国界管理时往往力不从心。顾客在银行开户后，他们便开始接受银行的服务。顾客每天利用银行设施管理他们的财务时，这种经历就会持续

17、下去。在顾客四处开展业务或扩展其金融交易的过程中，他们的这种经历会从一个地区转动另一个地区、从一个国家转到另一个国家。为此，花期银行决心为顾客提供连续的全球服务，使顾客无论在家里还是在办公室，在慕尼黑还是东京都能享受这种服务。 花期银行通过开展网上服务，要求其顾客提供所有相关信息，然后立刻输入电脑，建立一个能不断更新的主控文档。同时，顾客可以在任何地方通过电话处理他们的业务、索取有关信息，而且银行日夜都可以受理顾客的电话。花期银行可变的客户主控文档强化了所有的业务。比如，价格是根据顾客业务的整体组合情况分别制定出来的。同时的话服务网络使顾客无论何时都可以管理自己的账户。而且，万通卡几乎在所有花

18、期银行分行都可以使用。为了能够同顾客长期保持这种业务关系，银行还为顾客的长期投资以及其财务决策提供咨询和长期建议。 通过这些支持性服务的开发，提高了花期银行的竞争力。但是，开发全球移动的银行服务所需要的资源和实力，对一些地方性银行和资金实力不足的银行来说是望尘莫及的。 案案 例例 YOUR SITE HERELOGOv 四、顾客利益四、顾客利益顾客利益顾客利益是指在购买过程中，顾客追求的并不是服务本身，而是这种服务能给自己带来的价值和效用。 顾客利益顾客利益观念观念两种特性两种特性没有递送体系，服务就不可能存在，所以，服务递送体系的设计和运作非常重要，这是对服务进行界定的最基础要素。 顾客利益

19、观念可以决定服务递送体系中何者需要质量管理、何者不需要。一般情况下，服务和服务递送体系是不可分割的。 第第1节服务产品节服务产品 YOUR SITE HERELOGO 顾客利益观念的明确化和深化，使服务业的营销管理者面临许多问题： 首先，服务必须基于顾客或使用者所追求的需求和利益。其次，顾客需要的利益可能因使用服务的经验、新的期望及服务使用和消费时发生的变化等情况而随时改变。最后，服务企业的营销管理者在寻求“以服务利益为重”、“以顾客为主”的措施，以及应该偏重哪一方面等时，会遇到一些操作方面的难题。 第第1节服务产品节服务产品 v 企业提供的出售物顾客感知到的产品，主要原因如下： 1 顾客缺乏

20、足够的知识和能力来清除的表述其需求，从而使企业无法准确甄别顾客利益 2 顾客利益会变化且常常不易捉摸；YOUR SITE HERELOGO一是服务企业所提供的服务二是顾客所感知到的服务服务的概念服务的概念第第1节服务产品节服务产品 YOUR SITE HERELOGOv 五、服务包五、服务包 格罗鲁斯的服务包模型 举例：航空公司举例：航空公司运送旅客和行李提供订票服务提供免费餐三个层次三个层次支持性服务支持性服务增加服务的价值或者使企业同其他竞争者增加服务的价值或者使企业同其他竞争者的服务区分开来的一系列活动的服务区分开来的一系列活动 便利性服务便利性服务方便核心服务使用的活动方便核心服务使用

21、的活动核心服务核心服务体现企业提供服务的最基本功能体现企业提供服务的最基本功能第第1节服务产品节服务产品 YOUR SITE HERELOGO基本服务包的定价 ( 1 ）对整套服务采取“一揽子收费制 ( 2 ）对每一项服务分别定价； ( 3 ）以上两种收费方式结合使用。第第1节服务产品节服务产品 YOUR SITE HERELOGOv 六、服务包规划与策略六、服务包规划与策略服务包规划为什么毕马威的咨询价格比同行高出几成，为什么毕马威的咨询价格比同行高出几成，顾客还是趋之若鹜？顾客还是趋之若鹜？ 第第1节服务产品节服务产品 YOUR SITE HERELOGO服务产品的层次服务产品的层次第第1

