《永州零陵区商业项目初步定位研究报告》(41页)

1、谨呈：永州市中亚置业有限公司零陵区商业项目初步定位研究深圳市天方房地产经纪代理有限公司永州办事处二OO六年五月目 录第一章、项目概况（项目背景）2一、项目地理位置2二、地块现状3三、地块附近物业及配套设施3第二章、地块SWOT分析5一、地块优势分析（S）5二、地块劣势分析（W）6三、地块机会分析（O）6四、地块威胁分析（T）7第三章 营商环境分析8一、项目地段的究竟好不好？9二、周边商铺市场反映的问题何在？10三、市场需要什么样的性价比商铺？10四、今天的商业地产对发展商有了什么新要求？11第四章 项目定位建议12一、开发模式定位12二、商业部分定位13三、酒店部分定位24四、住宅部分定位28

2、第五章 项目预算30一、评价依据、原则和方法30二、实施方案对比31三、基础数据及其测算（方案一）32三、财务评价38四、方案对比评价结论38第一章、项目概况（项目背景）一、项目地理位置本项目位于位于零陵区芝山路原潇湘宾馆及旁边（友谊宾馆、其它单位）的约20亩地，土地性质为商业金融用地，用地规模为约50亩，图示如下：规划控制指标：1、 建筑密度28%；2、 容积率1.5、绿地率35%；3、 建筑间距1：1.0H；4、 房屋层数为低、多层建筑，其中：潇水河岸建筑高度根据其与潇水河岸的距离进行控制，离河岸愈远，可建设的高度愈高。沿河岸的建筑层数不超过四层，以2-3层（即6-10米高度）为宜；5、

3、临芝山路建筑退离道路红线6m，临沿江路建筑退离道路红线8m，周边建筑要求满足最少离界要求，即：主要朝向不少于10m，次要朝向不少于6m；6、 建筑风格要符合历史文化名城保护要求，且均为坡屋顶；7、 公共设施配套、出入口设置、工程管线设置均要求符合相关规划要求。注：经了解改地块的容积率最高到2.0，以下初步设想均以2.0为准。二、地块现状 本地块尚未拆迁，原地块与潇水河岸有自然高差约10 米，西面临水，呈不规则长方形，利于利用自然地貌，自然水资源在规划中可加以利用，在推广中作为渲染亮点。三、地块附近物业及配套设施1、已形成物业：时代旺角步行街、永州商业城、美伦大酒店等商业物业和大量其它民居。2、

4、在售物业 ：万发数码广场、世纪商城、圣世阳光-上城商街等3、配套设施：（1）娱乐休闲：日不落量贩式KTV、天鹅湖之不夜城、魔力慢摇吧、爱情鸟、美仑娱乐城、欧登咖啡。（2）政府部门：电力局、中级法院、移动公司、电信。（3）学校：清华源小学、机关幼儿园 。（4）银行：2家农业银行、中国银行、建设银行、工商银行。（5）超市：新联心超市、新大新超市、飞龙超市、迥龙超市。（6）交通路线 ：3路、7路必经路、芝山到冷水滩快巴站、23路的停车点、湘运汽车站。第二章、地块SWOT分析一、地块优势分析（S）1、地段优越、配套完善、交通便利；本项目地处零陵区最繁华的地段，零陵路商圈核心地块之一。相对完善的市政基础

5、配套、商业、生活配套将会使地块成为零陵区首当其冲的核心地段和黄金区域。前进街、中山路、潇湘中路、南津北路、徐家井路、黄古山路及周边各交通干道构筑了本项目周边发达的交通生命线，这是本项目今后运营的动脉。建议：任何一个房地产项目，其位置好坏是影响项目成败的关键。本项目也是如此，位置将会是本项目目标客户群考虑本项目的首选。强化和描述本项目的位置感将会是后期营销及推广最重要的主题。2、商铺投资成为居民投资方式之一；零陵路是整个零陵区目前规划和改造的黄金商圈，并逐渐形成以集中“换代的商业物业和升级住宅小区”强力升值板块。可以说本项目市场潜力巨大。建议：本项目地处老商圈的核心地段，是可以让本项目目标客户值

6、得期待和关注的飙升原始股。3、零陵区房地产规模投资较少，特别是发展模式落后；4、居民投资手段较少，对商铺的收益性要求较高；5、拆旧房盖小区，政府美化零陵城区；6、人们生活消费观念发生改变。7、人文环境及自然资源优势：湖湘文化底蕴厚重、文化气息浓厚，水景资源。建议：本项目周围历史人文古迹如柳子庙等林立，人文气息浓厚，适当的时候可以打人文牌，同时紧靠潇水河是本地块的另一大景观优势，整合本项目和周边的人文环境和资源优势将会是后期营销的一个描述重点。 二、地块劣势分析（W）1、沿街面不长，只有一百多米。拍卖所得地块加上合作用地，沿街面估计不会超过150米，进深长，紧靠潇水（目前沿江路还没有正式开始施工

7、）。对于开发纯商业物业有一定的难度，而从目前市场情况看，基本上为临街商铺最受欢迎，市场形式商铺经营状况普遍较好。 2、地块不平整，有坡度，并与潇水河岸有10米的落差。对于开发建设来讲会增加不少的施工成本，但是若合理的利用地势、地貌进行规划设计，化劣势为优势将会使本项目的市场面反而会更宽广。三、地块机会分析（O）1、本地块位置位于未来的沿江风光带，具有自然风光魅力。2、零陵路作为市、区二级政府的改造重点区位，将会给区域内带来大量的“资金流、人才流、信息流、商务流”，届时，成熟的黄金商圈必会拉动区域内房地产的繁荣。3、对本地块的建筑规划设计必须有针对性，才能有利解决产品同质化的危机。4、让本地块的

