相关群体对消费者购买行为的影响及营销对策

1、参照群体对消费者购买行为的影响及营销对策邵继红I王校丽2(1.湖北工业大学湖北武汉430068；2.湖北工业大学湖北武汉430068)摘要从理论的角度系统探讨了参照群体的概念、类型、以及对消费者购买行为的影响。 在此基础上提出针对参照群体的广告营销策略和个人销售策略。以期对营销人员有理论指导 意义。关键词参照群体：消费者：购买行为中图分类号F713.50购买决策过程中，消费者本身的认知起到了主导作用。然而消费者在作购买决策时因有 限理性和不确定性，常常借助外部线索作为参考群体来简化决策过程。消费者的购买行为受 到知觉、学习、态度等内因和外因的影响。其中参照群体作为外因在消费者的购买过程中起 着

2、很大的作用。他通过信息、规范、价值表现影响消费者的购买行为。参考群体不但对消费 者购买决策具有影响作用，而且对消费者购买不同产品、品牌的影响作用也存在显著差异。 另外，与追求张扬个性的西方消费者相比，中国消费者更倾向于含蓄低调，有更强烈的从众 心理。人际间的关系更为密切，参照群体的影响也更大。因此研窕消费者受参照群体的影响 途径和程度，同时针对参照群体提出营销策略对创新营销有着深刻的理论指导意义。1参照群体的概念、分类及性质群体是由两个或两个以上、具有一套共同的规范、价值观或信念的个人组成，他们通过 一定的社会关系结合起来进行共同活动，在追求共同目标或者兴趣中相互影响、相互依赖。 参照群体又称

3、为相关群体(reference groups).参考群体、参照组，是指那些直接或间接影 响消费者的看法和行为的群体。参照群体对消费者而言非常重要，该群体的看法和价值观被 个人作为他或她当前行为的基础。在某种特定的情景中，可以作为消费者购买行为的向导， 会对消费者的评价、欲望或行为产生影响。例如请明星担任产品代言人，这说明大家已经认 同参照群体会改变一个人的行为和生活方式，影响自我意识的发展，影响价值观和态度的形 成(Bearden 和 Etzel, 2002)”)。1942年美国社会学家Hyman最早使用相关群体的概念，随后随着研究的深入，人们开 始对参照群体进行分类，由于分类的标准不同，则种

4、类各异。比较有代表性的是学者维布雷 宁，基于参照群体与消费者之间的接触的频率和影响的轻重划分，他将相关群体划分为三类。 第一类是主要群体(primarygroups),是那些与消费者接触频繁，对消费者影响对大的非正 式群体，包括家庭、朋友、同事、邻居等：第二类是次要群体(secondary groups),是与消 费者接触相对较少的群体，包括消费者归属的职业团体、教会、学术组织、贸易协会等；第 三类是渴望群体(desiregroups),包括影视歌星、体育明星、社会名流、达官显贵等，消费 者虽不属于该团体，但崇拜、期望归属其中，并效仿其生活方式和消费行为。此外还有一 种特殊的群体一一消费亚文化

5、群体。是基于消费者购买行为受到社会文化的影响。这个群体 共同选择某种产品、品牌或消费行为，在此基础上形成了特有的消费模式。这种亚文化具有： 可辨认的等级结构：一套共有的信念和价值观；独特的用语、仪式及表达象征意义的 方式。群体可以按照不同的变量进行划分。也有营销学者按照成员资格：接触类型： 吸引力等标准来划分。也具有普遍的意义。同时，作为参照群体当其具有一下性质时更能影响成员的行为：内聚性(cohesiv e ),群体中的成员有相似的规范和价值观经常交往性(frequently interacting),群体因此有 更多的机会影响其成员独特性和排外性(distinctive and exclu

6、sive),加入这样的群体会获得 很高的评价网。2参照群体对消费者购买行为的影响我们发现，许多时候个体行为会自觉或不自觉地与群体的期望保持一致，但并不是简单 地遵从。看一看周围的朋友，你会奇怪地发现，除了男女性别及其在穿着上的差异外，大部 分人衣着十分相似。然而，作为个体，我们并未将这种行为视为从众，通常情况下我们是无 意识地和群体保持一致的。我们以对群体的角色期望和群体规范做出响应的方式，来满足群 体的期望。“人非孤岛”，人作为社会性的动物，在日常生活中的行为总受到周围人的影 响。参照群体作用于消费者的价值观念、行为准则，无时无刻不在影响消费者的消费决定。 2.1参照群体对消费者购买行为的影

