营销中国道篇：本质营销与战略思考

1、2021/4/212021/4/22企业经营的根本问题企业经营的根本问题为什么有些企业长盛不衰，为什么有些企业长盛不衰，而另一些却昙花一现？而另一些却昙花一现？2021/4/23为什么有些企业长盛不衰，而另一些却昙花一现？为什么有些企业长盛不衰，而另一些却昙花一现？日本公司的故事：日本公司的故事：2006年，索尼，松下，东芝，日立，NEC，三菱，富士通合计亏损人民币1250亿，为什么战略大师波特认为这是由于“日本公司没有战略”的结果？2021/4/24标王的故事：标王的故事：从孔府宴到秦池，爱多，历届广告标王秦池，爱多，历届广告标王到太阳神、深圳的润迅、三株、红桃到太阳神、深圳的润迅、三株、红

2、桃K，到近期的三鹿、蒙牛三鹿、蒙牛为什么中国公司总摆脱不了昙花一现。为什么中国公司总摆脱不了昙花一现。为什么有些企业长盛不衰，而另一些却昙花一现？为什么有些企业长盛不衰，而另一些却昙花一现？2021/4/25企业经营企业经营长盛不衰长盛不衰秘密秘密2021/4/26企业经营企业经营长盛不衰长盛不衰道、法、术道、法、术2021/4/27什么是什么是道、法、术道、法、术？2021/4/28道： 道是本源：道之为物,惟恍惟忽,其中有物,其中有精； 道是规律：道者，万物之奥； 道是法则：执古之道, 以御今之有,以知古始,是谓道纪； 2021/4/29法： 法是知识：法是一切的知识； 法是规范：是一种事

3、物或一组事物固有的表现方式； 2021/4/210术： 术是行为：是指具体做什么，如何去做； 术是技巧：是创造性完成一件事项的简洁方法； 2021/4/211道道、法、法、术术从从思想高度思想高度、理论视野理论视野、实战角度实战角度确保企业实现可持续赢利！确保企业实现可持续赢利！2021/4/212道道 篇篇朱玉童营销中国朱玉童营销中国本质营销与战略思考本质营销与战略思考2021/4/213道篇一、本质论道篇一、本质论认清行业本质企业才能大发展认清行业本质企业才能大发展2021/4/21414管理大师德鲁克说：企业经营的三个问题必须回答清楚：谁是你的顾客？谁是你的顾客？行业的本质是什么？行业的

4、本质是什么？你可以为顾客提供的核心价值是什么？你可以为顾客提供的核心价值是什么？香港经济学家郎咸平香港经济学家郎咸平提出行业本质决定企业命运！提出行业本质决定企业命运！2021/4/215为什么卖不好电为什么卖不好电脑和手机？脑和手机？海尔海尔2021/4/216为什么只有到为什么只有到2000年以后年以后才火了王老吉？才火了王老吉？2021/4/217什么是什么是行业的行业的本质本质？2021/4/218举例：手机行业本质举例：手机行业本质2021/4/219手机本质：手机表面上看是耐用消费品，手机本质：手机表面上看是耐用消费品， 实际上是时尚消费品实际上是时尚消费品手机行业，一月一小变，一

5、年一大变。已然进入成熟期的手机行业，在功能、外型、材质、应用软件等各个层面，更新速度都非常快。消费者，也经常一年或更短时间内就更换手机。只有不断的洞察和引领消费者需求，不断的研发和生产出时尚而又实用的新品，才能持续在手机行业盈利！新手机品牌要遵循手机本质，与时俱进，引领时尚新手机品牌要遵循手机本质，与时俱进，引领时尚2021/4/220手机品牌营销的本质：手机品牌营销的本质：“势能势能” 在21世纪的今天，手机公司要进入高、中、低三个市场，才能有丰厚的利润。所以，手机公司要储存和积累“品牌势能”：首先要占据高点，把品牌拉得高高的，塑造高端手机品牌形象后再进入中低端市场。“品牌势能”储备越充足，