8、定位具备唯一性特点，将会极大的锁定目标客户群的眼光。5、本项目开发商的实力保证，也是吸引目标客户群的重要因素。四、地块威胁分析（T）1、未来价格的相对落差能否与目标客户群对价格所产生的心理期待找到平衡点。建议：价格的制定须符合本地市场之特情和目标客户群对价格的认识，特别在各个营销阶段应采取多项不同的价格策略，应给予价格一定的弹性空间。2、未来的建筑规划设计和功能定位及配套能否符合零陵区人的习惯和需求。4、来自竞盘的竞争。近期及未来上市的同类物业，包括圣世阳光上城商街、徐家井世纪商城、万发数码广场将会为本项目的销售设置障碍，并会分流很大一部分客户。建议：来自外部的竞争是不可避免的，商业物业和商业

9、经营的竞争日趋激烈，本项目同样也须面对这样的压力。虽然外部竞争的家数不多，但是体量都很大。加快本项目的上市时间是当务之急、重中之重了。5、由于是拍卖所购，开发商建设资金压力相对较大，但是发展商始终对本项目的关注，并对本项目之定位的信心和支持都是支撑本项目成功的保障。建议：由于本项目具有“承前启后”作用，故而开发商应给予本项目应有的关注高度，特别是始终如一的加大对本项目的各项投资，确保本项目得以正常推广。 第三章 营商环境分析想要回答这一连串的问号，就要比较深入地了解和解剖零陵区商业的过去和现在，真正的理解项目，提炼升华项目的个性，使之活灵活现，让水泥的塑像鲜活起来，更加炽手可热；赋予它一个有灵

10、魂的生命，使之更容易与将会拥用和经营它的主人进行一场旷日久远的人性沟通。天方深思了一个严峻的现实，必将收获到一个辽远的写意一、项目地段究竟好不好？1、 答案是肯定的-好、好、好，是做商业的最佳位置，人气旺盛。凡是经营者都知道人气是体现一切商业价值的基础。人流：自然人流多,周边居住人口密集,人口密集区主要分布在项目北向零陵路、黄古山路范围和东南向潇湘西路百万庄范围，项目核心商圈1500米范围内在册人口约8.3万人，3000米范围内在册人口约13.5万人，区域内的不在册常住人口约3.8万人，同时，零陵区有湖南科技学院、永州职业技术学院等学校共有学生约2.6万人，此部分为不容忽视的消费群体。零陵区人

11、口在日趋增长，消费市场巨大。物流：地块周边有鞋帽服饰、食品、餐饮、I T通讯、小商品、五金电器、医疗卫生、家装建材、银行邮局、美容美发、图书音像、娱乐、KTV等等大大小小商家共计500多家。其中永州商业城、旺角步行街人气最旺，分布在地块北侧和东侧。2、 从商铺经营角度上看可分为旺场、“将旺未旺”和预热型三种。旺场的售价和租金都高，投资后的收益只有租金部分。预热型就是刚开始招租的新场，正处于预热阶段，人流少，商家进场后至少要守一两年才能暖热铺子，而且能否做旺无法预计，风险大。而将旺未旺的商铺不仅聚集了一定人气，其后期发展也能预见，还有升值空间。投资成本虽然高了点，但守冷铺的时间短，回报也能立即体

12、现。3、 本地块属于“将旺未旺”的形态。甚至从某种情况上来说，本地块的商用物业一上市直接跨入到“将旺未旺”这一形态是开发商用物业的巨大优势。从销售方面来讲具有一定承接力。4、圣世阳光的上市，对于发展商开发大量商用物业是不是就没有信心呢？对于其它策划代理公司也许就无从下手。对于项目操作的先手天方公司来说，有能力，有信心把本项目的运作并打造成将旺未旺的形态。二、周边商铺市场反映的问题何在？1、周边商铺的价值除地段因素之外，更受经营性质的主宰，商铺价值一定程度受地理位置影响；2、商铺的价值越来越受到经营定位的制约。在周边商业重复经营严重的今天，尽管招商压力不大，但其经营风险加剧，而商铺价值必然大打折

13、扣。 3、一块蛋糕，多家分享关键看经营能力。整个零陵区，2005年百货零售业消费总额约17亿元，其中城区人口约17万，就这么一块蛋糕。4、 打好经营管理这张牌。现在越来越多的投资者开始关注商铺的经营管理，对经营管理公司的能力、经营推广费用的来源与支出、具体的推广思路等询问得非常仔细。打好经营管理这张牌，对于商场的招商、销售有着极强的催化剂一样的作用。 5、 选择好的经营管理商。这是商铺投资成败的关键，抓好商业经营管理，是商业规律的需求，也是经营者、投资者的理性需求，更是在商铺开发中的发展商所必须思考的。 天方如是说：可能导制的持币观望； 巨鳄就在你身边，你不能睡眠！三、市场需要什么样的性价比商

