第7章竞争性市场营销战略

1、.2009/81 第七章 竞争性市场营销战略.2009/8资源与环境学院资源与环境学院2 教学内容教学内容 竞争者分析 第一节 确定竞争对象与战略原则第二节 市场竞争战略第三节.2009/8资源与环境学院资源与环境学院3 了解市场细分、市场定位、目标市场战略的基本概念了解市场细分、市场定位、目标市场战略的基本概念1 运用市场细分理论进行市场细分和选择运用市场细分理论进行市场细分和选择目标市场目标市场2 掌握市场定位战略的应用掌握市场定位战略的应用3教学目的与要求教学目的与要求.第一节 竞争者分析一、识别竞争者 企业需要了解竞争者5件事： 谁是企业的竞争者？ 他们的战略是什么？ 他们的目标是什么

2、？ 他们的优势和劣势是什么？ 他们的反应模式是什么？.（一）行业竞争分析 行业：是指一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司。 密切替代产品，指具有高度需求交叉弹性的产品。 行业动态 需求与供给 行业结构 行业行为v 行业结构的主要决定因素：（1）销售商数量及产品差异程度（描述一个行业的出发点)。这些特点引发了5种行业结构类型： A. 完全垄断； B.纯粹寡头垄断； C.差别寡头垄断 D. 垄断竞争 E. 完全竞争 . （2）进入与流动障碍； （3）退出与收缩障碍； （4）成本结构； （5）纵向一体化程度； （6）全球经营的程度。 （二）业务范围与竞争者识别 企业在确定业务范围时，还要根据一定

3、的导向来识别竞争者。 （1）产品导向； （2）技术导向；（3）需要导向； （4）顾客导向。. 二、判别竞争者的战略与目标 1、判别竞争者的战略v 公司最直接的竞争者，是那些为相同的目标市场推行相同战略的公司。v 战略群体是在一个特定行业种推行相同战略的一组企业。v 区分战略群有助于认识3 方面的问题。 2、判定竞争者的目标v 不同公司对追求利润最大化或利润满足的看法不同。每个企业都有不同的侧重点和目标组合。v 具体的战略目标有：获利可能性、市场份额增长、现金流量、技术领先、成本降低、服务领先等。. 三、评估竞争者的优劣势 （一）评估竞争者的优劣势 主要评估竞争者的资源和能力。v 企业在目标市场

4、上的竞争地位可分为 6 种： （1）主宰型 （2）强壮型 （3）优势型 （4）防守型 （5）虚弱型 （6）难以生存型 （二）评估竞争者的步骤： 1. 收集信息：最关键的数据：销量、市场份额、毛利、投资回报率、现金流量、新投资、设备能力利用等。 分析竞争者必须监视3个变量：市场份额；心理份额（行业中最先想到哪家公司）；情感份额（最喜欢买其产品的公司）。. 2. 分析评价 3. 优胜基准。 （三）评估竞争者的反应模式 预测竞争者对各种竞争行为的反应。 竞争者常见的反应类型有 4 种： 从容型；选择型；凶狠型；随机型。. 第二节 选择竞争者与竞争原则一、选择竞争者 企业可以在以下类型的竞争者中进行选

5、择以便集中攻击： 1. 强竞争者与弱竞争者； 2. 近竞争者与远竞争者； 3. “良性”与“恶性”竞争者。二、市场竞争战略制定的原则 创新、优质、廉价、技术、服务、快速、宣传制胜。.第三节 市场竞争战略 一、市场领导者战略 （一）含义： 指占有最大的市场份额，在价格变化、产品开发、渠道建立、促销策略等方面对本行业其他公司起领导作用的战略。 （二）保持领导者地位的途径： 1、扩大总需求 （1）开发新用户转变未使用者；进入新市场（产品、地域细分市场）； （2）寻找新用途开发功能适用性，增加销售； （3）增加使用量增加使用频率、使用量、使用场所。. 2、保护市场份额 在保护现有业务的同时，加强防御。

6、最有效的防御是进攻，通过不断创新、掌握主动，在产品开发、成本降低、分销促销、服务等方成为行业先驱。 防御战略的基本目标是减少受到进攻的可能性。主要的防御战略有 6 种： （1）阵地防御 （2）侧翼防御 （3）以攻为守 （4）反击防御 （5）机动防御 （6）收缩防御. 3、扩大市场份额 市场份额扩大时，还要考虑以下因素： （1）经营成本： 注意市场领导者的战略目标是扩大市场占有份额，而不是提高市场占有率。 （2）营销组合： 注意不合理的营销组合，可能会使市场份额提高， 但造成利润下降。 （3）反垄断法： 在市场份额接近形成垄断临界点时，主动加以控制。. 二、市场挑战者战略 （一）含义 指在行业中

7、占居第二位及以后位次，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行为，欲夺取领导者地位的战略。 （二）挑战者战略的实施 1、确定战略目标 增加自己的市场份额和利润，减少对手的市场份额。 2、确定竞争对手 （1）攻击市场领导者； （2）攻击规模相同但经营不佳的公司； （3）攻击规模较小、经营不善的公司。. 3、选择挑战战略 （1）原则 把优势资源集中在关键项目或环节上。 （2）挑战战略 正面进攻攻击对手的强项。条件是拥有“实力”。 侧翼进攻攻击对手的弱项。前提是分析对手“实力”。 多面进攻覆盖对手的产品与服务。 迂回进攻进入对手未涉足的市场，壮大自己。 游击进攻小规模、间歇性攻击对手，以削弱对手。. 三、市场利基者战略 （一）含义 指在产品、技术、价格、渠道和促销等营销战略上模仿或跟随市场领导者的战略。 （二）实施方式 1、紧密跟随模仿领导者，不做创新； 2、距离跟随基本方面模仿，部分保持差异； 3、选择跟随选择性改进。. 四、市场利基者战略 （一）含义 指为规模小或大公司不感兴趣的细分市场提供产品和服务的战略。 实施这种战略的作用拾遗补缺、见缝插针。 （二）市场利基者战略实施 关键专业化。途径： 最终用户专业化、垂直专业化、顾客规模专业化、特殊顾客专业化、地理市场专业化、产品专业化、产品特色专业化、客户订单专业化、质量、服务和渠道专业化。. 1、如何识别市场竞争者？ 2、行业进