6、日后进占中低端市场就越容易成功！诺基亚尽得行业本质精髓，从诺基亚尽得行业本质精髓，从0202年开始，平均价格低于年开始，平均价格低于150150美美元，比摩托罗拉、三星、元，比摩托罗拉、三星、LGLG、索爱都要低。、索爱都要低。新手机品牌要遵循行业本质，积累新手机品牌要遵循行业本质，积累“势能势能”诺基亚是成功典范诺基亚是成功典范明基西门子是失败典范明基西门子是失败典范 诺基亚是市场先驱，配合人性化的产品及宣传，塑造高端手机品牌形象后，成功抢占中低端市场，高中低通杀！ 明基误以为联合西门子品牌，就能提高“势能”，加上文化冲击、明基以小吃大给明基带来的风险、新品推出速度慢、管理优化速度慢等原因，

7、导致双方分手！明基交了数亿欧元的学费;2021/4/221手机品牌营销的本质：手机品牌营销的本质：“势能势能” 什么叫势能？势能为何如此神奇？什么叫势能？势能为何如此神奇？ 从物理学上讲，“势能”可以转化为动能。简单来说，储备的势能越高，能够转化为动能的能量就越大，势能可以视为动能的一种储存形式。 如果把这一物理学原理运用到手机行业上，我们会发现，一家手机公司只有把自身的品牌形象拉高，提高势能，抓住高端客户和意见领袖的心，才能在中端和低端市场释放出强大的动能，最后实现预期的市场业绩和份额，从而在竞争惨烈的手机市场胜出！2021/4/222手机品牌传播的本质：手机品牌传播的本质：主打感性诉求，以

8、功能为支撑主打感性诉求，以功能为支撑LGLG巧克力系列是成功典范巧克力系列是成功典范 主张浪漫情感诉求的LG巧克力，通过韩国女明星和男明星的极致魅力进行完美演绎，深深打动众多消费者的心灵，获得成功！挑战：新手机品牌要遵循本质，进行感性诉求！挑战：新手机品牌要遵循本质，进行感性诉求！2021/4/223采纳案例分享采纳案例分享TCL手机手机2021/4/224合作初合作初 TCLTCL手机面临重点问题：手机面临重点问题：2021/4/225总的营销战略突破的思考总的营销战略突破的思考p把把TCL手机提高到一个更高的等级手机提高到一个更高的等级p所有其它的国产手机都属于第二层次（价所有其它的国产手

9、机都属于第二层次（价格战阶段的一般国产手机），格战阶段的一般国产手机），p不动声色地把其它手机给降了一个等级。不动声色地把其它手机给降了一个等级。2021/4/226TCLTCL手机品牌战略定位为：手机品牌战略定位为：2021/4/2272021/4/228新闻发布会新闻发布会2021/4/229影视影视2021/4/230营销战略定位和行业资源的突破，帮营销战略定位和行业资源的突破，帮助助TCLTCL手机从手机从2.72.7亿增长到亿增长到20022002年的年的3030亿，亿，20032003年达到年达到6060亿；亿；升级-国产手机新形象2021/4/231运动鞋服的本质运动鞋服的本质运

10、动精神！运动精神！例：李宁、例：李宁、NIKE、adidas等等2021/4/232什么是时装行业的本质？什么是时装行业的本质？举个例子，在服饰行业，全世界都在称赞西班牙时装公司莎拉（Zara），瑞典H&M的成功。中国大大小小几千上万家服装企业，为什么就不能成功呢？原因很简单，Zara和H&M在别人之前认清了时尚服饰行业的本质。2021/4/233以Zara为例，它整合整个产业链，将生产、物流、销售全面整合，将设计到销售的时间缩短至12天。这意味着什么？意味着它能根据上市产品的表现，立即跟进热销产品，迅速把握市场脉动，这就是Zara成功的原因。 2021/4/234行业本质金字塔与内衣对消费者

