德克士定位精进专案说明课件

1、德克士定位精进专案说明P1德克士定位精进专案说明2008.05.26群行群行销一销一部部德克士定位精进专案说明P2目录目录精进定位的背景精进定位的蓝图精进的不同定位概念总体进度安排新定位FGD（质化调查）说明新定位量化调查说明其他德克士定位精进专案说明P3德克士精进定位的背景德克士精进定位的背景三合一盖饭概念的限制三合一盖饭概念的限制：价值感：价值感/ /自主性自主性/ /创新性创新性/ /制备性制备性Vs. 金三角概念：价值感: AC自主性 - 丰简由人: 满意度/渗透率TC不足呈现的创新性不足：与主要的年轻消费者的需求有差异不易制备蓝海在哪里？蓝海在哪里？中式与西式口味比例中式与西式口味比

2、例 vs. vs. 与消费频率与消费频率中/西式口味与消费频率的关系？To Users/Non-users1.中/西式口味与西式快餐的关系？To Users/Non-users德克士定位精进专案说明P4回到基本面：消费者与经营范畴回到基本面：消费者与经营范畴企业核心能力与承诺消费者需求与观点重便利/减少搜寻成本 (Easy Target)竞争范畴的核心价值 德克士定位精进专案说明P5测试蓝图测试蓝图- 米食新世界米食新世界汉堡炸鸡之外+中式美味米饭对西式快餐使用者对非西式快餐使用者德克士西式快餐“米食新世界”汉堡炸鸡之外+米食联合国（偏西式）汉堡炸鸡之外+中式美味米饭汉堡炸鸡之外+米食联合国（

3、偏西式）一个主要概念一个主要概念: : 米食新世界米食新世界两个产品方向两个产品方向: : 米食联合国米食联合国 中式美味米饭中式美味米饭两群受测者两群受测者: : 使用者使用者/ /非使用者非使用者德克士定位精进专案说明P6德克士品牌定位概念德克士品牌定位概念德克士定位精进专案说明P7一。针对目前使用者一。针对目前使用者1.1 米食联合国米食联合国1.2 中式各式米食中式各式米食德克士定位精进专案说明P8我喜欢西式快餐店的环境，享受这里的汉堡、和炸鸡，还有他们常常推陈出新，满足我尝鲜的喜好；现在我发现德克士，在干净舒适的西式快餐厅环境里，将香酥美味的炸鸡，搭配香Q的米食，佐以各式精选酱料,有

4、印度浓香咖喱配上酥嫩鸡腿的印度咖喱腿排米饭、西班牙香料加上香煎鸡排的西班牙香草嫩鸡米饭、热带风味调料淋在香酥鸡排上的夏威夷波萝 嫩鸡米饭、还有法国南部独特风味,阳光香料薄煎鸡肉的普罗旺斯迷迭香鸡饭等等, 各种各国风情的米饭以一个全新的鸡肉与米食的美味关系，在德克士全新推出。德克士快餐店不但光线明亮，气氛也很自由轻松；以黄、桔绿色系为主。感觉不只是西式快餐店, 更多了休闲餐厅的舒适和档次。所以我可以在明亮舒适的气氛下享受炸鸡与米食的绝配组合,德克士让我全新的角度，在西式快餐店里，享受米食带来的新意。在汉堡炸鸡的世界里，在汉堡炸鸡的世界里， 发现了发现了 米食新世界！米食新世界！德克士定位精进专案

5、说明P9印度浓香加上酥嫩鸡腿的”印度咖喱腿排米饭” 套餐： 21.5元奶香浓稠鸡肉新滋味的“葡式椰汁鸡排米饭” 套餐： 21.5元日式浓而不腻烧肉酱汁衬托多汁嫩鸡肉的”日式照烧鸡肉米饭” 套餐： 22.0元法国南部独特风味,阳光香料薄煎鸡肉的”普罗旺斯迷迭香鸡饭” 套餐： 21.5元西班牙香料加上香煎鸡排的”西班牙香草嫩鸡米饭” 套餐： 22.0元 热带风味调料淋在香酥鸡排上的”夏威夷波萝 嫩鸡米饭” 套餐： 21.5元德克士菜单德克士菜单-第一页第一页德克士定位精进专案说明P10双椒鸡腿米汉堡餐单点：13元 套餐（中薯条+中可乐）22元超级鸡腿堡餐单点：12.5元 套餐（中薯条+中可乐）21

