贵州茅台战略分析报告

1、贵州茅台战略分析报告贵州茅台战略分析报告口感特点和酿造工艺口感特点和酿造工艺“国酒国酒”的特殊身份的特殊身份名扬天下名扬天下企业文化企业文化经营范围和品牌定位经营范围和品牌定位贵州茅台背景介绍贵州茅台背景介绍 口感特点：口感特点：茅台酒素以色清透明、醇香馥郁、入口茅台酒素以色清透明、醇香馥郁、入口柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而名闻天下柔绵、清冽甘爽、回香持久等特点而名闻天下。 酿造工艺：酿造工艺：采用与众不同的高温制曲、堆积、蒸酒，采用与众不同的高温制曲、堆积、蒸酒，轻水分入池等工艺，再经过两次投料、九次蒸馏、八轻水分入池等工艺，再经过两次投料、九次蒸馏、八次 发 酵 、 七 次 取 酒 、

2、 长 期 陈 酿 而 成 。次 发 酵 、 七 次 取 酒 、 长 期 陈 酿 而 成 。“国酒国酒”身份：身份：文化交往和精神交流的独特媒介文化交往和精神交流的独特媒介 “如意” 、“忠孝节义”传承中国传统文化精髓 红军文化“红军长征的胜利也有茅台的一大功劳！”（周恩来） 外教用酒开国大典，日内瓦和谈，中美建交流香自含唐，异彩到今朝流香自含唐，异彩到今朝 汉武帝：汉武帝：“甘之美甘之美” 郑珍：郑珍：“酒冠黔人国酒冠黔人国” 19151915年美国年美国“巴拿马万国博览会巴拿马万国博览会”金奖金奖 1985 1985年国际美食旅游大赛金桂叶奖年国际美食旅游大赛金桂叶奖 19921992年日本

3、东京第四届国际名酒博览会金奖年日本东京第四届国际名酒博览会金奖 19921992年年“汉帝茅台酒汉帝茅台酒”包装获法国巴黎包装获法国巴黎“世界之星世界之星”国际包装最高奖国际包装最高奖 19931993年法国波尔多葡萄酒烈性酒展览会特别奖年法国波尔多葡萄酒烈性酒展览会特别奖 弘扬国酒文化弘扬国酒文化 天贵人和厚德致远的企业核心价值观天贵人和厚德致远的企业核心价值观 科学发展、和谐发展、文明发展 内建人和、外构人和 挖掘挖掘“文化酒文化酒”的市场竞争力的市场竞争力 比如，贵州茅台成功推出了充分演绎茅台酒文化价值的“茅台年份酒” 主要业务范围：主要业务范围：以茅台酒为龙头的酒类系列产品的生产与销售

4、；饮料、食品、包装材料的生产与销售；防伪技术开发；信息产业相关产品的研制、开发；资本运营及相关投资业务。品牌定位品牌定位 国酒 绿色 世界上最好的蒸馏酒 历史文化价值历史文化价值 健康健康 品质保证品质保证白酒行业概况白酒行业概况v总量增长有限，产品结构向高档白酒倾斜v浓香型依然占据白酒市场主导地位的现状将继续保持v赋税沉重，消费税调整，白酒市场反应平淡v市场集中度高，行业竞争激烈白酒行业规模白酒行业规模2002-2008年白酒行业利润和收入走势销售额比例利润额比率白酒产品进一步趋向高档化：白酒市场定位发生转变，各白酒制造商逐步提高高档白酒的价格，高端市场由总量增长转向价值增长，高品质高度高端

5、的“三高”白酒将会继续成为白酒主流。高端市场崛起，中端市场萎缩。这种崛起并不是指销量上的崛起，而是利润和销售额的崛起。 市场集中度：市场集中度：行业内竞争日益加剧，从2000年开始白酒产业市场集中逐年上升，到2007年前六名企业的合计销售收入占全行业的30%。全行业20%的大型企业占据了80%的市场份额。尤其是高档白酒市场份额高度集中，仅五粮液和茅台两家的市场份额就达到了70%左右。白酒行业结构：浓香型依然占据白酒市场主导地位我国白酒五大香型的销量比较宏观环境对白酒行业的影响宏观环境对白酒行业的影响一一. . 不利因素：不利因素： 通货膨胀通货膨胀 金融危机金融危机 白酒消费税和禁酒令白酒消费

6、税和禁酒令二二. . 有利因素：有利因素： GDPGDP的逐步攀升，人际交流文化的发展的逐步攀升，人际交流文化的发展 经济危机的回暖经济危机的回暖 科学技术带了的规模化生产科学技术带了的规模化生产白酒行业的五力分析白酒行业的五力分析进入者威胁进入者威胁l规模经济程度比较低，不能对行业进入构成障碍。规模经济程度比较低，不能对行业进入构成障碍。l行业毛利率在行业毛利率在30%30%以上，竞争者不断涌入以上，竞争者不断涌入l国外酒类生产商开始介入中国市场国外酒类生产商开始介入中国市场l白酒酿造技术要求较低，对行业进入者不构成威胁白酒酿造技术要求较低，对行业进入者不构成威胁白酒行业的五力分析白酒行业的

