万丽酒店CRM分析报告

1、RRENAISSANCESANYA RESORT & SPA三亚万丽度假酒店万丽度假酒店CRM研究报告目录、企业基本信息 1二、客户识别分析研究 2（一）客户信息、数据的收集手段和工具 2（二）数据挖掘和信息处理的方法 2（三）客户信息的传递方式 3三、客户区分的分析研究 3（一）根据客户类型区分 3（二）根据客户价值区分 4（三）根据客户需求区分 5四、与客户互动的分析研究 6（一）客户忠诚计戈U 6（二）客户忠诚于酒店客户关系管理的整合 6（三）对于客户的反馈的信息和处理手段 7（四）保护客户隐私的措施 7五、客户定制化经营研究 8（一）定制化服务的概念 8（二）定制化服务在酒店经

2、营中的比重及现状 9（三）酒店提供的特色化服务 9（四）定制化服务中存在的冋题 10（五）对满足客人需求的定制化服务的建议 11参考文献 错误!未定义书签。一、企业基本信息企业名称：万丽度假酒店地址：中国省市海棠湾（土福湾出口）椰州路1号 等级：五星企业简介：万丽度假酒店位于风光旖旎的市国家海岸海棠湾，毗邻拥有“神州第 一泉”的南田温泉、蜈支洲岛、椰子洲岛、新千年观日出的藤海湾等旅游胜地。酒店总建筑面积10.5万平方米，酒店建筑高度为 26米、地上8层，地下2层。 万丽度假酒店拥有507间配置卓越的客房，包括97间豪华套房，10套带有独立私 家游泳的别墅，拥有中国最大的总统套房，面积达1000

3、平方米，配置两个私家游泳池。酒店定位：国际一流的休闲、会议、度假酒店，建筑风格融合热带风情与 中国文化涵。客户识别分析研究（一）客户信息、数据的收集手段和工具1. 部信息、数据收集的手段和工具（1）通过住店客人登记的信息，收集客人描述类信息。（2）通过客人消费的记录，收集客人行为类信息。（3）通过对客人发放满意度问卷调查，收集客人关联类信息。（4）通过组织活动来采集客人的信息，例如通过折扣券、会员俱乐部、赠送礼品 等途径获得客人的信息。2. 外部信息、数据收集的手段和工具（1）通过合作的旅行社采集客户的信息、数据。（2）通过微博和微信等网上平台采集潜在客户的信息、数据。（3）通过销售部人员外出

4、开发收集新客户的信息、数据。（4）通过营销采集潜在客户的信息、数据。（5）通过与姊妹酒店共享客户的信息、数据。（二）数据挖掘和信息处理的方法1. 数据挖掘数据挖掘是酒店的一种信息处理技术 ，其主要特点是对大量的客户数据 进行抽取、转换、分析和模型化处理 ，寻找出影响消费者最关键、最重要的 因素，并籍此建立真正以客户需求为出发点的客户关系管理系统。（1）数据挖掘的目标在数据挖掘工作开展之前，必须明确数据挖掘所要解决的问题和达到的 目标，而万丽度假酒店数据挖掘的目标是为了更好的预测客人的需求，分析客人的消费行为，对客人进行细分，从而进行渠道优化、价格优化，更好的 挖掘潜在客户以及促进市场营销。（2

5、）数据挖掘的过程数据挖掘的过程是一个不断探索客户数据特征、建立和检验模型、发现客户 行为特征的过程。首先，万丽度假酒店将收集到的原始数据、信息进行初步的筛选。例如酒店 的销售人员会将当天收集到的新客户数据进行汇总筛选，将对酒店产品有需求的 客户和暂没需求的客户进行分类处理。其次，将初步筛选后的客户数据、信息录入 OPera系统，系统会进行自动的 分类处理，并会生成数据报表。最后，对数据进行分析，预测出客人的需求、消费行为，并且建立RFM莫型,找出某一类客人的共同特征，为潜在客户的获取提供参考，也给日后市场营销计 划的制定提供数据的支持。对于万丽度假酒店而言，数据挖掘是 CRM的前提和基础,CR

