第八章产品策略

1、第八章第八章 产品策略产品策略本章要求本章要求l掌握整体产品概念及意义掌握整体产品概念及意义l了解产品的一般分类了解产品的一般分类l掌握产品的生命周期原理及各阶段营销策略掌握产品的生命周期原理及各阶段营销策略 l熟悉产品组合的系列概念及策略熟悉产品组合的系列概念及策略l了解新产品的含义了解新产品的含义l掌握品牌与商标的内涵、特点与相关策略掌握品牌与商标的内涵、特点与相关策略 l掌握包装概念及策略掌握包装概念及策略第八章第八章 产品策略产品策略1 产品整体概念产品整体概念一、产品的整体概念一、产品的整体概念l指某种为出售而生产的、具有特定物质形态和用指某种为出售而生产的、具有特定物质形态和用途的

2、物体。途的物体。l整体概念：是能够被顾客理解的、并能满足其需整体概念：是能够被顾客理解的、并能满足其需求的、来自企业营销人员所提供的一切。求的、来自企业营销人员所提供的一切。第八章第八章 产品策略产品策略1 产品整体概念产品整体概念二、产品的五个层次二、产品的五个层次 核心核心 产品产品潜在产品潜在产品延伸产品延伸产品期望产品期望产品形式产品形式产品向消费者提供的产品的基本效用向消费者提供的产品的基本效用 核心产品借以实现的形式或核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定目标市场对某一需求的特定满足形式满足形式 消费者购买产品时期望的一消费者购买产品时期望的一整套属性和条件整套属性和条件

3、 产品包含的附加服务和利益产品包含的附加服务和利益 产品最终可能的所有增加和改变产品最终可能的所有增加和改变 一、产品组合一、产品组合(Product mix)(Product mix)及相关概念及相关概念l产品组合产品组合指企业生产经营的全部产品线、产品项目指企业生产经营的全部产品线、产品项目结构或结合的方式，即企业业务经营范围。结构或结合的方式，即企业业务经营范围。 l产品线产品线指产品在技术、结构上密切相关，且具有相指产品在技术、结构上密切相关，且具有相同使用功能、规格不同但可满足同类需求的一组产同使用功能、规格不同但可满足同类需求的一组产品。品。l产品项目产品项目是指每种产品线上不同品

4、种、规格、质量是指每种产品线上不同品种、规格、质量和价格的特定产品。和价格的特定产品。 产品组合包含的三个变量（概念）产品组合包含的三个变量（概念）第八章第八章 产品策略产品策略2 产品组合产品组合l产品组合的宽度产品组合的宽度，是指一个企业内产品系列的，是指一个企业内产品系列的多少。多多少。多组合宽，少组合宽，少组合窄。组合窄。l产品组合的深度产品组合的深度，是指每个产品系列上小产品，是指每个产品系列上小产品项目的多少。多项目的多少。多深，少深，少浅。浅。 1.产品组合的相关度产品组合的相关度，是指各条产品线在最终用，是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关途、生产条件

5、、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。联的程度。 产品组合中的三个变量产品组合中的三个变量CASECASE：P&GP&G公司的产品组合公司的产品组合产品组合的宽（广）度产品组合的宽（广）度产产品品组组合合的的深深度度 清洁剂清洁剂 牙膏牙膏 肥皂肥皂 纸尿布纸尿布 纸巾纸巾象牙雪象牙雪19301930格利格利19521952 象牙象牙18791879帮宝适帮宝适19611961媚人媚人19281928德来夫特德来夫特19331933佳洁士佳洁士19551955柯克斯柯克斯18851885露肤露肤19761976粉扑粉扑19601960汰渍汰渍19461946洗污洗污18931893旗职旗职19

6、821982快乐快乐19501950佳美佳美19261926绝顶绝顶奥克雪多奥克雪多19141914香味香味德希德希19541954保洁净保洁净19631963波尔德波尔德19651965海岸海岸19741974圭尼圭尼19661966玉兰油玉兰油19931993伊拉伊拉19721972二、产品组合策略二、产品组合策略1 1、扩大产品组合、扩大产品组合（市场繁荣期（市场繁荣期/ /竞争剧烈）竞争剧烈）l拓展产品组合的宽度拓展产品组合的宽度+ +加强产品组合的深度加强产品组合的深度2 2、缩减产品组合、缩减产品组合（市场不景气或原料（市场不景气或原料/ /能源紧张）能源紧张）l剔除获利小、亏损的