22、节服务产品节服务产品 YOUR SITE HERELOGO八种边缘服务八种边缘服务 信息咨询 服务演示与试用 人情味 购买与预订 付款与结账 服务传递 沟通与反馈 特别服务 第第1节服务产品节服务产品 YOUR SITE HERELOGO扩展服务扩展服务v 核心服务是服务产品赖以存在的基础，扩核心服务是服务产品赖以存在的基础，扩展服务是使基本产品区分于竞争者产品的展服务是使基本产品区分于竞争者产品的操作部分，使服务增值。操作部分，使服务增值。v 扩展服务便利性服务支持性服务。扩展服务便利性服务支持性服务。v 便利性的附加服务包括：信息，订单处埋便利性的附加服务包括：信息，订单处埋。开账单、付款

23、；。开账单、付款；v 支持性服务包括；咨询招待服务保管支持性服务包括；咨询招待服务保管服务例外服务。服务例外服务。v 八种附加服务辅助，形成了洛夫洛克所命八种附加服务辅助，形成了洛夫洛克所命名的名的“服务之花服务之花核心产品开账单招待服务例外服务订单咨询付款信息保管服务信息：顾客购买服务时，为了获取充分价值，自然需要相关的信息。订单处理：订单处理发生在准备购买之时，服务提供者开始接受申请、订单和预定。开账单：开帐单是服务传递过程中稍靠后的附加服务，一般是服务将要结束的时候。付款服务：是为了实现支付账单的目的，要求顾客采取付款行动而必须的附加服务。咨询服务：是一种探求顾客需要，提出有针对性的解决

24、方案的服务。招待服务是八片花瓣中最美丽的花瓣，尤其是在面对面的员工与顾客的接触中，尤为重要。保管服务，即顾客在服务现场逗留的过程中，通常希望服务提供者能够照料他们个人的物品。例外服务：是指常规服务传递之外的一组附加服务，在一定程度上会使其他服务锦上添花。第第1节服务产品节服务产品 YOUR SITE HERELOGO 服务线服务线：相关联的一组服务，这些服务出自同一生产过程，或针对统一的目标市场，或在同一销售渠道里销售，或同属于一个服务档次。 宽度宽度：指一个企业提供服务的大类的多少 。服务包的长度服务包的长度：指各服务线长度的总和 服务线的长度：服务线的长度：指服务线中服务项目的数量 服务包

25、的相关性服务包的相关性：指各服务线在最终效用、提供条件、分销渠道及其他方面的关联程度 2服务包策略第第1节服务产品节服务产品 YOUR SITE HERELOGO某酒店的服务包表8-3 第第1节服务产品节服务产品 服务组合的宽度客户服务餐饮服务会务服务服务线长度单人间单人间标准间标准间双人间双人间双套间双套间总统套房总统套房中餐服务中餐服务西餐服务西餐服务风味食品服风味食品服务务酒吧服务酒吧服务咖啡厅咖啡厅贸易展销会贸易展销会化装舞会化装舞会宴会宴会冷餐会冷餐会鸡尾酒会鸡尾酒会YOUR SITE HERELOGO扩大服务包拓展服务包的宽度 加强服务包的深度 服务定位延伸 向下延伸向上延伸双向延

26、伸服务线现代化 缩减服务包 服务包策略第第1节服务产品节服务产品 YOUR SITE HERELOGO可可 达达 性性 服务地点的可获得性。位置、交通和停车的服务地点的可获得性。位置、交通和停车的便利性。便利性。 服务时间的安排服务时间的安排 服务场景的设计服务场景的设计 服务员工的数量及能力服务员工的数量及能力 技术在提供服务的可获得性中的应用技术在提供服务的可获得性中的应用第第1节服务产品节服务产品 设计服务产品时应注意的服务传递问题设计服务产品时应注意的服务传递问题 YOUR SITE HERELOGO 服务环境的氛围服务环境的氛围 主要主要视觉视觉变量：色彩、亮度、规格和形状变量：色彩

27、、亮度、规格和形状主要主要听觉听觉变量：音量和音调变量：音量和音调主要主要嗅觉嗅觉变量：香型和新鲜度变量：香型和新鲜度主要主要触觉触觉变量：柔软度、光滑度和温度变量：柔软度、光滑度和温度氛围可以通过四种方式影响购买行为氛围可以通过四种方式影响购买行为 1、唤起消费者的注意、唤起消费者的注意2、向顾客表达或暗示潜在的信息、向顾客表达或暗示潜在的信息3、创造消费欲望的媒介、创造消费欲望的媒介4、创造情绪的媒介、创造情绪的媒介第第1节服务产品节服务产品 YOUR SITE HERELOGO内华达州戈壁内华达州戈壁 YOUR SITE HERELOGO拉斯维加斯凯撒宫酒店大厅的大屏幕投注赛马拉斯维加斯