11、的价值行业本质金字塔与内衣对消费者的价值（值得注意的是，金字塔是一层建基在另一层之上的！而以上的三个元素必须按部就班地达成。）（值得注意的是，金字塔是一层建基在另一层之上的！而以上的三个元素必须按部就班地达成。）内衣行业的本质：产品、品牌、体验产品、品牌、体验2021/4/235内衣行业的本质就是内衣行业的本质就是联系时尚魅力联系时尚魅力归结起来就是：保护的需要、塑型的需要、联系时尚的需要。保护的需要、塑型的需要、联系时尚的需要。尤为关键的是：尤为关键的是：哪个企业将“联系时尚”做到极致，就能创造自己绝对的差异化新鲜营销优势，最终脱颖而出。2021/4/236举例：化妆品行业本质举例：化妆品行

12、业本质250多个国际品牌，1000多个世界各地本土品牌下的竞争。2021/4/237纵观现在美容护肤品行业，行业内的每家公司都各出奇谋，但真正成功的却是寥寥无几。究竟怎样的策略才能在行业内获得成功？究竟怎样的策略才能在行业内获得成功？1 1、产品安全、产品安全 2 2、发挥功能、发挥功能 3 3、体现品牌共鸣、体现品牌共鸣2021/4/238答案是：答案是：首先是产品的安全和功能，但成功的关键是，即通过代言人和相关策略，塑造品牌的人性化，使顾客更易买下产品，以便顾客肯定自我形象。需要层层递进地做到产品安全、发挥功能以及体现品牌共鸣，就能抓住行业本质。2021/4/239采纳案例：金燕子的本质营

13、销采纳案例：金燕子的本质营销农药行业的本质营销农药行业的本质营销2021/4/24040采纳对目前采纳对目前中国农药行业本质的思考：中国农药行业本质的思考：2021/4/24141农药行业本质：第一步：农药行业本质：第一步：效效 果果农民购买农药是要坚决彻底的消灭害虫的，不能农民购买农药是要坚决彻底的消灭害虫的，不能消灭害虫的农药，就是垃圾！因此科研开发产品消灭害虫的农药，就是垃圾！因此科研开发产品是第一重要。是第一重要。2021/4/24242权权 威威因为农民不懂，只能听权威的，听植保专家的，就像病人迷信名医一样；植保权威背书，权威资源的整合。农药行业本质：第二步：农药行业本质：第二步：2

14、021/4/24343服服 务务农药企业必将从卖产品转变成卖解决方案，成为农化服务的供应商。农药行业本质：第三步：农药行业本质：第三步：2021/4/24444那么金燕子的品牌核心价值就是：那么金燕子的品牌核心价值就是：2021/4/24545企业成功的企业成功的必然必然因素是其具有核心竞争力，这种核心竞争力要么是因素是其具有核心竞争力，这种核心竞争力要么是核心技术核心技术( (也就是科技方面），要么是核心服务也就是科技方面），要么是核心服务离开科研和技术，将来没有任何竞争优势可言！全方位农化服务，是未来农业生产和农民的核心需求。金燕子品牌核心价值：金燕子品牌核心价值：科技、服务科技、服务20

15、21/4/24646科技科技1、农药行业的关键驱动力是产品效果；因此科研开发产品是第一重要；2、科技农药产业未来的投入和竞争的核心！3、金燕子十几年的发展更是依托技术上的优势。1、树立“做大科技、做强企业”的意识；2、与农药创制中心等科技机构形成联盟；3、逐渐增加科研投入，把金燕子发展成技术密集和知识产权密集企业。2021/4/24747服务服务 逐步提升企业为农业和农民服务的能力，特别是技术和渠道服务。打造专业的金燕子营销顾问团队，建设广泛而深入的金燕子服务网络 服务构成产品价值。 维系生产商、销售商、农户这一利益链条正常运转，不仅需要产品价值，还需要服务价值。 生产商的服务，会影响到其产品

