第12讲国际市场产品策略3=国际市场产品决策93

1、第第1212讲讲 国际市场产品策略国际市场产品策略产品设计策略产品设计策略产品品牌策略产品品牌策略产品包装策略产品包装策略一、国际产品设计策略一、国际产品设计策略（一）国际产品标准化策略（一）国际产品标准化策略（二）国际产品差异化策略（二）国际产品差异化策略1 1、国际产品标准化的概念、国际产品标准化的概念国际产品的标准化策略是指企业向全世国际产品的标准化策略是指企业向全世界不同国家或地区的所有市场都提供界不同国家或地区的所有市场都提供相相同的产品同的产品。（一）国际产品标准化策略（一）国际产品标准化策略代表人物：美国哈佛大学李维特代表人物：美国哈佛大学李维特（1983年）年）Levitt：市

2、场全球化的观点：市场全球化的观点“企业应该把世界看成一个大市场，企业应该把世界看成一个大市场，不必理会各个地区和国家之间的需求不必理会各个地区和国家之间的需求差异差异”全球消费者群体的产生全球消费者群体的产生A国国C国国B国国多国籍企业应该注重各国市场的共同部分多国籍企业应该注重各国市场的共同部分标准化产品案例：特色产品标准化产品案例：特色产品案例：古巴雪茄案例：古巴雪茄古巴雪茄以其得天独厚的气候，丰润的土壤，古巴雪茄以其得天独厚的气候，丰润的土壤，富有灵性的烟农和富有灵性的烟农和500年深厚独一的雪茄文化，年深厚独一的雪茄文化，一直被公认为是世界上最好的雪茄。一直被公认为是世界上最好的雪茄。

3、古巴也一直以生产最高水平的雪茄来满足世界古巴也一直以生产最高水平的雪茄来满足世界上最挑剔的雪茄爱好者的需求而获得了荣誉。上最挑剔的雪茄爱好者的需求而获得了荣誉。 一线雪茄品牌：一线雪茄品牌：COHIBA COHIBA 高希霸高希霸1966年中的一天，年中的一天，Cohiba 带给全世界的吸烟带给全世界的吸烟者们一个意外。者们一个意外。1969年年 商标注册之后，商标注册之后，COHIBA 非常迅速的出名。非常迅速的出名。当当1982年年Cohiba最终出现在市场时，它已经最终出现在市场时，它已经成为世界最知名的雪茄。这款气派的古巴雪茄成为世界最知名的雪茄。这款气派的古巴雪茄作为古巴政府的国务礼

4、品开始了它世界之旅。作为古巴政府的国务礼品开始了它世界之旅。 2 2、国际产品标准化的优势、国际产品标准化的优势（1）规模经济）规模经济 企业通过全球标准化的研发、制造、销售、物 流和传播能实现成本的节约和降低。（2）树立统一形象）树立统一形象（3）对全球营销进行有效的控制）对全球营销进行有效的控制 组织结构的单纯化与管理控制的程式化关于全球标准化的程度关于全球标准化的程度从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实现从现实中跨国公司的营销实践来看，真正实现完全的完全的全球标准化营销全球标准化营销成功的跨国公司寥寥无几。成功的跨国公司寥寥无几。一项调查显示：美国跨国公司中仅有一项调查显示：美国跨国公

5、司中仅有9的使用了完全的使用了完全的的标准化标准化策略。策略。全球全球标准化标准化的战略往往导致跨国公司惨痛的失败。的战略往往导致跨国公司惨痛的失败。1. 不同的文化环境和文化差异，包括风俗习惯、语言沟通不同的文化环境和文化差异，包括风俗习惯、语言沟通、行为方式、思维规律、法律制度等，使得各国消费者在、行为方式、思维规律、法律制度等，使得各国消费者在购买前、购买过程中以及购后行为方面都有较大的差异，购买前、购买过程中以及购后行为方面都有较大的差异，Richs的研究证明：的研究证明：“大凡跨国公司的失败，几乎都仅仅是大凡跨国公司的失败，几乎都仅仅是因为忽略了文化差异。因为忽略了文化差异。”清华大