14、铺？1、关注铺面面积选择面积较小的，一来投入资金不多，二则面积小容易承租，在这种情况下，投资压力会轻得多。如何判断商铺的投资价值，依然还是那句老话，关键要看性价比，通俗地说就是物有所值，能够为投资者带来价值，并有增值的潜力。2、好的性价比商铺作为一个理智的投资者，在选择商铺的时候，应该一看位置是否有升值潜力、二看发展是否有后劲、三看经营模式，只有这三个方面优势具备了，才是一个好的性价比商铺。四、今天的商业地产对发展商有了什么新要求？ 开发商业面积越大，对开发商的要求越高1、寻找多向定位空间：无论是繁华商业中心的商铺还是社区型商铺，都有可能进行百货商场、主题商城、专业市场的多向定位。2、“甩手掌

15、柜”的想法已不现实。商铺发展商往往对策划及代理公司提出这样的要求：要么找个大商家，要么价钱低一点卖出去，不要留下任何包袱。实际上，找大商家这条道越走越窄，而低价卖铺当“甩手掌柜”的做法更不划算。只有实施多向定位论证、寻求商业业态突破，才能从根本上规避商铺开发的风险。 3、发展商要整合商业资源在开发商铺的过程中，实际上间接地扮演着商业运营者的角色，完全有可能也有义务凭借自身的实力，来整合商业资源，谋求商业业态的变革与突破，推动商业向更高层次发展。目前零陵区商业不少业态因为实际经营者受到种种局限，而停留在较低的层次上，发展商如果简单地克隆商业，只能被动地开发商铺市场。只有深入研究商业，切实在如何为

16、零售业提供更好的购物环境、如何让主题商城更加主题鲜明、如何使专业市场真正走上专业化的道路等方面下足功夫，才能真正引领商铺市场。 最大限度发掘商铺价值。天方如是说：天方人-捉鬼的钟魁，这是我们要解决的！小结：零陵路商用物业营商环境比较：项目类别旺角步行街徐家井世纪商城永州商业城圣世阳光地段位置（从人流走向）好一般较好一般项目配套一般差较差较好（规划中）商家入住95负一楼（菜市场）全满，其它楼层还在招商中。70，两端门面基本关门招商中，目前空白业态服装（中档）未开业品种杂乱，低档商品未开业购买者1、有固定中等收入；2、年青人，大专学生未开业1、普通收入；2、周边县城；未开业租金30135元/m2未

17、开业，附近临街门面6070元/m230140元/m2计划临街门面每130元/m2，附近临街门面6070元/m2结论：零陵路已经形成本地强大的人流和物流集散地，本地块如果开发少量商用物业或者开发商用物业没有达到一定规模，都将是巨大的经济损失。第四章 项目定位建议一、开发模式定位1、周边项目对比分析：项目名称开发模式比例住宅商铺酒店万发世纪商贸城2.51.51圣世阳光1.93.212、模式建议： 本项目同时具备三种（住宅、商铺、酒店）开发条件，从销售价格排名而言商铺第一，酒店第二，住宅第三。天方认为商铺的比重要占大比例。 原因：u 开发商的利润可以达到最高（大部分利润来自商业），但是同时风险也是存

18、在的。u 项目的前期科学论证，为项目化风险为利润奠定坚实的基础。u 规模化多样化的黄金商圈，蕴藏巨大的能量，容易树立发展商品牌。u 以此为模式为今后开发更大规模的商业物业奠定基础。u 由于“商业部分”的品牌效应，带动了自身住宅价格的提升，预测价格完全可以从每平方米800元，涨到每平方米900元。u 如何化风险为利润，关键是看商业如何定位的，具有什么差异性，具体三种（住宅、商铺、酒店）比例建议参见第五章节项目预算。二、商业部分定位 从零陵区目前商铺消化量来看，本项目商业部分的推出势必要掀起零陵区投资争夺战，然而以零陵区市场潜力必然形成“顾此失彼”的局面，而造成零陵区商业物业日趋激烈的主要原因，一

19、则是没有找寻到项目的爆破点 ；二则是没能很好的调动市内投资者的积极性。分流是必然的，问题的关键是如何拿到属于自己的一份或更多。1、目标客户群体定位商场客户群定位核心商圈客户群：根据以往经验，核心商圈客户群到场购物的人数比例在85%-88%之间，尽管本项目在零陵区具有唯一性，但是考虑到零陵区居民商业意识和消费能力的问题，取保守数字85%作为计算依据。在本次计算中采用的数字有所误差，原因是城镇人口有相当部分分散在下面乡镇，而这些乡镇应该属于次商圈范畴。次商圈客户群：次商圈客户群由于无法确知零陵区周边所有乡镇都在本项目半径20公里范围，在这里假设都属于次商圈，由于在核心商圈的计算中已经包含了乡镇的非

20、农人口，所以，这里所有计算对象都是针对农业人口。根据以往经验，次商圈人口到场购物的比例是核心商圈的1/4，即85%/4=21.25%。2、经营者购买者：是指购买商铺自用型的客户，本次调查中发现此类客户在零陵区表现得尤其典型，在旺角步行街，总价上在承受范围内，所以购买者踊跃，但是，这类客户的首付承受力大部分都在20万元以内。3、投资者购买者：是指购买商铺纯粹是用来出租收益或升值抛售获利的客户，在旺角步行街的调查中，40%的购买者是投资者，说明零陵区还是有相当规模的潜在市场等待挖掘。4、小市民投资者购买者：纯粹的小市民，在国债、存款等习惯性投资方式获利不高的情况下，有大批持币5-10万的小市民投资

