个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案课件

1、个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案个人网上银行、手机银行个人网上银行、手机银行 市场营销与组织推动市场营销与组织推动 电子银行部电子银行部个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案主要内容p1河南分行个人网上银行、手机银行发展概况河南分行个人网上银行、手机银行发展概况 p2定位定位承载银行业务的主渠道承载银行业务的主渠道 p3构建立体营销网构建立体营销网p4渠道分流的创生力渠道分流的创生力p5渠道整合的发展合力渠道整合的发展合力p6政策导航与机制护航政策导航与机制护航p7服务支撑与业务后盾服务支撑与业务后盾 p8网点营销经验交流网点营销经验交流个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案

2、1 河南分行发展概况河南分行发展概况个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案发展概况发展概况截止今年10月份，河南分行个人网银客户年新增数为60万户，新增量超越领先工行，期末网银客户数接近位居市场老大地位的工行。系统内，个人网银活跃客户系统排名第3，省内年新增前三位的行金水、南阳、洛阳，3个行合计新增17万户。个人网银后发赶超，致力优化结构个人网银后发赶超，致力优化结构个人网银客户数期末数比年初高级普通工行57000090000（网银盾）4700农行260000168000168000中行121000121000建行600000480000 （网银盾+动态口令卡）116000个人网上银行手机

3、银行市场营销与组织推动方案发展概况发展概况客户规模：WAP版手机银行继去年以来一直独领风骚，形成市场第一品牌，截至10月份客户总数已近34万，其中今年新增激活客户12.4万户；同业状况：而同业银行手机银行还是以短信版本为主，WAP版手机银行刚起步，市场影响力微弱。 手机银行跑马圈地，独领市场风骚手机银行跑马圈地，独领市场风骚个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案2 定位定位承载银行业务的主渠道承载银行业务的主渠道个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案定位定位主渠道主渠道n交易主渠道、服务主渠道、销售主渠道n突破传统产品和业务的观念束缚n排解网点的畏难情绪和退缩情结，将电子银行业务纳入日

4、常工作电子银行是银行业务的载体电子银行是银行业务的载体个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案定位定位主渠道主渠道n延伸物理渠道的时空n提升客户的服务、维系和竞争能力n深度挖掘客户价值，尤其发掘、创造和实现中小客户价值，长尾理论颠覆传统二八法则同质化低利润的红海-差异化低成本的蓝海-创意+网络的个性化生产，实现边际投入更小边际利润更大电子银行与柜面、自助等渠道相辅相成电子银行与柜面、自助等渠道相辅相成 个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案定位定位主渠道主渠道n客户越来越“懒”，客户越优质越 “懒”；n客户到银行办理业务的时间、经济和体验成本越来越高；n网络经济与生活改变着客户行为习惯n

5、什么样的客户不需要电子银行n没有多少钱，偶尔才需要存款、取款或汇款n有足够的时间可以耗费在等候和排队上n虽然有钱，但平时不怎么动，金融需求很少n年纪较大，不懂也不愿学习使用电子银行电子银行是客户和银行的必然选择电子银行是客户和银行的必然选择 1、需要电子银行的客户，正是银行想要的客户！ 2、大部分不需要电子银行的客户，也往往不是银行好的客户！个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案定位定位主渠道主渠道n成熟的互联技术n庞大的网民规模n功能丰富、操作灵活网上银行网上银行-电子银行的主流渠道电子银行的主流渠道手机银行手机银行-电子银行的新兴渠道电子银行的新兴渠道随着无线网络和手机信息终端的发展，

6、基于巨大的用户规模和技术潜力，未来的手机银行形式将成为最具鼓舞人心的网络银行形态。个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案3 构建立体营销网构建立体营销网个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案构建立体营销网构建立体营销网网点营销的主阵地 营销的主力军政策导航机制护航硬件配置软件支撑纵向联动营销纵向联动营销个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案构建立体营销网构建立体营销网突破电子银行孤军做战的局面，通过条线整体推进银行业务发展。n条线内规划、资源配置、考核的一致性，实现客户服务的一致性。nKPI指标条线共担n个人条线申请表格整合、数据整合和培训整合，推动个人条线产品捆绑，使个人电子银行

7、营销拓展渗透到其它个人业务中。n公私联动指标，公私联动营销（代发工资户的挖掘、移动POS签约、电子银行集中签约）n电子银行营销指标纳入对公、对私客户经理的绩效评价和岗位晋升的重要内容横向联动营销横向联动营销个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案构建立体营销网构建立体营销网强强携手，资源共享、渠道共享、平台共享、客户共享，共创多赢n入驻网点的证券公司，开展个人网银、手机银行第三方存管的共同营销；n移动公司，产品结对、网点结对的手拉手活动；n人事考试、烟草订购等网上支付商户，挖掘客户资源，提升支付份额银企联合营销银企联合营销个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案构建立体营销网构建立体营销网