28、凯撒宫酒店大厅的大屏幕投注赛马 YOUR SITE HERELOGO拉斯维加斯凯撒宫酒店底楼的老虎机拉斯维加斯凯撒宫酒店底楼的老虎机 YOUR SITE HERELOGO顾客与服务组织的互动顾客与服务组织的互动 加入阶段加入阶段 消费阶段消费阶段 离开阶段离开阶段顾客之间的互动顾客之间的互动YOUR SITE HERELOGOYOUR SITE HERELOGO八廊学旅馆的经营方式犹如经营一个家庭，没有比这里的八廊学旅馆的经营方式犹如经营一个家庭，没有比这里的“广告广告”更让人爱的了更让人爱的了 YOUR SITE HERELOGO 顾顾 客客 参参 与与 顾客是否具备参与服务的知识和能力顾客

29、是否具备参与服务的知识和能力准确定位顾客在服务中的角色准确定位顾客在服务中的角色避免给顾客造成挫折感避免给顾客造成挫折感YOUR SITE HERELOGO第第2节节 服务的生命周期及新服务开发服务的生命周期及新服务开发 YOUR SITE HERELOGO第第2节节 服务的生命周期及新服务开发服务的生命周期及新服务开发 v 一、服务生命周期的概念一、服务生命周期的概念图 典型的产品生命周期YOUR SITE HERELOGO生命周期理论在生命周期理论在多地点服务企业的延伸的延伸多地点服务企业的生命周期一般经历如下5个阶段：l 创业阶段l 多地点合理化阶段l 增长阶段l 成熟阶段l 衰落或再生

30、阶段案例：以如家酒店为例YOUR SITE HERELOGO如家发展重要历程 如家作为中国酒店业海外上市第一股,如家始终以顾客满意为基础，以成为“大众住宿业的卓越领导者”为愿景，向全世界展示着中华民族宾至如归的“家”文化服务理念和民族品牌形象。v 2002年6月，携程旅行网与首都旅游集团成立合资公司，定携程旅行网与首都旅游集团成立合资公司，定名为名为“如家酒店连锁如家酒店连锁”，“如家快捷酒店如家快捷酒店”是核心品牌。是核心品牌。v 2002年7月，在北京朝阳区新源南路在北京朝阳区新源南路8号如家酒店连锁第号如家酒店连锁第1家酒店正式营业。家酒店正式营业。v 2002年12月，第10家如家连锁

31、开业。v 2004年9月，第50家如家连锁开业。v 2006年10月，北京时间北京时间10月月26日，如家正式在美国纳斯日，如家正式在美国纳斯达克证券交易所挂牌上市，总计募集资金达克证券交易所挂牌上市，总计募集资金1.09亿美元。亿美元。v 2008年2月，如家第如家第500家连锁酒店开业。家连锁酒店开业。YOUR SITE HERELOGOv 二、服务业增长战略二、服务业增长战略1.1.市场渗透：市场渗透：指企业通过各种市场营销措施，努力扩大现有服务在当前市场上的占有份额。会员制 2.2.新服务开发：新服务开发：指企业通过改进原有服务或增加新服务而达到扩大销售的目的。 3.3.市场开发：市场

32、开发：指企业将现有服务打人更大的市场范围，从而获得更多的购买群体。 4.4.多元化经营：多元化经营：企业向本行业以外发展，实行跨行业经营。 第第2节节 服务的生命周期及新服务开发服务的生命周期及新服务开发 YOUR SITE HERELOGOv 三、新服务的开发三、新服务的开发 （一）开发新服务的必要性（一）开发新服务的必要性 1.保持竞争力的需要。 2.在服务包中弃旧换新，及时取代已经不合时宜及营业额锐减的服务 3.利用闲置的生产能力 4.抵消季节性波动。 5.降低风险。 6.探索新机会。第第2节节 服务的生命周期及新服务开发服务的生命周期及新服务开发 YOUR SITE HERELOGO（