7、响途径那么，参照群体是如何影响消费者选购过程与购买决策呢？ Moschi指出参照群体在信 息寻求、来源可信、群体压力三方而对消费者购买行为产生相当程度的影响。在诸多研究 的基础上，Park与Lessig归纳出相关参照群体对消费者购买行为的影响主要体现在三个 方面，包括信息性影响、规范性影响与表达价值观的影响。简单如图所示：影响种类目标可感知的来源特性权力类型行为信息影响获得知识可信度专家权力接受价值表现影响自我维护和充实相似性参考权力认同规范影响得到报酬权力报酬或强迫权力遵守规范参照群体所施加的影响类型对这几种方式做出区分是很重要的，因为我们要根据影响的方式来制定相应的营销策 略。（1）信息性

8、影响。这类影响出现于个人把参照群体成员的行为和观念当做潜在的有用信息 加以参考之时，其影响程度取决于被影响者与群体成员的相似性，以及施加影响的群体成员 的专长性。这是因为人们在购买某种商品时总倾向于吸取周围人的意见。例如，某人发现群 体中的好几个人都在使用某种品牌的咖啡，他或她于是决定试用一下这种品牌，因为有证据 证明它是一个好的品牌。再如，某人决定购买某种品牌或型号的计算机，因为他的一位精通 计算机的朋友有一分，或者向他推荐过这种计算机。（2）规范性影响。有时又叫功利性影响，它是指消费者为了避免惩罚或者获得赞赏而采取 的满足群体的期望的行为。规范性影响之所以发生和起作用，是由于奖励或惩罚的存

9、在。广 告商声称，如果使用某种商品，人们就能得到社会的接受和赞许，实际上就是利用规范性影 响。同样，宣称如果不使用某种产品就得不到群体的认可（如牙刷和除臭剂）的广告，采用 的也是群体对个体的规范性影响。（3）价值表现上的影响。是指个体在与群体成员长期的接触中受到群体潜移默化的影响， 从而认可并自觉遵循相关群体的信念和价值观，在选择和购买商品时有明显的体现。这类 影响的产生以个人对群体价值观和群体规范的内化为前提。在内化的情况下，毋需任何外在 的奖惩，个体就会依据群体观念与规范行事，因为个体已经完全接受了群体的规范，群体的 价值观实际上已成为了个体自身的价值观。2. 2参照群体对消费者购买行为的

10、影响程度在某一特定情境下，参照群体可能对购买没有影响，也可能会影响到某类产品的使用及 使用产品的类型或品牌的选择等等。其中，对品牌的影响可能是对一类而不是单个品牌的影 响。比如，某一群体可能会赞成（或反对）购买一组品牌，如进口啤酒或者豪华汽车等。下 图显示了两个消费情境特征一必需品对非必需品时，参考群体对购买者的影响。参考群体影响对产品购买影响弱(-)参考群体影响对产品购买影响强(+)对品牌的 影响(-)品牌对品牌的影 响(+)参照群体对消费者的影响程度受诸多因素的影响如：产品的品牌度、必需程度、个体对 产品的忠诚度以及个体在购买产品时的自信度。以下为几种情况的说明。(1)当产品或品牌的使用可

11、见性很高时，群体影响力最大。如维生素的消费，一般是隐蔽的。 参照群体通常在产品种类、型号或品牌等方面对那些可见性高的产品发挥重大影响。(2) 一件产品的必需程度越低，参照群体的影响越大。因此，参照群体对帆船等非必需品的 购买有很大影响，而对冰箱等必需品的购买影响则比较小。(3)一般而言，个人对群体越忠诚，他就越会遵守群体规范。当参加一个渴望群体的晚宴时, 在衣服选择上，我们可能更多地考虑群体的期望，而参加无关紧要的群体晚宴时，这种考虑 可能就少得多。(4)影响参照群体对个人行为作用力的另一个因素，是消费行为与群体的相关性。某种活动 与群体的功能越有关系，个人在该活动中遵守群体规范的压力就越大。

