第3章产品管理组织

1、.n第一节 产品管理组织概述n第二节 产品管理的组织过程.n第一节第一节 产品管理组织概述产品管理组织概述一、公司组织的发展趋势一、公司组织的发展趋势二、营销组织的演进二、营销组织的演进三、产品管理组织三、产品管理组织四、产品管理组织的类型四、产品管理组织的类型n第二节第二节 产品管理的组织过程产品管理的组织过程.n第一节第一节 产品管理组织概述产品管理组织概述一、公司组织的发展趋势一、公司组织的发展趋势二、营销组织的演进二、营销组织的演进三、产品管理组织三、产品管理组织四、产品管理组织的类型四、产品管理组织的类型n第二节第二节 产品管理的组织过程产品管理的组织过程.p重新策划。安排团队增强顾

2、客价值，试图打破各部重新策划。安排团队增强顾客价值，试图打破各部门间的界限门间的界限p利用外源。对更便宜的商品和服务进行外包利用外源。对更便宜的商品和服务进行外包p定点超越。进行标杆学习定点超越。进行标杆学习p与供应商合作与供应商合作p与顾客合作与顾客合作p企业合并企业合并p集中化战略集中化战略p向员工授权向员工授权.p1 简单销售部门简单销售部门其他营销功能其他营销功能（聘用外部力量）（聘用外部力量）总经理总经理推销队伍推销队伍销售副总经理销售副总经理.推销队伍推销队伍总经理总经理销售副总经理销售副总经理营销主管负责其他营销营销主管负责其他营销功能功能( (包括内部员工包括内部员工和外部支持

3、）和外部支持）.总经理总经理销售副总经理销售副总经理营销副总经理营销副总经理推销队伍推销队伍其他营销功能其他营销功能.营销与销售营销与销售副总经理副总经理销售经理销售经理总经理总经理营销经理营销经理推销队伍推销队伍其他营销功能其他营销功能.由过程负责人管由过程负责人管理跨职能小组理跨职能小组营销人员营销人员营销部门营销部门.顾客满意度顾客满意度研发研发营销营销人事人事财务财务采购采购生产生产.p早期的产品管理由非营销部门，如生产部门、技早期的产品管理由非营销部门，如生产部门、技术部门、质量部门等主导。术部门、质量部门等主导。p产品管理组织一般是在现代营销部门发展起来后产品管理组织一般是在现代营

4、销部门发展起来后才逐步发展起来的。才逐步发展起来的。p产品组织往往是四种基本营销组织形式之一：职产品组织往往是四种基本营销组织形式之一：职能组织、地区组织、产品能组织、地区组织、产品/客户组织、流程组织客户组织、流程组织.p1 垂直型产品小组PMAPMPA产品经理产品经理助理产品经理助理产品经理产品助理产品助理.p2 2 三角型产品小组三角型产品小组PMPMR RC C产品经理产品经理研究开发人员研究开发人员广告与营销广告与营销沟通专家沟通专家.p3 水平型产品小组水平型产品小组RCS1DS2EPM产品经理产品经理研究开发人员研究开发人员广告与营销广告与营销沟通专家沟通专家采购与供应专家采购与

5、供应专家销售与分销专家销售与分销专家服务与维修专家服务与维修专家生产与工艺专家生产与工艺专家RCS1DS2E.n第一节第一节 产品管理组织概述产品管理组织概述一、公司组织的发展趋势一、公司组织的发展趋势二、营销组织的演进二、营销组织的演进三、产品管理组织三、产品管理组织四、产品管理组织的类型四、产品管理组织的类型n第二节第二节 产品管理的组织过程产品管理的组织过程一、产品管理的三个阶段一、产品管理的三个阶段二、不同产品管理阶段的组织过程二、不同产品管理阶段的组织过程.n第一节第一节 产品管理组织概述产品管理组织概述n第二节第二节 产品管理的组织过程产品管理的组织过程一、产品管理的三个阶段一、产

6、品管理的三个阶段二、不同产品管理阶段的组织过程二、不同产品管理阶段的组织过程.p产品开发阶段产品开发阶段TTM（Time To Market）p产品销售阶段产品销售阶段 TTC（Time To Customer）p产品消费阶段产品消费阶段 TTS（Time To Satisfaction）.p1 TTM1 TTM阶段的组织过程阶段的组织过程项目开发经理项目开发经理机械软件电池芯片机械软件电池芯片产产品品经经理理采购采购维修服务维修服务广告宣传广告宣传市场研究市场研究生产工艺生产工艺.p2 TTC2 TTC阶段的组织过程阶段的组织过程职能部门职能部门生产采购广告销售维修技术生产采购广告销售维修技