6、M是数据 挖掘的延续和创新，通过将两者进行有效的组合,不断促进酒店客户价值的提升 和客户规模的扩大。2. 信息处理的方法OPera系统作为万丽度假酒店的客户信息数据库， 它里面存入了大量的客户信 息和原始数据。OPera系统会将这些信息和数据按照设定的标准进行分类和整合。 酒店各部门的同事可以在自身权限的围提取客户的相关信息资料，当有新的客户 信息、数据需要更新或存入时，同样可以在 OPera系统上直接操作运行。（三）客户信息的传递方式万丽度假酒店客户信息的传递方式主要是通过酒店的OPera系统进行信息的传递，OPera系统对使用者的权限进行设置，酒店各部门的同事可以在自身权限的 围提取客户的

7、相关信息资料，再将这些客户资料进行分类处理。另外，酒店还会和集团的其他姊妹酒店进行信息的传递共享。三、客户区分的分析研究通过对万丽度假酒店客户信息数据的分析研究，现将客户区分为以下几个方面：（一）根据客户类型区分1. 团队客户主要包括会议团队和旅游团队。会议团队主要是跨国企业或上市公司为了大 型的活动或重要的会议入住酒店。旅游团队主要是旅行社根据旅游需要安排旅客 入住酒店。2. 合约客户是指销售部根据客户区分（按行业分、按区域分）跟本地企事业单位、政府 机关或外地驻本地机构，签署享受一定消费优惠的合约，包含合约双方的权利和 义务。3. 散客这部分客人主要分为三类：普通商务客人，旅游散客和行政客

8、人。（二）根据客户价值区分1. 顶级客户（高忠诚度，高价值）这类客人在万丽度假酒店每个月都有非常多的消费，如客房、餐饮、会议、 休闲等；他们乐意把万丽推荐给其他人，乐意提供反馈信息；他们对万丽非常熟 悉，酒店与他们之间的信息沟通非常容易，服务人员在与他们进行交易和服务时 花费的时间较少；他们每年为万丽带来大量的订单，为万丽每年带来大量的收益， 维系他们的成本远远低于开发一个新客户的成本，因此他们给万丽带来的收益远 远大于万丽为他们付出的成本。2. 大中型客户（低忠诚度，高价值）这类客人在万丽度假酒店每年会有大量的消费，如客房、餐饮、会议、休闲 等；他们愿意支付的价格极富弹性，如果价格提高他们会

9、选择入住其他酒店，并 且不愿意提供反馈信息；他们对万丽非常熟悉，服务人员在与他们进行交易和服 务时花费的时间较少；他们为万丽每年带来大量的收益，但维系他们的成本较低， 因此他们给酒店带来的收益远远大于万丽为他们付出的成本。3. 中大型客户（高忠诚度，低价值）这类客人在万丽度假酒店每年只有少量的消费，如客房、餐饮、会议、休闲 等；他们愿意把万丽推荐给其他人，把万丽作为他们消费的酒店的首选，并乐意 提供反馈信息；他们与酒店之间的信息沟通并不容易，服务人员在与他们进行交 易和服务时花费的时间相对较多；他们仅和万丽做小笔交易，他们给酒店带的收 益不尽人意。4. 小型客户（忠诚度低，低价值）这类客人在万

10、丽度假酒店每年有只有一些消费，如客房、餐饮、会议、休闲 等；他们愿意支付的价格极富弹性，如果价格提高他们立即会选择入住其他酒店， 并且不愿意提供反馈信息；他们与酒店之间的信息沟通并不容易，服务人员在与 他们进行交易和服务时花费的时间相对较多；他们仅和万丽做小笔交易，消费的 金额很少，因此给酒店带来的收益不尽人意。5. 潜在型客户这类客人曾经在万丽度假酒店有过消费，但现在已经相当长的一段时间没有 在那里消费了，或者是他们从来没有在万丽过，但他们一直在关注有关于万丽的 动态，他们对万丽持观望的态度，仅把它放在消费的候选中。6. 非活跃型客户这类客人几乎很少或者间隔相当长的时间才在万丽度假酒店消费。

