关于轻渠道服务运营的思考

1、关于轻渠道效劳运营的思考 李洁 | 来源：客户世界 | 2021-06-204G牌照的发放给中国移动带来了新的希望和期待，4G的普及也将进一步刺激客户的流量需求，产生更多颠覆式的应用，这对我们面向流量经营的能力和客户效劳水平提出了更高的要求，客户效劳部门也会迎来新的转型契机。在这样的时代背景下，建设面向智能机流量用户随手使用的“轻渠道效劳应用而生。“轻渠道有别于运营商传统的人工热线效劳渠道，是主动适应移动互联网开展而诞生的产物，可以高效解决、聚焦单用户高频次请求效劳功能，助力运营商在流量经营时代重新构建效劳领先优势。那么，该如何构建它有别于热线的效劳体系，创新效劳运营呢？笔者做了一些

2、思考。一、轻渠道指的是什么渠道？“客户在哪里，效劳就在哪里，“轻渠道是相较我们的人工10086热线效劳、短信营业厅、IVR、门户网站效劳更为便捷的效劳渠道，可以将智能机用户的高频简单效劳请求解决于 屏幕之上的渠道，比方广东移动10086微信营业厅微信效劳号、广东移动10086掌上营业厅APP应用。对于轻渠道的开展定位，广东移动以“轻、平、快为目标，不断开辟建设与外部环境和客户需求相适应的新媒体效劳体系，让微信、app成为效劳的主要入口，助力人工热线话务分流，提高营销价值。二、“轻渠道效劳运营如何做？目前广东移动的轻渠道效劳范围涵盖微信、APP，效劳的目标客户为高流量客户群体。相较传统10086

3、热线效劳渠道，流量客户沟通、消费、创造和分享的行为都有所不同，效劳体系的构建也应顺应改变。一目标客户特点轻渠道效劳的目标客户为高流量客户群体，具备终端智能 以android、ios操作系统为代表、上网时间、上网速度、喜好业务内容等更多的特征，客户类型更复杂。以广东移动客户2021年底统计数据为例：1用户需求逐步从语音向流量迁移ü MOU每用户月均通话时长)出现持续下降，同比12年降幅达5.18%；ü DOU (每用户月均上网流量)91.6Mb，出现爆发式上涨，同比12年涨幅达76%；2021年1月广州4G用户人均2230M的流量使用量。2流量业务成为客户的“第一咨询

4、2; 10086客户流量类效劳咨询量占整体咨询量的1/5，位居所有业务第一；ü 客户咨询流量效劳的核心是 上网功能占比71.2%，流量套餐办理和优惠查询占比22.7%；ü 4G客户咨询量中资费方案咨询占比最高，达17.17%，其次是4G上网套餐咨询及iPhone营销活动咨询，分别占11.79%及11.48%。3流量业务成为客户“第一投诉ü 客户对于流量业务的投诉日益增多，成为各业务投诉的TOP 1；ü 客户投诉的焦点集中在流量费用争议，客户需求从 “有信号、打得通、不掉话转变为“上网快、资费好、效劳细。综上，我们可以了解到流量客户特别是4G客户，他们对于

5、流量效劳的需求结构简单，对流量提醒、套餐办理、优惠咨询等效劳需求较统一，且效劳要求较一般客户较高。二“轻渠道效劳体系构建通过目标客户的分析可以发现，随着4G推出与快速开展，客户行为已经发生变化，为了满足流量客户日益增长的流量效劳需求，必须建立有别于传统热线效劳渠道高本钱、低效益的轻渠道效劳体系低本钱、高效益进行分流。在效劳体系搭建过程中需从如下几个方面考虑：1、效劳范围的拓展在微信效劳号之前，广东移动为用户提供基于 进行的效劳方式已经有10086热线/IVR、短信营业厅、门户网站、WAP、APP。这些方式都有其适用客户群和效劳场景。例如10086面向群众用户，聚焦全业务人工咨询办理；短信方式面

6、向功能 用户，聚焦简单自助查询办理；WAP方式和APP客户端，那么分别面向2G和3G 用户，提供重点业务线上查询办理；而微信客服面向3G、4G智能机用户，聚焦高频查询、热点办理和优惠获取。可以看出，在轻渠道功能架构搭建和界面设计时，必须考虑融入客户群特征及使用场景元素，业务效劳范围要更聚焦，界面设计更人性化。2、效劳方式的突破流量客户具备独立自助、交流共享的互联网精神；流量产品组合资费套餐复杂程度更高，语音无法有效承载。因此流量客户的效劳方式更应该吻合互联网精神，形成互联网式自助/互助为主、在线客户为辅的组合效劳方式。针对微信效劳号，结合移动效劳体系的实际情况和微信交互的特点，界面设计，业务菜