8、n团队成员与联龙博通建立劳动关系n由河南省分行统一调配安排n手机银行专业营销n对网点员工传帮带n营销显效，例如深圳，营销成果占分行总量的四分之一左右专业团队传帮带专业团队传帮带个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案构建立体营销网构建立体营销网n信用卡直销团队，信用卡还款功能切入；n95533座席呼入呼出营销（后台数据分析筛选）；其它团队捆绑营销其它团队捆绑营销电子银行服务区驻点营销电子银行服务区驻点营销n驻点证券公司个人网银、手机银行第三方存管联合营销；n手机银行直销团队直销；个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案构建立体营销网构建立体营销网n个贷现场个贷客户；n高校开学缴费（例开封）

9、；n代发工资企事业单位；nE路同行移动POS开卡签约的推广提供创新服务支持上门营销上门营销全方位广告宣传全方位广告宣传n行外：媒体、户外、立柱n行内各种宣传资源的挖掘：n渠道整合的优势：网点外墙广告位、网点窗帘广告位个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案4 渠道分流的创生力渠道分流的创生力个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案渠道分流的创生力渠道分流的创生力电子银行是分流柜面业务的重要渠道，同时也是渠道分流战役的重要受益者。渠道分流战役推动网点转型，而拥有具大创造力和生产力的转型网点，又成为电子银行营销的主阵地和主力军。个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案渠道分流的创生力渠道分流

10、的创生力渠道分流大堂制胜客户经营个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案渠道分流的创生力渠道分流的创生力原始推动力：市场的逼迫原始推动力：市场的逼迫n排队严重n许多支行网点人满为患n客户满意度差n客户结构不理想n客户低端化趋势n优质客户流失n人力资源紧张n差别化服务、大堂经营无法实施n网点转型n结算型网点 -销售型网点个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案渠道分流的创生力渠道分流的创生力渠道分流战役：考核激励措施渠道分流战役：考核激励措施n我行：电子银行分流率纳入KPI考核n电子银行与柜面交易量之比=（分子/分母）*100%分子：自助渠道帐务交易量+电子银行帐务性交易量分母：自助渠道帐务

11、交易量+电子银行帐务性交易量+柜面交易笔数n系统他行（深圳）：重新量化柜员业务量并纳入工资考核nATM、存取款机渠道自助存取款笔数 = 柜面业务笔数X（N倍）n自助银行、网上银行、电话银行转账汇款业务笔数 = 柜面业务笔数X （2N倍）n电子银行柜面签约业务笔数 = 普通柜面业务笔数X （4N倍）个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案渠道分流的创生力渠道分流的创生力n配置电子银行客户新增激励买单费用n电子银行客户 = 使用手机银行、网上银行、电话银行帐务性交易客户n面向客户的渠道优惠措施n手机、网银转账汇款手续费三折、五折渠道分流战役：考核激励措施渠道分流战役：考核激励措施 个人网上银行手

12、机银行市场营销与组织推动方案渠道分流的创生力渠道分流的创生力n体验区服务n建立网点电子银行服务区n大量配置电子银行设备n网银一体机n移动POSn压缩营业柜台n减少柜员，增加大堂人员n强化引导n客户宣传：指示牌、海报、折页、奖品n引导客户使用电子银行，签约电子银行渠道分流战役：配套措施渠道分流战役：配套措施 个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案渠道分流的创生力渠道分流的创生力n支行：人流量大、客户群体多n电子银行服务区引导：n电子银行自助设备n专人引导，大量派发折页n电子银行绿色通道：n设置自助服务签约专柜n自助转账汇款缴费专人指导n手续费折扣，小礼品赠送n当年效果：n个人电子银行占比大幅

13、提升n获取买单费用，员工工资增加n汇款手续费收入翻番n大堂秩序改善，电子银行绑定大批客户渠道分流战役：支行经验渠道分流战役：支行经验个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案渠道分流战役：支行经验渠道分流战役：支行经验渠道分流的创生力渠道分流的创生力n支行：用电子银行切入理财市场新热点 n研究市场，发现需求，走进社区，品牌营销 ：n证券市场低迷，黄金价格波段运行，银行柜台不能了解整体价格n网银帐户金功能强，且操作简单n手机银行买卖帐户金更快捷n传递信息，培育客户，关怀客户，稳定客户：n电子银行服务区体验n网点经理、客户经理专人指导，培育客户n跟进服务，复制成功经验，关心客户，点滴之间增进友谊

