第6章网络营销及其策略

1、.第6章 网络营销及其策略6.1 网络营销概述6.2 网络营销策略6.3 网络广告6.4 网上市场调研的原则、内容和方法6.5 网络消费者行为分析.电子商务基础知识 w 教学目标： 本章是学习电子商务技术的重要核心内容。通过本章的学习要求读者了解网络营销的基本内容、营销策略的定位、网络广告的特点及形式；理解网络营销的特点，网上市场调研的相关内容；掌握网络营销策略的制定，掌握网络消费者行为分析。进一步培养学生的经济及网络商业意识。w 教学重点与难点： 1现代营销理论与网络营销。 2网络营销策略。 3网络消费者行为分析。.6.1 网络营销概述网络营销概述 定义：如果单独从“营销”角度出发，可以将网

2、络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是以Internet为基础、借助于联机网络、通信技术和数字交互式媒体的力量实现营销目的的过程。 网络营销的实质是着眼于信息流的、通过计算机网络传输信息的市场营销，这种全新的营销方式在经营环境、范围、手段、运作形式，以及供求双方的沟通等方面，有着传统营销方式所不可比拟的优势。.6.1.1 网络营销的含义和特点w 1电子时空的运作方式w 2平等、自由的竞争环境 w 3“一对一”的双向交互式的沟通渠道w 4市场目标定位准确w 5减少中间环节，提高经营效率w 6降低经营成本w 7多样化的营销形式.6.1.2 网络营销的内容w第一阶段第一阶段 信息

3、发布与收集阶段。企业利用Internet网络，建立自己的门户网站，发布产品信息，宣传企业经营理念，展示企业形象等，使消费者多了一个了解企业的途径。同时，企业通过网上调查工具，收集需要的直接和间接资料，用于企业的经营决策。w第二阶段第二阶段 网络营销阶段。企业以Internet为依托，通过虚拟商店、在线交易等手段，重构市场营销组合，将传统的4Ps（Product，price，place，promotion，s为复数）发展为4Cs（Customer、Cost、Convenience，Communication）组合，帮助消费者顺利过渡到网络营销时代，并接受这一先进的理念，从而拓展了企业的营销活动的

4、空间。w第三阶段第三阶段 电子商务阶段。随着网络技术的普及与成熟，越来越多的企业被纳入由Internet、Intranet（企业内联网）、Extranet（企业外联网）构成的网络世界，交易、结算、提供服务、洽谈等都可以通过网络进行。一些国家还规定电子文书与书面凭证具有同等的法律效力，使网络营销达到了更高的层次。.网络营销的内容w 1网上调研 w 2消费者行为分析w 3制定营销策略w 4网上产品和服务策略w 5网上价格策略w 6网上促销与网络广告w 7网络营销管理.6.1.3 网络营销的影响w 1网上交易对企业的影响：降低营销成本、更有效的客户服务、提高销售能力、创造新的销售机会。w 2、网上交

5、易对消费者的影响：方便w 3、网上交易对金融机构的影响：安全性的要求提高、支付有关的系统集成。.6.1.4 网络营销与传统营销的区别w 1营销理念的不同w 2信息传播模式和内容的转变w 3营销策略的改变w 4与顾客的关系不同.6.2 网络营销策略w 6.2.1 客户定位策略：男性消费者市场 、女性消费市场、中青年消费者市场、具有较高文化水准的职业层市场、中等消费者、城乡消费者市场、不愿意面对售货员的顾客市场。w 6.2.2 商品定位策略：实体商品的选择与策略、软体商品的选择及策略、在线服务的选择及策略、.6.2.3 价格定位策略w 1网上产品价格的特点：价格水平趋于一致、非垄断化、趋低化、弹性

6、化、智能化。w 2网上营销的定价策略：竞争定价策略、个性化定价策略、自动调价，议价策略、特有产品特殊价格策略、捆绑销售的策略。.6.2.4 渠道策略生产商互联网企业消费者直接营销渠道间接营销渠道.渠道策略w 1. 网络直销策略：（1）目标市场的大小（2）商品特性（3）企业条件（4）营销环境（5）传统渠道的影响w 2. 网络间接分销策略：（1）网络中间商的特色（2）网络中间商的影响力（3）网络中间商的服务。w 3网络营销渠道的双道策略.6.2.5 促销策略w 定义：网上促销是指利用Internet等电子手段来组织促销活动，以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。w 形式：（1）广告促销（2）