16、使用价值的实现和竞争力的高低。2021/4/24848原来的原来的采纳修改后的采纳修改后的2021/4/249492021/4/250502021/4/251512021/4/252522021/4/253532021/4/25454品牌主张品牌定位核心价值科技 服务创新连环杀农药专杀水稻害虫连环杀害虫，金燕子真富农！品牌背书连环杀农药技术研发中心沈晋良教授隆平高科品牌形象敬业的、可信赖的水稻卫士金燕子品牌金字塔2021/4/25555形象产品形象产品占利产品占利产品占量产品占量产品阻击产品阻击产品补充产品补充产品连环功连环功连环连环叼叼、一叼三、一叼三、金叼、猛叼金叼、猛叼一叼三、克虫星、全

17、速克虫星一叼三、克虫星、全速克虫星飞叼、其它卷叶虫类产品飞叼、其它卷叶虫类产品针对钻心虫类产品、针对稻飞虱类、针对经济作物类、针对钻心虫类产品、针对稻飞虱类、针对经济作物类、库存产品库存产品金燕子产品金字塔2021/4/25656效果：1、产品上市即引起巨大轰动，经销商热捧手榴弹！2、产品供不应求，不到半年已经超额完成销售任务！2021/4/257小组讨论：小组讨论：你小组所选项目的行业本质是什么？你小组所选项目的行业本质是什么？2021/4/258道篇二、战略思考道篇二、战略思考2021/4/259 企业凭什么来凝聚人心？企业凭什么来凝聚人心？ 企业凭什么来指导业务？企业凭什么来指导业务？

18、企业凭什么来获得比较竞争优势？企业凭什么来获得比较竞争优势？ 企业凭什么获得持续竞争优势？企业凭什么获得持续竞争优势？波特的发问波特的发问2021/4/260使命使命 MissionMission愿景愿景 visionvision核心价值实核心价值实现步骤现步骤业务业务范围范围核心价值核心价值确认确认确定战略确定战略实施阶段实施阶段总体经总体经营目标营目标投资战略营销战略人才战略成本战略协作战略总体发总体发展战略展战略职能战略职能战略发展战略框架发展战略框架 公司为什么存在？公司为什么存在？应成为一个什么样的公司？应成为一个什么样的公司？协作战略2021/4/261企业凭什么来凝聚人心？企业凭

19、什么来凝聚人心？愿景！愿景！核心价值！核心价值！目标！目标！2021/4/262从从未未来来到到现现在在价值核心观价值核心观战略目标战略目标从从到到现现在在未未来来愿景愿景 企业文化企业文化2021/4/263愿景（愿景（VisionVision）是什么？）是什么？Sony公司的愿景（企业价值）：成为世界著名企业，以改变全世界对日本产品的不良印象对每个人意味着什么（人文价值）：我们要为世界的每一个角度制造产品，我们要成为第一个进入美国市场并建立的销售网络的日本公司，我们将通过创新在美国公司失败的地方获得成功就像晶体管收音机一样。从现在开始的未来15年，我们将成为世界一流的品牌，我们优异的质量和

20、创新可以与世界上任何一个公司相比，日本制造将是优质产品的代名词，而是不是赝品。创造愿景的关键创造愿景的关键：企业价值人文化企业价值人文化金钱不能说明企金钱不能说明企业存在的价值。业存在的价值。2021/4/264如何制定愿景目标如何制定愿景目标2021/4/265两个因素两个因素 朝更远的地方看 用一两句话把看到的描述出来关键点关键点 超逻辑的狂想(fantasize) 将图景清晰化(imagine) 大胆假设，没有不可能的事(wonder if) 制定愿景的方法制定愿景的方法2021/4/266打跨打跨RJR（英美烟草公司）成为烟草行业第一（英美烟草公司）成为烟草行业第一(Philip Mo

21、rris,1950s)(Knock off RJR as the number one tobacco company in the world) 制服阿迪达思制服阿迪达思(Crush Adidas) (Nike,1960s)我们要摧毁雅马哈我们要摧毁雅马哈(We will destroy Yamaha) (Honda,1970s)挑战型愿景挑战型愿景2021/4/267在在20002000年成为年成为12501250亿美元的公司亿美元的公司（Become a 125$billion company by the year 2000,WalMart,1990)成为世界著名企业，以改变全世界对日

