第6章目标市场战略

1、.教学重点和难点：教学重点和难点： 市场细分及其方法市场细分及其方法 企业选择目标市场的主要方法及步骤企业选择目标市场的主要方法及步骤 企业进行市场定位的主要方法企业进行市场定位的主要方法 市场营销组合及其在实践中的应用市场营销组合及其在实践中的应用第六章第六章 目标市场战略目标市场战略.营销实践经历的三个发展阶段营销实践经历的三个发展阶段大量市场营销（大量市场营销（mass marketing） 产品差异化营销产品差异化营销 （product-variety marketing） 目标市场营销（目标市场营销（target Marketing）. 市场细分市场细分Segmenting目标市场目

2、标市场选择选择Targeting市场定位市场定位Positioning.勾勒细分市场的轮廓勾勒细分市场的轮廓确定细分市场的依据确定细分市场的依据选择（几个）目标细分市场选择（几个）目标细分市场评价每个细分市场的吸引力评价每个细分市场的吸引力筛选、开发、传播定位策略筛选、开发、传播定位策略为每个目标市场准确为每个目标市场准确定位定位. 第一节第一节 市场细分市场细分 一、市场细分的客观基础一、市场细分的客观基础（一）市场细分的概念及作用（一）市场细分的概念及作用 1. 市场细分市场细分（Segmenting）的概念的概念 19561956年年美国营销学家温德尔美国营销学家温德尔密斯密斯发表的发表

3、的市场营销战略中的产品差异化市场营销战略中的产品差异化与市场细分与市场细分一文中首先提出的。一文中首先提出的。 . 企业通过市场调研，根据顾客对企业通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为与购买习惯，把某一产品的购买行为与购买习惯，把某一产品的整体市场分割成需求不同的若干个的整体市场分割成需求不同的若干个市场的过程。市场的过程。 分割后的每一个小市场称为子市分割后的每一个小市场称为子市场，也称为细分市场。场，也称为细分市场。市场细分：市场细分：.儿童牙膏市场儿童牙膏市场成人牙膏市场成人牙膏市场.2. 市场细分的作用市场细分的作用 有利于

4、分析、发掘和利用新的市场营销机有利于分析、发掘和利用新的市场营销机 会，选择最有效的目标市场，制定相适应会，选择最有效的目标市场，制定相适应 的市场营销组合的市场营销组合。 有利于企业调整营销策略有利于企业调整营销策略 有利于合理配置企业市场营销资源，获取有利于合理配置企业市场营销资源，获取 较大的经济效益较大的经济效益 有利于企业发现市场的潜在需求，开发新有利于企业发现市场的潜在需求，开发新 产品产品.（二）市场细分的客观基础（二）市场细分的客观基础1. 顾客需求的异质性顾客需求的异质性2. 企业的资源限制和有效的市场竞争企业的资源限制和有效的市场竞争 质地高档化质地高档化式式样样时时尚尚化

5、化（同质型偏好）（同质型偏好）质地高档化质地高档化质地高档化质地高档化式样时尚化式样时尚化式样时尚化式样时尚化（分散型偏好）（分散型偏好）（群组型偏好）（群组型偏好）. 地理变量地理变量城乡、温度、地形、城乡、温度、地形、文化差异文化差异人口变量人口变量年龄、性别、家庭人口及年龄、性别、家庭人口及生命周期、收入、职业、生命周期、收入、职业、教育教育行为变量行为变量购买时机、追求的购买时机、追求的利益、使用者、使利益、使用者、使用率、忠诚度、待用率、忠诚度、待购阶段购阶段 心理变量心理变量社会阶层、生活方式社会阶层、生活方式、个性、个性消费者市场细分依据（变量）消费者市场细分依据（变量）. 地理

6、变量地理变量地区、气候、资源、地区、气候、资源、自然环境、企业地理自然环境、企业地理位置、行业地理特点、位置、行业地理特点、生产力布局、交通运生产力布局、交通运输、通讯条件等输、通讯条件等行为变量行为变量客户规模客户规模、购买能力、付、购买能力、付款方式、购买批量、购买款方式、购买批量、购买周期、品种规格的要求、周期、品种规格的要求、采购制度及手续等采购制度及手续等需求变量需求变量采购目的、商品用途、采购目的、商品用途、使用者情况、追求利使用者情况、追求利益重点（益重点（最终用户最终用户）、）、质量标准、功能要求、质量标准、功能要求、供货时间、使用频率、供货时间、使用频率、价格要求、交易方式、

7、价格要求、交易方式、生产发展规划等生产发展规划等产业市场细分的依据（变量）产业市场细分的依据（变量）.使用市场细分标准时应注意的问题使用市场细分标准时应注意的问题 市场细分的标准不是一成不变的市场细分的标准不是一成不变的 多种标准结合起来多种标准结合起来 不同的企业在市场细分时应采用不同的标准不同的企业在市场细分时应采用不同的标准 选择对顾客需求有较大影响的因素作为细分标准选择对顾客需求有较大影响的因素作为细分标准三、市场细分的有效标志三、市场细分的有效标志 可测量性可测量性 可进入性可进入性 可盈利性可盈利性. 企业决定要进入的市场，即通过市场细分，被企业决定要进入的市场，即通过市场细分，被