6、学的赵平教授等在对中国消费者的抱怨行为的研究清华大学的赵平教授等在对中国消费者的抱怨行为的研究中发现，由於受传统文化的影响，中国消费者在抱怨行为中发现，由於受传统文化的影响，中国消费者在抱怨行为上与西方消费者存在明显的差别。这就要求国际企业对营上与西方消费者存在明显的差别。这就要求国际企业对营销组合以及管理系统中的某些因素做出相应的调整。销组合以及管理系统中的某些因素做出相应的调整。2 . 各国营销支援系统存在着差异。一些基本的营销基各国营销支援系统存在着差异。一些基本的营销基础设施在国与国之间存在着差异，实行统一的营销策础设施在国与国之间存在着差异，实行统一的营销策略有时是相当困难的。略有时

7、是相当困难的。如分销渠道的构成与工作效率、媒体的发达程度，中如分销渠道的构成与工作效率、媒体的发达程度，中介服务机构的质量与数量等等，都跟全球化带来不小介服务机构的质量与数量等等，都跟全球化带来不小的障碍。的障碍。比如在日本分销渠道较长，零售机构较分散，而美国比如在日本分销渠道较长，零售机构较分散，而美国的情况正好相反。的情况正好相反。3. 各国经济发展水平的不同导致了消费者可支各国经济发展水平的不同导致了消费者可支配收入的不同，而收入作为影响消费者需求层配收入的不同，而收入作为影响消费者需求层次的最重要因素。次的最重要因素。发展中国家的消费者需求层次与发达国家消费发展中国家的消费者需求层次与

8、发达国家消费者的需求层次显然存在着极大的差异，甚至在者的需求层次显然存在着极大的差异，甚至在一个国家内部都存在着极其显着的差异。一个国家内部都存在着极其显着的差异。（二）国际产品差异化策略（二）国际产品差异化策略1 1、国际产品差异化的概念、国际产品差异化的概念国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家国际产品差异化策略是指企业向世界范围内不同国家和地区的市场和地区的市场提供不同的产品提供不同的产品，以适应不同国家或地，以适应不同国家或地区市场的特殊需求。区市场的特殊需求。2 2、国际产品差异化策略的优势、国际产品差异化策略的优势（1）能更好地满足消费者个性需求）能更好地满足消费者个性需求

9、（2）有利于开拓国际市场）有利于开拓国际市场欧洲各国对汽车的不同要求欧洲各国对汽车的不同要求国家国家购车者要求购车者要求荷兰荷兰平实无华平实无华良好的品牌声誉良好的品牌声誉法国法国自信的姿态自信的姿态良好的路面附着力良好的路面附着力瑞士瑞士苟刻而严谨苟刻而严谨奥地利奥地利身份感身份感能够向外界展示自我的汽车能够向外界展示自我的汽车意大利意大利符合个人风格（款式）符合个人风格（款式）良好的驱动系统良好的驱动系统路面附着力路面附着力3 3、国际产品差异化的劣势、国际产品差异化的劣势（1 1）要求企业有很高的市场调研能力；）要求企业有很高的市场调研能力；（2 2）要求企业的研究开发能力要跟得上；）要

10、求企业的研究开发能力要跟得上；（3 3）生产成本及营销费用高于标准化产品，）生产成本及营销费用高于标准化产品， 管理难度加大。管理难度加大。三得力啤酒：纯天然矿泉水酿造。三得力啤酒：纯天然矿泉水酿造。三得力啤酒：加拿大的麦芽日本的酵母德三得力啤酒：加拿大的麦芽日本的酵母德国的啤酒花国的啤酒花想喝就喝三得力！想喝就喝三得力！三得力啤酒通过广告塑造差异三得力啤酒通过广告塑造差异产品要想卖的贵，必须要有独特性！产品要想卖的贵，必须要有独特性！产品没有特点，生产成本就要低！产品没有特点，生产成本就要低！总结：人无我有，人有我优，人优我转！总结：人无我有，人有我优，人优我转！回顾：差异？标准？回顾：差异

11、？标准？二、产品系列的选择与适应性二、产品系列的选择与适应性（一）产品系列的选择方案（一）产品系列的选择方案百事可乐：产品促销直接延伸百事可乐：产品促销直接延伸PerrierPerrier矿泉水：产品延伸促销调整矿泉水：产品延伸促销调整欧洲：有益健康欧洲：有益健康美国：时尚饮料美国：时尚饮料EXXONEXXON汽油：产品调整促销延伸汽油：产品调整促销延伸根据不同国家根据不同国家的天气而改变的天气而改变汽油的组成汽油的组成产品与促销双重改变策略产品与促销双重改变策略通用食品公司对销往不同国家的咖啡采用不同通用食品公司对销往不同国家的咖啡采用不同的混合配方。因为英国人喜欢喝加牛奶的咖啡。的混合配方