12、(5)最后一个影响参照群体作用力的因素，是个人在购买中的自信程度。研究表明，个人在 购买彩电、汽车、家用空调、保险、冰箱、媒体服务、杂志书籍、衣服和家具时，最易受参 照群体影响。这些产品，如保险和媒体服务的消费，既非可见又同群体功能没有太大关系， 但是它们对于个人很重要，而大多数人对它们又只拥有有限的知识与信息。这样，群体的影 响力就由于个人在购买这些产品时信心不足而强大起来。除了购买中的自信心,有证据表明, 不同个体受群体影响的程度也是不同的。3建立在参照群体影响基础上的营销策略由以上的讨论我们可以看到，参照群体在消费者的购买行为中起着不容忽视的作用。那 么，对于营销人员来说，根据参照群体影

13、响消费者行为的途径可以制定出一套行之有效的针 对参照群体的营销策略，通过参照群体来影响消费者的购买行为。3.1 广告策略请名人做代言广告利用名人效应，通过专家发言来施加信息影响，通过描绘典型消费者 来施加比较影响，还可通过显示使用某种产品的好处和不使用它的风险来施加规范影响。 3.1.1扮演信息影响角色消费者决策行为由消费者感知价值的高低而决定，而消费者感知价值的高低很大程度上 取决于消费者获得的信息，以及对自己判断的自信度。此时营销人员可以通过两种方法来影 响消费者得到的信息。第一种方法是利用名人做产品代言。这因为是名人的出可以起到引人 注意、强化事物、犷大影响的作用。比如名人代言广告能够刺

14、激消费，名人出席慈善活动能 够带动社会关怀弱者等等。第二种方法是请专家解读。由于他们是某一方面的权威人士，对 于专家的言论、观点可信度比较高。因而可以影响消费者对某种产品的判断，进而决定购买 与否。3.1.2 扮演比较影响角色通过两类参考群体扮演比较影响角色。一类是以“典型消费者”身份出现的现实参考人 他们劝说与他们类似的消费者去选择所广告的产品。这些典型消费者之所以能作为参考者是 因为通过引述相同的需要和问题，从而刺激潜在的消费者的购买行为。第二类方法是利用象 征参考者，也就是那些因为可爱或吸引人而被消费者关注并想与之保持一致的名人。3.1.3 扮演规范影响角色如在企业、学校等，要求穿统一服

15、装。这些群体有共同的目标和行为规范，它会对群体 中的个体造成一种无形的压力，这就是规范压力。规范压力常常导致从众行为，即个体与群 体保持态度和行为的一致性。广告通过群体诉求，利用群体成员的规范压力而导致人际的消 费扩散，也有利于加强广告效果。对一种值得信赖的奶粉品牌、一款时尚的发型的称赞都是 广告商在模仿社会认同的例子。同时这也反映出一个事实，即强迫权力和报酬权力是相互联 系的。这些诉求利用了因害怕群体强迫力而遵从群体规范。3.2 个人销售策略营销人员还利用参照群体的3种影响来设计推销策略影响消费者。当推销人员被认为 具有产品种类的知识并被看成是一个合乎情理的信息来源时，这是在利用信息影响。这

16、种影 响反映了专家权力。当消费者认为推销人员有和他们一样的需求和特征时，这是在利用比较 影响。这种场合下，推销人员一般是通过参考权力来施加影响的。规范影响一般用于影响卖 方和买方的相互议价能力来达成一个双方满意的交易，这种影响反映了报酬权力或者强迫权 力。3.3 营销与消费亚文化消费亚文化是一种特殊的群体，是基于人们在角色时受到社会文化的影响考虑的。实际 上是对参照群体的一种聚类分析。在以产品为基础形成的亚文化群体，企业必须对亚文化本 身进行营销，这要与对产品的营销并行甚至取而代之。例如，以活动为基础形成的亚文化群 体，显然就是这项活动本身的目标顾客，如乒乓球会员就是乒乓球俱乐部的营销对象。这些 群体的仪式和象征意义的表达常会涉及到产品与服务。如某一家俱乐部以独特的“制服” 而著称。为这家俱乐部所设计的衣服、帽子和其他产品，不只具有功能上的作用，还传达出 象征意义。【参考文献1 William O.Bearden： Reference Group Influence on Product and Brand Purchase DecisionsJ. Journal of Consumer Research. 1982.4348陈家瑶，刘克，宋亦平.参照群体对消费者感知价值