商业地产运营行销的基本作业流程概念课件

1、 商業地產運營行銷的基本概念商業地產運營行銷的基本概念物業销售很容易但才是最终的根本 商業地產運營行銷的基本概念商業地產運營行銷的基本概念商業地產的招商工作決不是以 仲介 的方式來處理招商不等于中介 当招商是以仲介的方式进行时 招商最后的成果必定导致失败 .招商人员既为未来商场管理人员;不可由其他招商公司;或非编制人员介入招商工作 .招商工作一定是统一统筹由专人专案执行 .招商工作是永续不断的.商業地產的經營管理決不是簡單的物業管理商業地產的經營管理不是簡單的 保安 保潔 物業管理 商業地產運營行銷的基本概念商業地產運營行銷的基本概念整整体体工作流程策略工作流程策略Master PlanMas

2、ter Plan初步初步开发计划开发计划 财务财务分析分析市场分析市场分析法法规检讨规检讨设计修正设计修正厂商访谈厂商访谈Real Master PlanReal Master Plan可可执执行之事行之事业计划业计划 开发企划开发企划招商招商设计规划设计规划经营管理经营管理规划规划财务规划财务规划营营 运运营运管理营运管理物业管理物业管理财务管理财务管理行销企划行销企划完工开幕完工开幕(1)(1)开开发发规规则则(2)(2)开开发发执执行行(3)(3)运运营营阶阶段段市场调查市场调查 交通调查交通调查 商業地產運營行銷的基本概念商業地產運營行銷的基本概念（Positioning and Po

3、sitioning and Programming Programming）定位设计与商业组合定位设计与商业组合概念概念 P&PP&P 目的在于为本身寻求一个正确的利基（市场附加价值）目的在于为本身寻求一个正确的利基（市场附加价值）, ,并为商家与消费者预订一个并为商家与消费者预订一个 发展的空间发展的空间. . P&P P&P 不能依靠一句口号而存在不能依靠一句口号而存在, ,它要有如文章的标题与内容相互应它要有如文章的标题与内容相互应. . P&P P&P 的设计必须考虑到成果达成的规模与时机的设计必须考虑到成果达成的规模与时机. . 由于现

4、实环境的需要由于现实环境的需要, ,项目的开发可能错序而调整定位项目的开发可能错序而调整定位, ,即便如此即便如此, ,仍要明确仍要明确 P&PP&P 计划计划, , 以期达成后发先至的效果以期达成后发先至的效果. .中型专业店中型专业店大型专业店大型专业店5005005005002000200050050050050050005000300003000060006000200002000015000150003000030000AVG MAVG M2 2服饰服饰西西餐餐中餐中餐健康健康超市超市运动运动家具家具家居家居建材建材 超市超市百货百货公司公司AnchorAnchor定

5、位的设计必须考虑规模的可行性定位的设计必须考虑规模的可行性, ,先初估可能的内容先初估可能的内容!?!?实际实际的的可操作性可操作性!?!? 商業地產運營行銷的基本概念商業地產運營行銷的基本概念概念评估市场调查可行性研究定位设计商业组合店铺规划执行计划项目租售开业与运营营运评量商业与物业开发商业与物业开发工工 程程 管管 理理预算编制发包审批施工图绘制物业管理质量管理总体设计建筑设计结构工程机电设计景观设计室内设计建筑与室内设计建筑与室内设计商業地產商業地產建立同轴思想与组织目标建立同轴思想与组织目标提供开发企划的蓝图提供开发企划的蓝图提供建筑设计的指导提供建筑设计的指导提供商业操作的深度提供

6、商业操作的深度定位不是夸大的宣传定位不是夸大的宣传, ,而是正确合理的效果成形而是正确合理的效果成形想像开幕时的媒体报道想像开幕时的媒体报道 - - 对定位的自我评估对定位的自我评估定位对项目开发的实际影响定位对项目开发的实际影响 商業地產運營行銷的基本概念商業地產運營行銷的基本概念概念设计概念设计总体规划总体规划方案设计方案设计施工设计施工设计市场推广市场推广室内装修室内装修市场公开招租市场公开招租开开 业业建筑师及其他顾问磋商建筑师及其他顾问磋商规划布局图规划布局图反映项目内容及设备位置反映项目内容及设备位置客户需求分析（结合商业定位）客户需求分析（结合商业定位）设计说明与初步估算设计说明