22、本产品的不良形象成为世界著名企业，以改变全世界对日本产品的不良形象(Become the company most known for changing the worldwide poor_quality image of Japanese products,SONY,1950)成为并永远是世界最强大，服务最好，地域最广的金融机构成为并永远是世界最强大，服务最好，地域最广的金融机构(Become the most powerful,the most serviceable,the most far_reaching world financial institute that has eve

23、n been,Citibank,1915)成为商业飞机业务的主导者，带领世界进入喷气式时代成为商业飞机业务的主导者，带领世界进入喷气式时代(Become the dominant player in commercial aircraft the world into the jet age,Boeing,1950)目标型愿景目标型愿景2021/4/268高科技的联想高科技的联想服务的联想服务的联想国际化的联想国际化的联想例：联想的愿景例：联想的愿景2021/4/269鼓舞人心的愿景需要一个生动的描绘鼓舞人心的愿景需要一个生动的描绘(Vivid description)(Vivid descr

24、iption)实现之后会是什么样用情绪化的，生动而清晰的语言描述，尽量不使用逻辑化的，分析性的语言。我有一个梦想我们相互需要兄弟之间再没有争斗孩子们在学校肩并肩一起学习，一起玩耍愿景10-30年的目标目标实现后会怎么样？2021/4/270索尼的核心价值索尼的核心价值提升日本的文化与国家地位勇为先锋不甘人后，挑战极限鼓励个人才干和创造创造核心价值的关键：创造核心价值的关键：人文价值商业化人文价值商业化不不依赖权利和金钱来激励依赖权利和金钱来激励员工员工核心价值观是什么？核心价值观是什么？2021/4/271我们的使命我们的使命为客户：为客户：联想将提供信息技术、工具和服务，使人联想将提供信息技

25、术、工具和服务，使人们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩；们的生活和工作更加简便、高效、丰富多彩；为员工：为员工：创造发展空间，提升员工价值，提高工作创造发展空间，提升员工价值，提高工作生活质量；生活质量；为股东：为股东：回报股东长远利益；回报股东长远利益；为社会：为社会：服务社会文明进步。服务社会文明进步。例：联想的核心价值观例：联想的核心价值观2021/4/272采纳的愿景与使命采纳的愿景与使命2021/4/273我们的我们的定位定位我们的我们的愿景目标愿景目标我们的我们的使命使命我们的我们的原则原则2021/4/274企业凭什么来指导业务？企业凭什么来指导业务？业务三层次业务三层次20

26、21/4/275自我提问：为什么我们不能获得持续增长自我提问：为什么我们不能获得持续增长1 1、我们是否有强烈的业绩指导方针，增加利润和创收？、我们是否有强烈的业绩指导方针，增加利润和创收？2 2、我们的成本结构是否有产业竞争力？、我们的成本结构是否有产业竞争力？3 3、我们的经营业绩是否稳定？、我们的经营业绩是否稳定？4 4、销售份额是否增长或保持稳定？、销售份额是否增长或保持稳定？5 5、我们是否有对抗环境变革的准备？、我们是否有对抗环境变革的准备？1 1、这些新业务在市场上是否走势看好？、这些新业务在市场上是否走势看好？2 2、我们是否准备了大笔投资加速其生长？、我们是否准备了大笔投资加

27、速其生长？3 3、投资者对这些业务的信心是否在上升？、投资者对这些业务的信心是否在上升？4 4、这些新业务是否吸引了卓越人才加入我们的组织？、这些新业务是否吸引了卓越人才加入我们的组织？1 1、领导层是否足够的关心增长机遇和产业变革问题？、领导层是否足够的关心增长机遇和产业变革问题？2 2、与过去三年相比，这些待选项目是否有了很大的不同？、与过去三年相比，这些待选项目是否有了很大的不同？3 3、我们是否有找出了有效的办法将这些项目变成新业务？、我们是否有找出了有效的办法将这些项目变成新业务？4 4、我们是否有量化的、具体步骤来加速这些项目的应用？、我们是否有量化的、具体步骤来加速这些项目的应用

