唯品会营销策略分析

1、唯品会营销策略分析一、网站简介唯品会是广州唯品会信息科技有限公司旗下的B2C电子商务网站。以低至一折起的价格售卖名牌商品，囊括品牌时装、箱包、鞋子、皮具、配饰、香水等。唯品会坚持以平安诚信的交易环境和服务平台、可对比的低价位、高品质的商品、专业的唯美设计、完善的售后服务，全方位地服务于每一位会员，打造成中国最大名牌折扣网 。唯品会的总部在广州，在上海、北京设立分公司，深圳设立办事处。位于广州总部的办公地点在荔湾区醉观公园西门旁，环境优雅，占地9000平方米，分为6栋办公楼建筑群：行政楼、商务楼、客服楼、摄影楼、综合楼、会所。唯品会为员工供应美丽、舒适、艺术观感猛烈的办公环境，办公区域内设阳光咖

2、啡室、员工餐厅、活动室等设施。二、 唯品会的相关介绍唯品会是一家中高端名牌特卖的新型电子商务网站，以较低的折扣价向消费者供应正品名牌，目前汇合上千家一、二线品牌商品，坚持以平安诚信的交易环境和服务平台、可对比的低价位、高品质的商品、专业的唯美设计、完善的售后服务，全方位服务于每一位会员。唯品会领先在国内开创了“名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式，即gilt模式，类似于线上的outlets（奥特莱斯）模式。唯品会利用“零库存”的物流管理，加上与电子商务的无缝对接模式，致力打造成为中国最大名牌折扣网站。2008年5月洪晓波与沈亚成立广州唯品会信息科技有限公司，12月唯品会网站正式上线，是一家

3、特地做特卖的网站，主打品牌正品、深度折扣、限时特卖。到目前为止合作品牌已超过5000个，每天100个品牌授权特卖。且唯品会相继推出了铺张品频道、旅游频道和唯品团频道，为消费者解决时间上的冲突问题，更便利消费者的购物。唯品会的支付系统格外完善，它的支付方式有很多种，如网银支付、支付宝、信用卡支付、快钱、财付通、移动手机支付、货到付款。而且目前在广东南海、江苏昆山、四川成都、北京等城市都建有物流中心。相对一般的网上购物平台，“唯品会”的“零库存”模式更具竞争力。每天开售，每期推出8-12个品牌，限售时间一到，库存商品马上就要从仓库撤掉，马上腾出空位上架新的单品。因此物流的配送速度也是格外快的，而且

4、七天无条件退货，退货免运费。三、行业进展背景唯品会模式，部分的类似于奥特莱斯，其崛起得益于三大环境因素：1）消费需求的增长，中国铺张品消费市场规模跃居全球其次；2）消费方式的转变，在淘宝、京东等电商先驱企业培育下，消灭一批成熟的、成规模、有支付力量及情愿网购的顾客；3）企业经营理念的革新，网络品牌层出不穷、欣欣向荣, 传统品牌开头觉醒、转战线上。 以唯品会代表的网上名品折扣的市场是铺张品及高端百货。所以，评估其市场走势在于两点：传统铺张品市场规模、线上切分比例。 1）传统铺张品市场的增长状况依据世界铺张品统计协会及贝恩询问的数据，2008年中国消费者铺张品消费总额为203亿美元，其中国内消费8

5、6亿，境外消费116亿。及至2009年，仅中国国内铺张品销售总额达94亿美元，同比增幅12%，成为仅次于日本的全球其次大铺张品消费国。估计将来5年，中国铺张品消费市场将会达到146亿美元，占据全球铺张品消费额首位。 从细分市场来看，化妆品/香水/护理、女装、箱包、鞋类是增长最快的品类。唯品会以服装鞋帽、化妆品为主打，抓住了增长最快的领域，并且有潜力向腕表/珠宝等单值更高的品类挺进。 品类 复合年增长率 （08-09） 总销售额占比 女士服装 15-20% 5% 鞋类 15-20% 5% 珠宝 10% 5% 男士服装 15% 8% 箱包 15-20% 10% 化妆品/香水/个人护理 20% 腕表

6、 5% 20% 数据来源：贝恩询问，2009年中国铺张品市场争辩报告 2）侈品销售向网购市场的转移趋势，线上铺张品销售的增长，本质上反映了一种消费习惯的转移。线上市场同时享受了增量需求及抢夺现量市场份额的双重优势。但是当前铺张品网购市场刚刚起步，规模尚小。艾瑞询问供应的最新数据显示，2009年中国的铺张品消费，60%以上在专卖店和商场专柜完成，20%-30%到海外完成，选择网购的人群不超过10%。贝恩询问在09年进行一项调研也显示，通过网络购买铺张品的用户比例约占总体的8%-10%。四、唯品会的商业模式分析唯品会的是线上销售模式，通过网络平台直接供应厂方的商品销售，是传统的b2c模式经营。与很