7、与初步估算可行性研究（商业定位）可行性研究（商业定位）客户背景分析客户背景分析 / / 市场研究分析市场研究分析人流研究人流研究 / / 客户需求分析客户需求分析确定规划目标确定规划目标 / / 业态组合业态组合业态比例分配业态比例分配 / / 预期租金平效分析预期租金平效分析风险评估风险评估 / / 长竞争优势的建立长竞争优势的建立二、商场规划二、商场规划(1)(1)空间规划分析空间规划分析(2)(2)竞争力分析竞争力分析(3)(3)商场定位分析商场定位分析(4)(4)经营主题分析经营主题分析(5)(5)市场区分分析市场区分分析(6)(6)目标市场分析目标市场分析(7)(7)主力承租户分析主

8、力承租户分析(8)(8)市场业种组合市场业种组合(9)(9)承租户组合承租户组合三、招商行销三、招商行销(1)(1)商场规划商场规划(2)(2)行销计划行销计划(3)(3)财务规划财务规划(4)(4)租赁合约租赁合约(5)(5)租赁条件租赁条件(6)(6)招商执行招商执行一、商场开发一、商场开发(1)(1)市场调查市场调查(2)(2)可行性分析可行性分析(3)(3)开发建议开发建议(4)(4)财务分析财务分析第一阶段第一阶段 第二阶段第二阶段 第三阶段第三阶段 第四阶段第四阶段 第五阶段第五阶段 第六阶段第六阶段 修定整体规划修定整体规划效果图及总体模型效果图及总体模型主要设备清单主要设备清单

9、成本概算成本概算商场营销商场营销物业管理物业管理商场管理商场管理工程配合工程配合 四、经营管理四、经营管理 (1)(1)公共管理规划公共管理规划 (2)(2)管理公约手册管理公约手册 (3)(3)广告促销企划广告促销企划 (4)(4)协调装潢工作协调装潢工作 (5)(5)开幕典礼筹划开幕典礼筹划定期市场调查，定期市场调查，整合业态的组合整合业态的组合分配分配制定推销策略制定推销策略, ,锁锁定目标客户定目标客户, ,达到达到效益租金效益租金确定主要承租户，确定主要承租户，协调工程一致协调工程一致商業地產商業地產开发开发的的结构示意图结构示意图 商業地產運營行銷的基本概念商業地產運營行銷的基本概

10、念商商业开发的价值链业开发的价值链经营构思经营构思附加价值附加价值低低高高粗糙粗糙细致细致土地土地土地土地营建营建土地土地营建营建商场商场经营经营商场商场规划规划土地土地营建营建商场商场规划规划购买土地购买土地购买建筑物购买建筑物购买商场购买商场 永续经营永续经营 保证收益保证收益 高投资报酬高投资报酬 高抗跌力高抗跌力 高竞争力高竞争力商业价值远景：商业价值远景： 商業地產運營行銷的基本概念商業地產運營行銷的基本概念定位市定位市场场研究的大前提研究的大前提 可可持续发持续发展展具备具备核心核心竞竞爭力爭力利益最大化利益最大化具备具备房房产价格竞争产价格竞争力力 与与地區商地區商业业市市场场的

11、的经济发经济发展結合展結合是一個是一個可以可以执行执行的方案的方案唯一性唯一性排它性排它性权威性权威性 将将每一每一个楼层个楼层都做成都做成为为底底楼楼的的价值价值 商業地產運營行銷的基本概念商業地產運營行銷的基本概念 宏观经济分析宏观经济分析 基地周边环境分析基地周边环境分析 竞争者调查及分析竞争者调查及分析 主力厂商初步访谈主力厂商初步访谈 初步定位初步定位 各項各項目标设定目标设定 业种业态组合业种业态组合 财务租金试算财务租金试算 地理区位分析地理区位分析 各行政区概況各行政区概況 人口增长趋势及人口结构分析人口增长趋势及人口结构分析 收入结构分析收入结构分析 基楚建設基楚建設 经济发

