如何发展有创意的媒介策略？课件

1、如何发展有创意的媒介策略质创意判断洞察消费者创新量分析数字调研媒体走势心理价值观与态度消费模式创意考虑媒介创意媒介价值价格到达率与频次GRP收视点广告周的数目uReebok 在台湾是奥林匹克的指定赞助商uNike 已锁定所有有关奥林匹克的媒体u广告任务: 伏兵! 找出与奥林匹克更有联系的媒介创意uJWT为香港客户为上市一系列的清淡产品u目标调研指出现代妈妈正寻找更有趣及有效维持家庭健康的方法 u需要一些媒体方法能传递出既有趣又能表达产品优点的信息RStabilo Boss 荧光笔u创意焦点: 产品优点的展示u媒介部与编辑部商议以广告购买展示 u在没有增加预算的前提下,带出更强的创意信息媒体创意

2、u不要低估你自己作为一个媒介专业,就不能产出创意u你是联系媒体与创意的一个重要环节u大的想法可带动业务,亦可能因此会有更多的媒体预算u加点趣味性加点趣味性 我们是在做广告我们是在做广告电视购买评估如何发展有创意的媒介策略？可评估性定下以目标对比的标准定下以目标对比的标准折扣位置执行& 最大优化买后分析可评估性 折扣n一般来说, 这里是没有一定的准则的n1 个档次的价格比较n刊例价 vs 广告公司价格 ( 重点频道 )n平均每一频道的1 个档次价格n所有档次的价格n加权刊例价格比较n以频道的花费比例作为加权指数n以加权指数计算每一档次价格n所有档次的价格比较可评估性 执行 & 最

3、大优化n以购买策略产出最佳的媒介效果,要有可评估性n以最大优化作为开始n以个人的判断调整n要有实在性 ( 媒介的可行性)82828282838384848484656566666868686867675353555554545353535338383838414141414040323231313131323233330%20%40%60%80%100%Option1Option2Option3Option4Option510+10+8+8+5+5+3+3+1+1+%资料来源 : AC.Nielsen (5/31/99-6/27/99)目标受众 : 北京女性20-45岁5个优化结果资料来源 :

4、 AC.Nielsen (5/31/99-6/27/99)目标受众 : 北京女性20-45岁2838312133112931267620003000Option1Option2Option3Option4Option55个优化结果-CPRP可评估性 位置n一般来说,我们定下以下标准 :n前 3 / 倒 3:50%n前 5 / 倒 5:75%不加收任何指定费用可评估性 买后分析n无论你的计划如何有策略,你的购买做得如何卓越,广告的目的最终是要观众看到广告n买后分析要用来衡量我们的购买效果几表现 ( 档次 + GRP )n在市场的变动中,第三方单位的证明是需要用来确保有效的可评估性可评估性 买后分

5、析n关于监播的一些提示n不要 100% 依赖第三方单位的证明n开播前的一天,致电电视台确保投放n每天检查快速监播报告n尽量在投放期中完成所有错播漏播及赔偿的事宜提升更高的可评估性n连续剧的保证 CPRPn福建 TV n年度保证 CPRP n个别客户n因为快速的市场环境改变,CPRP 需要定时调整n浮动的收视表现n新的调研方法CPRP一些考虑n客户要的是结果n我们需要用我们的专业及策略感,成就出一个有效率及有效益的方法n我们需要证明 n买后分析的结果n快速监播报告n电视台播出证明一些考虑如何评估媒体机会媒体机会n新媒体的机会，例如. 上海卫视, 新出版的杂志n根据市场/广告计划的调整,使用新的媒

6、体n一些以前未曾使用过的突发媒体媒体机会-电视节目电视广告套装n折扣 / 不同层次的广告档次组合eg. 周末广告套装电视广告套装n折扣 / 不同层次的广告档次组合eg. 周末广告套装节目套装n折扣 / 额外加收n节目中的不同广告档次安排eg. 随片广告媒体机会-电视节目特别事件n折扣 / 额外加收n在特别事件/ 节目中的广告档次安排， 有别于以往的投放模式 eg. 世界杯媒体机会-电视节目特刊 (专题 /事件)n特制版面. 附刊 或随刊发送eg. 搏杂志的奥运特刊 Elle杂志的时装特刊媒体机会-平面考虑因素考虑因素-量化n经济效益 (折扣 / 额外加收?)a. 比较这次机会成本与一般正常价格

7、b. 比较这次机会的 CPRP 与市场 CPRP - 包含目标对象分析1. 经济效益 (折扣 / 额外加收?)a. 比较这次机会成本与一般正常价格b. 比较这次机会的 CPRP 与市场 CPRP - 包含目标对象分析2. 绝对价格-是否能负担?-在原有广告策略活动主次上有否影响广告预算 ?考虑因素-量化练习 :n世界杯套装价格 = 150万n世界杯可产出 400 GRPsn一般购买可用150万产出600 GRPsn世界杯的档次安排在一般情况下可产出 250 GRPsn世界杯广告档次价值 = 160万考虑因素-量化世界杯套装可享有 折扣 (价格相对于价值)世界杯 CPRP : 市场 CPRP :

8、 (以正常购买计算)市场 CPRP : (以世界杯广告档次计算)考虑因素-量化世界杯套装可享有 6.3 折扣 (价格相对于价值)世界杯 CPRP : RMB3,750市场 CPRP : RMB2,500 (以正常购买计算)市场 CPRP : RMB6,400 (以世界杯广告档次计算)世界杯广告套装的CPRP比同等次数的CPRP便宜，但同等价格可多产出33% 的 GRPs问题: 在质化的考虑上是否值得33%的额外付出 ?考虑因素-量化考虑因素-质质化1.编辑/节目环境-是否于我们的产品相关 ?-是否符合我们所要传达的广告信息 ?-节目的性质和形象是否有竞争力 ?n节目素质与制作队伍n媒体的定位 : 大众传播对象或个别传播对象1.编辑/节目环境-是否于我们的产品相关 ?-是否符合我们所要传达的广告信息 ?-节目的性质和形象是否有竞争力 ?n节目素质与制作队伍n媒体的定位