7、单尽量简洁宁可少，且交互短信息的呈现以文字为主，长信息建议图文并茂；根底功能，业务必须聚焦流量，开设常用业务查询和热点业务办理专区，查询结果清晰可见，办理流程方便快捷；分享方面，开辟营销优惠及用户反响专区，供客户自助检索答案，通过定期信息发布、用户FAQ搜集整理分布，解决优惠规那么咨询类、根本操作类等简单客户问题。在线客服方面，除了传统的文字交互外，还可以利用微信语音识别功能，识别用户效劳需求入口，防止输入复杂的业务需求指令，实现导航菜单的扁平化。还可以实现让用户发问说、系统识别、客服代表看，然后文字回复的文字及语音人工交互模式，兼顾客户语音交互的期望和企业客服代表效率的平衡。针对APP，可以

8、参考微信根底架构进行建设以保持风格的统一，由于APP的屏幕更广，模块可以更多，因此业务受理范围更广，除移动业务查询和办理外，可承接在线选号、在线购机、在线充值等平安性较高、操作复杂程度也较高的业务办理；同时开辟合在线客服机器人/人工，充分辅助自助效劳渠道，解决协调性差的情况。3、效劳标准的重构微信、APP轻渠道效劳标准与效劳流程，相较于语音客户需求的差异性，必须结合流量客户的诉求以及业务特点，打造独立的效劳标准与效劳流程。可以参考 AARRR模型Acquisition、Activation、Retention、Revenue、Refer，分别对应效劳生命周期中的5个重要环节进行重构，在每个环节

9、制定相应的独立的效劳评估标准。AARRR模型的使用将在第三局部重点阐述。4、效劳支撑的完善微信效劳号与APP都与我们的后台BOSS系统相连接，为了做好个性化的效劳，必须建立真正面向客户需求的效劳支撑系统，尤其是对于客户标签、订购关系、流量明细、费用明细等关键信息，需要准确、及时地进行灵活调用。对于后台管理系统，目前广东移动开发了ECOP管理平台电子渠道运营管理平台，主要实现一套系统对电子渠道网站、wap、微信、APP中业务产品的集中管理；同时正在开发的CMP营销一体化支撑平台，主要实现链接客户标签库在各个界面外呼、网站、短厅、微信、APP的营销信息个性化推送及统一管理。对于客户呈现界面，需要不

10、断优化菜单设计、办理节点，比方接入身份识别，个性化信息推送触点弹出，一键在轻渠道上查询所有订购关系、流量进度、消费明细等信息，表达互动过程简洁，体验良好。5、效劳运营的创新TalkingData的AARRR模型给出了移动应用数据分析的通用方法论。以TalkingData AARRR模型为根底，结合流量效劳特点，在效劳运营过程中设计各阶段效劳标准，以及应当关注的关键数据指标。1获取用户Acquisition“轻渠道被客户知晓并初次使用的阶段。我们在这个阶段的运营过程中通常最关注的是下载量、绑定量。为了实现精准的客户抓取，该阶段根据CPC客户效劳适配模型，让客户能够满意的接受效劳习惯的改变，“配合

11、我们完成APP的下载、微信营业厅的关注。ü 目标客户选取：微信营业厅目标客户提取前三个月均发生微信流量的客户；APP目标客户提取近一年有登陆wap门户网站记录的客户,且是智能机用户。ü 推广内容拟定：在二者的业务选择上有所区隔，微信营业厅聚焦流量业务查询和办理，APP那么聚焦套餐业务查询、各类业务办理购机、充值、选号等。ü 内外资源推广：优先使用自有渠道，如短信群发、IVR触点、网站触点等，其次依靠官方微博、合作伙伴软性植入推广，意见领袖圈子传播等等。在本阶段需要关注的指标有：ü 各渠道下载量：APP在各大 软件市场，包括自有渠道MM应用商店的下载量。分

12、渠道统计下载量主要是考虑假设选择了渠道付费推广或者资源置换，那么肯定要进行效果考核这里面有个性价比的问题，有些渠道的获取本钱比拟高，但是用户质量也比拟高，即使没有付费关系，也需要知道哪个渠道是最有效果的，可以加大宣传投入。应用市场下载、 预置、广告等各种不同的渠道的获取本钱是完全不同的。ü 微信粉丝量关注量：微信营业厅新增关注客户，有微信ID的客户。但是以上两个指标都比拟虚，客户下载了不一定绑定，绑定了但不一定使用，不能真实反映用户是否已经被获取，因此还要关注以下两个指标：ü 日均新增绑定客户数：必须是新增捆绑号码的客户数，才能拥有客户的相关移动业务信息。ü 每日