21、者等待挖掘，使用权和产权分离，采用产权式商铺每年返租8%10，所以大面积的超市区可以采取这个方式。 销售状况销售情况来看，由于城市化的加快，项目所在地区是零陵区开发热点，所以总体上会保持快速增长的态势，销售向好。目前零陵区房地产通过旧城改造正带来极大利好。本项目商业部分客户比例预测如下：2、定位爆破点： “人无我有，人有我优，人优我变”很难想象，一个没有个性，没有气质的商业地产项目在今天是如何能生存下去的。竞争越来越激烈的今天，商场大浪淘沙，起起落落，上演着“城头变幻大王旗”的悲喜剧。所以，一个商业实体想要发展，科学的定位无疑是第一关。爆破点：自然人流的存在是在激烈的商业经营竞争中脱颖而出的法

22、宝！自然人流的存在是商业地产开发的突破口，最大利益的体现！周边商业项目定位分析对比：项目类别时代旺角步行街徐家井世纪商城永州商业城圣世阳光总 体定 位集购物、休闲、居住、餐饮、时尚于一体的服装步行街无定位，除了菜场功能外，目前没有其它描述。杂乱无章集购物、休闲、娱乐、居住、办公、餐饮、观光、时尚于一体的一站式购物商街商业形式第二代第一代第一代第二代规划设计1、外立面简约时尚；2、配套：椅子、小广场、喷泉、少量绿化（亚热带植物）。无无1、外立面简约时尚；2、配套：椅子、广场、自动扶梯、少量绿化。商铺面积1万2.5万3万3万是否符合定位1、局部符合第二代商业开发形式；2、缺点：规模小，业态单一，没

23、有真正做到第二代商业开发形式。无对比性，无对比性1、局部符合第二代商业开发形式；2、有一定规模，业态丰富，纸上描绘。3、缺点是没有真正做到第二代商业开发形式，这一点从规划设计中看出。所有商铺关门，是否有人流少量抄近道的人流广场集聚少量人群无 无少量抄近道的人流广场能集聚一定人群结论：1、以上四个项目的纯购物功能基本上占到（95100）为主。2、购物不等于休闲，是否有自然人流的存在，是以上四个项目软肋。3、如果有大量自然人流的某商业物业就处于它们身边，将会对它们形成巨大威胁，甚至对某个别项目是毁灭性的。3、商业定位（1）定位想象：这是一座购物天堂，也是一个休闲公园；就算所有店铺关门了，这里照样人

24、流如织； 白天的人们，或戏耍、或拍照、或品香铭、喝咖啡，夜晚华丽的灯光夜景，掩映着人们笑颜， 无论怎样这都是一个缤纷的世界！（2）核心定位： 超大型主题式购物公园集成式体验商业旅游景观 时尚中心 娱乐中心 购物中心 释义：1、集合了商业社会中的众多物质、文化、精神等元素，引导消费者进入多元化的商业情境，好象进入公园将每一个景点都浏览一遍一样，商业消费的附加值在单纯购物基础上获得了额外的市场偏好。2、它是开放性商业地产，它以体验式商业为主体，有相当的配套免费互动式景点规模和生态商业环境。包括购物、休闲、娱乐、餐饮等各个品种，业态有主力连锁超市、专业连锁店、主题百货、独立街铺、专卖店和主题概念店等

25、多业态； （3）档次形象定位：高品质商业物业而非高档消费场所 ！（4）消费群定位主力顾客为年轻消费群（3万多大中学生、本地的社会青年）；儿童；中高收入人士，年龄介乎24-45岁之间；有能力自主消费，有创新精神及懂得享受生活，属于休闲娱乐型购物，以男性居多。（其中：本区域80、外地游客20、） 仅以年轻消费群体为例，每周2万人次年轻人到此游玩、消费购物，人均100元为计，每周的消费额就达200万，这还只是以年轻人为计算对象。（5）功能布局定位。 零售购物：70；餐饮娱乐休闲：30（6）商业规划策略“综合性大型多主题街区，以满足游客休息、恢复体力、消遣以及附近住宅居民的需要”以及“多主题：娱乐休闲

26、、时尚潮流、湘粤美食、景观互动体验”的商业规划策略。4、21世纪休闲产业发展趋势分析全球和中国未来休闲产业的发展趋势，有利于我们对项目、对未来休闲产业发展有一个总体的把握。如火如荼的假日经济背后，藏着另一个超越假日经济的同样炙手可热的概念“休闲经济”。饱暖之后的国人早已把“生活质量”这个词搬上了台前，“休闲”的内涵由此不断延展，成了人们普遍关注的话题之一。休闲将成为新的经济增长点休闲经济能够创造了大量的商机，随着劳动时间的逐步缩短和一批有利于休闲的社会法律的公布，休闲便具备了经济功能。 (1)实用休闲将成为新的休闲方式，DIY成为现代人生活的新时尚休闲的作用之一，就是帮助人们表达在就业工作中被

27、压抑的潜在性，重新找会自我。近年来，在欧美逐渐兴起“由你自己来做”（DO IT YOUSELF）的时尚，它首先在电脑行业被叫响，随后扩展到社会生活的方方面面，引导人们由自己来完成专业企业要高价才能完成的事情。本质的不同在于它是创造性的，它满足了人想做一项实在的、有想象力和个性化劳动的愿望，而实用休闲包括所有的需要具体完成任何一种体力劳动的使用活动。在追求个性、崇尚自我的今天，越来越多的人已无法接受与他人的雷同。于是，DIY不可避免地成为现代人生活的新时尚。它迎合了人们的社会心理需求，使人们在自助中放松自己、肯定自己，随时找到快乐的理由。 (2)运动将成为时尚休闲方式随着休闲方式的泛化，公众有更

