透视印象刘三姐的文化产业营销

1、透视原创文化精品印象·刘三姐的文化产业运作【摘要】原创文化精品印象·刘三姐可以说是我国文化产业的成功“范本”，在其从策划到最终实施成功这一系列的过程中，至始至终都显现着“文化创意”这四个字，其形成的庞大的文化产业链也为当地带来了巨大的经济与社会效益，值得我们去借鉴学习。【关键词】 印象·刘三姐 文化创意 市场运作 效益 表演艺术行业从原创文化精品印象·刘三姐到印象·丽江印象·西湖，近年来，“印象”系列风靡中国演出业。作为一部开创世界和中国山水实景演出先河的原创性文化精品，印象·刘三姐从2004年3月在桂林阳朔漓江书童山下公演

2、至今，一直保持着“全国演出业中观众最多、影响力最大、年营业额最高”的演出地位，堪称我国文化产业的成功“范本”。 纵观印象·刘三姐从策划到实施的成功，从而带动其文化产业链的不断拓展与衍生，这一系列的过程中无不透着“文化创意”这四个字。首先，这“文化创意”体现在其别出心裁的艺术表现方式上，在立足自身资源的基础上进行强强联合，最终实现了艺术创新。印象·刘三姐将世界知名的名胜风景桂林山水风光、世界知名的民族文化品牌刘三姐、世界知名导演张艺谋这三个品牌组合在一起，注定了它将成为一个长期具有较强市场号召力的高端文化品牌。上个世纪60年代在国内外产生轰动效应的电影刘三姐，对于观众来说本身

3、就有着巨大的吸引力，而把尽人皆知的旧电影变成印象·刘三姐，可谓是一种艺术的再度创作。印象·刘三姐以方圆两公里的漓江水域为舞台，巧借晴、烟、雨、雾、春、夏、秋、冬的自然景观，展现漓江的不同神韵。以12座山峰和广袤天穹为背景，将刘三姐的山歌、广西少数民族风情、漓江渔火等多种元素创新组合，融入桂林山水之中，诠释了人与自然的和谐关系，这可以说是突破了“一个舞台三面墙”的传统剧场结构，赋予了观众全新的视听感受。同时，这场演出不仅仅是众多艺术家的合作，还是不同艺术风格的集成，丰富多彩的艺术形式将剧目烘托得淋漓尽致。比如演出中除了保留电影刘三姐的原唱段外，还融入了王菲、齐秦的唱段，使纯粹

4、的、原生态的民歌旋律在现代演绎中有了新的表达。此外，在演出和山水剧场的建筑方面，引进现代科技手段，投入巨资建造了目前国内最大规模的环境艺术灯光工程及视觉、烟雾效果工程，在1.654平方公里水域的舞台上，呈现出震撼心弦、如诗如梦的视听效果。演出中的烟雾系统是抽漓江水制作的，不仅不污染，而且增加了负离子。灯光、音响系统不仅保证了整个视听效果，而且采用隐蔽式设计，与环境融为一体。水上舞台全部采用竹排搭建，不演出时可拆散、隐蔽，对漓江水体及河床不造成影响，江面上白天依然是波光粼粼。这些都充分体现了绿色艺术的先进理念。其次，印象·刘三姐除了在艺术表现上的独具匠心之外，它还紧扣市场这个大背景，市

5、场运作也同样是印象·刘三姐成功的关键词。一方面，印象·刘三姐把“民族区域原生态艺术”作为核心卖点，利用“原生态”这个概念，适应了工业化、城市化背景下人们渴望回归自然的心态。另一方面，它借助电影刘三姐本身的市场吸引力以及张艺谋等人的名人效应来成为其打开市场的钥匙。同时还大量投放广告，利用各大媒体的宣传力量来打响知名度。此外，印象·刘三姐还有一个比较成熟的营销团队作为其坚实的后盾。在营销策略上，印象·刘三姐从立项时就确立了“整体营销”的思路。公司引入了日本理光公司桂林销售总监出任票务销售总管，联络各大旅行社，把文化与旅游产业捆在一起，形成利益共同体，把票务市

6、场做大，形成“多赢”。走文化产业与旅游结合的新路子，对于推广广西山水风光旅游和民族文化旅游品牌有着积极的意义。目前印象·刘三姐演出项目已与60多个国家和地区签约，并把观赏印象·刘三姐纳入桂林旅游的行程。仅以阳朔县为例，在印象·刘三姐公演的两年内，阳朔县的旅游总收入共增加了5亿多元，景区和县城土地增值平均达到5倍以上。广西旅游部门的统计也印证了印象·刘三姐对当地旅游的积极影响：2006年桂林市旅游收入完成68.75亿人民币，接待游客1337万人，比上年同期分别增长了18.63%和11.03%。第三，印象·刘三姐的成功还得益于政府的扶持，并以市场为