11、他们为万 丽带来的收益非常之少。（三）根据客户需求区分1. 精神享受型客户这类客人比较重视万丽度假酒店的环境、设施设备、酒店硬件和服务质量。 他们会在酒店餐厅用餐，享用spa、在万丽度假酒店专用海滩游玩，光顾酒店的酒 吧、健身房等，充分享受酒店提供的各项免费或者付费的服务。对酒店价格接受 能力较高，对酒店的期待是更全面完善、更人性化、更多样奢华的舒适体验。这 类客人一般是酒店的忠实客户，会反复光顾酒店，他们也期待着酒店一次比一次 优秀的条件和服务。2. 观光游览型客户这类客人更在乎酒店周边环境。他们是因为万丽酒店周边独特的环境而被吸 引，为了的热带海边风光而来。他们会选择万丽酒店除了舒适的客房

12、条件与服务 条件外并不太在意其他条件和设施设备。他们在度假期间很少呆在酒店，而是会 出外浏览、观光。在市区或者海边，品尝带有特色的食物。这些客人有可能会多 次光顾，他们对酒店的需求是舒适的客房和优质的接待服务和便利的地理条件。3. 奢华体验型客户这类客人是为了体验高档度假酒店的奢华感受而入住的。他们需要的是由身 及心的豪华感觉。他们对酒店部的装潢、设施设备有着一定的要求，更重要的是 酒店的软件，也就是服务质量。他们会比较重视服务人员的态度和服务质量。他 们对价格接受能力不强，一般会享受免费或者费用不高的服务。这类客人在酒店 的时间一般不会多于出外游览、观光的时间。而他们一般不会多次光顾酒店。4

13、. 商务活动型客户这类客人会给酒店带来较大的盈利，会租下较多的房间、会议室，举办宴会、 酒会等。在年末时比较集中。他们需要的是稳定的合作，用优质的条件和高端的 服务来招待自己的客人或者员工。而一般随公司会议光顾酒店的客人，消费一般 由公司负责，有一定的围。他们一般不愿额外多消费，但也有一部分人不在乎超 出的部分，主要体现在餐饮。商务活动型客户一般是回头客，每年都会光顾。他 们比起一般客户，更在意会议室质量、宴会质量这方面。四、与客户互动的分析研究自从1986年6月喜来登饭店集团创立了全球第一家酒店系统的顾客忠诚计划 “荣誉宾客奖励俱乐部”以来，顾客忠诚计划已经广泛地使用于酒店业中。 经历20多

14、年的不断发展与改善，酒店的忠诚计划现已十分完善和人性化，并形成 了一系列国际国知名忠诚计划。（一）客户忠诚计划1. 简述万丽客户忠诚计划万豪旗下很多酒店都参与到“万豪礼赏”的奖励计划中来，万丽酒店也挥入 其列。万丽会员获取万豪礼赏积分取决于入住酒店次数，积分来兑换房间。万豪 礼赏积分可用于兑换：客房免费入住；客房升级或旅行相关产品或服务。“万豪礼 赏”会员也可使用“现金+积分”，于单次预订中采用积分兑换住宿和付费住宿 相结合的方式，轻松体验遍及全球 70个国家、横跨13个品牌的逾3,600家酒 店。2. 研究客户忠诚度的必要性万丽度假酒店位于风光旖旎的市国家海岸海棠湾，是在海棠湾的最北端，也

15、是离市区最远的海棠湾酒店。但是由于酒店自身的硬件和软件部分做的非常出彩, 顾客都不会去抱怨酒店周围没有商铺可逛。长年多是以家庭入住，酒店所处的优 异环境都将成为家庭型顾客的首选，留住家庭型顾客在万丽的客户群体重占有巨 大的比重。根据国外酒店的成功经验，正确把握客户消费心理，重视培养客户忠 诚度并提供满足客户个性化需求的服务，才是酒店增加忠实顾客的关键。（二）客户忠诚于酒店客户关系管理的整合1. 客户关系管理是酒店客户忠诚的基础万丽酒店通过客户关系管理，对客户资料进行了分析并对每一位老客户、潜 在客户的信息搜集、分析和管理，使得酒店对客户的喜好和需求得以全面了解。 此外，酒店为客户提供了个性化商