7、多品牌厂方，经过长期的合作建立了信任的关系，价格可以更为优待，甚至就是最基本的成本费！同时彼此间又有很多的合作模式，如跨季度的商品选购、方案外库存选购、大批量选购等，货源价格最大优待化。从而价格优势吸引了大批忠实顾客。另外由于“限时限量”的模式，不用担忧商品的积压，并且可以依据订单制定货量，降低了经营成本，有更大的让利空间。同时为顾客供应了多重保障正品保证：唯品会是国内独家为品牌购买保险的电子商务网站，由中华保险公司为货品供应名牌正品保险，只要发觉购买的产品非名牌正品，即可通过正规的保险理赔手续，得到全额的保偿！商品保证：通过与知名国际、国内品牌代理商或厂家合作，代售其商品，省去中间商费用，在

8、质量和价格都有所保证，而且选用错开季节选购的模式，让商品更为优待；体验保证：唯品会拥有高度艺术化的唯美网页，专业摄影团队所打造的商品呈现图片，以及简洁便利的操作界面 这一切，让你享受舒心满足的网购之旅。通过以上的营销手段开创了 “名牌折扣+限时抢购+正品保险”的商业模式。唯品会吸引顾客最主要的手段就是名品加折扣，让顾客以地摊货的价钱就能买到品质一流的商品。并且有专业的服务，供应应了顾客最放心的购物环境，正是这种基于客户的价值主见使得唯品会的市场占有率节节攀升。1）模式解读：品牌折扣+限时抢购，类似于线上的outlets模式。具体做法是 采：与正规品牌合作，选购服装鞋帽、箱包、化妆品等百货产品知

9、名高端品牌的库存及滞销货。但现阶段限于渠道影响力较弱，难以争取到世界顶级铺张品合作。 销：依据策划，每天定期上线多款新品，价格普遍在2-5折 2）模式核心竞争力：高端品牌供应商资源和营销力量 a)供应商资源保证了稀缺货源的供应，以及对同样品类拿到比竞争对手更高毛利； b)营销力量带来利润空间。新用户成本过高时，老用户的重复购买打算企业生死。营销力量要求企业有持续的营销宣扬力量，团队成员要生疏网络营销、性格外向热忱开放、擅长沟通。 3）模式延长：开发自有（铺张）品牌、定制化生产、其它基于流量寻租的衍生模式五、SWOT分析优势（S）:（1）先发是唯品会的最大优势，意味着在成本较低时首先积累到海量用

10、户和品牌知名度。（2）具有较强的营销和运营力量。（3）在国内较早实行限时购买，激发用户的购买欲望。（4）新品预报、预购统计等功能，新品预报抓住用户的心理关注焦点；预购统计提前了解了用户需求，并有助于增加与品牌商的谈判筹码。（5）名牌正品保证，价格折扣。 （6）创业团队：创始人兼CEO洪晓波具有海外背景和资深贸易阅历及人脉，有成功创业阅历，团队背景互补  劣势（W）：（1）品牌声誉与号召力方面相对薄弱。（2）铺张品的产品品类相较于其他产品来说相对单一，受众面小，因此为求更好进展国内铺张品网站将品牌向下延长。（3）品牌渠道资源明显不及佳品会等竞争对手，不能保证高端品牌

11、的稳定供应，被动增加了二、三线品牌，不利于品牌塑造和用户培育。（4）铺张品作为特殊商品，在物流配送方面有更高的要求。唯品会目前接受第三方物流进行商品配送。这样在商品包装出货送至用户等环节就很难自己把握与把握，因此商品在运送途中消灭问题的概率也大大提升。（5）业绩巨亏财务危机重重，唯品会三年亏损分别为138.07万美元、836.6万美元、1.07亿美元。机会（O）：（1）中国的内需市场成长速度很快，随着支付、物流等的环节不断完善，将来中国B2C电子商务有着很好的前景。线上闪购行业将来5年将保持104.5%的复合增长，估计2011年规模13亿美元，2015年将达到168亿美元。（2）中国线上打折零

12、售行业的前景宽广。威逼（T）：（1）唯品会的商业模式并不难复制，也会有不少复制者跟进。潜在进入者：大型电子商务网站如淘宝商城、京东、凡客v+，都有力量涉足该领域，并且具有流量、资金、营销等多方面优势。传统的百货商城，类似银泰、百联，把握着最优质的品牌资源，同样极具竞争力。（2）和其他电子商务网站一样，商业信用和物流体系，始终都是限制中国电子商务进展的瓶颈。六、供应链上下游分析 供应链结构比较简洁。不妨使用五力模式来对产品链结构及实力做简要梳理供应商：主要是中高端品牌厂商，知名铺张品具有极强的议价力量，是明显的卖方市场，供不应求；相对而言，中档大众品牌的销售压力更大，易挤压库存。这也是唯品会当前