7、产品线或产品项目剔除获利小、亏损的产品线或产品项目3 3、产品线延伸策略、产品线延伸策略l企业部分或全部地改变原有产品的市场定位。企业部分或全部地改变原有产品的市场定位。l3 3种途径：向下延伸、向上延伸、双向延伸种途径：向下延伸、向上延伸、双向延伸第八章第八章 产品策略产品策略2 产品组合产品组合向下延伸向下延伸 公司在高档产品市场方面受到攻击。公司在高档产品市场方面受到攻击。 公司发现其高档产品市场增长缓慢。公司发现其高档产品市场增长缓慢。 公司最初进入高档市场是为了树立形象，然后向下延伸。公司最初进入高档市场是为了树立形象，然后向下延伸。 为了填补市场空隙，公司增加一个低档的产品项目。为

8、了填补市场空隙，公司增加一个低档的产品项目。 采取向下扩展的策略时，公司很可能会有风险。采取向下扩展的策略时，公司很可能会有风险。 2.2.向上扩展向上扩展在市场上定位于低档产品的公司打算进入中高档产品市场。在市场上定位于低档产品的公司打算进入中高档产品市场。 3.3.双向扩展双向扩展原来定位于市场中端的公司决定向上、向下两个方向扩展原来定位于市场中端的公司决定向上、向下两个方向扩展产品线。产品线。 产品线延伸策略产品线延伸策略第八章第八章 产品策略产品策略3 产品生命周期产品生命周期一、产品生命周期的概念及阶段划分一、产品生命周期的概念及阶段划分1 1、概念：、概念： 指某产品从进入市场到退

9、出市场的全过程。指某产品从进入市场到退出市场的全过程。2 2、四个阶段：、四个阶段： 引入阶段：市场上推出新产品。引入阶段：市场上推出新产品。 成长阶段：该产品在市场上迅速为消费者接受。成长阶段：该产品在市场上迅速为消费者接受。 成熟阶段：大多数购买者接受了这种产品。成熟阶段：大多数购买者接受了这种产品。 衰退阶段：购买力下降、利润趋于零。衰退阶段：购买力下降、利润趋于零。A：引入期：引入期 B：成长期：成长期C：成熟期：成熟期 D：衰退期：衰退期Q：销售额：销售额 T：时间：时间产品生命周期曲线产品生命周期曲线二、产品生命周期各阶段特点与营销策略二、产品生命周期各阶段特点与营销策略1、产品引

10、入期的市场特点、产品引入期的市场特点l 花费时间最多，销售增长十分缓慢花费时间最多，销售增长十分缓慢l消费者不熟悉或不愿一下子改变原来的消费习惯消费者不熟悉或不愿一下子改变原来的消费习惯l产品性能和质量不稳定，需要逐步改进产品性能和质量不稳定，需要逐步改进l受资金或其他条件限制，不敢大量生产受资金或其他条件限制，不敢大量生产l前期需大量投入，利润率多为负值前期需大量投入，利润率多为负值l销售渠道未疏通，中间商对新产品也缺乏认识销售渠道未疏通，中间商对新产品也缺乏认识快速掠取策略快速掠取策略（高价格（高价格/高促销）高促销）缓慢掠取策略缓慢掠取策略（高价格（高价格/低促销）低促销）快速渗透策略快

11、速渗透策略（低价格（低价格/高促销）高促销）缓慢渗透策略缓慢渗透策略（低价格（低价格/低促销）低促销）市场营销策略市场营销策略2、成长期的市场特点、成长期的市场特点 消费者对新产品已熟悉，销量增长很快消费者对新产品已熟悉，销量增长很快 竞争者大批加入，市场竞争加剧竞争者大批加入，市场竞争加剧 产品已定型，技术工作较成熟产品已定型，技术工作较成熟 建立了比较理想的营销渠道建立了比较理想的营销渠道 市场价格趋于下降市场价格趋于下降 企业的促销费用水平基本稳定或略有提高企业的促销费用水平基本稳定或略有提高 单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升单位生产成本迅速下降，企业利润迅速上升1 1、持续提高产