7、折价促销（3）“免费”促销（4）电子邮件(E-mail)促销（5）网络聊天促销（6）网上赠品促销（7）网上抽奖促销（8）网上积分促销（9）网络文化促销 (10) 网上联合促销。.6.3 网络广告w 简单地说，网络广告就是在网络上做的广告。利用网站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。.6.3.1 网络广告的特点w 1传播对象面广w 2表现手段丰富多彩w 3内容种类繁多，信息面广w 4多对多的传播过程w 5具有互动性.6.3.2 网络广告的主要形式w 1网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等)w 2文

8、本链接广告w 3电子邮件广告w 4赞助w 5与内容相结合的广告w 6插播式广告（弹出式广告）w 7Rich Mediaw 8其它新型广告w 8EDM直投.6.3.3 网络广告的计费模式w 1.按展示计费w 2.按行动计费w 3.按销售计费.6.4 网上市场调研的原则、内容和方法w 概述：网络市场调研是指企业在Intemet上利用信息技术开展网络市场调查，收集网络商务信息，并将收集的网络商务信息进行整理和研究，提出列络市场调研报告的活动。注:本节教材内容请联系：.6.4.1 网上市场调研的原则和要求w 1及时性w 2客观公正性w 3 精确性w 4 个人隐私w 5 合适的样本.6.4.2 网上市场

9、调研的内容w 1消费需求w 2客户或员工的满意度w 3新产品概念测试w 4网站评估.6.4.3 网上市场调研的方法w 1网上直接调查 (1)利用讨论组。 (2)自建网站。 (3)电子邮件。 (4)聊天室。 (5)视讯会议法。w 2.网上间接调查 (1)利用搜索引擎 (2)利用公告栏。 (3)利用新闻组。.6.4.4 网上市场调研的步骤w 1明确问题与调查目标w 2确定市场调查的对象w 3制定调查计划w 4收集信息w 5分析信息w 6提交报告.6.5 网络消费者行为分析w 意义：意义：为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业在搞好产品销售的同时也必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。因特网为网

10、络营销者收集消费者购后评价提供了得天独后的优势。方便、快捷、便宜的电子邮件紧紧连接着厂商和消费者。厂商可以在订单的后边附上一张意见表。消费者购买商品的同时，就可以同时填写自己对厂商、产品及整个销售过程的评价。厂商从网络上收集到这些评价之后，通过计算机的分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，及时了解到消费者的意见和建议，随时改进自己的产品性能和售后服务。.6.5.1 网络消费者的特征w 1网上消费者的心理特征：消费心理个性化、消费的主动性增强、追求购买的方便和购物乐趣、价格仍是影响消费心理的重要因素、消费心理稳定性减少，转换速度加快。w 2网上消费者的行为特征：消费者直接参与生产和流通的全

11、过程、理性的消费行为。.6.5.1 网络消费者的购买动机w 所谓动机，是指推动人进行活动的内部原动力，即激励人行动的原因。需求动机和心理动机。w 网上消费者的心理动机：理智动机、感情动机、惠顾动机。.6.5.2 网络消费者的行为w 意义：意义：网上消费者的购买行为是影响网络营销的重要因素。探讨网上消费者的购买类型、购买优势及劣势、购买动机、购买过程，可以帮助网上消费者正确把握自己的消费行为，并为企业网络营销提供决策的科学依据。w 购买类型：购买类型：简单型购买、复杂型购买、定制型购买。.6.5.2 网络消费者的购买过程w 1确认需要w 2收集信息w 3方案评价w 4购买决策w 5购买后评价.本

12、本 章章 小小 结结 本章主要学习了网络营销的基本概念、网络营销的基本策略，包括客户、商品、价格、渠道、促销营销策略，并对网络广告特点、主要形式及计费模式进行学习，对网上市场调研的原则、内容与方法进行了介绍，最后对网络消费者的消费行为进行分析。学习的重点在于网络营销各种策略的应用及网络消费者行为分析。.思考与实训思考与实训1 1思考题思考题（1 1）网络营销的特点和优势是什么？）网络营销的特点和优势是什么？（2 2）简单阐述网络营销的定价策略。）简单阐述网络营销的定价策略。（3 3）简述网络广告的计价方式。）简述网络广告的计价方式。（4 4）谈谈你对亚马逊书店网络销售的看法。）谈谈你对亚马逊书店网络销售的看法。2 2实训题实训题（1 1）设计一份网上