第7章商品规划

1、第七章商品规划第七章商品规划本章所要回答的问题是：本章所要回答的问题是： 确定商品经营范围确定商品经营范围 如何优化商品结构如何优化商品结构 新产品导入和滞销品退出新产品导入和滞销品退出 畅销商品的培养畅销商品的培养 品类管理与单品管理品类管理与单品管理 自有品牌的开发自有品牌的开发一、商品分类一、商品分类存货单位存货单位（stock keeping units，SKU）第一节商品经营范围的确定第一节商品经营范围的确定商品组商品组商品部商品部商品类别商品类别同类商品同类商品案例：美国式商品分类案例：美国式商品分类商品总裁商品总裁商品副总裁商品副总裁（家电）（家电）商品副总裁商品副总裁（服装）（

2、服装）商品副总裁商品副总裁（化妆品、鞋类、珠宝）（化妆品、鞋类、珠宝）商品副总裁商品副总裁（家具）（家具）商品部经理商品部经理（女装）（女装）商品部经理商品部经理（男装）（男装）商品部经理商品部经理 （童装）（童装）采购员采购员男童装男童装采购员采购员女童装女童装采购员采购员婴儿服婴儿服采购员采购员幼儿服幼儿服外衣外衣游泳衣游泳衣风衣风衣女式女式5 5号石磨蓝直筒式号石磨蓝直筒式levi牌牛仔裤牌牛仔裤运动衣运动衣案例：日本式商品分类案例：日本式商品分类 食食相相关关商商品品体体系系食相关商品生鲜食品加工食品一般食品果菜水产畜产日配各类加工品罐头加工品糖果饼干二、商品政策二、商品政策1. 单一

3、商品政策单一商品政策 指商店经营为数不多、变化不大的商品品种来满足大众指商店经营为数不多、变化不大的商品品种来满足大众的普遍需要。的普遍需要。适用于： 消费者大量需求的商品，如加油站、粮店、烟酒专卖等； 享有较高盛誉的商品，如麦当劳的汉堡包、可口可乐等； 有较高知名度的专卖商店； 有专利保护的垄断性商品。2. 市场细分化商品政策市场细分化商品政策 指把消费市场按各种分类标准进行细分，商店可以根据不指把消费市场按各种分类标准进行细分，商店可以根据不同细分市场的特点来确定适合某一类消费者的商品政策。同细分市场的特点来确定适合某一类消费者的商品政策。3. 丰满的商品政策丰满的商品政策 在满足目标市场

4、的基础上，兼营其他相关联的商品，既保在满足目标市场的基础上，兼营其他相关联的商品，既保证主营商品的品种和规格档次齐全，数量充足，又保证相关商证主营商品的品种和规格档次齐全，数量充足，又保证相关商品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。（名牌商品、诱饵商相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。（名牌商品、诱饵商品、试销商品）品、试销商品）4. 齐全的商品政策齐全的商品政策 这是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足这是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足消费者进入商店后可以购齐一

5、切的愿望，即所谓的消费者进入商店后可以购齐一切的愿望，即所谓的“一站式购一站式购物物”。三、商品结构策略三、商品结构策略 商品广度商品广度是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理性质、相同用途的商品种类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、衣料类等等。 商品深度商品深度是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同质量、不同尺寸、不同花色品种的数量。1. 广而深的商品结构广而深的商品结构优点：优点：目标市场广阔，商品种类繁多，商圈范围大目标市场广阔，商品种类繁多，商圈范围大; ;选择性强，选择性强， 能吸引较远的顾客专程前来购买能吸引较远的顾客专程前来购买; ;顾客流量大，基本上满顾客流量大，基本上

6、满 足顾客一次进店购齐一切的愿望足顾客一次进店购齐一切的愿望; ;能培养顾客对商店的忠能培养顾客对商店的忠 诚感，易于稳定老顾客。诚感，易于稳定老顾客。缺点：缺点：商品占用资金较多，一些商品的周转率低商品占用资金较多，一些商品的周转率低; ;主力商品过多主力商品过多 而无法突出特色而无法突出特色; ;企业必须耗费大量的人力用于商品采购企业必须耗费大量的人力用于商品采购 和商品开发上。和商品开发上。2. 广而浅的商品结构广而浅的商品结构优点优点：目标市场比较广泛，经营面较广，能形成较大商圈，便于顾目标市场比较广泛，经营面较广，能形成较大商圈，便于顾 客购齐基本所需商品客购齐基本所需商品; ;便于