28、？第一层面：我们的第一层面：我们的核心业务是否带来核心业务是否带来了足够的赢利？了足够的赢利？第二层面：我们是第二层面：我们是否有接替核心业务否有接替核心业务的新业务来创造同的新业务来创造同样或更多的赢利？样或更多的赢利？第三层面：我们是第三层面：我们是否已有振兴现有业否已有振兴现有业务或创建新业务的务或创建新业务的项目清单？项目清单？2021/4/276业务链的战略安排业务链的战略安排第一层面第一层面1、年度经营计划、年度经营计划2、战术计划、战术计划3、资源决策、资源决策4、制定预算、制定预算第二层面第二层面1、业务建立战略、业务建立战略2、新业务规划、新业务规划第三层面第三层面1、项目初

29、步计划、项目初步计划2、项目里程碑、项目里程碑赢利：拓展和守卫核赢利：拓展和守卫核心业务心业务定位优势：建立新兴定位优势：建立新兴业务业务战略远见：创造有生战略远见：创造有生命力的种子业务命力的种子业务2021/4/277通过业务链四个阶梯实现持续增长通过业务链四个阶梯实现持续增长第一层面第一层面第二层面第二层面第三层面第三层面培育选择项目培育选择项目测试业务模式测试业务模式复制业务模式复制业务模式保证获利保证获利创造选择新业务创造选择新业务建立新业务建立新业务保持延长核心业务保持延长核心业务2021/4/278联想的三层业务链联想的三层业务链第三层面：服务类业务，包括信第三层面：服务类业务，

30、包括信息运营、息运营、ITIT服务和服务和IT141IT141等；等；第一层面：提供现金流的台式第一层面：提供现金流的台式商用、台式家用、笔记本和主商用、台式家用、笔记本和主机板业务；机板业务；第二层面：第二层面：建立中的新兴核心业务建立中的新兴核心业务第一层面：第一层面：维持或革新的核心业务维持或革新的核心业务时间时间业务业务第三层面：第三层面：创造市场前景广阔的候选核心业务创造市场前景广阔的候选核心业务第二层面：服务器、手持、外第二层面：服务器、手持、外设等；设等；2021/4/279采纳经典案例：九阳豆浆机的三层业务链采纳经典案例：九阳豆浆机的三层业务链第三层面：第三层面：健康小家电的事

31、业领域健康小家电的事业领域第一层面：第一层面：新鲜、健康小家电第一品牌新鲜、健康小家电第一品牌第二层面：第二层面：建立中的新兴核心业务建立中的新兴核心业务第一层面：第一层面：维持或革新的核心业务维持或革新的核心业务时间时间业务业务第三层面：第三层面：创造市场前景广阔的候选核创造市场前景广阔的候选核心业务心业务第二层面：第二层面：榨汁机、搅拌器和电磁炉榨汁机、搅拌器和电磁炉九阳公司的首要任务是维持家用豆浆机市场的领导地位并挖掘出家用豆浆机这一核心业务中的所有潜力。属于创业期高成长的明星业务，目前的任务是增加收入和扩大市场份额，这需要大量的前期投资，但几年以后，就会成为企业的主要利润增长源泉。目前

32、还处于构思和胚胎状态，创造有生命力的未来候选业务。2021/4/280企业凭什么来获得比较竞争优势？企业凭什么来获得比较竞争优势？核心价值！核心价值！2021/4/281提出公司战略价值主张提出公司战略价值主张客户客户产品产品应用应用关键关键客户价值观客户价值观战略价值主张战略价值主张Value proposition关键产关键产品优势品优势关键关键好处好处（产品（产品+服务服务+交易经验）交易经验）2021/4/282麦当劳的战略价值主张麦当劳的战略价值主张我们不是在卖汉堡，我们不是在卖汉堡，而是而是在为人们提供美好的生活在为人们提供美好的生活（产品（产品+服务服务+交易经验）交易经验）客户