33、二）新服务开发的类型（二）新服务开发的类型第第2节节 服务的生命周期及新服务开发服务的生命周期及新服务开发 3.3.服务扩展服务扩展 2.2.进人新市场的进人新市场的服务服务类型类型 1.1.完全创新的服务完全创新的服务 5.5.风格变化风格变化 4.4.服务改善服务改善 YOUR SITE HERELOGO进行服务创新时，还须强调四个有关事项：第一，所谓“新”服务概念的意义是什么。 第二，资源基础对于任何服务企业进行产品创新都是非常重要的，企业要据此调整所提供或考虑要提供到新市场的服务的范围。 第三，新服务的开发，必须要适应服务企业内部的需要或回应外界的影响。 第四，是自己生产还是外购。 第

34、第2节节 服务的生命周期及新服务开发服务的生命周期及新服务开发 YOUR SITE HERELOGO构思 筛选 概念的形成与测试 商业分析 正式上市 市场试销服务开发 （三）新服务开发的程序（三）新服务开发的程序 专家意见法、头脑风暴法、侧面思维法 第第2节节 服务的生命周期及新服务开发服务的生命周期及新服务开发 YOUR SITE HERELOGOl 构思：是未来产品基本轮廓和架构的构想，是新产品开发的基础l 筛选：根据自身的资源、技术能力等对构思进行筛选l 概念发展和测试：筛选后的构思变成具体的产品概念，明确目标顾客对于产品概念的看法和反映 注意：产品构思是一种可能的产品设想，产品概念进一

35、步产品构思是一种可能的产品设想，产品概念进一步用消费者语言进行精心的阐述用消费者语言进行精心的阐述第第2节节 服务的生命周期及新服务开发服务的生命周期及新服务开发 YOUR SITE HERELOGOl 商业分析：即经济效益分析，了解这种产品概念在商业领域的吸引力有多大及其成功的能性，具体包括成本利润分析、销售状况预测等l 产品开发：注意服务产品开发的实体性要素外，还要注意递送系统的开发l 市场试销：新型服务产品的试销相对比实体产品困难l 正式上市：正式将产品引入市场，进入产品生命周期的第一阶段-引入期第第2节节 服务的生命周期及新服务开发服务的生命周期及新服务开发 YOUR SITE HER

36、ELOGO招商银行招商银行“金葵花金葵花”的开发的开发 20 20余年的改革开放，中国大地奇花竞展，招商银行就是中国金融市场余年的改革开放，中国大地奇花竞展，招商银行就是中国金融市场上一朵斗妍的奇葩。上一朵斗妍的奇葩。“一招鲜，吃遍天一招鲜，吃遍天”，凭着一股创新精神，招商银行，凭着一股创新精神，招商银行在日趋激烈的金融市场上，赢得了广大客户的青睐。尤其是在日趋激烈的金融市场上，赢得了广大客户的青睐。尤其是20022002年年1010月推月推出的出的“金葵花金葵花”（SUNSUNFLOWERFLOWER）理财，在中国金融市场新一轮高端客户）理财，在中国金融市场新一轮高端客户的争夺战中获取主动，

37、的争夺战中获取主动， 产品推出一年后，产品推出一年后，“金葵花金葵花”理财品牌和服务体理财品牌和服务体系，获得系，获得“中国首届杰出营销奖中国首届杰出营销奖”银奖，这是惟一进入这次评选决赛的国银奖，这是惟一进入这次评选决赛的国内金融企业。内金融企业。 YOUR SITE HERELOGO 成功绝不是偶然的。回望成功绝不是偶然的。回望“金葵花金葵花”的成长经历，我们的成长经历，我们不难看出不难看出“金葵花金葵花”不仅仅是一张小小的银行卡，一种理财不仅仅是一张小小的银行卡，一种理财套餐和优质的服务，而是招商银行创新经营的一个缩影，是套餐和优质的服务，而是招商银行创新经营的一个缩影，是招商银行在愈加

38、激烈的金融竞争大潮中战略智慧的体现。招商银行在愈加激烈的金融竞争大潮中战略智慧的体现。一、评估顾客利益要求一、评估顾客利益要求 随着社会的发展，个人资产逐渐增大，高端客户对资产随着社会的发展，个人资产逐渐增大，高端客户对资产的需求不再仅仅满足于存取款，对增值的需求越来越大，理的需求不再仅仅满足于存取款，对增值的需求越来越大，理财也就成了为客户服务的一项重要内容。同时，财也就成了为客户服务的一项重要内容。同时，高端客户也高端客户也不再满足于和普通客户共同站在一米线外等候办理业务，他不再满足于和普通客户共同站在一米线外等候办理业务，他们希望不要浪费太多的时间，需要有人提醒资金到期转存，们希望不要浪