14、n显现效果：n3045岁，客户有一定经济基础和投资意识，有炒股经历的客户迁转我行n电子银行绑定优质客户，客户量、交易量双高个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案渠道分流的创生力渠道分流的创生力n多项政策合力推动，突破临界点nKPI、买单费用n理念宣讲，行领导督战，业务通报，评比排名n支行切实看到效益n大量配置电子银行设备n敢于压缩营业柜台n“做大”电子业务，“做小”柜面业务n电子渠道汇款手续费打折 -分支行汇款业务收入提升n数据支撑和产品创新起到了重要作用渠道分流战役：几个心得渠道分流战役：几个心得 个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案渠道分流的创生力渠道分流的创生力n个人业务 VS

15、 大堂经营n源头：代发工资、第三方存管、个贷n核心纽带：VIP卡、信用卡、个人网银、存贷通n增值收益经营：理财、结售汇n成果显现：存款、收入大堂经营：传统银行转型的起步大堂经营：传统银行转型的起步个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案渠道分流的创生力渠道分流的创生力n大堂经营（含贵宾区）涵盖了众多的基础业务：n银行卡n网上银行、手机银行n贷记卡nCTSn存贷通n企业网上银行n大堂力量配备充足n大堂经理、大堂副理2-3人n保安n网点负责人大堂经营：大众客户的全部，大堂经营：大众客户的全部，VIP客户的一半客户的一半个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案渠道分流的创生力渠道分流的创生力n销

16、售意识：n员工：只有销售才能挣到钱n支行：只有销售才能获取评价排名n大堂力量配备充足n大堂经理、大堂副理2-3人n保安n网点负责人销售能力提升：销售能力提升：个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案渠道分流的创生力渠道分流的创生力n过程管理：n网点转型的深化n角色：知道怎么做n持之以恒销售能力提升（续）：销售能力提升（续）：个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案渠道分流的创生力渠道分流的创生力n大堂经营制胜n大堂金矿：理财销售、中间业务收入、网上银行、手机银行、贷记卡n内部买单制：网点（员工）绩效工资二次分配体系n让员工清楚：工作就是销售n每销售一笔业务我可以拿多少钱n团队成功销售一笔业

17、务我可以拿多少钱n二级网点：n做多少业务，从管辖行拿回多少工资和费用n全行二级行排名情况支行：大堂制胜稳步推动个人业务支行：大堂制胜稳步推动个人业务个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案渠道分流的创生力渠道分流的创生力n持之以恒n高柜：办完业务记标记，给客户一张服务提示卡n排队疏导：识别每个客户需求，给予引导和建议n大堂经理/推广经理：信用卡、网上银行、手机银行n网点负责人：n每日销售报告支行：大堂制胜稳步推动个人业务支行：大堂制胜稳步推动个人业务个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案渠道分流的创生力渠道分流的创生力n个人客户经理考核办法：个人客户经理考核办法：“客户经营客户经营”n优

18、质个贷客户、高资产优质个贷客户、高资产CTS客户纳入高端客户管理客户纳入高端客户管理n倡导客户经营和深度营销倡导客户经营和深度营销n金级以上客户：金级以上客户：n贷记卡拓展贷记卡拓展n网上银行网上银行UK/手机银行专业版手机银行专业版n贷记卡覆盖率贷记卡覆盖率n网上银行网上银行UKn个贷优质客户：个贷优质客户：n存贷通存贷通nCTSn贷记卡拓展贷记卡拓展n网上银行网上银行UK/手机银行专业版手机银行专业版从产品导向到客户经营从产品导向到客户经营个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案渠道分流的创生力渠道分流的创生力n个人条线负责人和二级支行管理评价：个人条线负责人和二级支行管理评价：“客户经

19、营客户经营”n优质客户的核心产品持有率优质客户的核心产品持有率n优质客户：优质客户：nAUM客户、优质个贷客户、高资产客户、优质个贷客户、高资产CTS客户、优质代发工资客户客户、优质代发工资客户n核心产品：核心产品：n理财产品理财产品n存贷通存贷通n网银网银UK/手机银行专业版手机银行专业版n贷记卡贷记卡n企业结算电子渠道占比企业结算电子渠道占比n公司联动指标公司联动指标n服务评价得分服务评价得分从产品导向到客户经营从产品导向到客户经营个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案5 渠道整合的发展合力渠道整合的发展合力个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案渠道整合的发展合力渠道整合的发展合力

20、整合电子渠道、自助渠道和柜面渠道，建立大电子银行、大渠道管理和大服务管理理念。n大渠道管理使业务分流推进更加统一，提升电子占比，解放柜员；n服务管理和95533结合使电子银行服务体系得到强化；n网点建设和管理使得物理渠道和电子银行相互支撑作用更好的发挥。个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案渠道整合的发展合力渠道整合的发展合力n物理渠道建设与电子渠道的建设统筹规划；n电子银行服务区通过网点建设推动电子银行通过网点建设推动电子银行个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案渠道整合的发展合力渠道整合的发展合力n固化网点转型效果，加强服务和销售流程培训，定期检查评估，明确大堂是客户引导、业务营销