6、.5元香酥全鸡大亨餐单点：18元 套餐（沙拉+圣代+柠檬茶）30元鸡排大亨单点：13.5元 套餐（中薯条+中可乐）21.5元脆皮炸鸡单点：7.5元 /块 套餐（中薯条+冰红茶）24元米饭套餐中单点调味米饭（含酱汁）只需8.5元加6 元可任选脆皮炸鸡、香辣鸡翅、魔法鸡块任意一份加8 元得鸡排一份加6 元得沙拉及汤一份德克士菜单德克士菜单-第二页第二页 (表现方式精进调整中表现方式精进调整中)德克士定位精进专案说明P11德克士新一代餐厅照片德克士新一代餐厅照片德克士定位精进专案说明P12一。针对目前使用者一。针对目前使用者1.1 米食联合国米食联合国1.2 中式各式米食中式各式米食德克士定位精进专

7、案说明P13我喜欢西式快餐店的环境，享受这里的汉堡、和炸鸡，还有他们常常推陈出新，满足我尝鲜的喜好；现在我发现德克士，在干净舒适的西式快餐厅环境里，将香酥美味的炸鸡，搭配香Q的米食，佐以各式精选酱料,有融合京酱与香菇的红烧香菇嫩鸡米饭、川辣加细致豆腐,包裹鲜嫩鸡肉的麻辣白玉鸡排米饭、东北香炖加酥煎嫩鸡的精炖香栗嫩鸡米饭、以及冀北传统香辣泡菜搭香酥浓香鸡排的香辣泡菜鸡排米饭等等,各种好吃的米饭, 以一个全新的鸡肉与米食的美味关系，在德克士全新推出。德克士快餐店不但光线明亮，气氛也很自由轻松；以黄、桔绿色系为主。感觉不只是西式快餐店, 更多了休闲餐厅的舒适和档次。所以我可以在明亮舒适的气氛下享受炸

8、鸡与米食的绝配组合,德克士让我全新的角度，在西式快餐店里，享受米食带来的新意。在汉堡炸鸡的世界里，在汉堡炸鸡的世界里， 发现了发现了 米食新世界！米食新世界！德克士定位精进专案说明P14融合京酱与香菇的”红烧香菇嫩鸡米饭” 套餐：21.5元；东北香炖加酥煎鸡肉口感的”精炖香栗嫩鸡米饭” 套餐：21.5元冀北传统泡菜搭美式浓香鸡排的”香辣泡菜鸡排米饭”套餐：21.5元川辣加细致豆腐,包裹鲜嫩鸡肉的”麻辣白玉鸡排米饭”套餐：21.5元；川南地道熬汁,味道力透舌根的”鱼香嫩茄腿排米饭”套餐：21.5元德克士菜单德克士菜单-第一页第一页德克士定位精进专案说明P15双椒鸡腿米汉堡餐单点：13元 套餐（中

9、薯条+中可乐）22元超级鸡腿堡餐单点：12.5元 套餐（中薯条+中可乐）21.5元香酥全鸡大亨餐单点：18元 套餐（沙拉+圣代+柠檬茶）30元鸡排大亨单点：13.5元 套餐（中薯条+中可乐）21.5元脆皮炸鸡单点：7.5元 /块 套餐（中薯条+冰红茶）24元米饭套餐中单点调味米饭（含酱汁）只需8.5元加6 元可任选脆皮炸鸡、香辣鸡翅、魔法鸡块任意一份加8 元得鸡排一份加6 元得沙拉及汤一份德克士菜单德克士菜单-第二页第二页 (表现方式精进调整中表现方式精进调整中)德克士定位精进专案说明P16德克士新一代餐厅照片德克士新一代餐厅照片德克士定位精进专案说明P17德克士品牌定位概念德克士品牌定位概念

10、德克士定位精进专案说明P18二。针对非使用者二。针对非使用者2.1 米食联合国米食联合国2.2 中式各式米食中式各式米食德克士定位精进专案说明P19在汉堡炸鸡的世界里，在汉堡炸鸡的世界里， 发现了发现了 米食新世界！米食新世界！汉堡和炸鸡虽然很风行，但是我可能比较习惯中式的米饭，米食，才让我有吃完一餐的感觉现在我发现德克士，在干净舒适的西式快餐厅环境里，将香酥美味的炸鸡，搭配香Q的米食，佐以各式精选酱料,有印度浓香咖喱加上酥嫩鸡腿的咖喱腿排米饭、西班牙香料加上香煎鸡排的西班牙香草嫩鸡米饭、热带风味调料淋在香酥鸡排上的夏威夷波萝 嫩鸡米饭、还有法国南部独特风味,阳光香料薄煎鸡肉的”普罗旺斯迷迭香

