对O2O网络营销商业模式的探讨

1、 对O2O网络营销商业模式的探讨楼兰陶瓷网上商城营销模式的研究申请长江商学院高级管理人员工商管理硕士专业学位论文培 养 单 位：长江商学院专 业：高级管理人员工商管理申 请 人：吴宇风指 导 教 师：荆兵二壹二年四月A discussion to 020 e-marketing business operating model- Study on on-line shop marketing of LOLA CeramicsThesis for

2、applying for EMBA degree of CKGSBOrganization:Cheung Kong Graduate School of BusinessMajor:EMBAApplicant:： WuyufengInstructor: JingbingApril,2012摘 要近十年，伴随着网络科技的日新月异，传统的营销模式正受到新兴模式的强力冲击，电子商务的兴起，改变了人们习以为常的营销手段。B2B、B2C、C2C等模式呈几何式的发展，然而电子商务在发展的过程中同样也遇到了瓶颈，因此，新的电子商务模式不断涌现。近几年，团购网的兴起，正式O2O模式的一个典型代表。纵观整个陶瓷

3、行业的发展，由于受国内房地产市场调控政策影响，国际上受反倾销诉讼包围，陶瓷行业正饱受着“寒冬”的侵袭，在传统销售渠道受阻的前提下，发展电子商务则显得势在必行。楼兰陶瓷适应市场潮流，致力于打造属于自己的O2O网上商城模式，从筹建之初，公司就认识到电子商务的巨大潜力，本文通过分析研究网上商城的营销模式和管理模式，推测商城运营中可能遇到的问题和解决方案。同时，也清晰的认识到品牌战略的重要性。通过对品牌战略的研究分析，确定了楼兰陶瓷的品牌经营策略。关键词：O2O 陶瓷行业 营销模式 网上商城 核心价值 盈利模式 品牌战略 AbstractIn recent ten years, along with

4、the network technology change rapidly, the traditional marketing model is being the emerging pattern of strong shocks, the rise of e-commerce, changed people to be accustomed to the means of marketing. B2B, B2C, C2C model is a geometric type development, however the electronic commerce in the develo

5、pment process also encountered a bottleneck, therefore, the new e-commerce mode is ceaseless emerge in large numbers. In recent years, group purchase net arisen, formal O2O model of a typical representative.Throughout the development of ceramic industry, due to the domestic real estate market regula

6、tion policy, international anti-dumping litigation surrounded, ceramic industry is suffering from the" winter" of the invasion, in the traditional sales channels blocked under the premise of the development of electronic commerce, it appears imperative.LOLA ceramics to the market trends, i

7、s committed to creating their own O2O online store mode, from the starting at the beginning, company recognized the great potential of electronic commerce, this article through the analysis and Research on the online store marketing model and management model, speculated that the mall operation may

8、encounter problems and solutions. At the same time, also clearly recognize the importance of the brand strategy. The brand strategy research and analysis, identify the LOLA ceramic brand management strategy.Keyword：O2O Ceramic industry E-shop Core value Profit pattern Brand strategy目 录第1章 我国电子商务发展的现

9、状和机遇71.1我国电商发展的现状71.1.1 国内电子商务发展的环境趋势71.2 电子商务遇到的机遇81.2.1 电子商务发展环境的改善81.2.2 商业的全球化趋势81.2.3 新模式不断涌现9第2章 陶瓷行业未来发展的趋势分析102.1 陶瓷行业发展遇到的问题102.1.1产业分布不均衡，产区发展不平衡，产销失衡102.1.2 环境污染严重，能耗高，陶土资源过度开采102.1.3行业利润水平低，产品低质化严重102.2 陶瓷行业的创新与变革102.2.1 设备的创新112.2.2 陶瓷设计的创新112.2.3 陶瓷文化的创新112.2.4 陶瓷行业的变革112.3 陶瓷行业未来发展的挑战

10、与机遇112.3.1节能减排对行业提出新要求。112.3.2房地产行业下滑直接影响陶瓷行业。122.3.3 出口退税调整对外向型陶瓷企业冲击巨大。132.3.4 电子商务-陶瓷行业突破的机遇13第3章 O2O企业的发展模式与运营分析143.1 O2O模式的介绍和发展趋势的概述143.1.1 O2O模式介绍143.1.2 O2O的市场规模与预测143.1.3 O2O模式发展的未来趋势153.2 O2O对客商优势与价值分析153.2.1 传统客商的营销模式153.2.2 O2O模式下的客商营销优势163.3 O2O平台优势与价值分析173.3.1 平台优势分析173.4 O2O营销模式核心价值分析

11、193.4.1 O2O模式的营销核心193.4.2 O2O模式核心价值的体现193.4.3 团购-O2O核心价值的分析213.4.4 在线支付-O2O核心价值的分析22第四章 楼兰陶瓷020网上商城发展的主要措施244.1 打造网上商城的必要性244.1.1 筹建背景244.1.2 楼兰网上商城平台的定位254.2 网上商城营销模式的研究254.2.1 楼兰陶瓷网上商城理念254.2.2 网络营销可能存在的问题254.2.3 楼兰陶瓷网上商城营销策略284.2.4 物流体系与售后服务体系324.3 网上商城线上线下管理研究334.3.1 楼兰网上商城线上管理334.3.2 楼兰网上商城线下管理

