品牌形象与品牌个性等于品牌的生命基因

1、品牌形象与品牌个性等于品牌的生命基因    理解和把握概念提出的时代背景可以帮助我们更好地理解概念本身。 随着工业社会与传播环境的变化，人们的商业传播观念也处在不断的变革、再思考与调整的过程中。    何佳讯在品牌形象策划透视品牌经营一书中将20世纪50年代以来至今的传播策略总结成七个大体上具有“相关性和包容性的价值原点”。其中60年代占据主导地位的品牌形象论是第一个基于品牌而不是产品基础的商业传播理论，它突破了USP理论在产品同质化时代来临的局限性；而70年代，由艾里斯和杰·特劳特首倡的定位(Positionin

2、g)理论则被称为当时“改变了广告本质”的“最具划时代意义的理论”。在笔者看来，这种对未来的潜在顾客心智所下的功夫即是在从强调“强大卖点”的USP到“树立灵魂”的品牌个性之间的一个过渡，随之而来的便是重视品牌与顾客双向沟通，即80年代的“品牌个性论”：将品牌赋予生命，培育成独具魅力的“人性化”的存在。    目前，人们虽已发展出整合传播及品牌识别等新主张，但品牌形象、品牌个性及其与之相关的品牌定位并未过时，而是被揉合在各大广告、营销公司对于品牌的培育、管理、运作的全过程中，成为指导和检测品牌成长的科学策略与参数。因此，准确把握二者概念及精神实质是广告人必须具备的基本

3、素质。一部分论著中将品牌形象与品牌个性不分，另有一部分将其统称为“品牌性格(Brand Character)”，同时，大多数学者广为援引奥格威的品牌形象(Brand Image)论述，奉行其在1955年提及的“每一广告都必须是对品牌个性长期贡献”的名言。但笔者认为奥格威尚未将品牌形象与品牌个性(Brand Personality)的概念加以界定。品牌个性概念1985年由Sirg明确提出“产品假设具有个性形象，就像人一样这些个性形象不是单独由产品的物理特征所确定的”。而关于这两个概念，当代品牌策略大师大卫·E·艾格有极为精辟的表述“如果说品牌形象是指消费者如何看待这个品牌，那

4、么，品牌个性便是你希望消费者如何看待这个品牌。”具体说来，品牌形象就是消费者对品牌具有的联想，即一提到品牌消费者便会想到的东西。这种联想可能是功能、物理实质等硬性属性如价位、操作性、外观、材料、速度等，也可能是软性的属性，如趣味、严肃、温柔、剌激之类特征。这些属性要素，在消费者心智与记忆中不断积淀与扩散形成一张品牌构想的相关网络。而品牌个性则只能是其中的软体属性，典型的品牌个性更是软性属性中最能体现出与其它品牌的差异，最富有人性的部分。譬如，海尔的品牌形象包括中国制造、高质材料、高价位、耐用、新款、真诚、无微不至的服务精神等，但它的品牌个性是真诚、无微不至的服务精神。  &

5、#160; 延续品牌形象的生命基因     由上文可以看到，在内涵上，品牌形象对品牌个性具有包容性，而对品牌个性的进一步揭示可以让我们明确其在打造品牌形象中的激跃性与生命力。以下系笔者对品牌个性特征的概括：一、不可模仿性与持续性。在品牌形象的硬体属性中，无论是产品的外观还是其伴生的功能，都是可以被模仿的。随着知识和技术的进步，产品的物理差异越来越小。但对于体现了品牌独特内涵的软体属性即品牌个性，即如同人的个性一样难以模仿。故而我们所看到的哈雷机车、联合航空、奔驰等个性，在品牌等级里都是独一无二的。而这种独特性经过长期的持续，与其它品牌的区隔将会越来越明显。二、揭示

