营销项目化管理可行性

1、营销工程化管理可行性营销管理是以需求管理为核心的从市场营销战略规划到营销策略组合的一个完 整的过 程。然而，前的营销职能组织与运作模式存在许多问题。因此，企业要想生存和发展就必须对这种传统的营销管理模式进行创新。营销筹划、市场调研、 营业推广和公 共关系等大量的市场营销活动具有 U 的性、一次性、独特性的特点 , 具备了项忖的特 点和项 U 化的根底。一、现有的营销管理模式存在的问题一营销管理组织结构缺乏灵活性大多数企业营销部门的组织结构是一种专业化组织职能型、产品型、市场型和地理型，即职能化组织结构。按职能专业化设置的组织结构大都是“金字塔式组织。这种传统的“金字塔式组织存在的弊端突出表现在

2、：1、高度集权；2、组织各部门形成“仓筒，协调困难；3、业务流程支离破碎，整合功能薄弱；4、信息传递失真；5、对下级的监督、鼓励弱化；6、职能重叠或者职能空缺会造成管理上的重叠、失真问题。二营销策略安排缺乏系统性 U 前，许多企业实际的营销管理活动表现为许多营销事件的简单相加。营销管理的各项决策和操作往往过分依幕操作者的经验和感觉，而缺乏在时间和空间上的系统性和科学性。其主要表现为：1、策略安排前后缺少衔接；2、策略之间不能相互照应；3、整个营销管理过程缺少连贯性。三企业在抢占市场份额的过程中，山于时间紧迫、任务重，往往无视战略规 划，短期行为居多。 这种粗放式管理主要指预算管理缺失， 对本钱

3、核算没有细化 , 即 对销售费、差旅费、 费、业务招待费、广告费等项费用没有进行细分。四营销管理方法缺少科学性实际工作中采用的营销管理方法偏重定性方 法、较少采用定量方法。二、营销活动项U化管理的实施根据营销项 U的特点，可把营销项LI的生命周 期划分为以下四个阶段 : 启动、方案、实施和收尾。具体实施步骤如下：-营销项口启动营销项 U的启动阶段的主要有两项工作：分析市场时机和确定市场营销的 U 标。根据初步拟定的营销 LI 标，首先进行市场营销调查与研究 活动， 研究行业竞争结构现状，收集相关的信息，统计并对各种数据进行量化 ; 其 次将得出 的定量结果与二手资料进行交义分析与处理， 得出结

4、论 ;最后运用 SWOT 分析方法将企 业所面临的外部时机与威胁，内部优势与劣势进行分析，形成分析 市场时机的正式的 市场调研报告。在这一阶段可以运用的工具和方法主要包括调 查表、 SWOT 分析方法、 风险性分析、敬感性分析等。二营销项 U 方案营销项 UI 方案阶段的主要工作有： 设计市场营销组合， 制订具体的市场营销行动方案做什么、谁来做、何时做、需要多少本钱等。首先需要建立有效的组织机构 , 从营销部门、研发部门、生产部门等部门共同协调，以营销部门为主，组成项 H 小组。针对现有市场时机的分析结果对已有的产品组合 进行重新 审视，结合实际悄况对产品组合进行调整，进一步标准产品组合的宽度

5、、深度和相互关联性，使之具有较强的竞争力。其次营销部门根据产品的本钱、市 场需求以及竞争 状况，确定适宜的定价方法，建立具有竞争优势的价格体系。同时 , 营销部门需要开 发并合理调配人力资源，组建高素质的销售队伍，进行产品的推 广和促销。总之，营 销项 LI 的方案过程的主要工作是做好集成方案和各个专项计 划，尤其要明确 4P 营销 组合工具的配置状况。这一阶段可以运用的工具和方法主 要包括 WBS 、 OBS 责任分 配矩阵、过程失效模式及后果分析、甘特图、网络计 ?划 技术、关键路径法、估算技 术、 IS09000 质量管理体系、质量控制技术、合同评 审、采购程序等。三营销项 U 实施营销

6、项 U 实施包括执行和控制两个过程。 营销项 U 的执行过程的主要工作有按照方案过程中拟定的任务分工，营销团队成员根据各自的工作进度，加强相互间的沟通，采用适当的方法完成工作任务。 项管理方法注重团 队文化， 在本质上需要企业全员参与，强调团队精神，讲求沟通与合作，需要将项 目管理的理念融入企业文化之中。所以在营销项 U 的实施过程中要求员工有系统 思维，即能认识 到管理企业范内的所有营销项山而不是数量有限的个别项山 是涵盖项 LI 、项 L1 组的 山点到面的系统管理模式和管理组织。营销项 LI 的控制过 程的主要工作有应用项 LI 管理软件 ,及时发现问题，采取纠偏措施 , 使各项营销活 动的结果尽量回归到原方案的 轨道上来。这一阶段可以运用的工具和方法主要有 鼓励理论、 s 曲线、挣值分析、里 程碑控制、赶工期法、费用预算法、质量检查 表、因果分析图、控制图、流程图、实 验设计等。四营销项U收尾必须加强项U绩效评佔和管理收尾。这一阶段涉及的主要 项U 管理活动及可交付的主要成果包括项 U 移交审核，合同收尾，行政收尾。这里 指的 是单个的营销项LI向营销项U组管理移交。实际丄作中，相对于合同收尾而言，对管理收尾重视不够 , 应针对这个薄弱环节，撰写经验总结报告，做好知识管 理。在这个 阶段，主要工作任务是获得用户反应 , 对各个营销项 U 的实施进