12、384.4 网上商城盈利模式研究414.4.1 商品直销盈利414.4.2 广告服务盈利模式414.4.3 会员卡等优惠制度414.5网上商城品牌战略的研究414.5.1 网络品牌的含义414.5.2 网络品牌的特点424.5.3 网络品牌的建立424.5.4 网络品牌的经营424.6网上商城未来发展探讨43第5章 结论44参考文献45第1章 我国电子商务发展的现状和机遇1.1我国电商发展的现状 1.1.1 国内电子商务发展的环境趋势 经过“十五”的发展，我国电子商务发展环境有所改善，法律法规、政策、标准、信用等电子商务市场环境建设得到一定程度重视，近年来国家制定了互联网管理的一些条例，在建立

13、统一的电子商务标准等方面进行了积极有效探索，加大了信用体系建设的力度，部分行业和地方颁布了电子商务交易的管理办法。网络基础设施、第三方服务机构、金融服务、物流服务等电子商务应用支撑环境建设取得初步成效，部分地区和行业先后建立了数字证书认证机构，大多数银行已开展在线支付业务，物流信息化与系统化建设形成一定规模。电子商务逐步渗入到各行各业和社会生活的各个层面，应用效果逐步凸现。从总体上看，我国电子商务在经历了探索和理性调整后，步入了务实发展的轨道，为今后的快速发展奠定了良好基础。1.1.2 电子商务的广泛应用 2005年，全国企业网上采购商品和服务总额达16889亿，占采购总额的比重约8.5%,企

14、业网上销售商品和服务总额为9095亿，占主营业务的收入比重近2%。中小企业成为电子商务的积极实践者，经常性应用电子商务的中小企业约占全国中小企业总数的2%。面向消费者的电子商务模式不断创新，基于网络的数字化产品与服务不断涌现，丰富了人民群众的物质和文化生活，网上零售总额约占全社会零售总额2%。 电子商务广泛渗透到生产、流通、消费等各个领域和社会生活的各个层面，网络化生产经营与消费方式逐步形成，资金周转、物流效率普遍改善，产业结构调整步伐加快。国民经济重点行业电子商务应用成一定规模，生产经营管理方式向网络化、数字化、集约化方向发展。电子商务服务业蓬勃发展不断创造国民经济增长新动力。电子商务在促进

15、传统产业组织方式和管理变革的同时，使社会分工进一步细化。网络消费文化趋于成熟，面向消费者的电子商务服务范围不断拓宽，个性化日趋明显，数字化商品和网上消费服务模式日渐丰富。信息网络不断为传统服务业带来新的发展空间，在线交易、电子认证、在线支付等服务业蓬勃发展，移动商务应用模式日趋活跃，开始推动经济社会活动向集约化、高效率、高效益、可持续方向发展。1.1.3 支撑体系不断完善，逐步趋于协调发展电子认证、在线支付、现代物流、信用等电子商务支撑体系建设全面展开，初具规模，呈现出支撑体系建设与电子商务应用相互促进、协调发展的新局面。近20家电子认证机构获得电子认证服务许可，在电子商务和电子政务应用中开展

16、了电子认证及数字签名应用服务。近20家商业银行开办网络银行业务，第三方在线支付平台不断涌现，在线支付业务稳步上升。物流专业化分工和社会化程度逐步提高，物流信息化建设形成一定规模，第三方物流产业迅速发展。信用体系建设得到重视，部分地区加大了信用体系建设的力度，区域性信用信息服务体系建设步伐加快。40余项电子商务和物流标准陆续颁布，标准推广应用工作进一步深化。全国300多所院校开设了电子商务专业，各类电子商务继续教育及在职培训快速发展，培养了一批高素质复合型电子商务人才。1.2 电子商务遇到的机遇 1.2.1 电子商务发展环境的改善 国务院颁布的关于加快电子商务发展的若干意见，确立了我国发展电子商

17、务的指导思想和基本原则，明确了发展方向和战略重点。国家信息化发展战略进一步将电子商务列为国家信息化发展的战略行动计划。中华人民共和国电子签名法确立了电子签名的法律效力，为电子商务交易主体提供了法律保障。各地区各部门从实际出发，认真贯彻落实，不断开拓进取，纷纷出台积极的政策措施，加大对电子商务发展的扶持力度。全社会电子商务的应用意识不断增强，对电子商务在国民经济和社会发展中重要作用的认识进一步提高，形成了发展电子商务的良好社会氛围。1.2.2 商业的全球化趋势 近年来随着跨国公司的发展和WTO的加入，越来越多的公司已经把其发展战略建立在全球基础上，跨国公司通过扩大海外业务以及跨越国界的收购和兼并

18、来力图扩大自己在全球范围内的市场份额，现在这种全球化的趋势已经取得显著的发展。事实上，全球化是商业竞争的必然结果。尤其在许多产业面对生产能力已大大超过需求的时候，竞争越发表现得残酷和激烈。几乎所有传统产业的商家们都己面对平均赢利能力下降的压力，因此，所有参与全球化游戏的商家们需要共同面对的课题是如何在打大市场份额的同时去发掘更大的赢利空间，同时传统的经营方式己经不能适应庞大的跨国公司所需要的高效管理模式，这时电子商务应运而生，恰恰迎合了这种需求，为各大、中、小企业提供了方便管理、交易的有效手段。 1.2.3 新模式不断涌现基于网络的交易服务、业务外包服务、信息技术外包服务模式和产品不断创新，服