7、商品管理，可控制资金占用。便于商品管理，可控制资金占用。缺点：缺点：由于这种结构模式花色品种相对较少，满足需要能力差，顾由于这种结构模式花色品种相对较少，满足需要能力差，顾 客的挑选性有限，很容易导致失望情绪，不易稳定长期客源，客的挑选性有限，很容易导致失望情绪，不易稳定长期客源， 商品无特色。商品无特色。3. 窄而深的商品结构窄而深的商品结构4. 窄而浅的商品结构窄而浅的商品结构优点：优点：专业商品种类充分，品种齐全，能满足顾客较强的选购愿望，专业商品种类充分，品种齐全，能满足顾客较强的选购愿望，不会因品种不齐全而丢失销售；能稳定顾客，增加重复购买的可能不会因品种不齐全而丢失销售；能稳定顾客

8、，增加重复购买的可能性；易形成商店经营特色，突出商店形象；而且便于商店专业化管性；易形成商店经营特色，突出商店形象；而且便于商店专业化管理。理。缺点：缺点：种类有限，不利于满足消费者的多种需要；市场有限；风险大。种类有限，不利于满足消费者的多种需要；市场有限；风险大。优点：优点：投资少、见效快；商品占用资金不大，经营的商品大多为周转投资少、见效快；商品占用资金不大，经营的商品大多为周转 迅速的日常用品，便于顾客就近购买。迅速的日常用品，便于顾客就近购买。缺点：缺点：种类有限，花色品种少，挑选性不强，易使顾客产生失望情绪，种类有限，花色品种少，挑选性不强，易使顾客产生失望情绪， 商圈较小，吸引力

9、不大，难以形成商店经营特色。商圈较小，吸引力不大，难以形成商店经营特色。案例：案例：案例：三家零售商自行车商品组合案例：三家零售商自行车商品组合 四、确定商品范围的考虑因素四、确定商品范围的考虑因素1. 商店业态特征及其规模商店业态特征及其规模2. 商店的目标市场商店的目标市场3. 商品的生命周期商品的生命周期4. 竞争对手情况竞争对手情况5. 商品的相关性商品的相关性第二节商品结构优化第二节商品结构优化 一、商品结构调整依据一、商品结构调整依据 商品销售排行榜 商品贡献率 损耗排行榜 周转率 商品更新率 商品陈列 节假日因素二、新产品的引入二、新产品的引入 编制年度新产品引进计划 新产品的选

10、择 新品试销 通知门店做好准备 新产品控制三、滞销商品的淘汰三、滞销商品的淘汰滞销商品淘汰标准：滞销商品淘汰标准： 以一定时期销售额排在最后面的一定数量或百分 比作为淘汰标准。 以一定时期规定的最低销售数量或销售额为淘汰 标准。 商品质量出现问题也列为淘汰对象。四、畅销商品的培养四、畅销商品的培养商品畅销的原因：商品畅销的原因：商品功能商品功能商品质量商品质量商品价格商品价格商品包装商品包装商品商标商品商标广告宣传广告宣传售后服务售后服务顺应潮流顺应潮流满足舒适满足舒适畅销商品的选择：畅销商品的选择：1. 从畅销的各因素出发选择畅销商品从畅销的各因素出发选择畅销商品2. 从过去的销售记录中选择

11、畅销商品从过去的销售记录中选择畅销商品3. 从竞争对手的营销推广中选择畅销商品从竞争对手的营销推广中选择畅销商品4. 从发达地区和流行起源地选择畅销商品从发达地区和流行起源地选择畅销商品畅销商品的推广：畅销商品的推广：1. 商品陈列商品陈列2. 价格策略价格策略3. 促销策略促销策略第三节品类管理与单品管理第三节品类管理与单品管理 一、品类管理一、品类管理品类管理是现代零售企业商品管理的一个重要管理工具，品类管理是现代零售企业商品管理的一个重要管理工具，它是零售商与供应商充分合作，把所经营的商品分成不同类它是零售商与供应商充分合作，把所经营的商品分成不同类型，并把每类商品作为企业经营战略的基本