8、企业选中，拟投其所好、为之服务的那个顾客群。企业选中，拟投其所好、为之服务的那个顾客群。（一）目标市场的概念（一）目标市场的概念一、目标市场涵盖战略一、目标市场涵盖战略第二节第二节 目标市场选择目标市场选择（二）确定目标市场的方法（二）确定目标市场的方法 一是先进行市场细分，然后选择一至数个细一是先进行市场细分，然后选择一至数个细分市场作为目标市场。分市场作为目标市场。 二是不进行市场细分，而是以产品的整体市二是不进行市场细分，而是以产品的整体市场作为目标市场。场作为目标市场。.（三）目标市场选择时应考虑的条件（三）目标市场选择时应考虑的条件 目标市场的规模和成长性目标市场的规模和成长性 目标

9、市场的吸引力目标市场的吸引力竞争激烈程度、产品的替代性、顾客的购买力、竞争激烈程度、产品的替代性、顾客的购买力、市场潜力、市场占有率、投入与产出的比较市场潜力、市场占有率、投入与产出的比较 目标市场是否符合企业发展目标目标市场是否符合企业发展目标 企业进入目标市场的能力及条件企业进入目标市场的能力及条件. 本企业的产品与当地销售的产品是否有一定的本企业的产品与当地销售的产品是否有一定的 差异，这些差异是否有利于销售差异，这些差异是否有利于销售 企业是否能保证稳定的供货水平企业是否能保证稳定的供货水平 企业是否能保证产品质量的稳定企业是否能保证产品质量的稳定 企业产品需作哪些修改，这些修改在工艺

10、上、企业产品需作哪些修改，这些修改在工艺上、 产产 品成本方面能否接受品成本方面能否接受 企业是否能对该地区提供必要的售后服务，并且企业是否能对该地区提供必要的售后服务，并且 在成本上是否可以接受在成本上是否可以接受 运输成本是否过高；产品促销限制及费用情况运输成本是否过高；产品促销限制及费用情况. 产品的分销途径产品的分销途径 商品包装及因其他文化因素而必须作出的改进商品包装及因其他文化因素而必须作出的改进 产品名称、商标使用及注册问题产品名称、商标使用及注册问题 计算产品的毛利、净利，测算各项成本计算产品的毛利、净利，测算各项成本 产品在目标市场的销售价格产品在目标市场的销售价格 产品种类

11、产品种类进一步确定下述问题：进一步确定下述问题：.（四）目标市场范围选择策略（四）目标市场范围选择策略 1. 市场集中化策略市场集中化策略: 2. 产品专业化策略：产品专业化策略： 企业只选择一个目标企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群。供应单一的顾客群。 企业同时向几个子企业同时向几个子市场销售一种产品。市场销售一种产品。 顾客群 产品 顾客群 产品. 4. 选择专业化策略：选择专业化策略：3. 市场专业化策略：市场专业化策略： 企业集中力量满足某企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要一特定顾客群的各种需要 企业企业有选择地进入几有选择地进入几个不

12、同的子市场，为不同个不同的子市场，为不同有顾客群提供不同性能的有顾客群提供不同性能的同类产品。同类产品。 顾客群 顾客群 产品 产品 .5. 市场全面化策略：市场全面化策略： 企业为所有顾客群企业为所有顾客群提供他们需要的所有产提供他们需要的所有产品。品。 产品 顾客群.(五五) 目标市场涵盖战策目标市场涵盖战策 1. 无差异市场营销无差异市场营销 把整体市场看作一个大的目标市场，忽把整体市场看作一个大的目标市场，忽略消费者需求存在的不明显的微小差异，只略消费者需求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化

13、的广告，满策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。足市场中绝大多数消费者的需求。.企业采用企业采用无差异营销无差异营销应具备的条件：应具备的条件： 具有大规模的单一生产线具有大规模的单一生产线 有着广泛的销售渠道有着广泛的销售渠道 在消费者中有广泛的影响，产品内在质量好，在消费者中有广泛的影响，产品内在质量好， 企业信誉高，或者是独家生产经营企业信誉高，或者是独家生产经营.2. 差异市场营销差异市场营销 企业决定同时为几个子市场服务，设计不企业决定同时为几个子市场服务，设计不同的产品，并在渠道同的产品，并在渠道、促销和定价方面都加以促销和定价方面都加以相应的改变，以

14、适应各个子市场的需要。相应的改变，以适应各个子市场的需要。. 采用采用差异营销差异营销的企业必须具备以下条件的企业必须具备以下条件： 有一定的规模，人力、财力和物力比较雄厚有一定的规模，人力、财力和物力比较雄厚 企业的技术水平、设计能力能够适应市场产品企业的技术水平、设计能力能够适应市场产品 变化的速度变化的速度 有较强的市场营销能力有较强的市场营销能力 要有较高的经营管理素质要有较高的经营管理素质.3. 集中市场营销集中市场营销 企业集中所有力量，以一个或少数几个相似企业集中所有力量，以一个或少数几个相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占有