19、务规模逐渐扩大，电子商务服务业蓬勃发展，已经成为国民经济增长新动力。基于网络的产品、技术与服务的创新能力稳步提升，自主发展态势日渐显现。在线交易、在线支付、电子认证、现代物流等领域的关键技术及装备的研究开发取得突破性进展，行业、区域及中小企业的第三方电子商务交易与服务平台加快发展，基础电信运营商、软件供应商等纷纷涉足电子商务，服务于行业、区域及中小企业的第三方电子商务交易与服务平台加快发展，新型业务模式不断涌现。第2章 陶瓷行业未来发展的趋势分析2.1 陶瓷行业发展遇到的问题2.1.1产业分布不均衡，产区发展不平衡，产销失衡  陶瓷行业生产具有明显地域性，目前主要集中在广东、江西、山

20、东、福建等省份。这些地区，陶瓷产业基础雄厚、体系完备，影响辐射面广，提供众多就业机会，成为当地传统支柱产业，为当地经济建设做出巨大贡献。同时也出现部分区域陶瓷企业过度集中现象，随着企业不断扩张、生产线不断扩充、生产总量不断扩大，造成产能严重过剩，供需失去平衡，也造成区域内污染严重，资源面临枯竭问题。而西北、东北、内蒙等地区，受限总体经济水平，尽管有资源优势，但陶瓷工业水平整体落后，可发展空间巨大。2.1.2 环境污染严重，能耗高，陶土资源过度开采陶瓷行业本身属于高能耗、高污染行业,生产过程中消耗大量矿产资源和能源，产生的废气、废水、废渣、粉尘等对环境造成严重污染。在一些陶瓷产业密集度高、经济发

21、达地区,陶瓷行业对空气、土地等环境污染现象尤为严重。我国最主要的陶瓷生产基地广东佛山，一年消耗陶瓷原料超过4000万吨，平均每天消耗12万吨，各种污染物的排放量也相当惊人。很多地方对不可再生的矿产资源过度开采,极大地破坏了生态环境，陶瓷废料的回收再利用基本处于空白状态。这种状况不仅导致国内矿产资源、能源过度消耗,也阻碍了我国陶瓷行业的可持续发展。2.1.3行业利润水平低，产品低质化严重 我国虽是一个陶瓷生产大国,却不是一个强国。产品以中低档为主，附加值较低，在国际市场售价不高。陶瓷产能过剩，供大于求，企业为争夺市场，竞相压低价格，行业利润水平不断下降。企业缺乏自主创新能力，产品同质化

22、严重，国际市场竞争力不强。中国陶瓷要从“中国制造”到“中国创造”进行突破，从陶瓷大国成为陶瓷强国，必须提高产品档次、调整产品结构、重视产品创新。2.2 陶瓷行业的创新与变革2.2.1 设备的创新有识之士在中国大陆引进第一条陶瓷流水生产线的时候，可能没有想到在短短二十多年内陶瓷行业的发展速度如此迅猛，已经成长为一个非常庞大的支持国内经济的主要行业了。二十多年内陶瓷企业不断面对机械设备的引进与创新，经历了一个从引进到创造的阶段，现在国内的陶瓷机械行业日益发达，部分技术甚至达到或超过了国际先进水平。我国陶瓷机械的研制技术的许多创新也仅为中国独有，这一点让人深感欣慰。2.2.2 陶瓷设计的创新我国陶瓷

23、图案的研发技术越来越好，各厂家百家争鸣，百花齐放，新的创意，新的思维不断体现在陶瓷设计中，部分设计已经达到国际先进标准。不仅迎合的新兴消费群体的口味，而且将自己的品牌价值通过陶瓷设计的艺术传达到大众群体。2.2.3 陶瓷文化的创新产品必须依附于文化才更有价值，我们在接受产品之前对产品文化更感兴趣。附加文化的产品本身就是一种产品文化，文化是产品的定位，提升产品的品味。我国更多的陶瓷更加注重自己的品牌与文化了。文化是体现产品差异性的一个重要标志。2.2.4 陶瓷行业的变革过去，我国陶瓷行业经历了交易合作阶段、渠道发展阶段，到如今的战略伙伴阶段，每一环节，都给陶瓷行业带来了翻天覆地的变化。如今，新兴

24、电子商务，正逐步影响着陶瓷行业的发展，势必带来全新的发展阶段。通过电子商务，线上交易额能给企业迅速带来大量的资金流，使得企业拥有足够的现金流，去完成新的融资与投资。而传统的B2B、B2C交易模式的成熟与饱和，又将带来新的模式O2O，团购也是O2O模式中的一种形式。因此，基于O2O模式的楼兰电子商城，前景依然广阔。2.3 陶瓷行业未来发展的挑战与机遇  2.3.1节能减排对行业提出新要求。建筑陶瓷产业是高能耗产业，维持生产需要消耗大量的水、电、原料和标煤 。以佛山为例，佛山市建筑陶瓷年生产能力已经达到16亿平方米，每年最少需消耗原材料3680万吨、消耗电能80 亿千瓦、原油480万吨。