16、品和服务，也将使客户对酒店的满意度提高， 也为客户对酒店忠诚度的提高奠定了基础。如有一次BruCe先生带着父母和孩子来度假一周，在相处几天之后我们对他们的喜好也了解的差不多了。每天下午他 们一家都回去沙滩玩耍、早餐喜欢喝牛奶等等，我们就为他们先做好准备如中午 过后就在沙滩上摆好遮阳伞和小冰箱（有饮品）。他们很惊喜还表示会再次前往度 假，并在离店后回复感谢大家。2. 让客户更方便今天的客户对酒店的要求越来越高，酒店要在客户需求的基础上建立起一些便利条件，将网络资源合理的利用起来，让客户选择不同的沟通渠道获得有效的 服务。例如，通过网络，北京的客户就能获得万丽提供服务产品的信息，通过对 房价、服务

17、的比较就能在去度假之前选好酒店。3. 服务态度更亲切酒店时刻忠实于客户的沟通联系，进行感情投资，是客户感到酒店对他们的 重视和关怀，以加强客户的忠诚。利用CRM合酒店提供了关于客户的信息。例如有一从客户关系管理系统中得知当天是才入住几天王小姐的生日，再看到她的喜 好信息中最喜爱的是巧克力、法国矿泉水时，酒店就安排我们在王小姐床头放一 束鲜花和一小盒巧克力，并有总经理签名的贺卡。王小姐收到后特别感动，领走 前还给我们写了感谢信并表示会再次回来。通过对客户信息的收集，利用计算机技术和互联网建立的客户数据库和客户 关系管理系统，预测处于动态过程中客户的状态，明确客户的需求和期望，都是 酒店可以利用合

18、适渠道帮助客户达到的，用真诚使客户对酒店产生亲切感，从而 建立客户忠诚。此外又能够用 CRM系统与客户不断交流，利用客户忠诚来积极的 影响酒店客户关系管理系统。（三）对于客户的反馈的信息和处理手段1. 专业管理人员万丽度假酒店挑选了相应的管理人员对酒店客户反馈的信息进行针对性识别 以及回复，女口 Digital Manager负责对酒店客户端客户反馈的信息进行回复等。2. 专业信息收集与发放平台随着科技的快速发展，网络逐渐融入到人们的日常生活中，现在已经成为不 可或缺的一部分，当然，酒店客人也属于这其中的一份子，所以万丽度假酒店也 顺应时代的潮流，引进当前最为先进的信息处理系统 OPera，对

19、可或信息进行细分 记录等；与此同时在各大门户也有了自己的客户端，如新浪微博，微信等。3信息区分将顾客反馈的信息进行积极和消极的区分，再分类进行进一步的跟踪处理， 以求达到顾客满意的要求。（四）保护客户隐私的措施对住客隐私权的保护，实际上还须依靠法律法规进行规，为住客提供更多的 维权依据，畅通渠道与手段，才能让处于弱势一方的住客有话语权和选择权，有 权选择对住客真正负责的酒店。1. 培养员工良好的品格企业要提高工作效率，为客人服务，增加利润，减少投诉，创造最大附加价 值，无不以好的品格作基础。因此，酒店应依据品格建立酒店文化，注重学习一 种品格（包括节制、敬重、谨慎、真爱、可靠、效忠、诚恳、诚实

20、、美德、知足等）， 及时纠正员工存在的问题，依据员工品格进行业绩评价。对于万丽度假酒店而言，更需要提供以品格教育为核心的培训容和培训计划，同时加强法制意识的教育， 以真正提高员工自觉保护客人隐私的意识。2. 站在客人角度提供“恰到好处”的个性化服务在提高个性化服务时，应注意服务客人的尺度，以免引起客人的反感，造成 对酒店的不满意。因为酒店服务是一种生活服务，客人较为敏感，酒店应把握住 服务的度，切不可造成“物极必反”。欧洲酒店的服务员在服务中遵循一个原则, 就是“我不去打扰客人”，而在我国，甚至整个亚洲，都提倡服务员主动征询客 人需要什么服务，而这很容易造成客人的误会酒店对他个人权利的侵害。可

