第2章企业战略计划与市场营销战略

1、. 第二章第二章 企业战略计划与市场营销战略企业战略计划与市场营销战略.21.1企业战略计划企业战略计划 市场导向的企业战略计划是在组织目市场导向的企业战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。程。 战略计划的目标就是塑造和不断调整战略计划的目标就是塑造和不断调整企业业务与产品，以期获得目标利润和发企业业务与产品，以期获得目标利润和发展。展。.3战略计划的阶段战略计划的阶段定义企业使定义企业使 命命设定企业目标设定企业目标规划业务组合规划业务组合职能性战略计划职能性战略计

2、划(营销计划营销计划)企业级企业级业务单位、产品和市场级业务单位、产品和市场级.4市场导市场导 向向现实现实 适应市场环适应市场环 境境独特竞争能独特竞争能 力力鼓舞鼓舞 力力针对针对 性性 好的使命陈述好的使命陈述的特征的特征使命陈述是对组织目的的表述使命陈述是对组织目的的表述.1、定义企业使命、定义企业使命.52、设定企业目标、设定企业目标 MarketingStrategyMarketingStrategyMarketingObjective # 1MarketingStrategyMarketingObjective # 2MarketingStrategyMarketingStrat

3、egyMarketingObjective # 3MissionStatement.6需要关注的因素需要关注的因素生产效率生产效率员工态度员工态度市场地位市场地位社会责任社会责任创新程度创新程度各种资源各种资源盈利水平盈利水平管理效率管理效率设立企业目标设立企业目标.73、规划业务组合、规划业务组合o业务组合是构成公司的业务和产品的集合业务组合是构成公司的业务和产品的集合.o公司必须公司必须:n 分析现有业务组合识别出构成公司的关键业务分析现有业务组合识别出构成公司的关键业务（战略业务单位）（战略业务单位）n 评估各个战略业务单位的吸引力，并决定各项业评估各个战略业务单位的吸引力，并决定各项业

4、务应当增加或减少投资务应当增加或减少投资n 确定新业务成长战略确定新业务成长战略.820 % 10% 0 市场增长率 10 x 1x 0.1x 相对市场份额明星业务明星业务问题业务问题业务现金牛业务现金牛业务瘦狗业务瘦狗业务（1）分析现有战略业务单位）分析现有战略业务单位:波士顿咨询集团成长波士顿咨询集团成长份额矩阵份额矩阵.9业务实力业务实力高高 中中 低低强强一般一般弱弱ABCD行业吸引力行业吸引力分析现有战略业务单位分析现有战略业务单位:通用电气业务计划方格通用电气业务计划方格.实施困难实施困难, ,费时费时, ,成本高成本高 确定战略业务单位确定战略业务单位, ,测度市场份额和增长率都

5、很困难测度市场份额和增长率都很困难集中在现有业务分类中集中在现有业务分类中, ,对将来缺乏计划对将来缺乏计划可能导致盲目扩张和多元化可能导致盲目扩张和多元化 存在问题存在问题 .11 市场渗透市场渗透 市场开拓市场开拓 产品开发产品开发多角化多角化现有市场现有市场新市场新市场现有产品现有产品新产品新产品产品产品-市场扩展方格市场扩展方格（2）制定新业务成长战略）制定新业务成长战略.12产品产品-市场扩展方格市场扩展方格市场渗透市场渗透: 不变产品，通过提高现有产品销售额实现成长。不变产品，通过提高现有产品销售额实现成长。 怎么做? 在当前市场区域开设新店, 增加广告、价格优惠、加强服务、丰富选

6、择.市场开拓市场开拓: 为现有的产品识别、开发新的市场为现有的产品识别、开发新的市场. 怎么做? 审视新的人口统计、地理细分市场.产品开发产品开发: 向现有市场提供改良的产品或新产品向现有市场提供改良的产品或新产品. 怎么做? 新风格、口味、式样的产品.多角化多角化: 向新市场提供新产品向新市场提供新产品. 怎么做 ? 开始或购买一项新的业务. .竞争者竞争者营销中介营销中介公众公众供应商供应商实施实施计划计划控制控制分析分析产品产品地点地点价格价格促销促销目标消费者目标消费者人口经济环境人口经济环境技术自然环境技术自然环境政治法律环境政治法律环境社会文化环境社会文化环境2.2市场营销过程市场

7、营销过程.14 1、市场营销战略与战术的规划市场营销战略与战术的规划营销环境企 业顾客市场细分差异优势竞争选 择战略定位企业实力经营目标目标市场市场定位战术方案4P组合资源配置时间进程环境分析目标市场选择营销战略设计营销战术设计.15 2、营销竞争战略、营销竞争战略 企业采用的竞争战略企业采用的竞争战略取决于企业在行业取决于企业在行业中所处的位势中所处的位势.16目标顾客目标顾客期望的定期望的定 位位产品产品公司向目标顾客提供公司向目标顾客提供的物品和服务的组合的物品和服务的组合价格价格消费者获得产品所需消费者获得产品所需支付的货币数量支付的货币数量传达产品价值并且传达产品价值并且说服目标顾客购买说服目标顾客购买