15、较大的市场占有率。占有较大的市场占有率。企业采用企业采用集中市场集中市场营销策略应具备的条件：营销策略应具备的条件： 调查研究，定准方向调查研究，定准方向 有出奇制胜的专门人才或专门技术有出奇制胜的专门人才或专门技术 足以吸引细分市场的目标顾客或用户足以吸引细分市场的目标顾客或用户. 商品性质差异商品性质差异 产品生命周期产品生命周期 市场需求特点市场需求特点 企业实力企业实力 竞争者的策略竞争者的策略二、目标市场涵盖战略的选择二、目标市场涵盖战略的选择.一、市场定位的含义一、市场定位的含义 1972年，艾年，艾李斯和特劳特（两位广告专家）李斯和特劳特（两位广告专家）称称“我们已进入了定位时代

16、我们已进入了定位时代” 企业为了使自己生产或销售的产品企业为了使自己生产或销售的产品获得稳定的销路，要从各方面为产品培获得稳定的销路，要从各方面为产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，养一定的特色，树立一定的市场形象，以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱. 高质量高质量 高价格高价格AB C D如图：如图： 某无线电企业的市场定位某无线电企业的市场定位.副作用副作用疗效疗效止痛药的定位止痛药的定位.价格价格功能功能海尔洗衣机的定位海尔洗衣机的定位海尔.二、市场定位的步骤二、市场定位的步骤3、显示独特的竞争优势、显示独特的竞争优势1、确认本企业的竞争优势、确认本

17、企业的竞争优势2、选择相对竞争优势、选择相对竞争优势竞争对手的产品定位竞争对手的产品定位顾客需要及欲望满足程度顾客需要及欲望满足程度企业如何做企业如何做经营管理经营管理技术开发技术开发采购采购生产生产市场营销市场营销财务财务产品产品.三、市场定位的方法三、市场定位的方法1、初次定位定位2、重新定位、重新定位3、对峙定位、对峙定位 4、回避定位、回避定位 .具体定位方法具体定位方法 寻找产品的特寻找产品的特色或个性的途径色或个性的途径产品实体产品实体顾客心理顾客心理 使用者定位使用者定位 竞争者的情况定位竞争者的情况定位 产品属性定位产品属性定位 用途定位用途定位 心理定位心理定位.第四节第四节

18、 市场营销组合市场营销组合一、市场营销组合的内容及特点一、市场营销组合的内容及特点（一）市场营销组合的概念（一）市场营销组合的概念 市场营销组合是指企业根据目标市场的需市场营销组合是指企业根据目标市场的需求，在综合考虑环境、竞争状况及自身能力的求，在综合考虑环境、竞争状况及自身能力的基础上，对企业自身可控制因素进行优化组合基础上，对企业自身可控制因素进行优化组合与综合运用，将各种可能的营销策略和手段有与综合运用，将各种可能的营销策略和手段有机地结合起来，以系统的整体策略优化，形成机地结合起来，以系统的整体策略优化，形成企业的经营特色，以实现企业的营销目标。企业的经营特色，以实现企业的营销目标。

19、.（二）市场营销组合的构成（二）市场营销组合的构成 产品策略产品策略 渠道策略渠道策略 促销策略促销策略 价格策略价格策略 特性特性 分配渠道分配渠道 广告广告 样本价格样本价格 质量质量 区域分布区域分布 媒体类型媒体类型 价格水平、幅度价格水平、幅度 外观外观 中间商类型中间商类型 文字或图象文字或图象 折扣折扣 附件附件 营业场所营业场所 人员推销人员推销 折让折让 品牌名称品牌名称 物流物流 公共关系公共关系 支付期限支付期限 包装包装 储存储存 营业推广营业推广 信用条件信用条件 担保担保 运输运输 产品线产品线 服务标准服务标准 服务服务 买卖权买卖权 .（三）市场营销组合的特点（

20、三）市场营销组合的特点 市场营销组合中的各个要素具有可控性市场营销组合中的各个要素具有可控性 市场营销组合是一个复合结构市场营销组合是一个复合结构 市场营销组合是一个动态组合市场营销组合是一个动态组合 市场营销组合要受市场定位战略的制约市场营销组合要受市场定位战略的制约.二、市场营销组合的应用二、市场营销组合的应用1. 市场营销组合对市场供求关系变化的反应市场营销组合对市场供求关系变化的反应 购买力购买力 能能 买买 不能不能购买欲望购买欲望 想买想买 现实用户（产品）现实用户（产品） 潜在用户（价格）潜在用户（价格） 不想买不想买 潜在用户（促销）潜在用户（促销） 无需求无需求.2. 市场营销组合在产品生命周期不同阶段的变化市场营销组合在产品生命周期不同阶段的变化 生命周期阶段生命周期阶段 投入期投入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期市场组合因素市场组合因素 产品 取得顾客对产 实行质量保证， 改进