VANCL的广告营销案例分析报告(共26页).ppt

1、凡客诚品（北京）科技有限公司凡客诚品（北京）科技有限公司 VANCL的的广告营销案例分析 第第 2 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌目录目录pVANCLVANCL简介简介俞国旺俞国旺pB2CB2C现状现状甘素玉甘素玉pVANCLVANCL的广告的广告蒋丽燕蒋丽燕pVANCLVANCL广告投入历程广告投入历程戴剑飞戴剑飞pVANCLVANCL的的CPSCPS李菁李菁pVANCLVANCL的经营状况的经营状况林小红林小红pVANCLVANCL的未来的未来黄娇琪黄娇琪p结束结束第第 3 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌简介pVANCL（凡客诚品），2007年10月，由原卓越网创始人陈

2、年先生创立.p选择自己创建的服装品牌VANCL凡客诚品，在网上销售的商业模式B2C(Business-to-Consumer)p目前已是根植中国互联网，遥遥领先的服装品牌。其男装日出货量已跻身中国品牌男装前列，在男装直销品牌的细分市场名列前茅，已确立行业领导地位。p据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品位列京东商城、卓越亚马逊、当当之后，居于第四位。 第第 4 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌VANCL 营销策略全方位：让VANCL无处不在多角度：从用户体验、产品理念、服务意识、企业文化、社会责任等发展自己的品牌广告营销网络营销、互动营销口碑传播、产品包装 、跨界营销、公益营销第第 5 页页互

3、联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌B2CB2C行业现状：行业现状：近年出现大批同领域B2C的项目，特点相似，用巨量广告投放+网络直销方式进行运作。在VANCL之前，有PPG等先进入者。凡客诚品的广告营销第第 6 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌VANCLVANCL的广告的广告1、互联网广告第第 7 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 2、户外广告：地铁、公交站第第 8 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌第第 9 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌3、凡客体凡客诚品广告文案宣传的文体 p 2010年5月，凡客诚品在线下渠道投放了第一轮“凡客体”广告。p 2011年1月1

4、日，凡客诚品第二轮品牌广告震撼发布。在北上广深等10多个一线城市户外LED、地铁内LED、公交移动电视，凡客诚品代言人韩寒王珞丹“我是凡客”视频正片同步发布。p 也引起了风靡一时的凡客体第第 10 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌凡客体病毒山寨恶搞第第 11 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌p 凡客诚品的这则 “我是凡客”广告被业界视为凡客诚品明晰品牌定位，倡导“人民时尚、平价快时尚”品牌内涵的完美诠释。凡客诚品的第一轮广告被网友自发演绎为2010年的互联网热点“凡客体”现象，更是将凡客诚品的品牌美誉度大大提升。第第 12 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌VANCLVA

5、NCL广告投入历程广告投入历程资料：资料：p2007年，VANCL刚成立的两三个月里，陈年试图在高昂的推广费中找到正确的路径，可是他追随的PPG却因为2亿多元的传统媒体广告投放蚀空了利润。p2008年，陈更放弃了直接投放广告的模式，选择效果更好、成本支出更低的广告分成模式即每通过网络广告达成一单，网站可以获得收入的一部分。 p2009年，易观国际公布的一项服装业网络广告调查报告显示，网络服装直销企业凡客诚品2009年广告刊例总价为亿元，然而凡客诚品CEO陈年向却说：“我们今年的广告投入只有2亿多。” p2011年，VANCL更是投入了10亿的广告费用。p这就是我们今天要谈的凡客诚品的cps营销

6、模式。第第 13 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品的提成来换算广告刊登金额。以实际销售产品的提成来换算广告刊登金额。 CPS介绍第第 14 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌凡客的CPS广告投入分为两种：在专业广告联盟中投放在专业广告联盟中，凡客给站长的分成比例在16%到18%之间。凡客在媒体选择上严格地以投资回报率为考核标准，对门户、社区、CPS联盟等进行优胜劣汰的筛选。自建联盟 在中国境内的合法网站（含个人网站）、博客、网店均可以免费注册加盟，登陆联盟平台后获取广告代码放置到网站或者博客广告位，当消费者通过点击专属广告进入

7、VANCL凡客诚品官网形成有效购买后，会在1个月后得到来自VANCL联盟的广告佣金。 第第 15 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌第第 16 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌p 前两种不牵涉直接销售，在注册联盟账户后，只要领取广告代码并发布在自己的网站、博客上就可以了;与网店的合作实际是代售分成。VANCL联盟目前的分成比例是15%.即“联盟会员每月获得的返现金额=网店联盟会员月可提成订单金额*15%”。p 好的VANCL联盟成员一个月订单在200单以上，以均单额200元计算，月销售额就是40，000元左右，收入在6，000元/月(可以算充分就业了)。以长尾形态估计，每月凡客通