25、也有专家对佛山地区制砖业的实际调查表明，当前生产每平方米抛光地砖，电力均耗5.5 6.5千瓦时，柴油均耗2.53.2公斤。国内生产每公斤日用瓷，最节能烧成窑仍需3600×4.18千焦以上。按2004 年传统陶瓷生产实况作粗略统计，本产业将耗用亿吨不可再生的天然矿物原料，1200万吨以上柴油，250亿千瓦 时以上电力。建筑陶瓷产业不仅是高资源消耗型产业，而且是高污染产业。建筑陶瓷在生产过程中所使用的煤、 重油等燃料，在燃烧过程中会产生大量的废气。这些废气主要由喷雾干燥塔和窑炉产生，废气中的污染物主要有 烟尘、硫氧化物、氮氧化物以及其它有害气体（主要由减水剂、防污剂、渗花溶剂等产生）等。

26、烟尘、硫氧化物 、氮氧化物会给环境造成严重的污染，给人类健康带来极大危害，若某地区建筑陶瓷企业密集，当地环境必然遭 到致命的打击。建筑卫生陶瓷产品单位能源消耗限额新标准于2008年6月1日正式实施，明确要求建筑陶瓷生产厂家的综合能 耗350kgcet。这是一个强制性的国家标准，国家有关部门拟通过提高建筑陶瓷等行业能耗标准，以降低行业 生产总值能耗的目标。2008年1月，国家环保总局发布了陶瓷工业污染物排放标准，该标准和配套陶瓷工业 污染防治技术政策将对中国陶瓷工业各种污染物排放进行有效控制。新的建筑陶瓷行业能耗标准以及污染物排 放标准，不仅直接提高了建筑陶瓷行业的技术门槛，对新建建筑陶瓷企业提

27、出更高的要求，甚至可能直接淘汰一 批不达标的简陋的建筑陶瓷生产企业，这对陶瓷企业尤其是建陶企业来说是很大的挑战，小企业可能直接被淘汰 ，大中企业面临环保成本的增加等问题。 自2007年12月国家颁布节能减排政策，佛山、山东及其它产区政府已经 对高能耗、重污染企业实行关、停、转，其中佛山建筑陶瓷领域的大规模迁移震荡了整个陶瓷行业。2.3.2房地产行业下滑直接影响陶瓷行业。房地产业与建陶行业有着紧密的关系，属于建筑陶瓷行业的下游关联 产业。 2008年以来，受房产调控政策的影响，全国楼市销售冷清，房地产景气度回落，房地产行业的下滑直接影 响了建筑卫生陶瓷产品的市场需求，在第五届现代陶瓷国际策略研讨

28、会上，很多陶瓷企业表示，2007年由于房地 产业的突飞猛进，对建陶的需求很大，甚至经常出现排队要货的情况，而2008年以来，这种需求大大减少了，排 队要货的现象还未出现过。而信贷从紧、上市受限导致的融资门槛和成本的提高，使得开发商日趋紧张的资金链 在短期内很难得到缓解，限制了房地产企业未来的成长空间，这无疑也会给陶瓷行业未来发展带来不利影响。2.3.3 出口退税调整对外向型陶瓷企业冲击巨大。对于慢慢走进“微利时代”的陶瓷业，多年来出口退税已成为 很多陶瓷企业最后的救命稻草，一些外向型陶瓷企业基本上靠出口退税维持经营。更有甚者，一些在国内市场逐 渐失去竞争优势的企业，开始将销售重点放在出口上，大

29、幅缩小在国内市场的销售网络，把出口退税作为主要利 润来源。但自1985年中国实行出口退税政策以来，陶瓷产品出口退税率已有三次下调，分别是2000年从17降至 15、2003年从15降至13，近年又连续从13降至8，从8降至5，税率下调将减少陶瓷企业的利润，并 抑制陶瓷企业出口积极性，使以出口退税为利润来源的陶瓷企业遭受致命打击。以广东潮州为例，作为“中国瓷 都”和全国最大的陶瓷出口基地，潮州许多企业80以上产品都是出口。按照原来的出口退税率和人民币汇率计 算，原来企业每出口1000美元的陶瓷产品，出口退税大约有560元人民币，而如今只有160元左右，两者相差很大 。次贷危机爆发后，日用和艺术陶

30、瓷的出口退税率重新上调至11%，对正饱受“严冬”煎熬的陶瓷出口企业而言， 无疑是一季春风。但是这次调整没有惠及建筑和卫生陶瓷。建筑卫生陶瓷的出口企业由于近年原材料、能源价格 上涨和人民币升值，利润普遍不高，再加上少了出口退税补贴，未来一两年将会迎来调整期甚至是阵痛期。在未 来三年，中国经济结构调整的大方向不会变，建筑卫生陶瓷产业的出口退税率可能继续下调，而日用和艺术陶瓷 的出口退税率在次贷危机过后可能会重新调低。中国陶瓷业由此可能重新“洗牌”，如何在此次调整中生存发展 ，仍是众多陶瓷企业面临的挑战。2.3.4 电子商务-陶瓷行业突破的机遇目前，陶瓷行业呈现出“内忧外困”的局面，在国内，国家的宏