6、性。一方面，品牌个性不会脱离产品本身孤立存在，恰当的品牌个性是在经过准确有效的品牌定位后，对产品功能和属性的有效揭示及演译；另一方面，正是品牌个性的隐喻揭示出了品牌与顾客之间的双边关系。 三、保护性。在茫茫的产品世界中，品牌由于被赋予了个性脱颖而出。首先，它展示出品牌形象；其次，它使品牌由于其忠诚顾客分众的存在，在竞争面前不易受到新品牌或同类品牌的攻击，再者，它保护了在生存环境中，品牌延伸或次品牌策略的实施。正是以上三个属性，赋予了品牌形象活力，使品牌有了生命，有了成长的基础。张扬品牌个性的重要工具     品牌个性的塑造有多种渠道，而作为品牌个性载体的

7、品牌与品牌形象本身，即是张扬品牌个性的最重要的工具。体现消费者对品牌联想的品牌形象，受到三大要素的驱动：产品或服务提供者的形象、使用者的形象、产品或服务本身的形象。有人将其比作作用于品牌形象的三大次形象，而笔者以为，从认识论的角度来看，人的脑海中通过一系列的实体而折射出来的形象虽然是第二性的，但品牌所有者或传播者所传递的信息的量或质却是客观的。故而通过分解驱动品牌形象的三大要素的传播，就可以达到传播品牌个性的目的。  现以实例加以说明以产品或服务提供者的形象张扬品牌个性：1976年，艾妮达·罗狄克创办美体小铺，宣扬“再生概念”，反对浪费，崇尚天然，以“目标与价值和产品、获利

8、同等重要”的与众商不同的观念塑造出美体小铺的灵魂，获得了不少顾客的忠诚和好感；以使用者形象张扬品牌个性：耐克始终强调其使用者的运动形象，用体育偶像如乔丹、巴克利、阿加西等充满攻击性又取得了巨大成功的人士作为代言人，充分展示出耐克鞋战无不胜的个性。而欧菜雅有关人士在解释为什么选用巩俐作为其形象代言人时说，她成功、有名、富有、美丽、幸福，完全符合欧菜雅品牌的形象欧菜雅的“高贵优雅”个性昭示无疑。引用艾格的话说，使用者形象能成为一个品牌个性的强力驱动来源，部分是因为使用者本身已经是个人，因此要将品牌个性概念化就容易多了。产品或服务本身的形象：哈雷机车(Hartley-Davidson)粗犷流畅的车型

9、，剌激夺目的色彩，特有的机车骑士服和革安囊，以及老鹰的商标，产品构成的每一部分都在展示一种精神，展示一种凝聚着粗野和个人自由的个性。除此三种形式，品牌形象还以多种其它方式张扬品牌个性，在此不另赘述。    形象与个性的两个共同基点    其一，品牌形象和品牌个性都是以“品牌”而不是以“产品”(如USP)或“企业”(如企业识别理论)作为概念的核心和出发点。“如果一个品牌领先其他对手的原因是产品的属性，那么这个品牌迟早会被别的品牌抛在脑后”。(美国硅谷品牌管理大师李吉思·麦基纳)。事实上，正是由于产品的物理属性功能上的差异容易被

10、弥补或替代，故而不得不从超越于产品以外的东西上去寻找去创造不可替代的附加值，从而诞生出品牌形象与品牌个性概念。另一方面，如果说说产品体现的是在物理功能上对于消费者的有用性，那么品牌则是体现出与消费者更广阔的沟通关系，前者是来自于车间、重质重量的客观存在，后者是形成于整个营销组合环节，重传播的消费者的认知中的东西。也正是这样的基础导致了品牌个性与品牌形象在塑造中的共同指向这在后文将专门论及。其二，品牌形象和品牌个性都以品牌定位作为塑造的基础及其不断培养、成长过程中的参照物。由于建立品牌的核心目的依然是通过销售产品，追求利润(无形资产不在此论列)，故而产品生产出来后，其销售对象必须有一个基本明确的市场或者顾客区隔角，并必须设法将焦点转移到潜在顾客身上去，而这正是品牌定位的基本工作。“品牌定位的关键目标，就是找出能和消费者产生共鸣的优越点”。在这个基础之上，赋予产品生命与个性，则是达到在千万个品牌中引起顾客注意，与顾客沟通的手段。    我们从著名的Grey品牌性格生长模式中，可以准确把握品牌定位与品牌个性的关系，并从而演绎品牌定位、品牌个性、品牌形象三者的关系产品(产品是什么你是什么)+ 定位(你的竞争对