论新媒体在政府公关的作用

1、论新媒体在政府公关的应用 吴亦昕摘要：媒体在今天对于大多数而言已并不陌生，在日常生活当中我们也会接触到各种各样的媒体。特别是新媒体的发展，极大地改变与丰富了我们的生活，同时也使得政府的公关活动发生了明显的变化。本文从新媒体在政府公关中应用的意义着手，进一步具体分析了其所存在的问题，并有针对性地提出了相应的对策与建议。本文对新媒体在政府公关中应用的探讨，有助于加深当前新媒体在政府公关中应用的进一步认识，为新媒体在政府公关中更好的应用提供一定的借鉴。关键词：新媒体 政府公关 应用自然发展的规律决定了人类自身力量的有限性，在生存的压力下，人类在很早的时候就意识到了相互协作的重要性，以应对来自外界的威

2、胁。当然，人类彼此之间的协作离不开信息的交流，信息交流的程度也影响着协作的默契度与效果。在今天这个瞬息万变的时代，信息日益成为一种宝贵的资源，信息资源的获取、传播及利用更是日益渗透到社会成员生活的各个方面。随着社会复杂化程度的不断加深，信息交流的方式也日益多样化，人们不再局限于面对面的信息交流，各式的媒体在社会的发展中不断地涌现出来，极大地推动了信息的传播。在过去相当长的时间里，人们借助于报刊、电视等传统媒体实现了大量信息的传播与交流，推动人类文明的不断进步。在维护政府的统治利益方面，传统媒体也成了政府开展公关活动时良好的工具，依托强大政治、经济力量的支持，他们积极加强对传统媒体的控制与利用，

3、大力推动与支持有利于自身利益的信息的传播，而将威胁自身地位的信息的传播尽量降低到最小程度。然而随着社会生产力与科学技术的发展，传统媒体在信息传递方面的容量小、范围较为狭窄以及成本高等局限性也日益凸现出来。相比之下，新媒体因其自身所具有的优势则赢得了越来越多公众的青睐。所谓新媒体是指利用数字技术和网络技术，通过互联网、宽带局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐服务的传播形态。1“新媒体的新，在于它综合了互动性以及那些对传统媒体来说是创新性的特征：广泛的内容、广大的受众以及全球性的传播本质。”2新媒体的迅速发展，不仅实现了信息传播在形式、内容及效率等

4、方面的重大突破，而且对于丰富公众的精神生活、推动人类文明的发展亦有着积极的效应。值得注意的是，新媒体也日益见诸于政府的公关活动当中，成为政府工作的得力助手。从国防、外交到民生等各个领域，政府在政策法律以及人员物资方面对新媒体都给予了有力的支持，以便积极利用新媒体所具有的效益为自己的公关活动服务。一、 新媒体在政府公关中应用的意义在社会生活中，政府占据着统治地位，政府必须依靠政治、经济以及文化等手段来维护自身的利益，新媒体作为信息的载体，政府可以通过其向公众传达与公众利益有关的方针、政策以及对一些突发事件的处理情况等，以减少公众的疑惑与不满，保持政府在公众心中的良好形象，赢得公众的信任与支持，从

5、而实现政权的巩固与社会的稳定。在维护自身利益的 同时，政府今天也在积极地致力于维护公众的利益，政府不仅仅是社会的管理者，更是公众的服务者，如何更好的为广大公众服务是政府所不得不认真思考的重要内容。而新媒体无疑给政府提供公共服务营造了良好的平台，政府可以通过新媒体传递公众所需要的各种信息资源，以对公众的生活、工作提供一定的帮助，也可以通过新媒体实现与公众之间的交流，了解公众的要求、意见及建议，弥补政府自身的不足，从而提升自身的服务意识与服务质量，扩大政府在公众中的积极影响，为实现更好的服务奠定必要的公众基础。此外，新媒体是时代发展的产物，它的发展给政府工作带来了机遇，同时也对政府工作提出了新的要