31、观经济调控以及节能减排的要求，导致国内市场萎缩，在国外，欧洲、东南亚、美洲、东亚等地区，先后对中国建筑陶瓷发起反倾销诉讼，使得海外市场进一步缩水。因此，陶瓷行业势必对以往传统的销售渠道进行必要的反思。近年来，电子商务的兴起，让陶瓷行业看到了希望的种子，通过网络，实现在线订单、在线购买和获取消费者的消费数据。同时，还能借此整合自己的销售渠道，通过网上推广，让更多的人了解自己的品牌与产品。可以预见，未来的消费群体，大多是乐忠于网上购物与网上体验，因此，电子商务在陶瓷行业的发展，必然改变整个行业的格局。第3章 O2O企业的发展模式与运营分析3.1 O2O模式的介绍和发展趋势的概述3.1.1 O2O模

32、式介绍O2O即Online To Offline，也即将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。该模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪。3.1.2 O2O的市场规模与预测2011年，随着团购风潮的袭来，这种全新的互联网经济模式O2O“闪亮登场”，并迅速蔓延至虚拟商业经济的每个角落，同时深刻改变着传统经济的商业行为，甚至还会改变亿万普通消费者的行为习惯。据研究数据显示，2011年中国O2O市场规模为562.3亿元，未来几年将持续增长，预计2015年将达到2211.6

33、亿元。随着互联网上本地化电子商务的发展，信息和实物之间、线上和线下之间的联系变得更加愈加紧密，O2O让电子商务网站进入新的一个阶段。O2O模式最重要的特点是：推广效果可查，每笔交易可跟踪，相比于向本地商家销售广告来说，这种模式的利润要大得多而且方便扩大规模。 回顾十几年来互联网经济的发展，无论B2C，还是C2C，均是在实现消费者能够在线支付后，而形成了完整的商业形态。如今，在以提供服务性消费为主，且不以广告收入为盈利模式的O2O中，在线支付更是举足轻重。3.1.3 O2O模式发展的未来趋势 随着我国社会经济不断转型，服务型经济正加速发展，从第三产业对GDP贡献率明显感觉出来。对于O2O模式而言

34、，与实物电子商务最大不同本身没有物流配送与商品质量，最大挑战来自消费者对线下服务实体的认可程度。服务类型行业存在很多不确定因素，怎么样保障服务质量，将是O2O快速发展最主要影响因素。3.2 O2O对客商优势与价值分析3.2.1 传统客商的营销模式 在网络还未兴起时，传统客商的交易层面大多具有地域性，局限性。传统的营销模式可以细分为代理商营销模式、经销商营销模式和直营模式。这三种营销模式，长期作为企业发展的指引。然而，传统的销售模式，也存在着一定的弊端，在传统营销模式下，企业首先是进行市场调查，并借此确定目标市场和营销策略组合，然后再集中企业的可利用资源，以尽可能地满足顾客的需要，让顾客满意。但

35、是它忽略了顾客的不成熟性和企业资源的有限性对市场营销的影响。顾客有时只是有一个创意，希望厂商提供解决问题的方案。市场变化的加快，产品种类的增加，要求厂商必须整合多种资源，寻求多方共赢的营销模式，这样才能满足顾客的多样化需求。所以，树立以实现用户价值为目标导向的开放式营销，才是企业的现实选择。传统营销特别强调选准目标市场，试图以有限的市场网络建设成本获得尽可能大的销售收入，但在营销实践中却受到了极大的挑战。传统的市场受地理条件和交通工具的限制，构建广泛的市场网络需要耗费大量成本。我国许多上市公司筹集资金的重要用途之一，就是实现市场网络的尢规模扩张，其耗资之大由此可见一斑。通常情况下，企业降低平均

36、成本的关键在于增加销量，而企业增加销量的必然选择就是差异化营销，可是，差异化营销又导致经营成本的提升。在现代市场中，产品多样化、需求个性化趋势不断加强，传统的生产制造模式为每一个顾客提供个性化产品的成本很高，所以拒绝了许多顾客对个性化产品的需求。现代的市场竞争是时间与速度的竞争。传统观念认为，企业的发展和持续赢利能力受市场开发和制造能力的约束。在知识经济时代，企业的发展和持续盈利能力主要受满足市场需求的时间和速度的制约，即确认顾客的需求、市场的机遇，并把它们转化为产品和服务组合的时间和速度。传统的营销过程是，先开发概念产品，然后制造样品，再试制产品，最后才是产品营销。因此，满足市场需求的时间长

37、、速度慢。3.2.2 O2O模式下的客商营销优势  互联网经济是体验经济，用户体验也因此被称做创新2.0模式的精髓。而电子商务网站则具有更加鲜明的用户体验特性，这体现在：产品和服务的实用性、可靠性，即网站提供的“内容”必须是能满足消费者的实用需求，同时通过一系列的视觉呈现让消费者觉得可靠；平台系统的便捷性、安全性，导航系统、支付系统和物流系统要尽可能体现人性化的特征，满足消费者方便、快捷、安全的心理需求。因此，关心用户需求，增强用户体验成为电子商务企业制胜的关键因素，也是商业模式微创新的一个重要手段。用户体验是“以人为本”的社会交易模式，它贯穿在电子商务运行的全过程，从网站的设计到产