13、品牌档次不高的缘由。消费者：具有匹配消费力量的网购用户规模浩大。同样其可选择的空间也足够多。因此必需具备足够的价格诱惑力和品牌诱惑力。 竞争者：处于细分行业的起步阶段，竞争者正不断增多。当前仍属领先地位。 潜在进入者：大型电子商务网站如淘宝商城、京东、凡客v+，都有力量涉足该领域，并且具有流量、资金、营销等多方面优势。传统的百货商城，类似银泰、百联，把握着最优质的品牌资源，同样极具竞争力。 替代者：线上方面，从模式上，团购和“品牌折扣+限制抢购”最为接近，有替代关系；电商网站的平台业务的折扣促销活动，也会争抢该领域的市场需求。线下方面，以outlets首当其冲，但在中国outlets行业并未进

14、展起来。七、营销策略1、产品策略产品品牌策略。每天上午十点准时在线限时售卖一、二线品牌，既满足高消费人群对品牌的挑剔要求，又满足中低收入群对品牌的憧憬。唯品会的明智之举在于舍弃一线顶级铺张品牌，瞄准了阿迪达斯、耐克、菲利普、esprit、安莉芳、欧时力等中国消费者更生疏的一、二线品牌，对于生疏的品牌消费者在选择时比较便利。消费者对产品的购买从现实需求转向心理需求，品牌的消灭能够代表购买者的品尝和地位，彰显时代的气息和魅力。唯品会所供应商品均为100%正品，保证每个品牌供应多种时尚单品和搭配商品，满足消费者对时尚的要求。同时，每天多品牌同时上线，极大的吸引消费者，激发其购买欲望。产品种类齐全。范

15、围掩盖服装、鞋帽、儿童用品、小家电、化妆品、潮流配件、居家用品等多种商品。同时满足消费者的多种需求，一站式购物，便利快捷。消费者在网上停留的时间越长所选购的商品越多，免去重复收件的麻烦。留意时尚体现心理产品的概念。包括产品时尚感和包装时尚感两方面。留意产品时尚感。心理产品给顾客供应心理上的满足感，随着生活水平的提高，人们对产品的品牌和形象看的越来越重。唯品会牢牢地抓住这种心理产品的影响，在服装呈现上，提倡搭配度较高的商品，时尚感较强的进行售卖，这样，在选购一件上衣的同时就可以搭配出一套服装，甚至是鞋和包。出服装产品外，家居产品也是留意布满时尚感的产品进行促销。留意包装的时尚感。唯品会专用的包装

16、袋和包装盒接受粉色装饰，加上大大的VIPSHOP的标志，在众多快递包装中格外醒目，既起到爱护商品不受损伤的作用，又是很好的广告宣扬突进。留意商品品质。保证100%正品，在进货和出货是，有两次品质筛选。商品正品保证，是唯品会与其他网络购物网站的最主要区分，消费者在选购商品时，不需要考虑商品质量问题，避开多方查找类似商品的问题。100%正品，使消费者在唯品会上购买有了在大型百货商店购物的保障，极大地提高网站信誉，从而吸引更多消费者长期持续关注，并带动更多潜在消费者加入到唯品会购物的行列。2、价格策略 对供货商的价格策略最低特许折扣。与一般的网上购物平台相比，唯品会实行“零库存”模式，每周开售4期，

17、每期推出8-12个品牌。限售时间一到，库存马上从仓库撤掉，腾出空位上架新的单品，这样每个品牌单品在仓库滞留的时间不超过8天。这样，极大地缩短了与供货商的结账周期。唯品会结账周期最短为两周，大大削减品牌商的现金流压力。与进入大型百货商场相比，免去巨额进场费和10%的销售提成，而且销售款先进入商场的收银系统，结算一般在3个月。唯品会设计定金先付及一个月内结算的原则，避开因结算周期长，造成供货商资金回笼慢的现象，从增加对供应商吸引力。对消费者的价格策略产品限时折扣、最低折扣。服装等生活消费品在一般消费者的购买决策过程中，最敏感的决策因素便是价格，打折对于消费者来说，最具有吸引力，并且打折还能买到品牌