12、。因为英国人喜欢喝加牛奶的咖啡。法国人喜欢喝不加牛奶或糖的浓咖啡，而拉丁法国人喜欢喝不加牛奶或糖的浓咖啡，而拉丁美洲人喜欢巧克力味的咖啡。美洲人喜欢巧克力味的咖啡。与此相适应，采用不同广告宣传内容。与此相适应，采用不同广告宣传内容。产品创新策略产品创新策略肯德基炸鸡为适合日本人的口味，取消肯德基炸鸡为适合日本人的口味，取消土豆泥，改为凉拌卷心菜，少放糖。土豆泥，改为凉拌卷心菜，少放糖。 二、国际市场品牌策略二、国际市场品牌策略（一）品牌的命名（一）品牌的命名/译名原则译名原则（二）国际市场产品的商标（二）国际市场产品的商标（三）国际市场品牌策略（三）国际市场品牌策略国际市场营销的品牌问题国际市

13、场营销的品牌问题Flic笔公司在法国可能被误认为是一家专门为笔公司在法国可能被误认为是一家专门为警察提供书写工具的制造商，因为警察提供书写工具的制造商，因为flic在法语在法语口语中就是口语中就是“警察警察”的意思；的意思；GM的的Nova车在西班牙语中是车在西班牙语中是“不动不动”，改为改为Caribe使销量上升；使销量上升；Ford的的Fiera卡车在西班牙语中是卡车在西班牙语中是“丑陋的丑陋的老妇人老妇人”。韩国禁止使用不必要的外国文字，韩国禁止使用不必要的外国文字，Sprite（雪碧）被换成朝鲜文（雪碧）被换成朝鲜文Kin；墨西哥也要求进口产品必须首先使用当地化墨西哥也要求进口产品必须

14、首先使用当地化的品牌名称，以控制外国公司及其全球化品的品牌名称，以控制外国公司及其全球化品牌在当地的影响力。牌在当地的影响力。北大方正北大方正1991年，北大新技术公司与山东潍坊计算机公司拆伙，年，北大新技术公司与山东潍坊计算机公司拆伙，北大决定为自己的激光照排系统确立新品牌。北大决定为自己的激光照排系统确立新品牌。 最后，最后，从征名中选定为从征名中选定为“北大方正北大方正”。 “北大方正北大方正”四个字四个字由由“点、横、撇、捺、横折、竖弯勾点、横、撇、捺、横折、竖弯勾”组成，囊括了组成，囊括了汉字的全部基本笔画，而此激光照排系统的特点是汉汉字的全部基本笔画，而此激光照排系统的特点是汉字，

15、汉字的特点正是字，汉字的特点正是“方方正正方方正正”。 “北大方正北大方正”四字均无繁简之分，在商业活动中，印四字均无繁简之分，在商业活动中，印制商标广告，无论在中国内地、香港、台湾都可以通制商标广告，无论在中国内地、香港、台湾都可以通用。用。“康师傅康师傅”的的“康康”也是一个吉祥的字也是一个吉祥的字眼，眼，“师傅师傅”在北方是一种对人的尊称。在北方是一种对人的尊称。“康师傅康师傅”品牌很容易赢得了人们的好品牌很容易赢得了人们的好感。感。金利来领带原先叫金利来领带原先叫“金狮金狮”。由于香港话。由于香港话“狮狮”与与“输输”读音相近，港人对读音相近，港人对“输输”字很忌讳。字很忌讳。后来曾宪

16、梓绞尽脑汁将金狮的英文后来曾宪梓绞尽脑汁将金狮的英文Goldlion改改为与音译相结合的为与音译相结合的“金利来金利来”。这个名称含有。这个名称含有吉祥的寓意，易为消费者所接受，很快打响了吉祥的寓意，易为消费者所接受，很快打响了牌子。牌子。 品牌的命名品牌的命名/ /译名原则译名原则1 1、简单醒目，易读易记、简单醒目，易读易记音节短，不超过音节短，不超过7个音节个音节读音清脆，容易发音读音清脆，容易发音 联邦快递联邦快递Federal Express字体可以更大字体可以更大更简洁更干脆更大方更简洁更干脆更大方2 2、新颖别致、富于联想、新颖别致、富于联想上帝的眼泪上帝的眼泪毒药毒药毒药毒药P