33、客户产品产品应用应用关键关键客户价值客户价值观观战略价值主张战略价值主张Value proposition关键产关键产品优势品优势关键关键好处好处2021/4/283企业凭什么来获得持续竞争优势？企业凭什么来获得持续竞争优势？核心竞争力！核心竞争力！2021/4/284核心竞争力核心竞争力=企业抢夺资源的能力企业抢夺资源的能力2021/4/285扪心自问扪心自问 如果不能有效地控制这种核心竞争力，我们能够在多长时间内保持我们的竞争优势? 这种核心竞争力对客户能够感知到的产品价值有什么重大意义? 假如失去这种核心竞争力，我们将会在未来丧失哪些商机? 2021/4/286核心竞争力就是架构一个系统

34、核心竞争力就是架构一个系统2021/4/287注重适时提升竞争力层次注重适时提升竞争力层次2021/4/288优良的营销知识整合力，为客户创造出更大价值。优良的营销知识整合力，为客户创造出更大价值。学习力学习力实战力实战力创新力创新力采纳的核心竞争力采纳的核心竞争力2021/4/289本章小结本章小结1 1、凭什么来指导我们、凭什么来指导我们的思想？的思想？2 2、凭什么来指导我们、凭什么来指导我们对业务的安排？对业务的安排？3 3、凭什么获得比较竞、凭什么获得比较竞争优势？争优势？4 4、凭什么获得持续竞、凭什么获得持续竞争优势？争优势？1 1、未来我们做什么？、未来我们做什么？2 2、今天

35、，明天与后天从哪、今天，明天与后天从哪里来？里来？3 3、从外部市场上我们哪儿、从外部市场上我们哪儿比别人强？比别人强？4 4、从内部组织上看我们有、从内部组织上看我们有什么特殊的能力？什么特殊的能力？1 1、愿景，核心价、愿景，核心价值观与目标值观与目标2 2、三层业务链、三层业务链3 3、核心业务（客、核心业务（客户细分与三维优势）户细分与三维优势）4 4、核心竞争力、核心竞争力2021/4/290小组讨论：小组讨论：制定你小组项目的愿景？制定你小组项目的愿景？业务规划是怎样的？业务规划是怎样的？核心竞争力是哪些？核心竞争力是哪些？2021/4/291道篇：战略思考之道篇：战略思考之画出你

36、的战略图画出你的战略图2021/4/292重点突出：重点突出：好的战略必须重点突出，公司的战略轮廓（也叫价好的战略必须重点突出，公司的战略轮廓（也叫价值曲线）必须明白无误地表现这一点。值曲线）必须明白无误地表现这一点。特点鲜明：特点鲜明：如果公司制订战略仅仅是出于被动反应，是为了如果公司制订战略仅仅是出于被动反应，是为了与竞争对手抗衡，那么这一战略就将失去其独特性。与竞争对手抗衡，那么这一战略就将失去其独特性。宣传语精彩：宣传语精彩：好的战略还应该有好的宣传语。好的战略还应该有好的宣传语。“飞机的速度飞机的速度、汽车的价格、汽车的价格随时恭候您随时恭候您”，这是美国西南航空公司的宣传口号，这是

37、美国西南航空公司的宣传口号好的战略制定标准：好的战略制定标准：2021/4/293我们找到了一种实用、简单、有效的方法我们找到了一种实用、简单、有效的方法按步骤按步骤画出你的战略图画出你的战略图如何勾画？如何勾画？2021/4/294第一步：形象化唤醒第一步：形象化唤醒根据竞争要素，画出你根据竞争要素，画出你“目前目前”的战略图，的战略图，与竞争对手的进行比较。与竞争对手的进行比较。看一下你的战略有那些方面需要改进。看一下你的战略有那些方面需要改进。 2021/4/295第二步：形象化探索第二步：形象化探索找到那些阻碍人们使用公司服务的因素。找到那些阻碍人们使用公司服务的因素。观察替代产品与替