39、费太多的时间，需要有人提醒资金到期转存，提醒购买更好的理财产品，需要有人为他们设计理财规提醒购买更好的理财产品，需要有人为他们设计理财规划划“金葵花金葵花”正是基于客户的这种需求的基础上开发出正是基于客户的这种需求的基础上开发出来的个人理财服务产品。来的个人理财服务产品。YOUR SITE HERELOGO二、二、“金葵花金葵花”的服务概念的服务概念 “ “金葵花金葵花”并非招商银行的第一个理财产品概念。并非招商银行的第一个理财产品概念。1010年前年前“一一卡通卡通”的发行让招商银行成了业内第一个吃螃蟹的人，那是国内第的发行让招商银行成了业内第一个吃螃蟹的人，那是国内第一张实现全国通存通兑的

40、银行卡，一张实现全国通存通兑的银行卡， 也成为我国金融服务的一次重也成为我国金融服务的一次重大突破。第一张大突破。第一张“一卡通一卡通”储蓄卡上的图案是一个憨态可掬的大熊储蓄卡上的图案是一个憨态可掬的大熊猫！但这个大熊猫并没有在招商银行的猫！但这个大熊猫并没有在招商银行的“一卡通一卡通”上停留太久，很上停留太久，很快，大熊猫就被葵花的图案所代替，而这张印有大熊猫的银行卡也快，大熊猫就被葵花的图案所代替，而这张印有大熊猫的银行卡也就如大熊猫一样稀有了。就如大熊猫一样稀有了。 用营销学的标准来看，从用营销学的标准来看，从“熊猫熊猫”到到“葵花葵花”，招行这一不经，招行这一不经意的举措，却预示了招商

41、银行经营理念和市场营销意识的转变。意的举措，却预示了招商银行经营理念和市场营销意识的转变。熊熊猫是一种稀有动物，将熊猫作为猫是一种稀有动物，将熊猫作为“一卡通一卡通”的形象固然可爱，但难的形象固然可爱，但难免让客户联想到免让客户联想到“一卡通一卡通”就像大熊猫一样稀有和珍贵。这是典型就像大熊猫一样稀有和珍贵。这是典型的以产品为中心，以银行为中心的定位。而葵花向阳，招行是葵花，的以产品为中心，以银行为中心的定位。而葵花向阳，招行是葵花，客户是太阳，银行要为客户提供优质的服务，客户是太阳，银行要为客户提供优质的服务，葵花的卡面设计恰巧葵花的卡面设计恰巧与招行随后归纳总结出的与招行随后归纳总结出的“

42、因您而变因您而变”的经营理念不谋而合，标志的经营理念不谋而合，标志着招商银行向着招商银行向“以市场为导向，以客户为中心以市场为导向，以客户为中心”的转变。的转变。 YOUR SITE HERELOGO三、基本服务组合与扩大的服务供给的协同开发三、基本服务组合与扩大的服务供给的协同开发1 1、核心服务、核心服务 “金葵花金葵花”实施客户分层服务策略，定位的核心服务是高端贵宾理财实施客户分层服务策略，定位的核心服务是高端贵宾理财服务，服务，“一对一一对一”是是“金葵花金葵花”理财的核心理财的核心。每个高端客户都能得到。每个高端客户都能得到专职的客户经理服务，除了传统银行业务以外，客户经理可以为客户

43、专职的客户经理服务，除了传统银行业务以外，客户经理可以为客户“量身定做量身定做”各种理财建议、理财产品组合以及提供丰富的外汇、基各种理财建议、理财产品组合以及提供丰富的外汇、基金、证券专业投资资讯，还能为客户进行中长期的专业理财规划。招金、证券专业投资资讯，还能为客户进行中长期的专业理财规划。招商银行将商银行将“金葵花金葵花”理财产品按照融资类、投资类和居家类组合成理财产品按照融资类、投资类和居家类组合成“易贷通易贷通”、“投资通投资通”和和“居家乐居家乐”三大套餐三大套餐，基本上包括了银行，基本上包括了银行所有的个人业务。所有的个人业务。2 2、便利服务、便利服务 配合核心服务的消费，配合核