21、见， 并非没有限度的个性化服务都是好的，其标准仍是以顾客真实需求为前提。万丽 度假酒店要求员工在服务的过程中从客人的不同文化背景出发，站在客人的角度 提供客人所需的服务。3. 正确运用咼科技万丽度假酒店运用高科技提高对客人隐私权保密。酒店运用“红外线感应 器”系统，探测客房的物体运动频率来判断客人是否在客房，以此来提供客房服 务信息，以此来避免服务员过多的打扰客人，从而保护客人的隐私；同时，将饭 店的电视系统与前台的电脑系统直接联网，确保留言转达的准确性和保密性。这 些做法让住此酒店的客人不遇到其它客人，保证客人的秘密，受到客人的欢迎。4. 提高客人的自助服务程度万丽度假酒店通过提高客人参与服

22、务的程度，减少了员工对客人部分活动的 干预。如一些酒店让客人将所点的菜单自己送到厨房，待菜肴制作好后，再由客 人自己取走。这些做法的目的都是通过提高客人的自助程序，来减少服务员对客 人的干扰次数等。5. 加强员工相关法律意识万丽度假酒店在日常培训中强化服务员对客服务中的法律意识，提高住客的 隐私权。如酒店都十分强调酒店尊重客人的隐私权，不允许未经登记许可的第三 人进入客人的房间等。五、客户定制化经营研究（谢倩）（一）定制化服务的概念定制化服务指企业为了满足顾客的特殊需求，在财务和经营条件允许的情况 下，运用多品种的柔性技术、网络技术为顾客提供个性化服务的管理方式，是根 据消费者自身的要求，为其

23、提供合适需求的，同时也是消费者满意的服务，定制 化服务模式是酒店从客人的具体需要出发，通过个性化、人性化、极致化的服务， 以满足客人具体的、独特的或潜在的需要和期望（京乐.酒店业的标准化服务与个 性化服务探析J.教育学院报（自然科学）,2006（8）:90-92）。（二）定制化服务在酒店经营中的比重及现状随着网络在今天逐步地深入到人们生活的每一个细微角落，客户需求个性化的特征也更加明显。因此万丽度假酒店在日常的经营管理中也 越发重视定制化服务的提供，如：拥有酒店专属的海滩“湾”，此海滩 区域只对万丽度假酒店客人开放；对VlP客人进行服务跟踪，将客人的个人喜好融入到日常的服务中，在客人抵店时用客

24、人的称呼等。万丽度 假酒店虽逐渐意识到定制化服务在酒店经营管理中的重要性，也对之前 只提供标准化服务的经营理念进行了相关调整调整，将个性化定制服务 融入到标准化服务中去，但由于酒店服务人员的数量以及效率和相关信 息系统的原因，定制化服务在万丽酒店的经营中比重并不是很大，约占 酒店日常标准服务的 8%左右。由此可以看出万丽度假酒店的定制化服务 仍处于初级阶段，其酒店正在探寻定制化服务之路。（三）酒店提供的特色化服务注入全新餐厅概念的餐饮文化是万丽酒店的一大特色， 7个不同特色的 餐厅、酒吧，在让客人品尝各国美味之余，更能体验到海岛风情的就餐乐趣， 与当地文化做一次亲密接触。万丽度假酒店秉承着万丽

25、品牌的核心涵包括：“趣意”：让客人从 酒店精心设计的细节中感受愉悦，并能领略到这座城市独特的风情，在 旅途中时时发掘意外的惊喜；“独特”：旅行的真意在于不断追寻与探 索，客人能够从酒店独特的设计、文化与氛围，发现另一种旅行的乐趣；“地道”：将五星级酒店奢华服务与本地特色完美结合。酒店中已经出现了诸如“金钥匙”服务和贴身管家服务等个性化服 务的代表，并推出了特色客房，如女士楼层、无烟楼层、行政楼层等。 而为了让客人发现旅行中新的乐趣，充分领略热带海滨城市的独特风情， 万丽酒店专门设置了一个让人耳目一新的职位一“领航员”，在大堂恭 候客人，引领客人体验酒店各种设施，介绍的景区、美食、风俗、娱乐、