17、oison诞生年份诞生年份1985 主题：历史上首创以耸动名称为之命主题：历史上首创以耸动名称为之命名的香水，豪华富丽的经典之作，将名的香水，豪华富丽的经典之作，将CHRISTIAN DIOR的高贵精神表露的高贵精神表露无遗。无遗。 “卍卍”字品牌的尴尬字品牌的尴尬3 3、符合风俗，乐于接受、符合风俗，乐于接受“卍卍”，佛教相传的吉祥的标识。，佛教相传的吉祥的标识。 “卐卐”，二战期间德国纳粹党党徽。，二战期间德国纳粹党党徽。可口可乐的翻译可口可乐的翻译可口可乐，早在可口可乐，早在1927年登陆中国时，还没有年登陆中国时，还没有一个正式的名字，人们叫它一个正式的名字，人们叫它“口渴口辣口渴口辣

18、”。后。后来伦敦办事处征求中文名字，几经筛选，最终来伦敦办事处征求中文名字，几经筛选，最终选中了在当地留学的中国人翻译的选中了在当地留学的中国人翻译的“可口可可口可乐乐”。这个译名，音、形、意、色、香、味俱全，中这个译名，音、形、意、色、香、味俱全，中国人大都觉得可口可乐中文名称比英文更棒国人大都觉得可口可乐中文名称比英文更棒。爱立信的翻译爱立信的翻译 爱立信最早的译文是爱立信最早的译文是“爱瑞克森爱瑞克森”，请教了，请教了中国的营销专家之后，把名字改成了中国的营销专家之后，把名字改成了“爱立爱立信信”。怎么理解呢？在中国传统文化中，很重视诚信。怎么理解呢？在中国传统文化中，很重视诚信。“仁、

19、义、礼、智、信仁、义、礼、智、信”，“ 信信”乃五常之乃五常之一。一。 4 4、遵守法规、易于注册、遵守法规、易于注册神州死海神州死海国际品牌的命名来源国际品牌的命名来源(1)(1)人名人名，包括企业创始人或产品发明人的姓氏名称，以，包括企业创始人或产品发明人的姓氏名称，以及传说中的人名和历史及传说中的人名和历史(2)(2)地名地名，包括产地名，名胜古迹等，包括产地名，名胜古迹等 (3)(3)专有名称专有名称，指具有特殊意义的名称，指具有特殊意义的名称(4)(4)普通词汇普通词汇，即词典里收录的词，即词典里收录的词 (5)(5)动植物名称动植物名称，可以引起有益的联想，可以引起有益的联想 (6

20、)(6)数字字母数字字母(7)(7)古典语言词汇古典语言词汇(8)(8)新创词新创词。即词典里查不到的词汇。即词典里查不到的词汇 人名法人名法 如如“李宁李宁”牌、牌、“戴尔戴尔”电脑，、电脑，、“王王致和腐乳致和腐乳”、“张小泉剪刀张小泉剪刀”、“福特福特汽车汽车”、“邓亚萍牌体育用品邓亚萍牌体育用品”、“惠惠普普”、“乔丹运动鞋乔丹运动鞋”、“松下电器松下电器”、“本田汽车本田汽车”等。等。地名法地名法著名的青岛牌啤酒就是以地名命名的产著名的青岛牌啤酒就是以地名命名的产品，人们看到青岛两字，就会联想起这品，人们看到青岛两字，就会联想起这座城市座城市“红瓦、黄墙、绿树、碧海、蓝红瓦、黄墙、绿

21、树、碧海、蓝天天”的壮美景色，使消费者在对青岛认的壮美景色，使消费者在对青岛认同的基础上产生对青啤的认同。同的基础上产生对青啤的认同。数字法数字法 就是用数字来为品牌命名，借用就是用数字来为品牌命名，借用人们对数字的联想效应，促进品人们对数字的联想效应，促进品牌的特色。牌的特色。“001天线天线”、“555香烟香烟”、“505神功元气袋神功元气袋”、“三星电子三星电子”、“三一重工三一重工”等。运用数字命名法，等。运用数字命名法，可以使消费者对品牌增强差异化识别可以使消费者对品牌增强差异化识别效果。效果。 动物名称命名法动物名称命名法即直接用动物名称作为品牌名称。即直接用动物名称作为品牌名称。动物品牌可以使人产生形象感，给动物品牌可以使人产生形象感，给顾客留下深刻的印象，创立地区性顾客留下深刻的印象，创立地区性品牌较为有效。品牌较为有效。熊猫、白猫、大红鹰、雄师等等。熊猫、白猫、大红鹰、雄师等等。植物名称命名法植物名称命名法常见的植