7、主导，实行企业运作的机制。广西壮族自治区领导和有关部门重视支持“漓江刘三姐歌圩”工程及印象·刘三姐项目。在项目进展过程中，自治区党委、政府的有关领导不仅多次亲临现场考察，还对每一个阶段都给予指示。几年来，有关部门组织专家反复评估论证，协调相关部门对该项目进行考察和评审。据不完全统计，自治区和桂林市以及阳朔县的计委、文化、旅游、环保、建设、交通、银行等部门为该项目下发文件近百个。桂林市旅游局将此项目纳入自治区旅游重点项目，并将其列为来桂林的旅游团队必选的重要内容之一。由于扶持力度大，措施得力，尽管该项目在运作中几次遇到挫折，但总体进展没有受到过多影响。在整个项目运作中，自治区政府只投入

8、20万元作为前期费用，其余投资全部都是由企业根据需要，采取市场化方式运作的。项目投资及资金来源分别有：国家政策性扶持资金、民营公司投入股份资金和品牌的无形资产投资。项目总投资3.2亿元，投资建设的主体是桂林广维文化旅游文化产业有限公司。在具体项目实施中，也采取市场运作方式。比如，项目建设初期通过开采文化旅游的含金量，提升了土地的价格；在演出售票方面，也是利用了旅游营销机制和网络，保证固定客源和收入。一些公司纷纷要求对本项目进行包装上市，以滚雪球的方式不断实现着项目的产业增值。印象·刘三姐是艺术创新的一个壮举，成为了中国文化产业的一个特殊的经济现象，在取得演出的巨大成功的同时，不断完善

9、产业链，延伸财富线，从而产生了巨大的经济效益和社会效益。印象·刘三姐项目的经营模式是把演出作为龙头项目，然后不断延伸带动其他项目的开发，从而促进这个文化产业链的做大做强。天唱声场和国内最大的音像发行公司广州俏佳人也与这一项目联手推出了唱片印象·刘三姐。加上照相、放乐曲、点柚子灯、摊点等经营活动以及2004年启动的停车场、餐饮、足浴、桑拿等配套工程，都促进了印象·刘三姐项目形成一条比较完整的文化产业链。而这一条文化产业链所带来的经济以及社会效益也是显著的。首先是经济效益方面，印象·刘三姐是永不谢幕的演出，每晚一场，每天2000张门票可收入40万元人民币。据

10、官方统计，三年来，观众达110多万人次，票房收入达8000多万元。演出还吸引了越来越多的来自世界各地的游客，促进了旅游业的发展，带动着当地公交、宾馆、饮食、娱乐、商品零售业的增长，有效地拉动了相关产业的快速发展，形成了良性循环。其次，在社会效益方面，印象·刘三姐三分之二的演员是附近农村的渔民。他们白天劳作，晚上划着渔舟演出，既真实地展现了漓江儿女古朴的生产生活方式，又带动了就业发展，增加了当地居民的收入。此外，作为文化产业的衍生发展，印象·刘三姐项目组还建立了“张艺谋漓江艺术学校”，以教学实践就业一条龙为办学模式。学校毕业生部分考入专业艺术高校和文艺团队，部分被印象

11、3;刘三姐的演出机构录用为演职员，不仅发掘了艺术人才，也保证了演出队伍的稳定和质量，同时还为学生提供了实践基地，扩大了学校的知名度。印象·刘三姐作为一个可持续发展的文化产业，带动了当地经济的发展、人们生活水平和地区知名度的提高的同时，也反过来作用于印象·刘三姐这个文化品牌，使其的品牌价值得到了更大程度的肯定。 而从印象·刘三姐的成功来看当前的表演艺术行业，似乎有很多值得借鉴的地方。一方面，表演艺术行业要注重创新。创新是创意产业的根本所在，没有创新就没有发展，发展表演艺术行业乃至整个文化创意产业，都必须不断地创造和更新。另一方面，表演艺术行业中艺术性要与商业性紧密结

12、合。在今天这样一个文化、艺术产业化的时代，欣赏文艺表演已经不只是演出者与受众之间那种纯粹的形式上的交流。好的作品也需要好的包装和宣传，如何发现市场、占有市场也是制作方面的创作能力和营销能力的显现。如果把商业性完全弃之不顾，单纯地强调作品的艺术性，无疑是一种很不现实的想法。没有经济的驱使，艺术自身也无法持续下去。而再进一步说，没有经过市场检验的作品也很难说它有多么高的艺术价值。然而，一部好的作品除了要注重其商业价值、重视商业运作，当然还离不开它自身的艺术价值。表演艺术行业与其他产业不同，虽然在一段时间内，一部戏可能会实现盈利，一个制作团体也可能会靠几部戏赚到钱，但如果这些收获无法换回真正的观众口碑和艺术声誉，那就谈不上真正意义上的成功。一部作品或一个商业制作团队如果一味地进行商业运作，用各种广告将观众哄骗进剧场，但是没有让观众看到创意和品味