上海外滩董家渡项目概念规划及建议

1、 中国管理资讯网 华润置地 上海 董家渡项目概念策划 中国管理资讯网 序 言 寻找上海的居住文化，是一个房地产命题，同时更是一个内涵深刻的人文命题，解决本次命题而切入市场，效果自然是非同凡响，而且可延伸至地产领域，形成一种文化讨论及个人体验的反思。 中国管理资讯网 序言给家找一种归属感attach attach A T T A C H A T T A C H 中国管理资讯网 房地产的竞争在上海已由大声吆喝逐渐过渡到拼内功拼内力的时候。比户型、比立面、比园林、比地段、比包装、比广告所有这一切之后，我们的项目又该拿什么出来比呢？试想，有没有这样一种感觉，能够将许多气质相近、志趣相投的人吸引到一起，

2、形成一种彼此认同的家园氛围，这种氛围我们称之为归属感。归属感是一种神奇之物，它能把四面白墙变成一对温暖臂膀，能把房子变成家，非但容纳身体，更能缀入心灵。当居所寻找到一种归属感，那就是一个家，它的震撼力无出其右。 中国管理资讯网 中国管理资讯网 中国管理资讯网 城脉从18世纪的松江小镇，到徐家汇法租界，再到外滩公共租界，直至今天瞩目世界的浦东陆家嘴，大上海的延展有脉可循。这不仅影响着城市的建筑，而且象胎记一般烙在上海人的生活上和上海人的心中。而董家渡因其码头成形最早，故在此一进程当中充当了承前启后的作用，它就是城市的肾脏：吐故纳新。上海地图 中国管理资讯网 城脉大上海新一轮的造城运动将使董家渡成

3、为高档滨江聚居区，四周拔地而起的现代化高楼已经把成片的石库门民居包裹其中，推土机很快就会将这些百年建筑夷为平地。但，董家渡不是陆家嘴，这块土地不是一张白纸，它有一份厚重的历史沉淀，石库门里弄和董家渡天主教堂是一笔丰厚的遗产，它使该项目有着独一无二的性格。那些充满故事的地名告诉过往的人：这里是申城历史的一部分，这些名字、这些建筑记载着开埠之前到今天的风土人情，可以说董家渡只能属于上海，而非充斥市场的欧陆风情。 中国管理资讯网 人脉移民是上海历史的重要一环，而董家渡是展现移民上海的历史画卷，要表现董家渡的内涵，离不开人。无论是土著的松江人，还是后来苏州人、宁波人、潮州人、温州人，甚至是犹太人、白俄

4、贵族，来上海滩大都有一个奔头：因为那里是一处冒险家的乐园。只要付出汗水与智慧，上海滩是不会拒绝长江后浪推前浪的。历史的演化给了董家渡的居民一种特性：人要懂得创造。 中国管理资讯网 文脉董家渡是沪上人家的一幅清明上河图，董家渡的居住文化应是：不张扬、不炫耀、温和而安祥、精致又丰韵。随着南外滩版块的启动建设，旧有的市井生活模式即将被现代生活模式取代，但植根于新旧上海人心间的那一份厚重却必会代代传承。 中国管理资讯网 中国管理资讯网 C I T YC I T Y 中国管理资讯网 HUMANISMHUMANISM 中国管理资讯网 C U L T U R EC U L T U R E 中国管理资讯网 董

5、家渡之于上海，为上海创造出一个市井生活的小世界。董家渡之于上海，为上海创造出一个市井生活的小世界。上海之于董家渡，为董家渡提供了一个现代都市的大世界。上海之于董家渡，为董家渡提供了一个现代都市的大世界。给居所寻找一种归属感，是我们为项目策划的初衷，归属感体现它在民众骨给居所寻找一种归属感，是我们为项目策划的初衷，归属感体现它在民众骨子里的那份厚重。子里的那份厚重。F O U N D S T I O NF O U N D S T I O N 中国管理资讯网 中国管理资讯网 中文：沪园国际英文：命名释意：（提示）上海人的理想家园沪，上海情、上海来；园，中国人的庭园情结、王公贵族之居谓之“庭”、大户

6、之家谓之“园”；三者结合大度、大方，融上海传统、西式风格与历史联想于一体，并具画面感，有社区亲和力，口头传播性强，差异性大。 中国管理资讯网 品牌名命 B中文：中文：百福地百福地英文：Fortune Be There命名释意：（提示）九里之名、九居之所百福，华润董家渡项目地理组成是由上百幅细小的地图而组成的，四路九里中命名都取吉祥，喜庆之意，所以取意：百幅地， Fortune Be ThereFortune Be T 中国管理资讯网 中国管理资讯网 中国管理资讯网 中国管理资讯网 中国管理资讯网 中国管理资讯网 中国管理资讯网 中国管理资讯网 中国管理资讯网 中国管理资讯网 中国管理资讯网 中