28、多的方式可供选择，公众对环境的要求更为苛刻。人们要把休闲置于良好的环境中，由此，运动将成为休闲方式的主流。羽毛球、乒乓球、网球、壁球、保龄球、到健身房锻炼、射击、击剑、蹦极、攀岩、登山、滑翔、潜水等，成为公众选择休闲方式的主要考虑因素。(3)旅游将成为中国最大的休闲消费领域旅游是中产阶层的象征。因为旅游需要一定的时间和经济实力，以及一定的文化背景知识。近年来，在欧美国家，旅游表现出一个明显的倾向，即短期的、经常性的短线旅游增多，而诸如海外游之类的长线旅游明显减少。在中国，人们也越来越喜欢短线旅游。 “都市休闲”将成为最普遍的休闲方式休闲将以“都市型休闲”为主流，较为通常的休闲活动是看电影和文艺

29、演出、打保龄球或网球、打牌或打麻将、到健身房锻炼、泡吧（酒吧、咖啡吧、陶吧、氧吧、布吧等）、行街、购物，前卫青年则尝试到射击场或蹦极、攀岩。注重文化修养的市民闲来爱逛书店、进图书馆、参观各种展览会、博物馆等。为适应人们不断提高的生活需要，休闲业凸现出了与产业之间整合和嫁接的新亮点，让人们在生活中更多地领略到了休闲服务的魅力。生活将更加“悠闲自在”家庭汽车的普及，将改善人们休闲生活的质量。而以家庭为单元的“悠闲自在”的休闲方式将兴起，“都市休闲”的空间进一步扩大。“都市休闲”是一种须有“三闲”(闲钱、闲时、闲情)的消费方式，旅游、购物并非唯一选择，假日市场亟待开发个性化消费。更多的市民可以选择足

30、不出“区”，悠然自得地以各种独特的方式度过一个另类假期。如博物馆里“淘”历史，私人藏馆听故事，在家中休闲养性。或在与亲朋团聚之余，把DIY类活动和游泳、网球、羽毛球等休闲运动也列入了他们的休闲计划。5、商业项目成功经验的借鉴与参考作为一个发展中的国家，中国商业环境的发展仍未成熟，在商场开发方面的经验尚少。因此，借鉴国外成功商场的先进开发经验是十分重要的。从中不但可以启发我们在商业地产开发概念方面的思维，而且更可以吸取他人经验，以免犯一些严重和可以避免的错误。MallofAmerica 利用“内部不同分区的功能和定位”吸引顾客美国商城开创“娱乐零售”新概念。商城中央有占地面积达2.8万平方米的“

31、史努比营”主题游乐园，还有一座由14个影厅组成的电影院和8家夜总会。是美国最大型的独立商业建筑，它最值得参考的地方是创造出“一站式商城”这个集购物娱乐于一体的发展概念。在“一站式商城”，顾客可享有综合多样化的购物环境，同时亦可以享受各式各样的娱乐、餐饮服务。而在整体布局上，利用内部不同分区的功能和定位，吸引顾客保持购物逛街情绪和消费意欲的策略更是精彩。逛商城对许多人来说，更多的是寻求一种体验，而不只是购物。Lotte World 以“休闲娱乐为主题”吸引消费者位于韩国汉城的乐天世界是世界最大的一个室内主题公园，每年吸引超过700万游客。它最特别的地方是以主题公园娱乐为主题吸引国内外的游客。虽然

32、目前中国仍未有类似的大型商业设施，但是，以目前中国人口数目、经济社会发展状况，以休闲娱乐为主题吸引游客光顾其附建商场这个概念有相当的参考价值。中国第一代大型商城存在“主题缺位”和“功能缺陷”两大问题对照中国第一代大型商城的“功能缺陷”和“主题缺位”两大公认的硬伤，纷纷以多种方式探寻规划设计、主题营造的新路，与休闲产业、旅游产业、科技产业等的互动和融合已成为潮流。如广州正佳商业广场由美国捷得设计事务所参与前期设计，以“亚洲体验之都”为主打。而东莞华南MALL打造“水乡风情”主题，利用珠三角的河汊水网营造供游客泛舟观光的水道景观。佛山东方广场立志打造一个媲美拉斯维加斯、美国霍顿广场的国际观光产业街

33、区,与佛山市旅游局共同推出国际商业体验之旅，旨在以旅游观光带动零售、餐饮、休闲连片扩张。国外的成功经验有三个方面值得我们研究和参考由于地域的不同，消费者的购物方式、消费水平，当地的社会环境、生活习惯很大可能会大相径庭，因此不能将国外成功商场的规划全盘移植过来。但到底应如何参考国外的成功经验呢？以下三个方面是值得我们参考和研究的：1）商场的主题概念表现商场的主题概念表现及将商业地产与旅游、体育、教育、休闲、科技等产业融合起来发展。2）业态的组合比例业态业种的组合比例及合理布局。3）功能分区的多主题充分利用项目内部不同分区的功能和定位，想方设法吸引顾客，延长消费者在商场的逗留时间。6、大型商业物业