12、品质量，创新产品的款式、型号、用途等。、持续提高产品质量，创新产品的款式、型号、用途等。2 2、加强促销，树立良好的产品形象，留住老顾客、培养新顾客。、加强促销，树立良好的产品形象，留住老顾客、培养新顾客。3 3、重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，开拓新市场。、重新评价渠道、选择决策，巩固原有渠道，开拓新市场。4 4、适时调整价格。、适时调整价格。市场营销策略市场营销策略二、产品生命周期各阶段特点与营销策略二、产品生命周期各阶段特点与营销策略3、成熟期的市场特点、成熟期的市场特点l成长成熟期，各销售渠道饱和，增长率缓慢上升。成长成熟期，各销售渠道饱和，增长率缓慢上升。l稳定成熟期，消费平稳

13、，产品销售稳定（如无新消费者购稳定成熟期，消费平稳，产品销售稳定（如无新消费者购买则停滞）。买则停滞）。l衰退成熟期，销量明显下降，出现替代品，产品过剩，竞衰退成熟期，销量明显下降，出现替代品，产品过剩，竞争加剧。争加剧。1 1、市场改良：市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户、市场改良：市场多元化策略，即开发新市场，寻求新用户2 2、产品改良：产品再推出，改进产品的品质或服务后再投入市场、产品改良：产品再推出，改进产品的品质或服务后再投入市场3 3、营销组合改良：通过改变定价、销售渠道、促销方式延长产品成、营销组合改良：通过改变定价、销售渠道、促销方式延长产品成熟期熟期市场营销策略市场营销

14、策略二、产品生命周期各阶段特点与营销策略二、产品生命周期各阶段特点与营销策略4、衰退期的市场特点、衰退期的市场特点l销量迅速下降，消费者兴趣完全移出销量迅速下降，消费者兴趣完全移出l价格降至最低价格降至最低l多数企业无利可图，被迫退出市场多数企业无利可图，被迫退出市场l未退出企业减少附加产品提供，削减预算，维持最低经营未退出企业减少附加产品提供，削减预算，维持最低经营1 1、集中策略。把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和、集中策略。把资源集中使用在最有利的细分市场、最有效的销售渠道和最容易销售的产品上。即缩短战线，以赢得尽可能多的利润。最容易销售的产品上。即缩短战线，以赢得尽可

15、能多的利润。2 2、维持策略。保持原有的细分市场和营销组合策略，等待合适时机，退出、维持策略。保持原有的细分市场和营销组合策略，等待合适时机，退出市场。市场。3 3、榨取、榨取/ /收缩策略，最大限度地降低销售费用，尽可能减少利润损失。收缩策略，最大限度地降低销售费用，尽可能减少利润损失。市场营销策略市场营销策略二、产品生命周期各阶段特点与营销策略二、产品生命周期各阶段特点与营销策略一、新产品概念一、新产品概念1、因科学技术在某一领域的重大发现所产生的产品。、因科学技术在某一领域的重大发现所产生的产品。2、从生产销售方面看，产品的功能或形态发生改变，甚、从生产销售方面看，产品的功能或形态发生改

16、变，甚至只是从原有市场进入新市场的产品。至只是从原有市场进入新市场的产品。3、从消费者方面看，能进入市场给消费者提供新的利益、从消费者方面看，能进入市场给消费者提供新的利益或新的效用而被消费者认可的产品。或新的效用而被消费者认可的产品。 第八章第八章 产品策略产品策略4 新产品相关概念及上市思考新产品相关概念及上市思考二、新产品的种类二、新产品的种类1、全新产品：、全新产品： 新原理、新技术、新材料、新结构、新功能新原理、新技术、新材料、新结构、新功能 等；占等；占新产品总量的新产品总量的10%左右。左右。2、改进型新产品：、改进型新产品：在原有老产品基础上改进，使产品在结构、功在原有老产品基