7、五力分析行业内竞争行业内竞争l白酒行业是一个低增长的成熟行业白酒行业是一个低增长的成熟行业l白酒属于差异性产品，高端产品的价格依存白酒属于差异性产品，高端产品的价格依存度不是很高。度不是很高。l低端产品的竞争激烈，高端产品则牢牢控制低端产品的竞争激烈，高端产品则牢牢控制在少数大企业和国外品牌手中。在少数大企业和国外品牌手中。卖方还价能力卖方还价能力l低端产品：价格弹性高，利润空间被压缩低端产品：价格弹性高，利润空间被压缩l高端产品：品牌优势，有较大的提价空间高端产品：品牌优势，有较大的提价空间白酒行业的五力分析白酒行业的五力分析买方还价能力买方还价能力l酿造原料供应商：粮食价格基本稳定，企业酿

8、造原料供应商：粮食价格基本稳定，企业大量进货，转换成本低大量进货，转换成本低l包装瓶供应商：白酒的包装基本属于非差异包装瓶供应商：白酒的包装基本属于非差异性产品，多数供应商不具备较强性产品，多数供应商不具备较强 替代品压力替代品压力啤酒：度数较小，价格相对便宜；口感清爽啤酒：度数较小，价格相对便宜；口感清爽易于夏天饮用易于夏天饮用葡萄酒：时尚，深受年轻人追捧；绿色天然，葡萄酒：时尚，深受年轻人追捧；绿色天然，符合营养和健康的追求符合营养和健康的追求白酒行业的五力分析白酒行业的五力分析20092009年啤酒年啤酒 白酒增长结构对比白酒增长结构对比红酒市场规模每年保持红酒市场规模每年保持20%20

9、%左右的增速左右的增速 与白酒抢夺年轻消费群体与白酒抢夺年轻消费群体在珠三角地区形成红酒消费文化在珠三角地区形成红酒消费文化平民价格红酒冲击中档白酒市场平民价格红酒冲击中档白酒市场红酒成熟的商业运作模式红酒成熟的商业运作模式茅台经营战略分析 -一牌为主，多品开发v策略一：高端战略v策略二：原窖扩产v策略三：提价策略v策略四：终端扩展v策略五：新技术的运用策略一：产品战略v竞争战略竞争战略差异化战略差异化战略v核心聚焦于高端市场核心聚焦于高端市场-品牌策略品牌策略v针对消费金字塔的中底层人群，有针对性的推出了中针对消费金字塔的中底层人群，有针对性的推出了中高档的高档的“茅台王子酒茅台王子酒”与中

10、低档的与中低档的“茅台迎宾酒茅台迎宾酒”等等系列产品系列产品 v白酒行业概况-高档酒高利润率v茅台酒专注于高价酒的生产和销售，高价茅台酒营业收入占比达81.21%策略二：原窖扩产v五力-进入者威胁-白酒酿造技术低&进入门槛低v原窖扩产-“离了茅台镇，生产不了茅台酒”工艺复杂v用纯净小麦和高粱作酿酒原料，经二次投料，九次蒸煮蒸馏，八次摊凉，加曲，堆积，八次发酵，七次取酒，分型贮存，勾兑出场生产周期漫长v5年陈酿保证质量&提高产量策略三：提价策略v五力分析-行业内竞争-白酒行业价格敏感度低2006年-出厂价格上调15%2011年-茅台酒价格提升20%-日前零售价格已从2010年初的

11、不到700元飙升至逾1300元v40%的产量以固定价格直销给党政部门销售量&主营业务收入不受影响高价茅台酒&低价茅台酒的毛利率均达到惊人的90%以上策略四：终端扩展v五力分析-替代品压力-啤酒-毛利率低&利润总额高-终端多v增加专卖店数量全国600多家专卖店v改革原有渠道批发渠道和专卖店并存的“二重唱”形式策略五：新技术的运用v五力分析-进入者威胁强-白酒技术含量低&进入门槛低v差异化战略-创新“大容器自动化控制勾兑技术研究与运用”v脉冲搅拌技术-行业中首次运用“酱香型中低度白酒勾兑自动化的应用研究”v中低度白酒生产五粮液 VS. 茅台差异类别茅台五粮液产品线数

12、量单一众多竞争策略差异化策略介于差异化与成本领先战略之间主导产品酱香型白酒浓香型产品生产方式原窖扩产代工生产差异一：产品线数量v茅台-单一生产线（酒类）v五粮液-多元化竞争战略-产品线宽泛v酒类，印刷，化工，防伪防震材料，工程收入，蒸汽，材料销售，废料销售收入构成-五粮液酒类始终是五粮液的支柱产业，多元化经营效果并不明显，多元化的投入并未给公司带来更大的收入与2005年相比，2008年公司的主营业务向酒类回归的意向更为明显收入构成-茅台 茅台始终坚守在酒类行业，酒类销售给茅台带来了99%以上的收入资本利用效率分析-净资产收益率净资产收益率=净利润/平均股东权益-衡量衡量公司运用自有资本的效率

13、贵州茅台拥有非常高的净资产收益率，在酿酒行业处于领先位置，并持续走高五粮液的净资产收益率也高于行业平均水平，但远远低于贵州茅台战略导致茅台集中化vs.五粮液多元化茅台高价位酒为主vs.五粮液子品牌众多差异二：竞争战略v茅台-差异性战略v五粮液高价酒-差异性战略低价酒-成本领先战略五粮液高价酒的毛利率远低于中低价酒的毛利率五粮液高价酒及中低价酒的毛利率均没有茅台高五粮液总体毛利率远低于茅台差异三：主导产品 白酒行业分析-浓香型为主导v茅台-酱香型白酒5年成酿才能出产品-存放越久，品质越好，价格越高v五粮液-浓香型白酒15天内酿成-品质逐年下降运营能力分析-存货周转率茅台的存货周转率远低于行业平均水平-酱香型白酒存货升值空间大五