38、代服务的独特优势。观察替代产品与替代服务的独特优势。看一下需要取消、增加或改变哪些要素。看一下需要取消、增加或改变哪些要素。 2021/4/296第三步：形象化战略展示会第三步：形象化战略展示会基于实地考察得来的信息画出基于实地考察得来的信息画出“未来未来”的战略图。的战略图。收集对替代战略图的反馈意见，包括公司现有客户收集对替代战略图的反馈意见，包括公司现有客户、流失的客户、竞争对手的客户甚至非客户人群。、流失的客户、竞争对手的客户甚至非客户人群。基于反馈信息制定最佳基于反馈信息制定最佳“未来未来”战略。战略。 2021/4/297第四步：形象化沟通第四步：形象化沟通将修改前后的战略轮廓画在

39、一张纸上分发给将修改前后的战略轮廓画在一张纸上分发给所有员工，便于比较。所有员工，便于比较。只支持有助于实现新战略的项目与经营活动只支持有助于实现新战略的项目与经营活动在公司层面运用战略图在公司层面运用战略图2021/4/298982021/4/299西南航空的战略运营系统西南航空的战略运营系统有限的乘客服务低价格中等规模城市和二级机场之间的短程定点航线飞机利用率高精干高效的地勤服务人员频繁可靠的班次不提供餐饮无指定座位泊机位15分钟周转时间员工薪酬高灵活的工会合同员工持股水平高有限利用旅行社自动售票机统一的波音737客机无行李转运与其他航空公司没有转机业务“西南航空”低价的航空公司2021/

40、4/2100100飞机的速度，汽车的价格飞机的速度，汽车的价格快乐的工作快乐的工作随时恭候您随时恭候您2021/4/21011012021/4/21021022021/4/21031032021/4/21041042021/4/21051052021/4/21061062021/4/21071072021/4/21081082021/4/21091092021/4/2110采纳经典案例分享采纳经典案例分享2021/4/2111l一家典型广东一家典型广东小企业小企业;l实力弱小，没有传统实力弱小，没有传统国有牛奶国有牛奶的固有市场优势的固有市场优势;l兴起的社区店、商超、学校、小店等均被兴起的社

41、区店、商超、学校、小店等均被国外品牌、国外品牌、国内国有企业品牌国内国有企业品牌垄断垄断;l没有没有资金资金进行营销推广进行营销推广;l怎样和怎样和众多成熟的大的乳品品牌众多成熟的大的乳品品牌竞争分一杯羹竞争分一杯羹?2021/4/2112寻找市场空缺寻找市场空缺在三星级以上的酒店，酒楼，以及酒吧里，可以卖到十几块，这样的话，可以腾出足够的利润空间，奖励渠道的经销商，所有的促销人员，就可以获得渠道的最大的驱动力。我们怎么样来构建呢，我们必须赋予这个牛奶更多的价值支撑，实实在在的解决这一群消费者的消费需求，塑造出它的品牌个性，才能体现得跟其他的牛奶与众不同。2021/4/2113新品类切分新渠道

42、新品类切分新渠道（高档佐餐饮品）（高档佐餐饮品）营销战略突破口2021/4/2114确定品类身份确定品类身份高档佐餐饮品高档佐餐饮品品 位 高 档 的 佐 餐 饮 料品 位 高 档 的 佐 餐 饮 料形 象 文 化 个 性 欧 洲 山 地 人 家。2021/4/2115命名class kiss,洋气时尚；定位高档的佐餐饮料；形象欧洲的山地人家，欧洲文化，很有情调；感受比牛奶更高档更时尚，价格应该贵很多。2021/4/21162021/4/2117经典之吻终端策划2021/4/21182021/4/2119任何好的牛排餐厅都知道除了提供一份好任何好的牛排餐厅都知道除了提供一份好的牛排以外，还必须为顾客提供一种全面的牛排以外，还必须为顾客提供一种全面的感官体验。的感官体验。如：搅扰牛排上桌时的嗞嗞声音，和扑鼻如：搅扰牛排上桌时的嗞嗞声音，和扑鼻的香味做工精细，手感极佳的牛排餐刀、的香味做工精细，手感极佳的牛排餐刀、深色木材装潢的房间，暗淡的灯光等。深色木材装潢的房间，暗淡的灯光等。2021/4/21202021/4/2121“卡士活均奶卡士活均奶