17、础上改进，使产品在结构、功能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破；占能、品质、花色、款式及包装上具有新的特点和新的突破；占26%。3、模仿型新产品：、模仿型新产品：对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，称为本企业的新产品，约占为本企业的新产品，约占20%左右。左右。4、形成系列新产品：、形成系列新产品：在原有产品大类中开发出新的品种、花色、在原有产品大类中开发出新的品种、花色、规格等，从而与原有产品形成系列；占规格等，从而与原有产品形成系列；占26%。5、降低成本新产品：、降低成本新产品：较低成本提供同样性能的新产品，占较低成本提供同样性能的

18、新产品，占11%。6、重新定位新产品：、重新定位新产品：企业的老产品进入新市场的产品，占企业的老产品进入新市场的产品，占7%。第八章第八章 产品策略产品策略4 新产品相关概念及上市思考新产品相关概念及上市思考一、混合口味：产品设计差异化一、混合口味：产品设计差异化l 产品质量差异化（目前市场上果汁饮料口味繁多：橙汁、西柚产品质量差异化（目前市场上果汁饮料口味繁多：橙汁、西柚汁、苹果汁、蓝莓、相思果、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、汁、苹果汁、蓝莓、相思果、柠檬汁、葡萄汁、梨汁、芒果汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠萝汁、西番莲汁、桃汁、杏汁、猕猴桃汁、草莓汁、山楂汁、菠萝汁、西番莲汁、

19、番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁四种番茄汁、蕃石榴汁等，一般以橙汁、苹果汁、桃汁、葡萄汁四种最常见）。最常见）。l 产品命名差异化。产品命名差异化。二、喝前摇一摇：宣传诉求差异化二、喝前摇一摇：宣传诉求差异化l 以独有的趣味性、娱乐性加强了产品与人的互动，增强了消费以独有的趣味性、娱乐性加强了产品与人的互动，增强了消费者的记忆度。者的记忆度。l 暗示了果汁里有暗示了果汁里有“货货”。 CASE:农夫果园农夫果园产品差异化确保新品决胜果汁市场产品差异化确保新品决胜果汁市场三、包装、容量、浓度的标新立异三、包装、容量、浓度的标新立异l 包装瓶签：三种水果横剖面组合图包装瓶签：三

20、种水果横剖面组合图l LOGO：l 包装瓶口口径：包装瓶口口径：38mm！l 容量：容量：l 浓度：浓度：CASE:农夫果园农夫果园产品差异化确保新品决胜果汁市场产品差异化确保新品决胜果汁市场农夫果园：摇完以后怎么办？农夫果园：摇完以后怎么办？第八章第八章 产品策略产品策略5 品牌与品牌策略品牌与品牌策略一、品牌的基本概念一、品牌的基本概念1、含义：、含义： 是一种名称、术语、标记、符号或设计，或组是一种名称、术语、标记、符号或设计，或组合使用，目的是借以辨识某个销售者或某群销售合使用，目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服者的产品或服务，并使之同竞争对手

21、的产品和服务区别开来。包括务区别开来。包括品牌名称品牌名称和和品牌标志品牌标志。第八章第八章 产品策略产品策略5 品牌与品牌策略品牌与品牌策略2、作用、作用1）对营销者而言：）对营销者而言：有助于产品销售和占领市场。有助于产品销售和占领市场。 有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。适应性，减少未来的经营风险。 2）对消费者而言：）对消费者而言：有助于消费者识别产品的来源或制造商，有利于保护消费者有助于消费者识别产品的来源或制造商，有利于保护消费者权益权益 。有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，更有

22、利于消费有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，更有利于消费者选购商品。者选购商品。 3、品牌价值、品牌价值 品牌价值：品牌价值：是企业利润扣除平均资本收益的超额部分。是企业利润扣除平均资本收益的超额部分。 重要特点：重要特点：难以准确计量。难以准确计量。 l可口可乐，品牌价值可口可乐，品牌价值673.94亿美元亿美元l微软，品牌价值微软，品牌价值613.72亿美元亿美元lIBM，品牌价值，品牌价值537.91亿美元亿美元l通用电气，品牌价值通用电气，品牌价值441.11亿美元亿美元l英特尔，品牌价值英特尔，品牌价值334.99亿美元亿美元l第八章第八章 产品策略产品策略5 品牌与品牌策略品牌

