麓山国际社区媒体与客户分析

1、麓山国际社区媒体及客户分析媒体研究前期形象建立期：20042006年麓山国际社区自2004年底至2006年，为形象建立期，房源并未销售。三年累计新增房源面积20万。其间，20042005年主要广告媒介为为户外媒介，2006年开始进入项目开盘前强推周期，投入平面媒体费用为1192万，以树立项目高端形象。集中推盘销售期：2007年至今2007年开始，项目正式开始销售，推广费用逐年增加。从2007年至2010年，推广费用涨幅为107.89%。2011年推广费用有所下降，但仍然超过1200万元。20042011推广总投入：7218.487218.48万元万元年均推广投入：902.31902.31万元万

2、元推广投入分析从广告投放渠道上来看，平面媒体依然为金额占比最大媒介，从项目亮相至今占推广总费用的78%，主要由于平面媒体价格较高、涨幅较大所致；户外媒介作为长效媒介，从项目前期的形象建立期便开始使用，费用占比为17%；电视媒体使用频率及花费相对较少，占5%。平面平面 户外户外 电视电视推广媒介分析n就新增供应与广告投入的比例来看，广告总体投入与新增面积增长呈现正相关关系；n但从广告投入与新增比值来看，却呈现出反相关关系，即在20062009年新增面积逐年增加，而其新增单位面积广告投入却逐年缩减；n值得注意的是，2008年及2011年新增与投入比均放大，特别是2011年达到惊人的604.76，即

3、每新增1万供应，花费推广费用为604.76万元，主要是由于新政调控导致推广费用暴增。广告投入与新增比例趋势线推广新增比例分析推广费效比从投入产出比例来看，推广投入与销售情况呈现出正相关关系；从费效比来看，2008年、2011年费效比最低因此，在政策调控期间，开拓营销渠道或者改变媒体投放策略，成为必要。如n强化如户外大牌等长效媒体配比n小版面多篇幅的报广投放n 集中推盘集中推广投放2011年全年，麓山国际社区广告投放总额为1276.05万元，月均投放106.33万元。从推盘节奏与广告投入来看，2011年项目推广费用投放总体呈现“两头高，中间低”的态势。在35月集中推出新房源，而推广主要也集中在此

4、期间，3个月投入500万元，占据全年费用的39%，月均167万元。另外一个推广高峰在9月，推广费用为265.38万元。20112011年推广费用有所降低年推广费用有所降低集中推盘集中推广爆破集中推盘集中推广爆破2011年推广费用分析从费效比方面来看，2011年4月与9月两个月，费效比较低，房交会前夕各大开发商媒体轰炸导致了平面媒体的效果大打折扣。同时也可以看出，销售表现对媒体投放效果的表现存在一定的“滞后性”，即由于4、9两个月的大幅度投放，直接对56月及10月的销售产生了影响，使得这几个月的媒体投放费效比较高。2011年推广费效比从推广媒介上看，平面媒体占据了2011年推广总额的79%，基本

5、与20042011年平均水平持平，而4、9两个月较大规模的投放，也主要集中在平面媒体上；户外广告的占比有所增加，为21%，较平均水平增加了4%。在平面媒体费效比逐步降低的背景下，加大了户外媒介的投入比例。户外媒体作为长效媒介，成本相对较低，持续性较好，但是受制于区域特征较强，仅可以作为来访线路、客户拦截来访线路、客户拦截及形象展示面形象展示面发挥作用。电视媒介2011年无投放。媒介分类研究报刊名称报刊名称次数次数广告费用广告费用( (元元) )百分比百分比(%)(%)成都报道（房产）126,4000成都房产报道3132,0001成都日报100成都商报16332,352,67051成都晚报141

6、,090,6004哈佛商业评论1142,0000华西都市报12822,097,33840居周刊95468002天府早报2100,0941平面累计平面累计32232256,487,90256,487,90220042011年平面媒体投放刊物统计麓山国际社区共投放媒体10家。除了成都地区的日报媒，麓山国际还在经济观察报、南方周末等全国发行的异地主流思想报媒上发行了广告，提高了受众的区域广泛性。此外，在该项目的主销售周期内，每期的头等舱都有广告投放。在航空杂志的广告发行则是针对商务群体，对客群的筛选则更加细化。本土、主流媒体为投放首选本土、主流媒体为投放首选哈佛商业评论哈佛商业评论简介：简介：创刊于

7、1922年的哈佛商业评论( Harvard Business Review，简称 HBR )，是哈佛商学院的标志性杂志。哈佛商业评论的月发行量达到25万，它几乎没有新闻图片，也没有事实报道。 创刊80多年来，哈佛商业评论始终致力于发掘和传播工商管理领域中最前卫的思想理论、观点和方法，帮助管理者们不断更新理念、开阔视野、适应变化，与时代共进。n媒体地域分类：其中9家为成都本土媒体，仅一家哈佛商业评论为全国性媒体，属于高端精准媒体。这类报媒的读者也是政治商务人士的首选读物，也更符合项目的目标客群特征。n媒体投放量：按照投放量排名依次为成都商报、华西都市报、成都晚报、居周刊n专业/非专业媒体：专业类