44、心服务的消费，“金葵花金葵花”开发的便利服务包括：开发的便利服务包括： 、符合条件的高端用户能够得到一张、符合条件的高端用户能够得到一张“金葵花金葵花”贵宾卡贵宾卡； 、招商银行全国、招商银行全国6767个个“金葵花金葵花”理财中心理财中心、228228个个“金葵花金葵花”贵宾贵宾 室室、250250个个“金葵花金葵花” 贵宾窗口贵宾窗口为客户优先办理业务；为客户优先办理业务； 、强大的技术、人力支撑、强大的技术、人力支撑系统系统。 YOUR SITE HERELOGO3、支持服务、支持服务 为了体现为了体现“金葵花金葵花”服务的核心概念，凸现产品的服务的核心概念，凸现产品的定位，招商银行充分

45、利用企业的各项资源优势，强档推定位，招商银行充分利用企业的各项资源优势，强档推出了多项颇具诱惑的支持服务，尽显出了多项颇具诱惑的支持服务，尽显“金葵花金葵花”服务的服务的差别化竞争优势，有效提高了产品的竞争力，使其在个差别化竞争优势，有效提高了产品的竞争力，使其在个人理财产品市场迅速脱颖而出，取得骄人的业绩。这些人理财产品市场迅速脱颖而出，取得骄人的业绩。这些服务包括：服务包括：主要城市贵宾登机服务；全国数百家四星级主要城市贵宾登机服务；全国数百家四星级以上酒店的预订和以上酒店的预订和VIPVIP服务；服务；“金葵花金葵花”远程医疗紧急救远程医疗紧急救援服务、预订机票、天气交通咨询服务；指定网

46、点的免援服务、预订机票、天气交通咨询服务；指定网点的免费临时保管箱服务；应急取款、紧急挂失、免费手机短费临时保管箱服务；应急取款、紧急挂失、免费手机短信或信或E Emailmail理财秘书通知服务等；及时获得利率变动信理财秘书通知服务等；及时获得利率变动信息、新产品和新服务信息，以及到价提示、重大突发事息、新产品和新服务信息，以及到价提示、重大突发事件等信息；资金变动通知；免费获得不定期的贵宾会员件等信息；资金变动通知；免费获得不定期的贵宾会员专刊。专刊。 YOUR SITE HERELOGO 招商银行的服务渠道方便、快捷、多样，在已招商银行的服务渠道方便、快捷、多样，在已构建起柜台通存通兑网

47、、构建起柜台通存通兑网、ATMATM全国通兑网、全国通兑网、POSPOS机全国机全国消费网以及网上银行四大个人理财综合服务网络的基消费网以及网上银行四大个人理财综合服务网络的基础上，又推出础上，又推出电话银行、手机银行、掌上银行，均提电话银行、手机银行、掌上银行，均提供一年供一年365365天、全天天、全天2424小时小时“无间断无间断”服务服务。还可享。还可享受招商银行提供的受招商银行提供的80080083083055555555免费专属服务电话、免费专属服务电话、快易理财服务以及网上个人银行快易理财服务以及网上个人银行“金葵花卡金葵花卡”专属通专属通道服务，道服务，提高了提高了“金葵花金葵

48、花”服务的可获得性，为客户服务的可获得性，为客户和银行的互动沟通提供了良好的平台。和银行的互动沟通提供了良好的平台。 “金葵花金葵花”通过提供完善的服务渠道体系和尊贵通过提供完善的服务渠道体系和尊贵的支持服务，并开设不同类型的俱乐部如的支持服务，并开设不同类型的俱乐部如金葵花金葵花尊尊皇高乐夫俱乐部皇高乐夫俱乐部，创造顾客和企业的互动机会，提高，创造顾客和企业的互动机会，提高顾客对组织的归属感、依赖感，极大地提高了客户参顾客对组织的归属感、依赖感，极大地提高了客户参与服务的积极性。与服务的积极性。YOUR SITE HERELOGO四、支持性的营销传播计划四、支持性的营销传播计划 为配合为配合