11、鸡饭”等等,各种各国风情的米饭以一个全新的鸡肉与米食的美味关系，在德克士全新推出。德克士快餐店不但光线明亮，气氛也很自由轻松；以黄、桔绿色系为主。感觉不只是西式快餐店, 更多了休闲餐厅的舒适和档次。所以我可以在明亮舒适的气氛下享受炸鸡与米食的绝配组合,德克士让我全新的角度，在西式快餐店里，享受米食带来的新意。德克士定位精进专案说明P20印度浓香加上酥嫩鸡腿的”印度咖喱腿排米饭” 套餐： 21.5元调味米饭单点： 8元奶香浓稠鸡肉新滋味的“葡式椰汁鸡排米饭” 套餐： 21.5元 调味米饭单点： 8元日式浓而不腻烧肉酱汁衬托多汁嫩鸡肉的”日式照烧鸡肉米饭” 套餐： 22.0元 调味鸡排单点：8元法

12、国南部独特风味,阳光香料薄煎鸡肉的”普罗旺斯迷迭香鸡饭” 套餐： 21.5元调味米饭单点： 8元西班牙香料加上香煎鸡排的”西班牙香草嫩鸡米饭” 套餐： 22.0元 调味鸡排单点：8元热带风味调料淋在香酥鸡排上的”夏威夷波萝 嫩鸡米饭” 套餐： 21.5元 调味米饭单点： 8元德克士菜单德克士菜单-第一页第一页德克士定位精进专案说明P21双椒鸡腿米汉堡餐单点：13元 套餐（中薯条+中可乐）22元超级鸡腿堡餐单点：12.5元 套餐（中薯条+中可乐）21.5元香酥全鸡大亨餐单点：18元 套餐（沙拉+圣代+柠檬茶）30元鸡排大亨单点：13.5元 套餐（中薯条+中可乐）21.5元脆皮炸鸡单点：7.5元

13、/块 套餐（中薯条+冰红茶）24元米饭套餐中单点调味米饭（含酱汁）只需8.5元加6 元可任选脆皮炸鸡、香辣鸡翅、魔法鸡块任意一份加8 元得鸡排一份加6 元得沙拉及汤一份德克士菜单德克士菜单-第二页第二页 (表现方式精进调整中表现方式精进调整中)德克士定位精进专案说明P22德克士新一代餐厅照片德克士新一代餐厅照片德克士定位精进专案说明P23二。针对非使用者二。针对非使用者2.1 米食联合国米食联合国2.2 中式各式米食中式各式米食德克士定位精进专案说明P24在汉堡炸鸡的世界里，在汉堡炸鸡的世界里， 发现了发现了 米食新世界！米食新世界！汉堡和炸鸡虽然很风行，但是我可能比较习惯中式的米饭，米食，才

14、让我有吃完一餐的感觉现在我发现德克士，在干净舒适的西式快餐厅环境里，将香酥美味的炸鸡，搭配香Q的米食，佐以各式精选酱料,有融合京酱与香菇的红烧香菇嫩鸡米饭、川辣加细致豆腐,包裹鲜嫩鸡肉的麻辣白玉鸡排米饭、东北香炖加酥煎嫩鸡的精炖香栗嫩鸡米饭、以及冀北传统香辣泡菜搭香酥浓香鸡排的香辣泡菜鸡排米饭等等各种好吃的米饭, 以一个全新的鸡肉与米食的美味关系，在德克士全新推出。德克士快餐店不但光线明亮，气氛也很自由轻松；以黄、桔绿色系为主。感觉不只是西式快餐店, 更多了休闲餐厅的舒适和档次。德克士让我在更舒适轻松环境下全新体验中式美食在西式快餐店的呈现，让熟悉的米食美味感觉充满新意。德克士定位精进专案说明

15、P25融合京酱与香菇的”红烧香菇嫩鸡米饭” 套餐：21.5元东北香炖加酥煎鸡肉口感的”精炖香栗嫩鸡米饭” 套餐：21.5元冀北传统泡菜搭美式浓香鸡排的”香辣泡菜鸡排米饭”套餐：21.5元川辣加细致豆腐,包裹鲜嫩鸡肉的”麻辣白玉鸡排米饭”套餐：21.5元川南地道熬汁,味道力透舌根的”鱼香嫩茄腿排米饭”套餐：21.5元德克士菜单德克士菜单-第一页第一页德克士定位精进专案说明P26双椒鸡腿米汉堡餐单点：13元 套餐（中薯条+中可乐）22元超级鸡腿堡餐单点：12.5元 套餐（中薯条+中可乐）21.5元香酥全鸡大亨餐单点：18元 套餐（沙拉+圣代+柠檬茶）30元鸡排大亨单点：13.5元 套餐（中薯条+中