6、求。在新形势下，政府对新媒体的重视及运用，可以顺应时代发展的潮流，更好的适应国内外环境的变化，完善自身的制度机构，提高政府的行政效率，并进一步坚定公众对政府的信心，增加对未来政府工作的希望。当然，信息传播的方式、时间等往往影响信息传播的质量，而凭借自身所具有的优势，新媒体可以实现政府信息及时有效地传递给广大公众，而且所耗费的成本较小，这对政府而言不失为一种理想的选择，在充分发挥信息价值的同时又提高了资源的利用效率。二、 新媒体在政府公关中应用存在的问题 毋庸置疑，新媒体在政府公关中的应用所产生的积极效应是显而意见的，然而在此过程中所表现出来的不足与缺陷也不容我们忽视。其不仅不利于新媒体自身优势

7、的充分利用，也在一定程度上影响政府开展公关活动的效果，甚至使公众对政府产生不良的印象与评价。具体来说，其主要表现在以下几个方面：首先，关于新媒体运用的规范体系尚未完善，在新媒体的运用过程当中，政府在很多地方缺少良好的规范和合理的标准。我们知道良好的规范体系的建立需要一定的发展过程，而新媒体的发展也将进一步推动相应规范体系的完善。相对于传统媒体而言，新媒体涉及的范围更广、涉及的内容更多，相关的规范的体系的确立也更为复杂，政府无疑会面对更多的挑战与考验，缺少良好的规范与合理的标准势必在所难免。而规范的不完整也使得政府在运用新媒体的过程中出现了一系列的问题，影响了新媒体效益的有效发挥。其次，在开展相

8、关的公关活动时，政府在新媒体的运用方式、运用力度以及运用范围上还不够充分，在很多方面难以满足公众的需求。新媒体在发展的同时，传统媒体仍然在社会生活中发挥着重要的作用，其在很多方面所具有的优势继续保持着，这也是政府依然依赖传统媒体的重要原因。而由于新媒体的发展步伐相对较晚，发展的时间相对短暂，政府对新媒体的适应也因此显得相对滞后，充分利用新媒体的优势尚需要一定时间与实践的积累。近年来，在网络领域，很多公众都开始玩起了微博，一方面可以表达自己的情感，增添生活的乐趣，另一方面也可以实现信息的及时获取与交流。尽管政府的有关机构及人员也相应的开设了一些微博，但无论从涉及的范围还是内容上来看都还是比较有限

9、的。再次，政府在利用新媒体向公众提供的信息质量不够高，存在着信息的表现形式单调、信息内容不全面、更新不及时等问题，与公众的实际需求之间有着一定的差距。我们不可否认新媒体有着诸多方面的优势，但“新媒体也不可避免的具有几乎是所有Web2.0 网站的一个通病，即用户的匿名性、草根化与发布信息的零成本所带来的虚假信息。”3特别是对于一些敏感性的事件，由于政府信息发布的滞后、不全面，常常引起公众的困惑或猜测，一些好事者更是借机利用当今互联网等新媒体肆意散播一些虚假信息，给政府形象、社会秩序造成了负面的影响。而信息质量的问题也一定程度上反映了政府在新媒体运用的效率方面仍然有所欠缺，没有合理的利用新媒体资源

10、，相关人员的安排与资金的投入也存在着一定的缺陷。而政府往往是一些重要信息的发布者，信息质量的高低常常影响诸多公众的利益，利用新媒体所发布信息的低质量不仅使很多公众难以获取一些有用的消息，而且也会对政府的工作产生不满的情绪，从而影响对政府的信任与支持。最后，在同其社会组织的合作方面政府仍表现不足，没有很好的借助和借鉴它社会组织的优势为自己的公关活动服务。依托政治、经济以及人员等方面的雄厚实力，政府可以比较顺利地开展各种各样的公关活动，这也使得在很多情况下政府的公关活动缺少其它社会组织力量的介入。而且作为国家当中最庞大的组织机构，政府在社会生活中享有广泛的权威，其公关活动也必然积极为维护自身形象与