7、术产产品品经经理理计划计划决策决策执行执行监控监控评价评价.p2 TTC2 TTC阶段的组织过程阶段的组织过程( (续续) )地区经理地区经理地区地区1地区地区2地区地区3地区地区4产产品品经经理理广告公关广告公关维修服务维修服务包装包装促销促销.p3 TTS阶段的组织过程阶段的组织过程l 树立品牌树立品牌l 建立顾客忠诚建立顾客忠诚l 完善服务体系完善服务体系l 改进产品改进产品l 增加顾客满意增加顾客满意.图：图：1998年流程再造前的营鞘流程与结构年流程再造前的营鞘流程与结构.图：图：1998年流程再造前的营鞘流程与结构年流程再造前的营鞘流程与结构1.海尔产品经理由两部分人员构成海尔产品

8、经理由两部分人员构成: 一是产品事业本部商品支持部的营销一是产品事业本部商品支持部的营销人员人员, 如洗衣机产品事业本部的商品支持部如洗衣机产品事业本部的商品支持部, 统一集中制定洗衣机新产统一集中制定洗衣机新产品上市的市场销售目标、促销预算、营销和宣传公关方案等品上市的市场销售目标、促销预算、营销和宣传公关方案等; 二是产品二是产品事业本部派驻到事业本部派驻到42 区域工贸公司的产品经理区域工贸公司的产品经理, 他们负责某类产品线产品他们负责某类产品线产品在全国不同区域内的具体促销工作。在全国不同区域内的具体促销工作。2产品经理实施纵向一体化产品营销流程产品经理实施纵向一体化产品营销流程,

9、即产品事业本部长即产品事业本部长商品支持商品支持部长部长42 个区域产品经理个区域产品经理产品代表产品代表直销员。直销员。.p某医药企业在某医药企业在A地区除了销售队伍以外，还并行设立产品管理队伍。说地区除了销售队伍以外，还并行设立产品管理队伍。说是队伍，只有二个人而已，分别是产品主任及助理。产品主任听起来比是队伍，只有二个人而已，分别是产品主任及助理。产品主任听起来比销售主管还销售主管还“风光风光”，可做起来却并不容易：一方面是因为产品主任与，可做起来却并不容易：一方面是因为产品主任与销售主管各自的上级经理不同，给协调工作增加了复杂性；另一方面，销售主管各自的上级经理不同，给协调工作增加了复

10、杂性；另一方面，产品主任与销售主管的角色功能区域很难界定清晰，相互之间产生摩擦产品主任与销售主管的角色功能区域很难界定清晰，相互之间产生摩擦是最平常的事。是最平常的事。 p产品主任的产品主任的“苦水苦水”很多。他们说自己很多。他们说自己“进不得，退不得进不得，退不得”，是真正的，是真正的“左右为难左右为难”。销售队伍一会儿说他们管得太多，。销售队伍一会儿说他们管得太多，“侵犯侵犯”了地区销售了地区销售管理的管理的“正常秩序正常秩序”；一会儿又说他们没有什么；一会儿又说他们没有什么“额外价值，额外价值，“什么也什么也不管不管”。可是，销售队伍经常。可是，销售队伍经常“不配合不配合”他们的工作，经

11、常他们的工作，经常“不听话不听话”。而且，销售队伍确实没有战略头脑，确实很少考虑战略问题。而且，销售队伍确实没有战略头脑，确实很少考虑战略问题。 p另一方面，一提起产品主任，销售队伍就觉得很受伤。面对来自产品主另一方面，一提起产品主任，销售队伍就觉得很受伤。面对来自产品主任任“执行不力执行不力”的的“指责指责”，销售队伍也很无奈，既要忍受产品主任平，销售队伍也很无奈，既要忍受产品主任平时的指手画脚，背上时的指手画脚，背上“不懂战略不懂战略”的指控，还要小心翼翼不要开罪他们。的指控，还要小心翼翼不要开罪他们。为什么？就在于产品主任手上有资源！要不是有这么个过节，才不理会为什么？就在于产品主任手上有资源！要不是有这么个过节，才不理会他们组织的什么他们组织的什么“集思广益（集思广益（Brain Storming）”或者或者“产品知识培训产品知识培训”呢。呢。 p问：为什么销售队伍和产品主任都觉得很受伤？问：为什么销售队伍和产品主任都觉得很受伤？.n第一节第一节 产品管理组织概述产品管理组织概述一、公司组织的发