8、过VANCL联盟完成的交易额应该在百万数量级。 p CPS模式对于广告主而言，风险低、投放效果明确。而凡客能够支持15%到18%的返现率，从一个侧面反映出服装行业的毛利相当高。正因为返现率高，很多中小网站才愿意承担CPS模式的高风险，与凡客合作。第第 17 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌p 这就是凡客的营销策略：通过病毒式的CPS传播让凡客的广告占据互联网的各个角落，用可以监控实际转化的高额广告投入达到覆盖市场的效果。 p 我们来做个数学公式：收益收益=引导销售额引导销售额*返现率返现率引导消费额引导消费额=展现次数展现次数*点击率点击率*购物转化率购物转化率*客单价客单价 即收益收

9、益=展现次数展现次数*点击率点击率*购物转化率购物转化率*客单价客单价 *返现率返现率p 凡客CPS的成功就是因为它的返现率比较高，现VANCL联盟已有数万会员加入，目前大部分的会员月收入从几十元到数万元不等，而随着购物网民的比例飞速提升，网民点击广告到购买的比率（点击转订单）也越来越大，有些广告点击平均收益单价能达到几毛至几块人民币不等。 第第 18 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌营销效果体现p从第一天销售15件衬衣，到现在每天平均销售近20万件的男装、女装、鞋、童装、家居等。 15件至20万件，三年内，凡客的日销售量飞跃了“一万三千倍”，p凡客2009年销售额6亿，2010年销售

10、量突破3000万件，年销售额20亿，预计2011年销售量达到1亿件，销售额突破40亿。p从销售业绩上看凡客诚品2009年比2008年“翻了150”；2010年该数字增长至300。第第 19 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌凡客病毒式的广告支撑了其“年增长300%”的速度，而这“可怕”的速度恰是凡客最危险的博弈：一旦凡客增加广告投入塑造品牌，随之增长的业务额容易造成运营体系的致命压力；若为减轻运营压力而减少广告投入，苦心经营的凡客品牌便可能随之滑铁卢。这便决定了VANCL需要更大的广告投入。2011年10亿如此庞大的广告投入，那么从净利润上来讲VANCL到底是赚了还是亏了？第第 20 页

11、页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 著名IT评论人士姜伯静表示，凡客作为一家在网上销售服装的企业，其年度广告额甚至媲美三大运营商，手笔之大令人吃惊；而更为令人诧异的是凡客每件单品就将承担1010元元左右的巨额广告费用广告费用，这对于定价定价仅为2929元元、6969元元、9999元元等低价的凡客单品而言，不可不谓是一笔“奢侈”的广告费。 那么如此之“奢侈”的广告费用如何分摊？有业内人士分析称，要么压缩质量降低成本，要么提高售价保障品质。但是电子商务公司卖服装，如果丧失了价格优势，那么其前景可想而知。因此，凡客诚品只能牺牲产品质量牺牲产品质量，然而这绝非消费者想要的。试想一下：凡客诚品一件4

12、0元左右的T恤，抛去广告费，用来购买布料的成本就变得很有限，除此之外，凡客还要联系代工工厂来制作。在产品定价、高昂广告费等种种限制下，要想保障服装的质地和做工的确很困难。关于凡客营销效果的资料关于凡客营销效果的资料第第 21 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 虽然凡客诚品今年的目标销售额已经达到了100亿元，但是，到目前为止，凡客并没有能够实现盈利。评论称，广告的大量投入，也让凡客难以实现盈利。据悉，凡客目前仅在北京、上海、广州三个城市的线下户外广告投放，平均每月就达1000万元，目前已有7000万元左右的投放额度。对于29元T-Shirt，据估算是每卖一件亏5元。所以结论就是：第第

13、22 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌 凡客诚品相关负责人表示，今年预计的销售额为100亿元，10%左右的市场推广费用，是可以接受的。现阶段，凡客诚品尚在市场扩张阶段，这是互联网品牌必要的投入。陈年认为，现在的不盈利是为了以后能获取更大规模的盈利。到目前为止，更大程度地攫取用户，才是凡客的根本。事实上，这是互联网企业一贯的做法，用户规模越大，一个互联网企业的价值就越大。凡客诚品将如何应对？第第 23 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌评价p铺天盖地的广告，在不经意间让我们知道了凡客这个品牌 ，提升了品牌的知名度。让凡客的目标顾客群时不时就能看到凡客的身影，加深了对凡客的印象，也给凡客带来了非常可观的销售额。p但是大量的广告造成了部分消费者的逆反心理，在迅速提升凡客知名度的同时，也是对凡客运营体系的一种考验。p由于投入大量资金与广告中，是否会造成内部空洞？第第 24 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌p准确把握把握广告投放的数量数量和节奏节奏p大量投放广告同时必须确保确保品牌质量质量p降低成本，保证低价p注重购物文化购物文化和导购资讯导购资讯 建议：建议：第第 25 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌第第 26 页页互联网时尚生活品牌互联网时尚生活品牌PPGPPG（批批吉（批批吉 ） 200