16、可乐）21.5元脆皮炸鸡单点：7.5元 /块 套餐（中薯条+冰红茶）24元米饭套餐中单点调味米饭（含酱汁）只需8.5元加6 元可任选脆皮炸鸡、香辣鸡翅、魔法鸡块任意一份加8 元得鸡排一份加6 元得沙拉及汤一份德克士菜单德克士菜单-第二页第二页 (表现方式精进调整中表现方式精进调整中)德克士定位精进专案说明P27德克士新一代餐厅照片德克士新一代餐厅照片德克士定位精进专案说明P28总体进度安排流程圖总体进度安排流程圖P28德克士新定位提案 (各功能第一次讨论）8/15依新定位完成灯箱片整改10/1依新定位与各功能沟通09年新品规划9/15第一阶段FGD（已完成）4/94/15（北京、天津、成都、西

17、安）第二阶段FGD6/36/25（福州、郑州、杭州）增加非西式快餐使用者量化调查6/307/30西部：西安/成都/重庆；北部：郑州/天津；东部：福州/杭州；特别地区：北京/上海德克士新定位提案报告9/1德克士定位精进专案说明P29新定位新定位FGD（质化调查）说明（质化调查）说明 FGD安排： 第一阶段: (已完成） 时间：2008年4月9日-13日； 地点：北京、天津、成都、西安 对象：西式快餐使用者；男女（20-29岁）共2组第二阶段： 时间：2008年6月3日-25日； 地点：福州、郑州、杭州 对象：西式快餐使用者及非西式快餐使用者；男女（20-29岁）共4组 非西式快餐使用者定义：过去

18、三个月内未至西式快餐用餐但过去一个月至少去其他快餐店2次以上者P29德克士定位精进专案说明P30新定位量化调查说明新定位量化调查说明 时间：7月1日-7月30日 地点：Dicos的重点城市 西部：西安、成都、重庆 北部：郑州、天津 东部：福州、 杭州 特别地区：北京、上海 对象：外食使用者抽样调查 (细节会再与市调公司讨论) 其他：根据FGD结果设计问卷进行量化调查P30德克士定位精进专案说明P31配套方案进度规划配套方案进度规划-灯片整改灯片整改5月23日确认灯箱片规划方案-呈报董事长5月26日灯箱片二款设计layout确认5月27日灯箱片完稿文件给宝丽6月05日灯箱片打样确认完毕6月09日

19、灯箱片設計款確認6月30日签呈确认完毕、下发公文8月10日依新定位1-4号餐套餐灯片设计确认8月10日前子公司灯片数量确认，提供宝丽8月15日打样确认8月15日与宝丽、百事可乐签定三方合同9月05日新灯片到货子公司10月01日执行新灯片规划方案P31德克士定位精进专案说明P32谢 谢德克士定位精进专案说明P33回到基本面：消费者与西式快餐回到基本面：消费者与西式快餐重便利/减少搜寻成本 (Easy Target)企业核心能力与承诺西式快餐核心价值消费者需求德克士定位精进专案说明P347/110/1过过渡渡期间灯片规划方案期间灯片规划方案 依5月23日提报之灯箱片整改原则规范餐厅7/1-10/1

20、灯箱片的排布：套餐灯片放置灯箱中间位置副餐灯片放置于套餐右边位置新品、促销及区域灯片依序放置在套餐灯片左侧位置 套餐灯片内容： 1号餐：鸡排大亨 3号餐：双椒鸡腿米汉堡 5号餐：照烧鸡肉饭 7号餐：咖喱超霸腿排饭餐 2号餐：超级鸡腿堡 4号餐：全虾三明治 6号餐：双鸡堡餐 8号餐：魔法咖喱鸡块饭餐鸡排大亨餐双椒鸡腿米汉堡餐超极鸡腿堡全虾三明治餐注：因口袋饭下市，新开店餐厅和现有餐厅的5、6号餐和7、8号套餐序号对调。德克士定位精进专案说明P35奶香浓稠鸡肉新滋味的“葡式椰汁鸡排米饭” 套餐： 21.5元 调味米饭单点： 8元日式浓而不腻烧肉酱汁衬托多汁嫩鸡肉的”日式照烧鸡肉米饭” 套餐： 22.0元 调味鸡排单点：8元法国南部独特风味,阳光香料薄煎鸡肉的”普罗旺斯迷迭香鸡饭” 套餐： 21.5元调味米饭单点： 8元西班牙香料加上香煎鸡排的”西班牙香草嫩鸡米饭” 套餐： 22.0元 调