49、“金葵花金葵花”的市场拓展，招商银行使出了浑身解数，从的市场拓展，招商银行使出了浑身解数，从“金葵花金葵花”的核心概念出发，精心制定周到的营销传播技术，整合各的核心概念出发，精心制定周到的营销传播技术，整合各种传播渠道，在全国展开了大规模的营销传播活动。种传播渠道，在全国展开了大规模的营销传播活动。 1 1、统一的服务体系设计、统一的服务体系设计 统一的服务体系设计包括服务的标志性形象，统一的服务体系设计包括服务的标志性形象，“金葵花金葵花”理财中理财中心、心、“金葵花金葵花”贵宾室、贵宾室、“金葵花金葵花”贵宾窗口服务理财空间等形象的贵宾窗口服务理财空间等形象的统一装修设计，服务员工的服装统

50、一以及各类宣传资料等，增强了服统一装修设计，服务员工的服装统一以及各类宣传资料等，增强了服务整体产品的概念，使顾客印象深刻。务整体产品的概念，使顾客印象深刻。 2 2、强大营销攻势、强大营销攻势 针对针对“金葵花金葵花”服务的目标顾客，采取有针对性的顾客与银行的服务的目标顾客，采取有针对性的顾客与银行的互动联谊会、产品发布会互动联谊会、产品发布会，形成了全行联动、波澜壮阔的营销攻势。，形成了全行联动、波澜壮阔的营销攻势。先后在北京、上海、深圳等分行举办了先后在北京、上海、深圳等分行举办了1616场场新闻发布会、新闻发布会、100100多次产多次产品推介会、品推介会、2020多期理财培训讲座多期

51、理财培训讲座，数万名客户参加了活动。，数万名客户参加了活动。“健康健康”、“亲情亲情”、“汽车汽车”、“时尚时尚”、“留学服务留学服务”、“理财学堂理财学堂”等主等主题活动层出不穷、交相辉映，使题活动层出不穷、交相辉映，使“金葵花金葵花”理财深入人心，并取得良理财深入人心，并取得良好的效果。好的效果。YOUR SITE HERELOGO五、内部营销传播五、内部营销传播 在推出金葵花之前，招商银行花了很多精力做内部的在推出金葵花之前，招商银行花了很多精力做内部的营销和改造，营销和改造，统一思想，统一架构统一思想，统一架构。“金葵花金葵花”强调的是强调的是“一对一服务一对一服务”，需要大量的客户服

52、务人员，招行配套建，需要大量的客户服务人员，招行配套建立了客户经理队伍，并对相关人员进行培训，提高从业人立了客户经理队伍，并对相关人员进行培训，提高从业人员的综合素质。员的综合素质。YOUR SITE HERELOGO定义新服务产品定义新服务产品v 有形产品可以用图纸、规格对其质量特性进行描述，但由于服务具有有形产品可以用图纸、规格对其质量特性进行描述，但由于服务具有无形性，较难进行沟通和说明，这不但使服务质量的评价在很大程度无形性，较难进行沟通和说明，这不但使服务质量的评价在很大程度上还依赖于我们的感觉和主观判断，更给服务设计带来了挑战。上还依赖于我们的感觉和主观判断，更给服务设计带来了挑战

53、。第第2节节 服务的生命周期及新服务开发服务的生命周期及新服务开发 YOUR SITE HERELOGO定义新服务产品定义新服务产品v 2020世纪世纪8080年代美国学者年代美国学者JaneJane和和LynnLynn等人将工业设计决策学后勤学和等人将工业设计决策学后勤学和计算机图形学等学科的有关技术应用到服务设计方面，为服务蓝图法计算机图形学等学科的有关技术应用到服务设计方面，为服务蓝图法的发展做出了开创性的贡献。的发展做出了开创性的贡献。v 所谓服务蓝图，是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地所谓服务蓝图，是指准确地描述服务系统和便于系统参与人员客观地理解、操作的示图。服务蓝图在

54、结构上由理解、操作的示图。服务蓝图在结构上由4 4个区域和个区域和3 3条界线组成。条界线组成。4 4个个区域是：顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域是：顾客活动区域、前台服务人员活动区域、后台服务人员活动区域和支持性活动区域。区域和支持性活动区域。3 3条界线是：交际线、能见度界线和内部交际条界线是：交际线、能见度界线和内部交际线。通过服务蓝图，服务机构的服务人员、管理人员和顾客可以看到线。通过服务蓝图，服务机构的服务人员、管理人员和顾客可以看到服务机构提供的服务是什么、自己在服务中的地位和作用、服务过程服务机构提供的服务是什么、自己在服务中的地位和作用、服务过程中所有的

