营销策划案例分析第十二章

1、营销筹划案例分析第十二系中央电大文法学院张玲第十二章公共关系筹划一、什 么叫公关筹划？公关筹划是为了逐步实现公关活动的目标，在公关活动实施之前，公关人员经过认真调査研究，找出组织需要解决的具体公关问题，分析比拟各种相关因素和条件，遵循科学的原那么与方法，运用自己的知识和经验，充分发挥想象力、创在理，确立公关活动的主题与方略 , 并制赵 岀最优活动方案的过程。二、公关筹划主要围绕哪些问题展开？ 公关筹划主要围绕以下几个问题展开：1. 公关目标2. 公关方案3. 公关时机4. 公关效果三、公 关筹划有哪些根本的特征？ 公关筹划是企业和社会改善自身公共关系状态的一种独特管理活动，与其它社会关系或 活

2、 动比拟，公关筹划有自身的一些根本特征：1目的性。 公关筹划的根本岀发点， 就是在于促进组织的公关活动从无序转变为有序，从模糊转变为淸晰， 从不确定转变为确左。 公关筹划是一个明显的目的增强和清晰化过 程。2程序性。公关筹划的逻辑程序越严密、越有序，筹划活动就越容易取得成功。3长期性。 公关关系是一种长期努力形成的长久关系， 所以公关筹划追求的是组织与公众之间稳左而长久的良好状态。这不是一朝一夕可以建立起来的。4互利性。 每一个组织在追求自身利益的同时， 必须首先满足社会利益： 在社会利益得到满足的同时，组织的利益也得到满足。因此，组织与公众之间的关系必须建立在互利 的 根底上，这也是公关筹划

3、在实践中的一个重要特征。四、公关筹划有哪些根本原那么？ 公关筹划过程中应该遵循的具有普遍性、共同性的原那么和标准有如下几点：1尊重客观事实。 在公关筹划过程中， 要始终坚持以客观事实为依据， 尊重客观事实。没有事实，就没有公共关系。2追求互惠互利。 公共关系是社会组织与公众之间的一种利益关系， 这是公共关系于其他关系相区别的本质特征。3注重形象积累。 组织的形象不是靠一两次成功的活动就能够得到迅速改善并保持不变的，组织的形象效果具有一泄的积累性。 4重视活动时机。公关筹划方案的价值会随着时机的推移与条件的改变而增减。五、公共关系筹划有哪几个根本步骤？ 公共关系筹划分为九个步骤，包括：1. 明确

4、筹划目标2. 确泄创意主题3. 选择活动时机4. 实施方式5. 活动地点6. 实施人员7. 参与媒介8. 活动预算安排9. 筹划效果评估。六、公共关系有哪些主要目标？ 公共关系筹划的目标具有多样性，主要目标有：1树立组织形象。 此目标重在扩大组织知名度， 提高组织美誉度， 树立组织的良好 形象。 2树立产品形象。 此目标重在扩大产品品牌的社会影响， 提髙产品质量， 突出产品特色，塑造良好的产品形象。3加强沟通。 此目标重在实力和完善正常的沟通渠逍和网络， 保持和加强组织与公众之间经常化的信息与思想感情交流。4协涮关系。此目标重在监测社会环境和社会舆论的变化趋势，并根据这种趋势，敦促和协助组织决

5、策者调整政策与行为，使组织与社会环境相适应。5争取合作。 此目标重在利用各种传播媒介和沟通方式， 对公众施加影响， 争取公众的理解和信任，开展友好协作关系，促进合作的成功6 挽救危机。 当公关危机发生时， 此目标重在积极加强与公众的双向沟通， 公开事实真相，主动承当责任，赔偿公众损失，消除公众的误解和疑虑，正确公众的同情和谅解 , 恢复 公众对组织的信任，挽回组织声誉。7内求团结。 此目标重点在加强组织文化建设， 培养员工的归属感和责任感， 增强组织的凝聚力和向心力，营造组织内部良好的人际关系氛带I 。七、确定公共关系的目标应注意哪些问题？ 确立目标应注意以下几个问题：首先，目标要具体、明确。

6、 明确是指目标的含义十分简单、淸楚， 不能让人有模糊的感 觉： 具体是指目标是可直接操作的，具有明确的内容和任务要求，而不是泛泛、抽象的口号。其次，目标的提出要具有可行性和可控性。可行性是指确左的目标经过一番努力后确实 能 够实现；可控性是指确左的目标要有一泄的弹性，以备条件变化时能够灵活应变。八、公共关系筹划的主题有哪些要求？ 公共关系筹划的主题要求一般有以下三点：1合情合理。 合情合理是就创意主题的内容而言的， 即主题要符合情理， 使所有公 众都能从心底认可，不能让公众觉得不符合逻辑或者不能够理解。同时，创意主题还必须符 合 当地风俗，能够被公众接受。2独特新颖。 随着传播媒介的长足开展，