12、展分析经济发展分析 零售业发展潜力和限制分析零售业发展潜力和限制分析 项目分析及建议项目分析及建议市场调研市场调研的研究的研究课课目目 商業地產運營行銷的基本概念商業地產運營行銷的基本概念投资架构及财务方案投资架构及财务方案 财务计划分析说明财务计划分析说明 财务计划评估财务计划评估 短、中、长期性资金与回收效应短、中、长期性资金与回收效应实例说明实例说明項目項目投资及回收投资及回收之主之主题题在在于于分析分析检讨检讨及及设定资金设定资金之之数量数量、时程时程及及名目名目三三 项项要素之投入和回收要素之投入和回收. .如何收如何收取取资资金投入項目金投入項目（数量（数量; ;时程时程; ;名目

13、名目; ;作作价）价）, ,如何运作资如何运作资金金支支付付项项 目所需目所需（数量（数量; ;时程时程; ;名目）名目）以及以及如何如何由項目中回收利益反由項目中回收利益反还资还资金主金主（熟量（熟量; ; 时程时程; ;名目）名目）等等等等将详细设计于将详细设计于投投资计划资计划中中. .财务策略财务策略 商業地產運營行銷的基本概念商業地產運營行銷的基本概念商業地產商業地產销销售售价价格策略格策略 ( (销销售售价价格需反格需反应应各各项项成本成本) ) 成本成本結構結構 = = ( ( 舉例舉例 會因個案不同而會有所修正會因個案不同而會有所修正) ) + + 購置土地直接購置土地直接成本

14、成本 + + 营建成本营建成本 + + 经營管理基金经營管理基金 ( ( 3 3 年年 ) ) + + 返租准备金返租准备金 ( 8% ( 8% * * 3 3 年年 ) ) + + 开发开办費摊提开发开办費摊提 + + 利息利息 + + 股东利益股东利益 _ = = 定价定价 商業地產運營行銷的基本概念商業地產運營行銷的基本概念商商场规划场规划策略策略 商業地產運營行銷的基本概念商業地產運營行銷的基本概念 基地周边环境概況基地周边环境概況 周边都市环境发展未來规划及预测周边都市环境发展未來规划及预测 基地周边道路发展现況及规划基地周边道路发展现況及规划 基地周边公共交通发展网络现況及规划基地

15、周边公共交通发展网络现況及规划 周边住宅发展現況及未来开发计划周边住宅发展現況及未来开发计划 周边购物商场及点单大店发展现況周边购物商场及点单大店发展现況 现有及潜在竞争者分析现有及潜在竞争者分析 本专案強势与弱势分析本专案強势与弱势分析 S S. .W W. .O O. .T T. . 分析分析市场分析市场分析策略策略 商业基地周边环境分析商业基地周边环境分析 商業地產運營行銷的基本概念商業地產運營行銷的基本概念 存在哪些潜在竞争者存在哪些潜在竞争者 竞争者的经济等实力竞争者的经济等实力 竞争者的经营特点竞争者的经营特点, ,经营方案经营方案 竞争者的产品特点竞争者的产品特点, ,产品存在的

16、优缺点产品存在的优缺点市场分析市场分析策略策略 竞争调查者分析竞争调查者分析 商業地產運營行銷的基本概念商業地產運營行銷的基本概念建筑建筑及室內及室內设计设计策略策略 商業地產運營行銷的基本概念商業地產運營行銷的基本概念MIS & POSMIS & POSDesign Team StructureDesign Team StructureDeveloperDeveloperPMPMDesign Architect Design Architect (International Team)(International Team)Landscape & Landscape

17、& WaterWaterLighting Lighting Signage & Signage & GraphicGraphicConceptual Conceptual StructureStructureA.V.- A.V.- Performance Performance CriteriaCriteriaFood Service Food Service ConsultantConsultantExecutive Architect Executive Architect (Local Team)(Local Team)StructureStructureMEPF

18、 EngineerMEPF EngineerEnvironmental & Environmental & SewageSewageCentral Control Central Control SystemSystemCode Design Code Design InstituteInstituteQuantity Quantity SurveyorSurveyorIndependent Independent Consultants Consultants Survey Survey EngineerEngineerGeology Geology EngineerEngi

19、neerTraffic Traffic EngineerEngineerCivil Civil Engineer Engineer Waste Waste HandlingHandlingParking Parking ManagementManagementSecurity Security Consultant Consultant 前期准备阶段前期准备阶段技术经济指标技术经济指标方案设计（方案设计（SDSD）扩初设计（扩初设计（DDDD）施工图说（施工图说（CDCD）施工阶段施工阶段项目立项项目立项用地红线及规划指标用地红线及规划指标基础资料收集基础资料收集政府政府部门部门咨询咨询审批审