55、程序和流程。中所有的程序和流程。第第2节节 服务的生命周期及新服务开发服务的生命周期及新服务开发 YOUR SITE HERELOGO在一个出租车预约中，打电话预定、等车、上车、告知目的地、与司机交谈、结算和下车等都属于顾客行为。乘客上车后司机的问址、选路、开计价器、驾驶计术、到达目的地停车、报价、找零、给票，乘客下车时的提醒、检查与告别，这些都属于前台员工行为。而出租车公司电话接线员的接电话、某一驾驶员接受调度中心的呼叫及其赶往约定地点就属于后台员工行为。另外，出租车调度中心的呼叫、车辆的清洁、加油、驾驶员的培训等都是支特性活动。第第2节节 服务的生命周期及新服务开发服务的生命周期及新服务开

56、发 YOUR SITE HERELOGO服务蓝图的简化范例顾客顾客会计会计总机总机厨房厨房叫醒服务叫醒服务接待前台接待前台YOUR SITE HERELOGO服务蓝图的构成外部互动分界线外部互动分界线内部互动分界线内部互动分界线可视分界线可视分界线YOUR SITE HERELOGO快递服务蓝图：外部互动分界线外部互动分界线内部互动分界线内部互动分界线可视分界线可视分界线YOUR SITE HERELOGO（四）新服务的外观特征（四）新服务的外观特征企业的名称很重要缺乏专利保护，服务的生命周期大都很短 航空公司帮助旅客搭乘出租车、负责预订酒店；保险公司建议顾客随着个人条件的变化而改变投保战略；

57、牙科医生在手术后给病人作定期检查等。 隐含保证和明示性保证 第第2节节 服务的生命周期及新服务开发服务的生命周期及新服务开发 服务品牌服务品牌服务专利服务专利售后服务售后服务 服务保证服务保证YOUR SITE HERELOGOv四、新服务的推广四、新服务的推广（一）服务推广的原则（一）服务推广的原则u 1 提高新服务的传播性。 u 2 强化新服务的优越性。 u 3 降低新服务的专业性。 u 4 创造新服务的可分性。 u 5 改善新服务的适用性第第2节节 服务的生命周期及新服务开发服务的生命周期及新服务开发 YOUR SITE HERELOGO（二）服务推广的过程（二）服务推广的过程不采用不采

58、用了解知道了解知道发生兴趣发生兴趣收集信息收集信息试用评价试用评价接受采用接受采用营销推广努力不知道没兴趣缺信息未使用不满意新服务推广过程新服务推广过程第第2节节 服务的生命周期及新服务开发服务的生命周期及新服务开发 YOUR SITE HERELOGO新产品推广过程新产品推广过程新产品特性对消费者采用率的影响新产品特性对消费者采用率的影响第第2节节 服务的生命周期及新服务开发服务的生命周期及新服务开发 YOUR SITE HERELOGO五、服务形象规划五、服务形象规划包括服务人员形象服务人员形象、服务设备形象服务设备形象、服务场所设服务场所设施形象施形象、服务过程形象服务过程形象等一系列与

59、服务形象相关的要素的整体规划。 第第2节节 服务的生命周期及新服务开发服务的生命周期及新服务开发 YOUR SITE HERELOGO服务品牌的内涵服务品牌的内涵v 品牌包括两类要素：一类是展现在消费者面前，看得见摸得着的一些表层要素，如品牌名称、品牌标志等；另一类是在品牌表层要素中蕴含的该品牌独特的内层要素，如品牌的利益认知、情感属性文化传统和个性形象等。品牌的定义品牌的定义第第2节节 服务的生命周期及新服务开发服务的生命周期及新服务开发 YOUR SITE HERELOGO品牌的作用品牌的作用据1999年美国财富杂志报道，世界10大顶级品牌是（按品牌价值排列）：可口可乐（8385亿美元）、微软（5665亿美元）、IBM（4378亿美元）、通用电气（335亿美元）、福特（3319亿美元）、迪斯尼（3228亿美元）、英特尔（3002亿美元）、麦当劳（2625亿美元）、AT&T（2418亿美元）