38、品和服务的提供，从支付平台的搭建到物流配送系统的建立，从线上体验再到线下体验，无一不是用户体验创新的领地。如果电子商务企业能抓住其中的某一个或某几个环节加以改进，创造与众不同的用户体验，就有可能获得更多消费者的青睐，从而提升企业的业绩。站在客户的角度，O2O模式让客户获取了各商家丰富的、全面的服务内容和信息，用户可以很快的通过比较，筛选出适合自己的服务。同时，也更加便捷的在线咨询，并通过第三方支付软件，购买自己满意的服务。往往在线上购买的服务相对线下而言，具有较高的价格优势。站在商户的角度，O2O模式能够获得更多的宣传、展示自己商品的机会，从而吸引更多客户前来消费。通过用户在O2O平台的消费意

39、向，能够及时的掌握市场变化，而且实时掌握用户的数据，大大提升对老客户的维护与营销效果。由于商品属于线上预付模式，因此商户能够合理的安排经营成本，减少非营运成本的支出，大大提高的销售的利润。在O2O模式中，对新产品的促销与推广，同样能够取得事半功倍的效果。利用O2O模式，商户还能降低对线下实体店的依赖程度，大大减少了租金支出。3.3 O2O平台优势与价值分析3.3.1 平台优势分析在电子商务行业中，有许多电商运营模式几乎都是以网站为平台的，没有结合线下来展开网站营销推广。对于这种模式想生存下去是比较难的，同时运营上也有一些风险，这种单一模式在国内要想长期生存下去几乎是不可能的，因为不符合当前国内

40、消费者的用户体验。但O2O模式却可以弥补B2C模式存在的不足。O2O模式可以提高物流利用率，因为货源都是来自本地线下供应商，在物流配送方面比电商建立物流中心更有快捷、更方便。利用线下的资源进行整合供应，不仅可以缩短货源到达时间，同时可以提高物流服务质量。同时减少了货源存放周期，降低了货源存放带来的高额成本。O2O模式利用线下分销提高整体销量，有许多电商为了能吸引更多的消费群体，不惜花大量资金投放广告及品牌营销，目的就是在用户心中建立可信度。但是到最后又有多少用户是他们永久消费群体呢？这个答案也许谁也不清楚。因为可信度只获得用户的一个方面，还有服务质量也是样比较重要。但对于O2O模式却不一样，因

41、为他们是通过线下进行分销的，可以让消费者对商品进行亲身体验，感受到购物的乐趣。O2O模式不仅可以提高用户对网站的可信度，还可以提升用户的消费体验，在一定程度上可以大大提高网站整体销量。O2O模式建立品牌更加容易，虽然如今移动互联网发展迅猛，但是利用率却比较低。因为它在网站建立品牌效应上面缺乏真实性、互动性。而O2O模式可以线下优势，与SNS、微博相整合推出更多互动活动，拉进与消费群体之间的距离，使网站品牌更加趋向真实性，互动性更强。3.3.2 O2O与其他电子商务模式的比较（数据来源于网络） O2O模式更加侧重服务性消费，让消费者能够到现场获得服务，而其他电子商务摩斯和更侧重实物购物，消费者只

42、需要待在室内，等货上门，即可获得消费体验。“商业的本质就是提高效率、降低成本，所有工作都应该围绕这两点来努力。相比传统电商模式而言，020模式可谓非常符合商业的本质，因为它充分借助社会的现有资源来为用户提供就近消费的服务”，五百城副总裁赵为民这样评价020模式的优势。赵为民认为就近消费符合消费者的消费心理，因为就近消费让人产生一种安全感。通过观察主打020模式的企业，我们不难看出：整合线下资源是020模式的关键。020模式中的线下资源要足够多，可以覆盖广泛地域，只有这样才能真正实现就近消费，从而发挥出其特有的优势，如节省邮费、较快地收到商品，同时还可以有完善的售后服务。 3.4 O2O营销模式

43、核心价值分析3.4.1 O2O模式的营销核心O2O营销模式的核心是在线预付。这不仅仅是因为线下的服务不能装箱运送，更重要的是快递本身无法传递社交体验所带来的快乐。但如果能通过O2O模式，将线下商品及服务进行展示，并提供在线支付“预约消费”，这对于消费者来说，不仅拓宽了选择的余地，还可以通过线上对比选择最令人期待的服务，以及依照消费者的区域性享受商家提供的更适合的服务。但如果没有线上展示，也许消费者会很难知晓商家信息，更不用提消费二字了。另外，目前正在运用O2O摸索前行的商家们，也常会使用比线下支付要更为优惠的手段吸引客户进行在线支付，这也为对消费者节约了不少的支出。 从表面上看，O2O的关键似

44、乎是网络上的信息发布，因为只有互联网才能把商家信息传播得更快，更远，更广，可以瞬间聚集强大的消费能力。但实际上，O2O的核心在于在线支付，一旦没有在线支付功能，O2O中的online不过是替他人做嫁衣罢了。就拿团购而言，如果没有能力提供在线支付，仅凭网购后的自家统计结果去和商家要钱，结果双方无法就实际购买的人数达成精确的统一而陷入纠纷。 在线支付不仅是支付本身的完成，是某次消费得以最终形成的唯一标志，更是消费数据唯一可靠的考核标准。尤其是对提供online服务的互联网专业公司而言，只有用户在线上完成支付，自身才可能从中获得效益，从而把准确的消费需求信息传递给offline的商业伙伴。无论B2C