34、市场运作的成功四要素u 资金和人才的有力支持u 回报期较长的心理准备u 外部市场环境的配合u 摆脱产品同质化的创新包装策划大型商业物业市场运作的四要素，是商业物业市场运作成功的基础，四者缺一不可。7、项目商业策略【本案】商业运作的四项基本原则：“单项冠军、局部强势、细处求赢、动态调整”单项冠军指【本案】商业规划中的重点项目，通过将来的具体实施，使其在经营规模、经营品种、经营特色、经营管理水平、经济效益中的一个或几个方面，成为零陵区甚至地区最大、最全、最明显或最高的项目。起到吸引客流、示范市场行为、体现【本案】的总体特色、带动区域商业发展、提升项目商业价值的作用。局部强势指在商业运作中通过组织制

35、度创新、经营方式等营销创新、服务体系创新、商业技术创新、经营布局创新等对业态形式进行整合，使软硬件高度结合匹配，在某一个（都市休闲）或几个行业、项目、品种、服务等方面形成优势，提高【本案】的竞争实力。细处求赢指不但对【本案】的功能定位、商业业态分布的总体架构、业态发展的目标进行分析，更要对主要业态项目、具体的操作实施方案等问题提出意见。力争项目实施后，【本案】的经营不仅在总体上面貌一新，而且使经济效益原则贯穿于每一个局部、每一个项目、每一个经营环节，使整个商场的经济效益得到较大的提高。动态调整指【本案】项目在进行商业运作时，要实现局部利益与整体利益、短期利益与长期利益的紧密结合，科学地分析国内

36、外商业发展的趋势，商业规划运作要结合现实，适度超前，并留有余地，最大限度地为未来业态的调整和重塑提高条件，以保证【本案】的长期延续性发展。【本案】商业运作的四项基本原则具体体现在以下5个方面：1) 充分考虑【本案】商业业态的合理布局，实现错位经营。在同一商业区内，同类型的商业经营行业、业态过多重复，难免区域内的过度竞争，因此，合理布局商业业态，实现资源的优化配置是【本案】商业规划的重点。2) 注意不同类型店铺的组团和有机匹配，实现【本案】主题化及个体特色化。突出特色品种、特色服务和特色营销。3) 实现多业态并存，在业态形式上既包括零售商业，也包括一些文化娱乐业、旅游服务业、餐饮业甚至展览、商务

37、等其它行业。4) 动态考虑【本案】零售商业、餐饮、休闲娱乐、服务业的比例变化，为业态间的转换和调整留有余地。随着社会、经济不断发展，商业的发展也是动态变化的，在不同社会经济环境条件下，全社会零售业、餐饮业、娱乐休闲业、服务业在市场上所占的比例份额有着较大的差异，因此，在规划中必须为未来商业业态的转换创造条件，使其具有较强的可塑性。5) 增强高科技产品展示和销售的比重，重点发展特色服务和服务贸易项目。一方面，高科技民用品越来越受到消费者的青睐，另一方面，电子商务与网络经济已经成为当前世界经济中强劲的“增长点”。“竞合共赢”的商业竞争策略n 现代商战已呈现由单体竞争向区域性竞争发展的趋势，零陵路核

38、心商圈的形成和成熟有赖商圈内商家合力亲为，商圈的统一规划和业态的集约经营成为“竞合共赢”的必然要求。由于商业（包括餐饮、娱乐等）的竞争已从单店竞争深化为整个商业区的竞争，必须意识到，单体必须融入到局部、区域、商圈的整体中，由无序竞争走向有序竞合，才能提高竞争的实力；n 在经营中，不但要确立自身良好的市场品牌，还要创立和维护所在商圈的整体形象和市场信誉。同时，开发商和商家，应认识到必须对零陵路核心商圈进行统一的整体规划，变粗放经营为集约经营，变雷同经营为错位经营、特色经营，变区域内的过度竞争为配套互补，才能保持零陵路核心商圈旺盛的生命力。三、酒店部分定位三星级标准产权式酒店一、关于产权式酒店1、

39、产权式酒店溯源产权式酒店起源于二十世纪六七十年代，当时欧美的一些发达国家已经进入“丰裕社会” ，中产家庭成为社会主流，在旅游业创新过程中，第一批产权式酒店开始浮出水面；60年代，法国阿尔卑斯山地区的别墅度假村首先以分时销售的方式招揽客户，旅游房地产市场逐渐由此形成，随后很快便在欧洲传播开来，并风行于世界一些著名旅游城市和地区，如美国的夏威夷、加利弗尼亚和澳大利亚黄金海岸等，成为旅游业发达国家和地区颇受中产阶级和企业集团青睐的投资方式。2、产权式酒店的发展产权式酒店这种新颖的经营和投资方式，目前在世界范围的旅游城市已迅速发展起来。据资料显示，1995年，全球81个国家4000个旅游地点有35万个

40、家庭购买了产权式酒店；90年代初，全球产权式酒店销售收入达40亿美元，到1999年，就有540万个家庭参与了分时度假网络，全球分时度假物业销售额达到67.2亿美元。据最新的统计资料显示，近10年来，全世界产权式酒店平均每年以15%以上的速度递增，预计到2006年底，全球产权式酒店的销售额将达到400亿美元。所有这些表明，产权式酒店正在成为旅游经营的一种重要的经营创新模式，同时成为最受中产家庭青睐的旅游、投资形式。3、什麽是产权式酒店所谓的"产权式酒店"，就是这种酒店的每一个客房都各有独立的产权。投资者可以象购买住房一样投资置业，还可以从经营利润中分红。其英文全称是"