13、活泼客户数(有使用记录的客户)：客户下载或者关注了但不一定使用，因此还要监控活泼客户数情况，才能真实反映用户是否已经被获取。2提高活泼度Activation通常活泼用户是指在指定周期内有使用记录指有登陆、查询、办理业务记录，有上下行信息记录的用户，在本阶段需要关注的指标有：ü DAU(日活泼用户)：每日登陆APP的客户、有微信上下行消息记录的客户ü MAU(月活泼用户)：每月有登陆APP的客户、有微信上下行消息记录的客户这两个数据根本上说明了轻渠道当前的用户群规模，还可以根据日/月活泼情况绘出客户活泼时间段，得出最正确推广时段以及反响营销推广活动的刺激效果。此外，还应关注活

14、泼度的持续性，还要看另两个指标：ü 每次启动APP平均使用时长ü 每个用户每日微信平均消息互动次数当这两个指标都处于上涨趋势时，可以肯定用户活泼度在增加，也称为渠道的质量数据。3提高留存率Retention下载和安装使用卸载或者遗忘，这是用户在每个应用中的生命周期。客户的流失是正常现象。对于我们的微信营业厅和APP，他们都不是需要客户每日启动使用的效劳，所以看周留存率、月留存率等指标，会更有意义。 从这两个指标可以看出某阶段营销活动的健康度情况。ü 周留存率：以周为统计周期，1-本周取消绑定客户/本周全量绑定客户ü 月留存率：以月为统计周期，1-本月取消

15、绑定客户/本月全量绑定客户比方通过我们的数据分析发现，在无营销案的一个月周期里面，微信营业厅取消关注的客户比例缺乏0.01%，说明我们当期的效劳渠道质量还是不错的，客户留存效果较好。4获取收入Revenue微信效劳号与APP都能承载业务的办理、取消，所以有直接的收入来源。对于收入衡量指标有如下：ü 业务办理量、办理收入：办理量*单价即是办理收入。从后台数据可以拿到客户办理业务类型、价格、平均业务收入等，获取客户需求的集中点，业务开展趋势；ü 平均每用户收入：“业务收入/客户数可以计算出平均每用户奉献的收入值，从而掌握该渠道客户的价值类型。通过了解业务办理结构，可以发现业务开

16、展趋势，比方微信充值成效倍数增长，说明随着支付宝等业务的普及，被越来越多的用户接受，可以加大推广；比方某项业务的取消量增加，可以预估业务已经无法满足客户需求，需要下线或者进一步改良。而研究每用户的收入，可以有效衡量和表达渠道价值。5自传播Refer自传播，或者说病毒式营销，根据现行移动互联网APP评估理论，主要关注K因子(K-factor)这个衡量指标。在日常推广活动中，除了关注对既定目标客户的拉动外，还要关注非目标客户以外的客户拉动。ü K因子的计算公式，K = (每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量) * (接收到邀请的人转化为新用户的转化率)。假设平均每个用户会向20个朋友发出

17、邀请，而平均的转化率为10%的话，K =20*10%=2。这个结果还算是不错的效果当K>1时，用户群就会象滚雪球一样增大。如果K<1的话，那么用户群到某个规模时就会停止通过自传播增长。本阶段对于K因子的提升方法有：第一， 专题刺激。设计分享类的营销案，比方一个客户推荐N个人类的营销案，根据客户趋利的心理刺激用户进行传播；第二， 渠道倾斜资源布放要有区别。通过渠道质量评估，即统计各渠道软件市场、短信群发、网站的获取用户数上下，从而可以得知该渠道接受度和关注度较高，投放的内容被传播的几率更大，那么应该加大宣传资源在该渠道的投入。当然也可以通过外呼调研、在线调研，了解客户偏好的渠道。第三

18、， 话题引爆。在日常内容运营中，推送的优惠信息、业务内容要尽量与社会热点、互联网热点相结合，这样容易引发话题爆点，刺激用户自发进行分享传播。三、“轻渠道与热线协同怎么做？需要肯定的是，热线渠道因为拥有人与人交互的天然沟通优势，是不会完全被轻渠道所取代、消亡的；轻渠道是顺应时代开展，公司降本增效、价值创收趋势下的渠道，是热线渠道强有力的补充。然而，热线与轻渠道由于目标客户的不同，效劳场景的不同，效劳方式的开展时间不同，加之用户的习惯也是形成已久，一个新效劳方式为用户接受存在一个漫长的时期，所以必须做好二者的渠道协同，通过现有渠道协同推广新渠道。比方现在广东移动在做的热线低价值话务分流策略，采用“标签客户短信群发宣传-IVR前置引导-人工效劳传达-追加短信强调的热线全流程一体化接触引导模式，将简单话务更改人工效劳流程，实现业务半剥离或全剥离效劳流程，让客户主动“配合使用轻渠道，通过便捷的效劳体验逐步培养用户的使用习惯。此外，轻渠道也可以以效劳流程嵌入的方式跟现有效劳方式进行协同。比方语音的人工效