18、的正品，增加了消费者的购买动力。限时，是督促消费者在较短时间下单的动力，避开消费者因考虑是否购买而耽搁交易时间。一旦消费者由于这期没有抢到心仪的商品，还会连续关注下一期该品牌的在线限时折扣售卖，将消费者“钓”在唯品会网站上。3、渠道策略商品限时销售，削减库存，准时补充新品，与同一品牌在一年内合作不超过6个档期，每个档期只有8天左右，能有效避开供应商传统渠道的冲击，从而维护品牌形象。限时售卖，缩短商品在库时间，能够准时腾出有限的库存空间来存放一下一期限时售卖的商品，对提高合作品牌的商品流通性大有好处。大区物流中心，集中发货。唯品会将全国市场划分为四大区域华南、华东、华北和西北，依据网购者IP地址

19、予以归类，同一时段各个区域销售的品牌及销售网页完全不同。同一品牌不能在一个地区长期销售，但在四大区域市场可以错开销售。依据各个区域的购买特点设置大区物流中心，削减订单的送达时间，缩短了退货的周期，提高交易成功率。从消费者退货角度来分析，同一区域退货也缩短了唯品会网站和消费者收到货物和退款的时间，削减物流压力。商品在短最时间退回，削减库存压力。4、促销策略“名品折扣+限时抢购”。作为唯品会最具有鲜亮特征的促销策略，取得格外成功的效果。唯品会现在的经营模式是网站打算消费者买什么，是限时限量的会员特权，这种商务模式强调消费者在购物过程中抢购的快感，进一步使网站拥有主导权。消费者的购买行为主要取决于消

20、费者的购买欲望，而这种欲望格外简洁受到企业促销等外界因素的影响，具有较强的可诱导性。名牌商品是消费者购买过程中比较情愿追求的，品牌代表了消费者的消费观念，体现购买者和使用者的品尝，而商品本身也传递着品牌背后的故事，具有明显的设计理念。限时折扣能够增加消费者下订单的紧迫感，从而促进成交量的大幅度提升。有很多受欢迎的品牌经常会因消费者没有准时下订单而错过了自己宠爱的商品，这样，在消费者心中形成一种绝望，继而，还会持续关注唯品会下一期该品牌的特卖。对于女性消费者来说，错过一件适合自己的衣服或是一双鞋、一个包包，是一件很圆满的事情。（1）积分促销。唯品会针对会员 的购买状况，进行相应积分，成交金额越高

21、，积分越多。在肯定的积分基础上，可以兑换相应档次的商品，消费者通过多次购买来增加积分以获得奖品。积分促销在网络上应用比起传统营销方式要简洁和易操作。网上积分活动很简洁通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。唯品会的积分促销供应多种商品，这样，增加上网站访问网站和参与某项活动的次数，增加上网者对网站的忠诚度。（2）节假日的促销。利用节假日特殊时期进行某类商品的促销，是多数网购网站的促销策略。唯品会目前也会依据节假日的接近，提前进行宣扬，预报促销活动的品牌和折扣状况。一方面，节假日消费者都是抱着参与优待活动、购买促销打折商品的心理；另一方面，节日需要有特殊商品来协作节日

22、气氛，适时退出特价商品更多地带动消费。（3）广告策略。随着近年网络购物网站的竞争激烈，唯品会开头在电视等媒体上做广告进行大力度宣扬。唯品会的广告以女性为主，以宣扬只做品牌特卖为主要特点，将唯品会的鲜亮特征呈现在观众面前。对于以销售生活用品为主的购物网站，选择电视这种能够直接传播到大众的广告媒体，从所销售产品性质来分析，是正确的广告策略；从媒体传播范围来分析，电视媒体在全国各地都有受众，传播范围及其广泛，媒体传播范围越大，广告信息传播的影响越大，唯品会的电视广告在主要的几个省级卫视播放，传播范围相当广泛。八、建议：、顶级品牌的受众群小，唯品网要快速进展会员，就必需调整产品线，定位于适合大众的中高

23、端品牌；、还可能将产品线扩展至笔记本、钻石饰品，数码家电等领域；、在升级物流配送系统，提高物流配送力量；、多渠道融合商品，降低进货价格；、面对不同的对象，差异化进展；、精准营销，提高网站流量，要快速进展会员；、降低运营成本，提高盈利力量。九、总结 唯品会网络营销策略运用的成功，证明白网络购物和网络营销带给中国市场的营销是不行忽视的。唯品会会在将来的经营过程中，获得更多的主动权，赚取更多的利润，走上良性循环的道路，也为国内电商的进展，供应可借鉴之处。十、附录问题解答问：唯品会的经营模式会不会对实体店造成冲击？答：不会。缘由有几个方面，（1）唯品会并不与实体店同步更新，而是更多去销售市场上的尾货，这样既能挂念厂家的货物不会积压，同时还能保证一些宠爱品牌但又没有经济力量的消费者能够买到满足的产