12、活动单位进行管型，并把每类商品作为企业经营战略的基本活动单位进行管理的一系列相关活动，它通过强调向消费者提供超值的产品理的一系列相关活动，它通过强调向消费者提供超值的产品和服务提高企业的运营效果。和服务提高企业的运营效果。品类管理的两大内容：品类管理的两大内容：1. 品牌优化管理品牌优化管理2. 货架优化管理货架优化管理二、单品管理二、单品管理单品管理是零售商根据企业的营销目标，对单品的配置、单品管理是零售商根据企业的营销目标，对单品的配置、采购、销售、物流管理、财务管理、信息管理等活动实施统采购、销售、物流管理、财务管理、信息管理等活动实施统一管理，既管理单品的数量又管理单品的金额，既管理单

13、品一管理，既管理单品的数量又管理单品的金额，既管理单品的进销价格又管理单品的流通成本。的进销价格又管理单品的流通成本。 实施单品管理的程序：实施单品管理的程序： 商品信息整理 编制单品代码 建立商品数据库 单品销售业绩排队 实施重点管理第四节自有品牌的开发第四节自有品牌的开发PB（private brand）商品也称为自有品牌商品或中间商品商品也称为自有品牌商品或中间商品牌商品，即零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品牌商品，即零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的的需求特性的信息，开发出新产品功能、价格、造型等方面的设计要求，

14、自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，设计要求，自设生产基地或选择合适的生产企业进行加工生产，最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在本企业销最终由零售企业使用自己的商标对该新产品注册并在本企业销售的商品。售的商品。自有品牌开发方式：自有品牌开发方式： 零售商委托生产者制造零售商委托生产者制造 零售商自设生产基地开发零售商自设生产基地开发案例：广州岛内价连锁商店开发自有品牌案例：广州岛内价连锁商店开发自有品牌案例：英国马狮百货集团案例：英国马狮百货集团（Marks & Spencer） 英国马狮百货集团是开发自有品牌的卓越典范，其所有商品都使用自有品英国马狮百货集团是开发

15、自有品牌的卓越典范，其所有商品都使用自有品牌牌“圣米高圣米高”，马狮公司是英国最大的商业集团，创始于，马狮公司是英国最大的商业集团，创始于1894年，目前已成为年，目前已成为在全球在全球600多家商店，多家商店，65 000多名雇员，年营业额达多名雇员，年营业额达72亿英镑的跨国零售企业集亿英镑的跨国零售企业集团，具有很好的经营效益。在其成功的经验中，很重要的一点就是能从顾客的团，具有很好的经营效益。在其成功的经验中，很重要的一点就是能从顾客的需要出发，主动开发产品，成为能为自己创造资源的需要出发，主动开发产品，成为能为自己创造资源的“没有工厂的制造商没有工厂的制造商”。 马狮集团在这方面的做

16、法是：由商店从顾客中收集对于商品的意见和要求，马狮集团在这方面的做法是：由商店从顾客中收集对于商品的意见和要求，由马狮的技术开发部门进行产品创意和设计，然后交付制造商进行生产和制作，由马狮的技术开发部门进行产品创意和设计，然后交付制造商进行生产和制作，最后再通过马狮的销售系统进行分销。它们并不是一般意义上的品牌监制，而最后再通过马狮的销售系统进行分销。它们并不是一般意义上的品牌监制，而是真正的产品开发。在马狮集团总部雇有是真正的产品开发。在马狮集团总部雇有350多名技术人员，负责新产品的设计多名技术人员，负责新产品的设计开发和对生产过程的监督。但是马狮集团并不是自己投资建厂，而是将所设计开发和

17、对生产过程的监督。但是马狮集团并不是自己投资建厂，而是将所设计的产品交由制造商生产，所以被称为的产品交由制造商生产，所以被称为“没有工厂的制造商没有工厂的制造商”。如在第一次世界。如在第一次世界大战期间，许多妇女进入工厂或作坊工作，产生了对穿着轻便服装的需求，而大战期间，许多妇女进入工厂或作坊工作，产生了对穿着轻便服装的需求，而一直未有服装厂大量生产和提供这样的服装。马狮根据市场的需求，主动设计一直未有服装厂大量生产和提供这样的服装。马狮根据市场的需求，主动设计和开发了这类服装，并指导制造厂家大批量生产，向市场提供了品质优良、手和开发了这类服装，并指导制造厂家大批量生产，向市场提供了品质优良、手工精巧、价格实惠的女式轻便服，满足了市场