41、;timesharing"，即时空共享，指的是位于景色优美的旅游地区的出租率较高的酒店（一般年出租率大于40%）。产权式酒店是一种新颖的房地产模式，通俗的理解就是在合适的地方盖酒店，再把酒店分成无数个产权卖出去，产权人可以在该酒店居住旅游，也可以委托酒店管理公司把酒店房间租出去，产权人可以从中获得利润。产权式酒店是旅游物业的重要一类，其实质就是“分时度假+房产投资”。它将酒店的每一单位分别给投资人，同时投资人委托酒店管理公司经营或分时度假网络管理，获得一定的投资回报。由于客房年度利润分红足以抵消分期付款的费用，并有可观的盈余。因此业主只要投资金额不多的首付，就可不再投入，大约15-2

42、0年后取得产权。经营有方的酒店通常还可带来物业的增值效应。一般情况下，投资人拥有该酒店每年一定时间段的免费居住权，可以作为一般投资者在郊区的第二居所或企事业单位的度假基地。4、产权式酒店的本质产权式酒店是一种新型的经营方式，开发商通过出售产权客房回笼资金，扩大经营规模，分散经营风险，并借助国际酒店网络提高客源质量，实现盈利。而投资房产者也可以跳出单一的“购房出租”模式，实现“异地置业” 。产权式酒店实际上为酒店起到了一个组合投资的作用。首先它不是集资形式的债务关系，投资这获得的是明确界定的产权；其次，它不是一般的购买房产，因为其产权除了单独界定的酒店中某间客房外，还包括酒店统一提供的各种配套服

43、务设施的享用权；第三，它不是股权，投资者自然不用承担酒店经营的风险，也不享有类似股东的权益。因此它的实际意义是有效地解决了庞大的投资难于流动变现而个人闲散投资难于有效集聚之间的矛盾，从而寻找到了两者双赢的结合点。对投资者来讲，产权式酒店是一种风险小、回报稳定的投资方式，有明确的产权界定作为投资凭证，具有很强的稳定性和增值预期。5、产权式酒店在中国产权式酒店进入中国，也只是近几年的事。在国外，尽管产权式酒店对于大多数人来说还很陌生，但其强劲的发展势头咄咄逼人，北京、海南、秦皇岛、大连、青岛、深圳、南京等地已涌现出大批产权式酒店。就拿北京来说，在市场上露面的产权式酒店已不下十家。秦皇岛的维多利亚、

44、延庆的金色假日、海南的新世界花园、康乐园大酒店、深圳雅兰酒店、广州远洋酒店等等。 分析：据最新的统计资料显示，近10年来，全世界产权式酒店平均每年以15%以上的速度递增，到2006年底，全球产权式酒店的销售额将达到400亿美元。预计到2007年全球产权式酒店的销售额将达到457亿美元，所有这些表明，产权式酒店正在成为旅游经营的一种重要的经营创新模式，同时成为最受中产家庭青睐的旅游、投资形式。二、目标客户群定位A、目标客户市场界定及特征描述通过对本案市场需求的调查分析，发现目标客户主要构成分三大类：商务办公、家庭度假、投资客。目标客户构成比例图：C、目标客户构成特征分析：目标客户特 征 分 析商

45、务办公这类客户群体的周转资金比较雄厚。他们一般注重工作环境与品质。度假客这类客户比较偏重酒店的品质和服务水平、出游的方便性等。投资客他们一般不受地域限制，看重项目地段、环境、配套设施，看重所属地块的行政规划对土地价值的提升力度。以投资做为财富积累的方式，赚取房屋租金，或期待房价升值后转手卖掉赚取房屋中间差价。D、目标客户综合分析目标客户细分零陵区及周边地区外资、合资企业的中高层管理人者及私营业主；熟悉零陵市场和酒店行业，看重本区域的投资型客户、企业的高级员工、公务员；大型企业、个体私企投资者；频繁往来商务人士；第二、三次置业者；目标客户特征他们在30 45岁之间，受过高等教育，学识广博，注重身

46、份和地位，注重文化、社交、商务圈子的认同他们时尚、现代，有自己独特的个性追求，是社会潮流的引领者，他们对生活有自己独到的理解，繁忙的工作、生活，使他们需要一个舒适的个人渡假休闲空间。目标客户选择物业的标准熟悉并接受的生活环境、对项目市场前景看好；高品质物业，体现他们的身份和对个性、品位的追求；商务条件优越，交能便捷、配套完善，设施齐全；投资回报高且稳定、有好的酒店管理及运营公司，能符合自己职业的需求，可以进行酒店交换。结论：（1） 根据调研得知，目前零陵区的酒店业普遍经营较好，150元/夜是大众比较接受的价格，本地人开房占了七成。目的主要是打牌，接待亲友，带女友去玩等。例如美伦大酒店在周末时间