45、，还是C2C，均是在实现消费者能够在线支付后，才形成了完整的商业形态。而在以提供服务性消费为主，且不以广告收入为盈利模式的O2O中，在线支付更是举足轻重。将O2O模式的营销核心浓缩一下，可以归类为线上线下结合，线上发布资讯，线下落地活动，彼此意向对接这四条。3.4.2 O2O模式核心价值的体现在社会经济已经进入注意力时代的当下，缺乏消费者关注，再好的产品，也只是琳琅满目中的一员。于是，怎样得到消费者的关注，变成了商家头疼的不足。而O2O模式的网站平台似乎可以解决这个不足。例如，一个访问量达到数百万次点击量的O2O网站，除了固有的电子商务网属性之外，如此高频率的消费者关注度，令它的气质更接近一个

46、互联网媒体传播平台。事实上，这种看似无关紧要的功能结构的转变，或许正代表了电子商务乃至互联网传播的又一次革命。回顾互联网传播的历史，2000年是我国商业互联网的开始。那个阶段互联网传播主要集中在门户网站，按展示收费是主要的推广方式，但是由于推广费用过高，这种推广方式变成了大企业的专利。直到谷歌、百度等搜索引擎的出现，才转变了这一格局按点击收费，这样效果会相对比较明显，费用也相对较低，所以采取按点击付费商业模式的企业，通常来讲企业规模会比上面一层会小一些，但是数量会大很多。新浪与百度的客户群体差异很好地体现了这种区别：像新浪之类的门户网站，它的广告客户就那么几百家，或者在四位数徘徊。但像百度，它

47、可以达到几十万个客户。这是互联网商业传播向前的一次跨越：之前没法利用门户网站做商业推广的企业，找到了百度这种推广方式。这也是搜索能超越门户最直接的理由。而如今的O2O模式，相比搜索引擎，则是开辟了另外一种传播方式按效果付费。如果把商户比喻成一个三级金字塔的形状，门户针对金字塔的塔顶，搜索面对的是金字塔的中间部门，O2O模式却是金字塔塔基的希望（门户沃尔玛；百度物美；O2O模式社区超市）。位于金字塔塔基的这部分企业，单个规模都相对比较小，但是数量非常多按照国家统计局的统计，接近700万家；从性质上而言，它都是本地服务企业，销售半径可能在5公里到10公里。解决并满足这类型本地商家的推广需求，正是O

48、2O模式的精髓所在。因为，门户帮不了他们，搜索引擎也产生不了太大作用搜索引擎虽然是按点击付费，但是这些本地商家可能根本连网站都没有。他们不关心展示，不关心点击，唯一关心的是有多少客人到店里消费，他们只关心交易。而O2O模式的优势正在于把传播和消费结合在了一起，针对的就是这些金字塔塔基的企业。这种模式只是让过去的电子商务范围触角向整个商务领域再一次延伸。虽然，O2O模式为广大的服务半径较小的商家提供了一个更为广阔的市场，但传统企业加入O2O必须要注意三个方面的不足。首先是线上的客户资源怎样去定位，线上、线下客户转化率能达到多少，以及O2O线上的实力；其次是怎样将线上的资源转化到线下，变成实际的客

49、户资源；再次就是转化过来的客户要怎样去运营，从而将其变成自己的忠实客户。3.4.3 团购-O2O核心价值的分析O2O为“将95%的剩余市场标准化、产品化和信息化”，即所谓的电子商务化提供了可能。尤其在中国这样的市场，O2O模式有望将整个行业规模化和电子商务化，造就一个新的电商版图。团购刚刚发展之时，曾被寄予与LBS结合的厚望，这其实就是O2O的雏形，即本地生活服务。作为O2O实践的先锋代表，团购对推动传统商业服务业的营销、创新，减少资源的浪费、提高运营的效率和刺激消费都做出了切实的贡献。对于团购给传统服务企业所带来的价值，北京金百万餐饮娱乐有限公司董事长邓超表示：“团购作为O2O主要的表现形式

50、，主要有三个方面的价值。从用户讲它是一个选择机制，可以在这个平台上选择更优质的商家、更低廉的价格。市场是竞争机制，可以形成趋利避害的结果，商家是宣传的结果，可以使企业迅速地扩大知名度和美誉度。”与邓凯观点相同，美团网副总王惠文亦对团购的前景相当看好：“团购网是O2O行业中非常好的切入点，它代表了O2O这个行业长远发展模式所必须要有的几个特点，一个是产证交易特点，另一个是地理位置特点，还有一个特点是消费者的特点。之前传统的商业特点令团购在O2O领域具有非常好的商业特点，团购会成为O2O行业中非常好的切入点”。但是，O2O模式与团购，仍然不能画上等号。不同于团购的一次性消费营销，O2O作为一个长期

51、的营销手段，必须拥有一个相对完善稳定的服务。商家在线上提供自己真实可靠的信息，保障线上信息与线下商家服务对称，使得消费者对商家有更充分的认知和了解，就会把“一次性消费”变成商家获得忠实消费者的一个入口。同样，这种认知是双向的，O2O模式要求消费者网站支付，支付信息会成为商家了解消费者购物信息的渠道，方便商家对消费者购买数据的搜集，进而达成精准营销的目的，更好地维护并拓展客户。通过线上资源增加的顾客并不会给商家带来太多的成本，反而带来更多利润。此外，O2O模式在一定程度上降低了商家对店铺地理位置的依赖，减少了租金方面的支出。对消费者而言，O2O提供丰富、全面、及时的商家折扣信息，能够快捷筛选并订