20、批规划规划消防消防交通交通市政市政环保环保环卫环卫防疫防疫绿化绿化建建筑筑及室內及室內设计工作流程设计工作流程 商業地產運營行銷的基本概念商業地產運營行銷的基本概念设计依据设计依据 ( ( 基本要素基本要素 ) ) 外立面外立面视觉亮点视觉亮点 內外通透明亮內外通透明亮 ZOONING ZOONING 业种区块动线业种区块动线明朗明朗 市政配套市政配套设计设计 ( ( 水水电电 煤煤 消防消防 安保安保 通讯通讯 视讯视讯 网络网络 POS POS 物流物流 ) ) 厂厂家家营业动线营业动线 消費消費者购物动线者购物动线 物流配送物流配送动线动线 结构结构安全安全系统系统 其他主客其他主客观条

21、观条件件 C.I.S C.I.S 指示指示标志系统标志系统 ( ( 基本基本系统系统 应用系统应用系统 DISPLAY DISPLAY 招牌招牌 ) 商業地產運營行銷的基本概念商業地產運營行銷的基本概念经营管理经营管理的作业策略的作业策略 商業地產運營行銷的基本概念商業地產運營行銷的基本概念开幕前工作开幕前工作开幕宣传活动开幕宣传活动节庆计划节庆计划促销活动计划促销活动计划拟定年度推广计划拟定年度推广计划图面审核图面审核进场安排进场安排安全管理安全管理工程验收工程验收商品陈列商品陈列装潢施工管理装潢施工管理审核专业能力审核专业能力确立工作要项确立工作要项签订专业合约商签订专业合约商 专业协力厂

22、商征选专业协力厂商征选专业课程安排专业课程安排工作内容解说工作内容解说人员征聘及训练人员征聘及训练进驻说明进驻说明促销说明促销说明管理规章说明管理规章说明租户协调租户协调经营管理的工作项目经营管理的工作项目 商業地產運營行銷的基本概念商業地產運營行銷的基本概念经营管理的工作项目经营管理的工作项目开幕后执行工作开幕后执行工作设施管理设施管理租务管理租务管理计划执行计划执行营销推广营销推广租赁条件租赁条件制定标准制定标准 商業地產運營行銷的基本概念商業地產運營行銷的基本概念开幕后执行工作开幕后执行工作设施管理设施管理机电设备之管理及修缮机电设备之管理及修缮清洁管理清洁管理园艺管理园艺管理保全管理保

23、全管理防虫消毒管理防虫消毒管理安排保险服务安排保险服务地方政府及其它公共团体之联系地方政府及其它公共团体之联系会计及有关事宜会计及有关事宜经营管理的工作项目经营管理的工作项目 商業地產運營行銷的基本概念商業地產運營行銷的基本概念开幕后执行工作开幕后执行工作租务管理租务管理负责代管出租物负责代管出租物租赁意见之提供租赁意见之提供管理及租赁事宜之建议管理及租赁事宜之建议租赁文件处理租赁文件处理出租单位点交及点收出租单位点交及点收租金费用收取租金费用收取受理承租户之投诉受理承租户之投诉承租户之教育承租户之教育出租物之装璜出租物之装璜租物之修缮租物之修缮租户手册编订租户手册编订经营管理的工作项目经营管

24、理的工作项目 商業地產運營行銷的基本概念商業地產運營行銷的基本概念各类型广告计划各类型广告计划促销活动计划促销活动计划发行刊物计划发行刊物计划主要租户营销计划主要租户营销计划协力厂商合作计划协力厂商合作计划设定营销方向设定营销方向制作营销工具及设定营销管道制作营销工具及设定营销管道收集国内外商品讯息收集国内外商品讯息藉主力、次主力承租户之号召力带动营销气氛藉主力、次主力承租户之号召力带动营销气氛开幕后执行工作开幕后执行工作营销推广营销推广计划执行计划执行经营管理的工作项目经营管理的工作项目 商業地產運營行銷的基本概念商業地產運營行銷的基本概念开幕后执行工作开幕后执行工作租金收取方式、订价、调幅租金收取方式、订价、调幅租期、装潢期租期、装潢期保证金保证金共同经营基金共同经营基金, ,用于商场开幕、宣传、用于商场开幕、宣传、 建立并维持市场形象建立并维持市