47、段还爆满。（2） 产权式酒店在零陵区本地要求的入住率并不不高，只要平时酒店达到入住率50及可维持小业主的回报和酒店日常开支。原因：u 单价相对沿海和海南产权式酒店是很低的，目前市场价是3000元/m2，一般沿海发达地区都是7000多，上万每平方，所以单间客房总的年固定回报低（按89算）。u 酒店装潢投入相对发达地区较低，意味硬件投入低。u 酒店日常营运成本低，员工工资是沿海发达地区的一半。（3） 发展商的收益：u 为解决友谊大酒店土地合作问题，起了关键性作用。u 整个酒店的客房只要卖了三分之二，发展商利润基本翻番（一般产权式酒店，发展商会留下三分之一为自有物业）。u 酒店经营对发展商的形象，包

48、括迎来送往的公关活动提必要场所。u 酒店经营对商业部分的价值又一定提升作用，相辅相成。四、住宅部分定位 中档住宅小区 主力户型：100120平方目前零陵区的住宅市场相对畅销，交房时基本上能销售一空。城市的拆迁和住宅的升级换代的需求，强烈的支撑而导至住宅旺销，当然地段还是摆在第一位。因此住宅不是本案的重点和难点。但是好的营销策划将会点燃新政时代零陵楼市新的激情。营销策划这让冰冷钢筋水泥塑造的房地产生出绚丽翅膀的术语，显得更加生动。地产行业有这样的说法：“人来不来看广告、动不动心看环境、掏不掏钱看户型、满不满意看物管”。其实在这句流行的俗语背后，还再加上了一句：“房子卖不卖座看营销”。在“地产新政

49、”语境下，地产策划人不但使出浑身解数，而且要回归到产品时代力。“产品决定一切”在这个时候绽放光芒。小结：零陵传统项目对产品不够重视，开发理念不够清析，故后新政时代，营销策划给零陵楼市带来更加广阔的空间。【零陵楼市之痛】：零陵地产现在还处于买不到园林景观、买不到生活方式的时代，物业混合型社区的大量存在说明零陵房地产市场还缺乏细分。对产品的营造还不够细。零陵楼市的营销手段有点怪，特点是大鸣大放、真实支撑少。在户型设计上，太粗糙。u零陵开发商对本土市场的挖掘还远远不够。零陵的开发水平总体处于低级开发，经历“房产新政”的洗礼，零陵地产界有一批牺牲者是注定的。目前，低价出货，胜者为王，必将导致“多米诺骨

50、牌”效应。u政府缺乏引导，管理缺位，零陵缺少创新的动力。现在是“山雨欲来”，一年内，零陵楼市会有很大的变化。u零陵缺乏懂土地运营、城市运营的开发商，开发高度有待提升。第五章 项目预算一、评价依据、原则和方法（一）依据1、国家计委颁发的建设项目经济评价方法和参数（国家计委、建设部颁发，1993年7月1日）。2、中华人民共和国企业所得税暂行条例（1993年11月26日国务院十二次常务会议通过）。3、中华人民共和国增值税暂行条例（1993年11月26日国务院十二次常务会议通过）。4、中华人民共和国增值税暂行条例实施细则（1993年11月26日国务院十二次常务会议通过）。5、商业企业财务制度（1992

51、年12月30日）6、国家和市有关税收政策规定。7、财政部制定的有关房地产企业会计制度有关规定。（二）原则1、遵循动态分析为主、静态分析为辅；定量分析为主、定性分析为辅的原则。2、遵循效益与成本费用计算口径一致。3、谨慎性原则：本项目所发生费用、可能发生费用在合理的范围内取大不取小，合理的范围内所有收入、收益项目取小不取大，即合理高估风险、合理低估收入原则。（三）假设条件和评价方法1、假设条件假设工程建设内容和规模按预定方案实施，建设进度如期完成，项目建成后功能和规模达到预期目标，国家、地方宏观经济政策保持相对稳定。2、评价方法本项目属新建项目，其经济评价是在可行性研究完成市场预测、建设方案定型

52、、建设规模确定、市场组织和劳动定员明确的基础上，计算项目投入的费用和产生的效益。二、实施方案对比1、基本数据：总建筑面积：50亩，容积率2，建筑面积6.7万平方，土地成本：56万/亩。2、方案一：商业：酒店：住宅（以此为重点，演算过程）项目名称建筑面积m2均价（元/m2）建筑成本（元/m2）符合本案定位的配套成本商业（二层）3万9000500200元/m2酒店(小高层，带电梯)70003200800150元/m2住宅（多层）3万900330无 说明：按照本案的定位兴建，商铺、住宅、酒店的对外销售价格相对要提高，商业价值得到体现。3、方案二：商业：酒店：住宅：（数据结果与方案一对比）项目名称建筑

53、面积（m2）均价（元/m2）建筑成本（元/m2）配套成本（元/m2）商业（二层）1万10000500元/m250/m2酒店(小高层，带电梯)1万3200800元/m2150元/m2住宅（多层）4.7万800330元/m2无说明：普通的兴建，沿街只做一万平米商业。商铺、住宅，酒店的对外销售价格均安现时均价执行测算。三、基础数据及其测算（方案一）1、投资与成本费用估算(一)项目主要经济技术指标 表41 项目主要经济技术指标规划总用地规划净用地住宅总建筑面积可售商铺面积酒店总面积50亩50亩30,000M230,000M27,000M2(二)开发成本估算 (1)土地成本：含土地出让金、土地征用及拆迁安置补偿费及前期工程的“三通一平费”。土地成本共计 2,800万元（50亩，每亩地价56万元），换算成楼面平均地价为418 元。 (2)前期工程费估算：为 254.86 万元。详见下述“前期工程费估算表”(表42)表42序号项目计算依据计价(