11、权威服务，同其他社会组织的合作从某种意义上而言可能会削弱政府的权威，因而政府在这方面的作为与动力也难免显得有些不足。当今世界的发展日趋纷繁复杂，良好的合作意识无论对组织还是个人而言都有着重要的意义，政府在公关活动中合作意识的缺乏不利于获取新媒体在公关活动应用的发展当中产生的一些新形式、新举措，也难以发现自身的不足与缺点，造成资源利用的不合理与低效率。三、 关于对新媒体在政府公关中进一步应用的的对策与建议 信息技术的发展将一步拓展新媒体的应用，积极把握与利用好新媒体在公关活动中的应用，对未来政府的发展有着至关重要的作用。为此，我们有必要认真对待政府在开展公关活动中利用新媒体所存在的不足与缺陷，积

12、极探寻解决的方法。第一，从全局出发，建立健全关于政府利用新媒体开展公关活动的规范体系。社会的良好运行离不开相关制度的确立与发展，政府公关活动的有效开展同样离不开相应的规范。在新媒体的应用当中，我们应当善于发现存在的问题与漏洞，认真总结相关的经验教训，在原有的基础上进一步制定一些合理化、具体化的规范及标准，不断强化和规范新媒体的应用工作。规范体系的确立与完善，将为政府在利用新媒体开展公关活动时提供必要的依据，有利于改善政府的工作，在公关活动中更好的发挥自己的主体作用。第二，切实提高对新媒体的重视程度，进一步推动新媒体在政府公关活动中的应用。当今时代传统媒体可以说在政府公关活动中得到了普遍的应用，

13、而新媒体的应用仍然有着相当大的空间。我们可以将新媒体进一步运用到政府的各个部门机构当中去，利用新媒体向公众提供更多的信息资源。公众在今天获取信息的方式对信息的需求都已经发生了很大的变化，政府也有必要顺应时代的潮流，在新媒体的运用当中，无妨采取微博、博客以及论坛等一些公众熟悉的方式来开展相关的公关活动。新媒体的进一步运用不仅可以使公众获得更多的信息资源，加强对政府工作的了解，而且可以增进政府与公众的情感，减少政府与公众之间的冲突与矛盾，有利于政府相关公关活动的顺利开展。第三，树立良好的服务意识，致力于为公众提供高质量的信息服务。政府的权力来源于公众，为公众服务也是其不可推卸的责任。在开展公关活动

14、时，公众的现实需要理所当然是政府所予以考虑的，在利用新媒体发布信息时应当认真加以组织、选择以及审核，而不是以只言片语简短的说明政府有关政策、突发事件措施或者随意发表一些带有偏见的言论等。公众有言论自由的权利，在很多场合下公众所发布的信息及言论都是从自身的角度出发的，其是非真假也难以辨别，纵有法律与道德的约束，公众的不文明言论以及一些不良信息在日益发达的网络世界中已不是新鲜事。但政府作为公众利益的代表，其信息应当具有较高的质量，能够体现政府的权威，能为大多数公众所信服。而高质量的信息在一方面可以给公众带来方便，更好的利用政府信息的价值，另一边也有利于政府提高新媒体的效率，树立服务型的政府形象。第四，以包容的态度去对待世界，主动地借鉴与吸收外部的发展成果，在相互合作中提升新媒体在公关活动中应用的水平。在公关活动时，我们可以利用其它社会组织的资源，在节省资源的同时，我们也与其它社会组织形成了良好的合作关系，这也为进一步合作奠定了基础，有利于今后政府的公关活动赢得更大范围的支持。当然，我们也可以借鉴其它社会组织在利用新媒体开展公关活动时的新形式、新方法。相比之下，其它社会组织的类型多种多样，在开展公关活动时所表现的形式也多种多样，一些别出心裁的思想也常常在其公关活动中表现出来。我们通