上海万科绿景全程广告推广策略（共23）.ppt

1、 万科万科绿景绿景广告推广广告推广策略策略 万科地产万科万科 绿景绿景广告目标广告目标提高品牌的认同度，达提高品牌的认同度，达成与目标群的认知统一成与目标群的认知统一提高品牌美誉度，完善提高品牌美誉度，完善品牌的个性，塑造品牌品牌的个性，塑造品牌形象形象紧扣品牌的生活主张，结合实紧扣品牌的生活主张，结合实际的利益承诺，直接全面地阐际的利益承诺，直接全面地阐释品牌的价值观念和个性主张。释品牌的价值观念和个性主张。充分发掘自身、周边及社会资充分发掘自身、周边及社会资源的优势，并进行有效的利益源的优势，并进行有效的利益组合，进行主题性社区活动，组合，进行主题性社区活动，完善品牌的价值理念。完善品牌的

2、价值理念。广告策略广告策略万科万科 绿景绿景27.227.2343455.355.357.857.893.293.287.887.896.696.60 02 20 0404060608080100100昨天收听电台过去一周看过车箱内广告过去一周看过车站广告过去一周看过车身广告阅读日报、晚报等报纸昨天收看电视过去一周收看电视资料来源：万科市场部调研报告资料来源：万科市场部调研报告 向专业人士请教98%98%58%58%41%41%36%36%23%23%11%11%8%8%6%6%5%5%2%2%0%0%20%20%40%40%60%60%80%80%100%100%报纸广告 电视广告 亲友介绍

3、售楼现场平时外出时留意的楼盘传单户外广告电台广播杂志房地产信息渠道选择房地产信息渠道选择报纸广告是消费者获得房地产报纸广告是消费者获得房地产信息的主要渠道信息的主要渠道资料来源：万科市场部调研报告资料来源：万科市场部调研报告2005年年11月月蓄势铺垫蓄势铺垫期期形象树立形象树立期期形象丰满形象丰满期期销售持续销售持续期期收尾清盘收尾清盘期期12月月2006年年3月月2006年年6月月2006年年8月月时间时间报纸报纸活动活动围挡围挡户外户外DMDM直邮直邮特殊特殊媒体媒体2006年年2月月媒介投放策略媒介投放策略消费者看楼所受的信息影响消费者看楼所受的信息影响整体费用分配比例：报纸报纸(万元

4、万元)：建立产：建立产品形象，产品信息与品形象，产品信息与活动信息的输出；采活动信息的输出；采用硬性广告、软性广用硬性广告、软性广告。软文：引导消费告。软文：引导消费观念，品牌形象强化观念，品牌形象强化促销、公关促销、公关(万元万元)：活动促销，以活活动促销，以活动提升形象。动提升形象。户外户外(万元万元)：产品：产品形象的建立与巩固形象的建立与巩固制作制作(万元万元)：楼盘：楼盘的形象包装销售物的形象包装销售物料料/制作制作2007年年200200年年1111月底月底12月月2006年年2月月2006年年3月月2006年年6月月时间段目 标关注度保持形象促进销售促进销售美誉度知名度认知度销售持续期形象维护期形象树立期（开盘）蓄势铺垫期收尾清盘期推广期传播阶段传播阶段累积性传播累积性传播特殊媒体特殊媒体NP NP 户外户外 DM促进性传播促进性传播POPPOP围挡宣传围挡宣传关联性传播关联性传播NP NP 活