52、购适宜的商品或服务，且价格实惠。对服务提供商来说，O2O模式可带来大规模高黏度的消费者，进而能争取到更多的商家资源。掌握庞大的消费者数据资源，且本地化程度较高的垂直网站借助O2O模式，还能为商家提供其他增值服务。“商家与O2O网站合作并不是论文格式范文单纯地发布信息，如果一个商家单纯地发布信息，并不一定能得到用户的认可，因为一个商家发布的信息再真实终究还是一面之词，所以要看用户的口碑传播。而传统的点评网的点评模式也是单向的，O2O需要商家与消费者的互动。O2O不是论文格式范文新概念，但它是新模式，它需要解决现代服务业从业者不能解决的营销不足，也要解决用户和商家间信息不对称的不足，更要解决用户间

53、的口碑传播不足。”百度有啊CEO蔡虎表示。3.4.4 在线支付-O2O核心价值的分析艾瑞咨询数据显示，截至2011年底，中国移动支付交易规模总额将达到481.4亿元，同比增长149.4%，整体呈现爆发式的增长态势。艾瑞预计，中国移动支付交易规模将在2013年底超过2000亿元。（出自：2011年中国移动支付行业研究报告，根据艾瑞咨询统计数据，2011年中国移动支付用户规模将达到1.9亿。艾瑞预计，2013年中国移动支付用户规模将达到4.8亿。移动网上支付用户规模的增长带动了整个行业用户规模的爆发，另外手机短信支付也在用户群体中得到了进一步的普及。第三方支付企业与传统金融机构的优势在于创新与灵活

54、，跨界发展为第三方支付企业的创新提供了新的思路。一方面，基于移动支付的支付大融合将促进移动支付终端逐步取代传统的银行卡、预付卡介质，为消费者提供更为便捷和安全的支付方式，移动支付企业可通过代发、自发虚拟支付卡片而获取增值收入；另一方面，移动支付与移动营销的结合将为移动支付提供更多的业务创新机会和更为广阔的盈利空间，在此基础上，O2O模式在移动支付业务操作中将得到更为良好的运用。第四章 楼兰陶瓷020网上商城发展的主要措施4.1 打造网上商城的必要性4.1.1 筹建背景 在网络飞速发展的今天，互联网已经成为人们快速获取、发布和传递信息的重要渠道，它在人们政治、经济、生活等各个方面发挥着重要的作用

55、。越来越多的人，开始接触和使用网络，各种玲琅满目的商品已经不再局限于实体店中，而是纷纷通过网络的传递，让人们更加快速准确的了解。网上超市，网上购物，正逐渐成为人们生活中必不可少的环节。中国是陶瓷生产古国，也是世界陶瓷生产和出口第一大国，为世界陶瓷产业的发展作出了巨大的贡献。在过去的2011年，中国陶瓷产业不断吸取来自欧洲陶瓷强国的先进技术装备和设计理念，同时加强自我创新，在新技术的运用和产品的研发中，取得了不错的成绩。 近年来，中国陶瓷产区如雨后春笋般不断涌现，陶瓷产能也得到大幅提升。据有关机构调查的最新数据显示，目前我国陶瓷砖生产线达3275条，年产能将超过100亿平方米,生产线规模位于前三

56、位的省份分别是广东、山东和福建。我国继续保持世界产量第一、人均消费瓷砖第一、出口第一的陶瓷大国地位。 据国家统计局数据显示，截至2011年11月，全国陶瓷砖生产量达80亿平方米，同比增长14.9%，销售超过3000亿元，同比增长31%;陶瓷砖出口超过9亿平方米，同比增长达16%。我国生产卫生陶瓷制品1820万件，同比增长42.20%。其中，生产炻瓷砖3071万平方米，同比增长2.06%。全国炻瓷砖的产量达2.6亿平方米，同比增长22.10%。其中，福建省炻瓷砖的产量达2.1亿平方米，同比增长37.68%，占全国总产量的82.70%。  在2012年，中国陶瓷行业的发展将以稳

57、中求进作为主题，主要发展趋势包括以下几个方面：第一，2012年陶瓷产业产业结构优化升级趋势将继续加强，在产品的质量提升、品牌建设、完善售后服务等方面寻找突破口加强提升，实现产业平稳增长;  第二2012年国家将继续加强对高消耗、高污染行业的监管力度，企业将继续加强对环保的投入和有助于节能减排的新技术和新设备的使用; 第三，为了提升产业发展和产品的竞争力，各企业将继续加强创新与研发的力度，如喷墨技术等先进技术和设备将得到普遍使用;  第四，受激烈的竞争影响，各企业将加大在终端的渠道挖掘和拓展，电子商务等新型的营销模式将逐渐兴起;  目前，电子商务在陶瓷行业刚刚起步，谁能把握先机，谁将重新占据行业的制高点。4.1.2 楼兰网上商城平台的定位楼兰公司目前的电子商务服务平台定位为“家居行业垂直化电子商务服务平台”，是一个全方位、一站式、四流（商流、物流、资金流、信息流）合一的家居行业垂直化电子商务服务平台，具备网络化推广，销售，产品展示，服务商管理，客户管理，物流，支付，购物，营销管理，消息管理，运营管理，数据分析，客服互动，权限管理，E