第3章营销环境

1、营销环境分析营销环境分析理解营销环境的概念、特征及其对企业的影响了解宏观市场营销环境的构成掌握企业微观市场营销环境的构成和分析、评价方法掌握营销机会的来源和分析方法.3.1营销环境的概念 营销环境是指影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力。环境是企业的生存空间，是企业不可控制的，因此企业必须主动适应环境的变化，正所谓“适者生存”，“违者衰亡”营销环境概念的变化在上世纪初，西方的企业仅将销售市场作为营销环境 30年代以后，又把政府、工会、竞争者等对企业有利害关系者看作环境因素 60年代，西方企业家又把自然生态、科学技术、社会文化等作为重要的环境因素。 70年代以来，随着资本主义国家政

2、府对经济干预力度的加强，西方企业家开始重视对政治、法律环境的研究。 .营销环境的特征营销环境的特征客观性：客观性：营销环境是一种客观存在，企业的营销活动不可避免受到环境的影响和制约。差异性差异性：不同的区域有不同的消费习惯。所以企业不能够盲目用同一策略适应不同的区域同一性同一性：某个行业的企业面对的营销环境基本是相同的，这是企业公平竞争的条件，所以企业的主观能动作用是非常重要的。 动态性动态性：营销环境是不断变化的，所以企业必须与环境保持一种动态适应。不可控性不可控性：对于某个特定企业来说，它不可以选择环境， 而且环境因素是不可以控制的。.3.23.2营销环境的构成营销环境的构成 营销环境包括

3、两个层次：宏观环境和微观环境。宏观环境主要包括人口环境、经济环境、政治环境、地理环境和社会文化环境微观环境包括企业、供应者、营销中介、竞争者、顾客、公众.宏观环境宏观环境人口环境人口环境人口环境是最基本的环境因素，因为它是市场规模的重要指标之一。人口环境包括：v人口数量与增长速度v人口结构。人口结构主要包括人口的年龄结构、性别结构、家庭结构和社会结构等v人口的地理分布及区间流动。人口的地理分布是指人口在不同地理区域的密集程度 .人口环境指标人口环境指标人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别教育状况.宏观环境宏观环境经济环境经济环境经济环境是指企业进行营销活动时所面临经济环境是指企业进行营销活

4、动时所面临的外部社会经济条件的外部社会经济条件 消费者收入的高低，直接影响着购买力的大小，从而决定了市场容量和消费者的支出模式 随着消费者收入的变化，消费者支出模式会发生相应变化，继而使一个国家或地区的消费结构也发生变化 消费者的支出还受消费者储蓄、债务和信贷适用性的影响 .经济环境指标经济环境指标收入：包括人均国内生产总值、个人收入、个人可支配收入、可任意支配收入支出：主要指消费者支出模式和消费结构消费者的储蓄与信贷，包括银行存款，短期赊销，分期付款等经济发展阶段经济形势.宏观环境宏观环境政治法律环境政治法律环境政治法律环境主要是指与营销相关的各种政治法律环境主要是指与营销相关的各种法规以及

5、有关的管理机构和社会团体的活法规以及有关的管理机构和社会团体的活动动 政治环境是指企业市场营销活动的外部政治局势和状况。其主要内容包括一个国家的政治局势、经济体制宏观政策以及地方政府的方针政策等 法律是体现统治阶级意志，由国家制定或认可，并以国家强制力保证实施的行为规范的总和 .宏观环境宏观环境自然地理环境自然地理环境自然资源是进行商品生产和实现经济繁荣的基础，和人类社会的经济活动息息相关 自然环境对企业营销的影响还表现在两个方面：(1)自然资源短缺的影响 ；(2)环境的污染与保护 .宏观环境宏观环境科技环境科技环境科学技术是人类在长期实践活动中所积累的经验、知识和技能的总和 科学技术是人类认

6、识自然的知识体系，是潜在的生产力，是社会生产力中最活跃的和决定性因素 它作为重要的营销环境因素，不仅直接影响企业内部的生产和经营，而且还同时与其它环境因素相互依赖、相互作用，影响企业的营销活动 .宏观环境宏观环境社会文化环境社会文化环境文化就是在某一社会里人们所共有的由后天获得的各种价值概念和社会规范的综合体，即人们生活方式的总和 价值观念人们对社会生活中各种事物的态度和看法。语言非语言沟通包括表情、眼神、手势、身体移动、姿势、衣着、空间距离、接触、时间观念等 时间观念：各种文化在时间概念、时间观念上是不同的 .社会文化环境指标社会文化环境指标教育水平：教育程度影响劳动者收入水平，也影响消费者

7、对商品的鉴别力宗教信仰价值观念：指人们对社会生活中各种事物的态度和看法消费习俗：指历代传递下来的一种消费方式消费时尚：消费者产生共同的审美观念、生活方式和情趣爱好的一致性.企业的微观市场环境 宏宏 观观 环环 境境供供应应商商合作者合作者企企 业业竞争者竞争者营销营销中中介介用用户户市市场场3.3营销环境分析与对策营销环境分析与对策.SWOT分析分析外部环境分析 机会机会O-Opportunity 威胁威胁T-Threat v环境机会的实质是指市场上存在的或者潜在的消费需求 v环境威胁是指对企业营销活动不利或限制企业营销活动发展的因素 内部条件分析优势优势S-Strength 劣势劣势W-Weakness v主要的问题是公司应研究，它究竟是应只局限在已拥有优势的机会中，还是去获取和发展一些优势以找到更好的机会 v分析企业内部环境主要用价