26、交通等各种旅游资讯，旨在让客人从万丽酒店出发，去探索这座美丽城 市更多、更新的东西，收获完美的度假体验。同时还提供虚拟礼宾服务， 酒店每一个员工能随时随地为需要的客人提供礼宾服务。除此之外，酒 店还为拥有游戏厅、烧烤区和野餐区等特殊设施，可供给有需要的客人 使用。（四）定制化服务中存在的问题1. 缺乏个性化服务的相关主题体验作为一些大部分酒店对酒店的个性化服务不重视，不能引导客人消费2. 顾客的参与率比较低这点主要体现在一些经济型酒店和消费不高的一些酒店，由于客人的参与性 不高，这样对于酒店提供个性化服务有一定的影响，没有顾客的参与，酒店在经 济效益上就不咼。3. 对顾客的个性要求认知不够个性

27、化服务作为一个新型的服务理念，现在还处于发展中状态，在加上现在 酒店在人力的方面有所缺陷吗，这样导致酒店就会招聘素质不高的员工，员工的 素质低。4. 酒店服务员和管理人员缺乏服务创新意识酒店发展离不开人才，现阶段酒店行业的人才处于贫乏状态，每个酒店专业 的从业人员比较少，还有加上酒店从业人员的流动比较大，这些导致酒店的专业 人才流失其他行业，大部分从业人员的素质比较低对个性化服务的认识不到位。5. 客人的相关资料比较少客人的史料档案不全，会导致酒店无法进一步了解客人的个性需求。6. 酒店各部门协调性差酒店的是一个整体，个性化服务强调的是整体性，在有些酒店即使有了客人 信息资料，但各部门没有互相

28、及的集合运用，所以个性化服务的提高是需要酒店 各部门有效的沟通，信息共享的。7. 没有良好的运用好酒店软硬件设施现在大多数管理人员或酒店管理者认为只要良好的硬件设施，就能做好个性 化服务，这种观点是不正确的，只有当软硬件设施合理的利用才能到达好的效果。8. 个性化服务的相关资料较少，使个性化服务实行毫无依据虽然酒店个性化提出较早，但是现在对关于酒店个性化服务的体系不是很完 善，资料也比较少，另外个性化服务本身是具有创新性和灵活性，如果完全的复 制，这样也不能使个性化服务取得好的效果，所以只有酒店在不断的创新才能使 酒店的个性化服务持续发展。9. 服务员没有对一些提供个性化服务的案例进行总结在酒

29、店从业人员在实践的过程中，其实已有很多比较好的案例，创新，但他 们不会总结，使其得到更好的利用，从而形成自己特有的个性化服务品牌，而是 完成一次丢一次。(五) 对满足客人需求的定制化服务的建议1. 加强酒店文化建设文化是酒店区别于其他酒店的一个重要要素，一个酒店文化决定着整个酒店 的发展方向和经营理念，只有在一个良好的企业文化下，酒店的个性化服务才能 有效的展开。比如酒店对个性化服务利润的追求，对个性化服务的重视力度，还 有在文化方面应注重细节文化等，这个都会对酒店开展个性化服务有影响。2. 开展网络营销开展网络营销，酒店实行电子商务平台更有利于酒店收集顾客信息的的有效 渠道，从百度收索的关于酒店和饭店的这两个词条网上的数量是相当多的，这说 明现代酒店都已认识到当前和今后企业在网上进行营销、宣传的必要性和重要性。3. 设立专门的个性化服务项目设立专门的个性化服务项目能使个性化服务有一个核心，每提供个性化服务 时有一个标准，酒店只有在不断的更新个性化服务项目，才使酒店在行业有竞