21、和客户服务的一线阵地，而电子银行销售则是大堂管理的重点内容。 通过网点管理推动电子银行通过网点管理推动电子银行个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案渠道整合的发展合力渠道整合的发展合力n95533-电子银行专家座席n95533-服务电子银行客户和解决电子银行问题n95533-推动、持续改进电子银行服务通过渠道交互推动电子银行通过渠道交互推动电子银行个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案6 政策导航与机制护航政策导航与机制护航个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案政策导航与机制护航政策导航与机制护航n总行推行电子银行签约客户买单激励n目前网银客户USBKEY35元/户，手机银行有效客

22、户32元/户n战略费用-战略转型业务绩效n计划2009年手机银行有效户签约与非签约差别买单，优化结构买单制深入人心买单制深入人心个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案政策导航与机制护航政策导航与机制护航n分行KPI：手机银行、个人网银活动客户列入网点指令性指标n条线KPI：个人电子银行分流率，评价渠道分流和引导成效的关键指标KPI考核考核“质质”、“量量”并重并重个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案7 服务支持与业务后盾服务支持与业务后盾个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案服务支持与业务后盾服务支持与业务后盾强化服务营销支持n区域管理 n电子银行推广经理n电子先锋职能定位职能定

23、位个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案服务支持与业务后盾服务支持与业务后盾n电子银行数据分析n客户规模、覆盖率、业务占比、收入构成、电子银行服务区建设和设备利用情况等的数据分析和行内横向比较n业务发展薄弱环节、发展建议n存量客户清单和潜力客户清单n目标群体的定向营销n个贷客户n信用卡客户市场分析与精准营销市场分析与精准营销个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案服务支持与业务后盾服务支持与业务后盾n分层次有侧重地铺开全员电子银行业务培训 n本部门学习n面向网点分管行长、网点经理、部门经理等的培训 n面向柜员、私客经理、大堂经理、对公客户经理等一线员工的培训 n集中培训、上门培训、以考代

24、培、“巡回式”、“点菜式”多元化的培训方式 n手机银行全员体验活动 n手机银行员工开通率达90%以上n网上银行送安全n赠送员工USBKEY培训即是营销培训即是营销个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案服务支持与业务后盾服务支持与业务后盾n个人申请表整合n移动POS开户签约n个人网上银行新增功能及优化n手机银行新增功能及优化产品创新与应用产品创新与应用个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案服务支持与业务后盾服务支持与业务后盾n目前已完成200个网点的建设，2009年全面铺开n梳理整合大堂营销流程n利用大堂营销易产品进行客户识别；n新客户通过移动POS设备现场发卡及签约办理电子银行业务；n

25、在电子银行服务区的阵地现场体验；n网点大堂的电子银行业务销售服务流程实现一体化。 电子银行服务区电子银行服务区大堂服务进阶的新契点大堂服务进阶的新契点个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案8 网点营销经验交流网点营销经验交流个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案营销实战营销实战网点的智慧网点的智慧环境：n地处工业厂房密集区，外来务工人员多；n周边银行多竞争激烈，其它银行门槛高，低端客户涌入支行；策略：n客户分析：汇款需求较大，年轻人居多，对城市生活和新生事物充满好奇，虽然经济条件有限，却往往会拥有一部手机，是手机银行的目标群体。（长尾理论的实践）n 重点营销手机银行和电子自助渠道转账汇

26、款，不增加柜面压力的同时，创造收益工业区：全员营销，短板变长板工业区：全员营销，短板变长板个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案营销实战营销实战网点的智慧网点的智慧举措：n全员皆兵：通过手机银行直销人员传帮带，及时消化吸收手机上网知识、手机银行产品特点、使用和营销技巧。个贷部经理、大堂经理、大堂副理、个人理财经理 n客户分流，大堂营销：主动询问，引导分流；手续费优惠，方便快捷切入n 公私联动，上门营销：公关代发工资的企业，进驻营销；借助营销活动的促销措施；现场示范。工业区：全员营销，短板变长板工业区：全员营销，短板变长板个人网上银行手机银行市场营销与组织推动方案营销实战营销实战网点的智慧网点的智慧环境：n地处繁华商业地段，人流量大。策略：n客户分析：年轻人多，接受能力强，对费率优惠敏感。举措：n把握政策，宣传到位：不同阶段的优惠措施和促销活动的及时把握“用网银送安全”、手续费的优惠等营销亮点制作成海报、折页在大堂显著位置进行宣传，大堂营销气氛热烈 n流水作业，e路畅行：大堂经理、副理主动咨询，准备开户资料；个人业务顾问签约、讲解、演示；营销团队指导激