7、国管理资讯网 中国管理资讯网 中国管理资讯网 中国管理资讯网 中国管理资讯网 中国管理资讯网 中国管理资讯网 中国管理资讯网 广告语： 上海冒险家的乐园，上海人喜爱创造的；而董家渡项目的开发将中西文化方进行了前所未有的融合，造就了上海的又一个新天地，创造出一个又一个的可能。品牌语言MAKE IT POSSIBLE IN SHANGHAIMAKE IT POSSIBLE IN SHANGHAI 中国管理资讯网 构成构成“沪园国际沪园国际”这个品牌这个品牌的要素集成体现为的要素集成体现为形与神、内与外。形与神、内与外。形：创造地理的可能形：创造地理的可能神：创造人文的可能神：创造人文的可能内：创造

8、生活的可能内：创造生活的可能外：创造建筑的可能外：创造建筑的可能品牌要素品牌要素 中国管理资讯网 形 董家渡：上海历代移民的聚居区，华洋杂处之所，中西文化汇聚之地，在这里造就无数成功，上海的根在此，上海的情在这。 南市区：新一轮旧城改造，必将南市区塑造成为沿江高尚住宅区，市井生活模式即将迈进现代生活模式。沪园国际：一个孕育人生可能和生活理想的福地。GEOGRAPHY GEOGRAPHY 中国管理资讯网 神 董家渡天主堂：礼仪教化的力量，传统与今天得以代代相传。 移民传统：最富创造力与创新精神的族群，其无形的精神价值至今仍影响着这一社区。 沪园国际：合理的现代社区教育体系的营造。 华润：百多年历

9、史传统的民族企业。HUMANISMHUMANISM 中国管理资讯网 内 新旧新生活方式：将四路九里之名，作为社区组团命名的基础，将市井生活的亲和、随意与现代生活的舒适、文明融于交流。 华润：中国本土最大的跨国公司之一，多元化经营为居民提供大社区的一切生活规划。 中国管理资讯网 外 创造建筑的可能创造建筑的可能 历史的根基：将原居地上的特色建筑保留作为标志景观与公共活动空间，突破了常规的开发理念。 未来的实现：国际性社区的规划设计与大面积的公共空间运用，简洁的现代高层建筑与富有上海特色的石库门建筑浑然天成于一体，使现代与传统得以共生。 建造者：华润置地，中国最大的土地开发商之一，集数十年海外发展

10、精华于一处，厚积而薄发。ARCHITECTUREARCHITECTURE 中国管理资讯网 中国管理资讯网 我是鲁我是鲁 迅，我是上海人迅，我是上海人我是张爱玲，我是上海人我是张爱玲，我是上海人我是包玉刚，我是上海人我是包玉刚，我是上海人我是贝聿铭，我是上海人我是贝聿铭，我是上海人阐述：建立品牌在社会中的地位阐述：建立品牌在社会中的地位品牌的塑造是与消费者的认同相呼应的，而上海那种中西文化相互相融的兼容与接纳正是上海人所引以自豪。从居住文化的共性上，引导消费者。 中国管理资讯网 执行：1.有关形象报纸广告，要给一群向上的上海人建立一种精神目标，满足他们需要一个精神代入感对象的心理。 中国管理资讯

11、网 中国管理资讯网 中国管理资讯网 中国管理资讯网 中国管理资讯网 中国管理资讯网 执行：2.特约报纸媒体、电台媒体一些栏目如创造上海的可能结合有关名人在上海发迹的佚事，让受众能对相关名人产生精神代入感，从而建立居住的身份感。 中国管理资讯网 阐述：建立地段在社会中的地位阐述：建立地段在社会中的地位从项目的基本开始，让消费者先从地段上认知项目，从而地段上切入项目本身的特性。引导消费者到场参观，并对项目的地段有所了解。 中国管理资讯网 中国管理资讯网 阐述：建立产品在社会中的地位阐述：建立产品在社会中的地位从项目的硬件、软件展开阐述，让消费者先全方位了解项目的特点，引导消费者消费。 中国管理资讯网 中国管理资讯网 中国管理资讯网 中国管理资讯网 中国管理资讯网 中国管理资讯网 中国管理资讯网 中国管理资讯网 中国管理资讯网 中国管理资讯网 中国管理资讯网 中国管理资讯网 中国管理资讯网 现场包装包围战略占领制高点 满足到访者的视觉、视觉、听觉、嗅觉、感觉