7、 公众接受的各种各样的信息越来越多。 任何组织的信息一经发布，可能马上就会淹没在信息的海洋之中，这就要求组织的信息传播要 有 独特的方式。3朴素凝练。 公共关系筹划是为组织的现实开展效劳的， 其创意主题也就不能如供人审美的诗句那样追求雅致的文采， 而必须表述朴素凝练。 如此， 主题的表述就必须做到间 断、 通俗、平白。九、公共关系创意主题的筹划一般经历哪几个阶段？ 公共关系创意主题的筹划确左一般经历五个阶段：1准备阶段。将经过调研得来的公关信息进行整理、 筛选、分析和研究，得出结论 , 并据此确立公关活动的规模和范用 o 2酝酿阶段。在做好充分准备的根底上， 遵循以确左的公关目标方向， 对各种

8、知识、经验进行加工提炼。3灵感闪现阶段。4 成形阶段。当筹划人员抓住了灵感，并把它加工成完整成熟、明确淸晰、富有价值的方案时创意根本才算成形。5论证阶段。 创意主题根本成形后， 公关筹划人员对所构思的公关筹划方案进行科学的论证和检验，从而形成筹划方案。十、公关筹划活动中应如何选择活动时机？ 一般来说，公共关系活动时机选择的策略有以下三种：1利用可乘之机。就是指当时有利时机来临时，要及时地发现并加以利用。2借助有利之机。 指公共关系筹划人员将一些非公共关系时机与组织的公共关系目标相结合，将貝巧妙地转化为公共关系时机的策略方法。3主动创造时机。 即筹划者在对当前形势全面、 准确把握的根底上， 根据

9、组织的现实情况，在较短的时间内调动一切可能的积极因素为组织解决问题创造有利时机。十一、常用的公关筹划活动实施方式有哪些？ 公共关系活动实施方式是根据组织的公关目标来选择的，常用的实施方式有：1社会型公关活动。社会型公关活动是对以非营利为目的的社会公益性公关活动， 如为公众效劳，开展普及性的教育，开拓社会福利，以及苴他的文娱、体冇、环保等活动。2维系型公关活动。维系型公关活动是一种维系组织良好形象的渐进式的活动。3娇正型公关活动。娇正型公关活动是在组织蒙受损害时而采取的公关活动。4新闻型公关活动。 新闻型公关活动是调动新闻舆论界为宣传组织的良好形象的活动。十二、在公关筹划中，选择传播媒介的根本原

10、那么是什么？ 在公关筹划中，选择传播媒介的根本原那么是：1 联系目标原那么。 根据组织公共关系活动的目标、 要求来选择传播媒介， 使其特左 的功能能适合于为公共关系的某一目标效劳。2适应对象原那么。 不同的公关活动对象适用于不同的传播媒介， 要想使信息有效的传到达目标公众，就必须考虑到他们的实际状况，如经济状况、受教育程度、职业习惯、生 活 方及日常接受信息的习惯等。3区别内容原那么。 选择媒介时应将信息内容的特点和并种传播媒介的优缺点结合起来综合考虑。4符合经济原那么。 组织的公共关系活动经费一般都很有限， 而越是现代化的传播媒开所以执行介，费用越高。所以，组织还需要根据自身的经济条件选择恰

11、档的传播媒介，争取以较小的 支取得最好的效果。5媒介组合原那么。在现代社会中，传播的进行已很难仅仅局限于一种媒介了，应合理进行媒介组合，以期到达最正确的传播效果。十三、在执行公关筹划活动时，应遵循哪些原那么和方法？1 目标导向。在公共关系筹划的执行过程中， 要保证活动的实施不偏离目标。 目标导向原那么实际上是控制的一种手段。2控制进度。筹划人员要根据整个公共关系筹划的目标和需要，按照一泄的程序，掌握工作的进展速度，以防止出现进度过快或过慢的现象。3整体协调。在筹划执行过程中所涉及到的方方而面到达和谐、合理、配合、互不和统一的状态的原那么。4反应调整。十四、公共关系筹划效果评估可分为哪几个阶段？

12、 公共关系筹划效果评估可分四个阶段：1. 重温公关目标：2. 收集公关活动资料；3. 分析资料，评估成果：4. 向工作主管和全体公关人员作总结报告。 十五、通常公关效果评估的内容包括哪些方面？ 通常需要评估的内容有：1检査“ 了解信息内容的公众数量o2改变观点、态度的公众数虽 :。3发生期望行为和重复期望行为的公众数量4到达的目标和解决的问题。十六、企业公关新闻筹划主要包括哪些内容？ 企业公关新闻筹划包括：1. 企业公关新闻媒体的筹划；2. 企业公关新闻稿件的筹划；3. 企业与新闻媒体之间关系的筹划包括新闻报告筹划；4. 新闻效果的筹划；5. 新闻活动或事件的筹划等。十七、企业公关新闻稿件筹划包括哪些内容？ 企业公关新闻稿件的筹划内容包括： 1 新闻题材的筹划。 既要选取最富有代表性、 最具有新闻价值的题材。