23、与品牌策略4、品牌与名牌、品牌与名牌1、名牌是有一定知名度和美誉度的品牌。、名牌是有一定知名度和美誉度的品牌。2、名牌代表着优良品质，但并不一定代表高价位，它可以、名牌代表着优良品质，但并不一定代表高价位，它可以是高质高价、高质中价，甚至是高质低价。是高质高价、高质中价，甚至是高质低价。3、品牌可以转化为名牌，名牌若不注意宣传或经营不当就、品牌可以转化为名牌，名牌若不注意宣传或经营不当就会失去名牌效应，甚至消失。会失去名牌效应，甚至消失。第八章第八章 产品策略产品策略5 品牌与商标策略品牌与商标策略第八章第八章 产品策略产品策略5 品牌与品牌策略品牌与品牌策略二、品牌策略二、品牌策略1、品牌设

24、计的基本原则、品牌设计的基本原则简洁醒目，清晰可辨简洁醒目，清晰可辨（83%眼睛、眼睛、14%听觉、听觉、3%触摸）触摸）新颖别致，暗示属性新颖别致，暗示属性 提示产品的优良属性、具有自身鲜明的特点提示产品的优良属性、具有自身鲜明的特点容易发音，利于通用容易发音，利于通用人的注意力很难同时容纳五个以上的要素人的注意力很难同时容纳五个以上的要素符合传统民俗，为公众喜闻乐见符合传统民俗，为公众喜闻乐见各地区的风俗习惯、消费心理和思维模式，尽量避某些不妥之处各地区的风俗习惯、消费心理和思维模式，尽量避某些不妥之处 2、品牌策略、品牌策略1）品牌有无策略）品牌有无策略 品牌运营的第一个环节，即企业生产

25、经营的产品是否应有品牌。品牌运营的第一个环节，即企业生产经营的产品是否应有品牌。2、品牌归属策略、品牌归属策略 生产者品牌？中间商品牌？企业对部分产品使用自己的品牌，对生产者品牌？中间商品牌？企业对部分产品使用自己的品牌，对另一部分产品使用中间商品牌？另一部分产品使用中间商品牌？ 3、品牌命名策略、品牌命名策略个别品牌名称：每个产品使用不同的品牌。个别品牌名称：每个产品使用不同的品牌。统一品牌名称：所有产品都使用同一种品牌。统一品牌名称：所有产品都使用同一种品牌。分类品牌名称：产品分类基础上各类产品使用不同的品牌。分类品牌名称：产品分类基础上各类产品使用不同的品牌。企业名称加个别名称：企业名称

26、加个别名称：企业决定其不同类别的产品分别采取不同企业决定其不同类别的产品分别采取不同的品牌名称，且在品牌名称之前加上企业名称。的品牌名称，且在品牌名称之前加上企业名称。 第八章第八章 产品策略产品策略5 品牌与品牌策略品牌与品牌策略To Be Continued2、品牌策略、品牌策略4、品牌扩展策略、品牌扩展策略 企业利用其成功品牌的声誉推出改良产品或新产品。企业利用其成功品牌的声誉推出改良产品或新产品。5、多品牌策略、多品牌策略 在相同产品类别中引进多个品牌的策略。在相同产品类别中引进多个品牌的策略。6、品牌重新定位、品牌重新定位 再定位策略，指全部或部分调整或者改变品牌原有市场定再定位策略，指全部或部分调整或者改变品牌原有市场定位的做法。位的做法。 第八章第八章 产品策略产品策略5 品牌与品牌策略品牌与品牌策略1、细分目标市场、细分目标市场2、准确把握目标消费者心理、准确把握目标消费者心理 3、留住核心顾客、留住核心顾客 4、有选择地切入其他零售渠道，扩大零售面、有选择地切入其他零售渠道，扩大零售面CASE：哈根达斯的品牌营销策略：哈根达斯的品牌营销策略第八章第八章 产品策略产品策略6 包装策略包装策略一、包装的含义、种类与作用一、包装的含义、种类与作用 1、含义：、含义：l