8、媒体占据4席，更多是以大众媒体为主。其中专业媒体中又以居周刊占主流。n投放形式：主要采用大篇幅、多版（通常2-4个整版）的强势推广模式；多以软文+硬广形式，传播项目，进行价值渗透。频道名称频道名称次数次数广告费用广告费用( (元元) )百分比百分比(%)(%)成都1套(新闻综合频道)(24)122374,50013成都2套(经济咨讯服务频道)(24)6922,657,37574深圳卫视(24)12144,0001四川4套(新闻资讯频道)(24)90309,90010四川7套(妇女儿童频道)(24)2520,0003电视累计电视累计9419413,505,7753,505,77520042011

9、年电视媒体投放频道统计电视媒体投放金额最少，但是投放次数为三类媒体之首。n频道覆盖范围分类：川内及成都为主，仅有深圳卫视一家全国卫视频道n投放次数排名：成都2套，成都1套， 四川4套，四川7套n频道类型分类：新闻及经济咨讯为主本土、经济资讯类节目为主本土、经济资讯类节目为主广告牌类型广告牌类型次数次数广告费用广告费用( (元元) )百分比百分比(%)(%)成华大道二段755,3770创业路14110,7541大业路13373,4683二环路东四段323,7330二环路南一段323,7330芳草西二街755,3770火车南站西路431,6440青年路2263,6201清江东路755,3770人民

10、南路四段578,1251蜀都大道(总府路)431,6442双流国际机场候机楼外围100919736276顺城大街101,886,50216户外累计户外累计18118112,187,21612,187,21620042011年户外媒体投放统计户外广告主要集中投放在城市中心地段及城南主要干道以及双流国际机场等交通枢纽。如春熙路盐市口、总府路、人民东路、成雅高速出口、人民南路延线、二环路等交通节点地段。其中，双流国际机场及顺城大街投入最高，占比达到76%，其次为顺城大街，占比为16%。重点投放区域重点投放区域：n中心繁华商圈中心繁华商圈n城市主干道城市主干道n交通枢纽交通枢纽值得一提的是，麓山国际在

11、北京、上海、广州、昆明等几大城市进行了机场户外广告的投放，其中以上海浦东机场的收效是最大的。麓山国际在各重点城市机场外的户外广告是该项目品质提升以及拓展更多外地实力目标客群的最有效手段。主要在于一方面北京、上海作为中国特大城市，机场的年吞吐量及人流量是不言而寓的；作为省会城市能在这样的大城市有户外广告的投放，也彰显了项目的品质。另一方面，这类城市的经济实力及财富人群要比成都市场及西部市场要大很多，故而也能拓展实力购房者。麓山国际的客群中，有很大比例的温州、江浙、上海的购房群体，与此渠道是很有关系的。本案成华大道二段创业路大业路二环路东四段二环路南一段芳草西二街火车南站西路青年路清江东路人民东路

12、人民南路四段总府路双流机场南延线华阳段项目户外大牌分布情况一览麓山国际社区在主营销期基本每个月都有活动举行，活动的覆盖有很多，诸如别墅生活论坛、名流时尚之夜、风水专题讲座、财富论坛、足球比赛、新车发布会等等。活动的举办是了解客户需求和意向最便捷的方式，同时在这个过程中，还能让客户看到开发商的责任感、开发实力和项目品质。并且，通过主题派对、聚会的体验，让麓山国际社区在客户心中代表了“最纯正的别墅生活、最IN的时尚休闲”。另外，由于别墅生活就是代表了一个圈层的生活，别墅的购买群体中，有近50%的客群都是通过亲友介绍而作出的购买行为。因而麓山国际对这类圈层进行很好的聚众营销，也就取得了很好的社会效应

13、。营销活动简析豪车品鉴豪车品鉴马拉松赛马拉松赛潜水体验潜水体验攀岩攀岩马术体验马术体验媒体投放小结媒体投放费用总体趋势媒体推广费用逐年走高。从20042011年，麓山国际社区媒体投放总体呈现逐年走高的趋势，特别是在推盘量大的年份及月度，投放量相应倾斜。媒体分类投放比例平面为主，户外为辅。媒体投放主要为平面、户外、电视三种类型。其中最主要为平面、户外，投放金额比例大致以平面80%，户外20%。媒体投放特点n平面媒体投放特点：本土、主流媒体为主；专业财经、管理类为辅。n电视媒体投放特点：基本以本土频道为主。n户外媒体投放特点：市中心繁华区域、城市重要主干道、交通枢纽投放。媒体投放建议改变平面媒体投

14、放方式。增加资金利用效率，以缩小篇幅增加频率为主。媒体投放精准化。在做好主流媒体合理铺排的基础上，将目标客群所涉及的行业内刊行业内刊及高端杂志作为主攻对象。适当时候走出去。适当在其他城市尝试进行一些户外及报广投放。线下营销渠道建设与开拓。客户分析n年龄： 中年客户为主，年龄集中在4050岁n阶层： 社会精英阶层n收入水平： 年收入100万万 以上n职业特征：客群分析根据麓山国际社区客户服务部的统计，麓山国际的客群中，私企主私企主 的比例最大，占50%，尤其以房产公司老板房产公司老板 居多；其次是社会金领金领 精英人士，如大型实力公司、外资公司的执行总裁、副总、营销总兼等高收入群体，比例也占35%；另有15%的客群职业特征不明显，预计可能有各地的政府公务员公务员群体，但这类客群都不会以实名制购房。n区域来源： 成都成都客群约占25%左右，川内其他地区及重庆地区的客群约占35%； 川外川外客群占40%；以北京、上海客群的比例约占18%；深圳、