中国动画片利益相关者

1、中国动画片的利益相关者储咸中 提要:在中国动画产业链的形成过程中,众多的环节和因素影响,形成了我们现在看到的中国动画片的艺术、娱乐和商业成果; “幼稚”和“产业链断裂”是我们最常听到的,关于中国动画片的评述。我们这里就分析一下到底是谁“扭断”了中国动画的产业链,我们需要做怎样的工作,才能搭建一个健康的中国动画产业链。 储咸中 中国传媒大学动画学院;曾任职于加拿大T o o n B o o mA n i m a t i o n 公司亚洲区销售和市场总监足迹遍布于世界上超过200 家动画制作公司,和法国、美国、加拿大、日本、韩国,以及中国的影视动画交易市场;2003 年起,为美

2、国、加拿大和中国的动画公司提供商务和技术咨询服务,并参与了一部52 集动画片的国际合作。 “跃进式”的中国动画业 自从广电总局在2002 年和2004 年分别颁布了影视动画业“十五”期间的发展规划和关于发展我国影视动画产业的若干意见等相关政策文件后,国务院更是在2006 年批复同意,建立了由文化部牵头、十部委联手的“扶持动漫产业发展部际联席会议”的制度;动画产业在中国得到了前所未有的关注;动画产业中的一些环节更是一路急鞭策马,高歌猛进。根据国家广电总局,截至2006 年10 月份,全国注册动漫企业达5,473 家,447 所大学设立了动画专业,1,230 所大学开办了涉及动

3、漫专业的院系,在校学生46.6 万人;今年国产电视动画片的产量则超过8 万分钟,比去年的4.2 万分钟几乎翻了一倍。 但,我和大家一样,还是觉得有点不对劲。普遍的,大家对中国动画产业的核心,中国动画片,有两个不满意:一是广大影视动画消费者对中国动画片的质量不满意,认为不好看,幼稚;二是中国动画片的投资人不满意,很努力,但赚不到钱(当然,也不排除个别动画公司声称自己“运作”动画项目赚钱的)。一个最近的例子是,中国首部3D 影院动画片魔比斯环费时5 年,耗资1.3 亿人民币,但其在全国首周的票房却只有区区的200 万元人民币(据华夏电影发行公司)。 原因是一定要找的。一个几乎是

4、共识的看法:许多国产动画片在创作生产时,事先没有考虑如何形成产业链,如何开发图书、音像、玩具、文具、服装、食品等衍生产品,没有考虑如何扩大动画片的感染力和影响力,以便使国产动画形成为知名品牌,往往是动画片播完了,有关这部片子的所有事情也做完了,难以形成环环相扣、良性循环再生产格局。 听起来非常有道理,很多人也相信那个能够形成动画产业链的“神奇药方”一定存在,只是我们还没有找到;再加上美国、日本动画片的巨额票房、广告收入和五花八门的衍生产品销售的利好传说,中国动画现在进入了前所未有的“兴奋”状态,尽管鲜有成功案例,却越战越勇。大家都在期望最先找到那“神奇的药方”,吃下去,而成为中国的迪

5、士尼,或者是吉布力。 利益相关者分析法 或许,我们应该仔细研究一下那些可能成为我们动画产业链的环节,甚至那些阻碍我们搭建动画产业链的因素和环境。这里,我们引入一个“中国动画片的利益相关者”的概念。中国动画片的利益相关者是指那些能够对中国动画片施加影响,和被影响的一些利益团体。正是这些利益团体相互作用,并最终对“中国动画片”产生影响,而使中国动画产业成为现在的扭曲的、需要被拯救的状态。 自从美国管理学教授R Edward Freeman 在1984 年出版战略管理:利益相关者方法论(Strategic Management: A Stakeholder Approa

6、ch)一书后,利益相关者分析法(StakeholderAnalysis)已成为管理学中一个非常重要的分析管理工具;它不仅讨论“资源”,也讨论“市场和环境”,更加讨论“社会政治影响力”。这对于讨论中国动画片的现状和发展应该是再合适不过的方法了。透过确定和分析这些相关利益者的角色,与中国动画片的关系和影响,以及这些相关利益者之间的相互关系和影响,我们将试图找到针对中国动画片发展的当前和长期的战略解决办法。 不可避免的,这一分析方法也可能会把一些敏感的、不愿意被公开讨论的信息摆在桌面上;但我们相信,真正希望中国动画产业发展壮大的利益相关者是会理解并支持的;这些利益相关者也会是中国动画片的最

7、终受益者。 中国动画片的利益相关者,他们的影响力和重要性 对于中国动画片而言,直接和间接的利益相关者相当不少,这里我们挑出那些我们认为是重要的,对中国动画片有影响力或是被影响的利益相关者。影响力是指那些利益相关者对中国动画片发展具有相当的影响力的团体和因素,无论是正面的,还是负面的。重要性则是指那些利益相关者的“需求”需要得到优先满足的团体和因素。重要性不同于影响力,如满足我们的少年儿童观众的文化需求非常重要,但他们目前实在是对中国片在商业上的成功与否并没有什么太大的直接影响力。根据关于影响力和重要性的定义,我们把认为是重要的13 个相关者放入下面的四个相关组里面:

8、0;A、B 和C 三组的相关者都是对于中国影视动画片成功与否的关键因素,他们或者对中国动画片有着相当的影响力;或者对中国动画片而言非常重要。他们的问题、需求需要得到优先考虑和解决。 中国当前的影视动画的合法市场不足以承担动画片的制作成本 在A 组中,这些相关者对中国动画片的成败有着极高的影响力,并且对中国动画片而言,他们的问题要优先解决;这也就意味着,中国动画片的发展必须要得到他们的全力支持(对盗版者则应是全面控制),必须维护与他们良好的互动关系。 (1)中国动画片的投资者 无论是政府的、还是私人的投资行为,只要他们是所投资的动画片版权的直接拥有者,我们

9、就称他们为中国动画片的投资者。那些为中国动画片提供一定播出奖励的动画基地(地方政府)由于并不拥有任何版权,所以他们不能算是中国动画片的投资者,只是中国动画片的赞助者;他们追求另外的“利益”,我们稍后会讨论。代表政府的投资行为,如中央电视台动画部和上海美术电影制片厂,在市场上的经济回报并不是他们最主要的业绩衡量指标,他们只要能拍出反映中国文化,并受中国青少年观众喜爱的动画片即可。但是,这些年来,这些代表政府投资的动画制片单位的压力越来越大,他们不仅被要求制作出充分反映中国文化特质的动画片,更被要求要有经济回报。这也就是为什么湖南、上海、北京、甚至是中央电视台的动画部门纷纷公司化的原因。 

10、;中国动画片的私人投资者的成分则相对比较复杂;无论他们是房地产开发商,还是玩具厂商,我们相信,他们投资中国动画片的“良好”愿望都是希望能有所回报。由于他们可能来自其他不同的领域和背景,房地产开发商或希望政府在土地政策上能有所补偿,玩具厂商或希望由于所投资动画片的热播而带动玩具的销售。 他们之间有冲突吗?当然。代表政府投资的动画制作机构的制作资金理论上是“源源不断”的;而私人制作资金,无论他们的背景资金实力多么雄厚,他们也要就事论事,第一个动画项目赔了,第二个、第三个还要做下去吗?无论他们的目的有怎样的不同,他们都为中国动画片提供了最基本的资源 制作资金,没有他们,中国动画片将无从谈起

11、。 (2)中国动画片的播出机构 中国动画片的播出机构常常是被指责的对象,他们只付出很少的钱来购买耗费巨额资金制作的动画片。根据广电总局数据,中央电视台2006 年每分钟动画片的最高收购价已达900 元,北京电视台是50 - 300 元, 每半小时则合1,100 -6,600 元。 根据北京电视台动画频道相关人员在2005 年中国动画年会上的发言,他们当年的全年广告收入仅为3,000 万元人民币,分摊到全年购买的动画片,每分钟又能是多少?我们分别以北京电视台动画频道(10)和电视剧频道(4)为例,他们的例价相差4 倍之多;而在实际的操作上,动画频道的广告的折扣会更大

12、一些。 根据北京一家专营少儿频道广告的公司介绍,少儿频道广告价格偏低的原因,一是现在全国性的少儿品牌本身就比较少,二是客户的儿童产品的广告预算相当少。经常听到有人说,外国的影视动画片冲击了中国动画市场;其实,准确地说,中国的动画播出机构付给中国动画片的费用少,并不是因为外国动画片在中国“要”得少,廉价倾销,而是中国动画播出机构的广告收入本身就少。 (3)衍生权利的购买者 中国动画的衍生市场是被误解最深的市场。通常的说法是我们的许多国产动画片在创作生产时,事前没有考虑如何形成产业链,而难以形成良性循环再生产格局;所以,中国这些潜在的衍生产品市场“不买中国动画片的账”

13、。问题是,他们买谁的账呢?大家常常传说美国或是日本的某某动画品牌在衍生产品市场上赚了多少钱,但其中有多少是中国市场贡献的呢?如果大家还想对中国市场有点感性认识的话,可以知道的是,如日中天的易中天先生的品三国的版税收入将达到225 万(印数达70 万册,版税12%);而著名的韩国“流氓兔”在中国没有得到任何授权收入。 切记,即使在市场成熟的美国、日本等西方国家,动画片的衍生产品授权收入也不是绝对的。动画片能否授权,授权产品能否成功取决于很多因素:动画片本身是否流行(仅仅知名度是不够的,还要有美誉度),动画片和相关产品在市场上的“停留”时间是否够长,动画片和相关产品是否能够有机结合,等等

14、。一般来讲,品牌的授权费用为产品批发价格的5%- 12%。如果市场上最好的零售业者都不想要你的品牌授权,而你作为一个动画制片公司为了自己公司的几个动画形象而直接介入零售业,似乎并不是一个很合乎商业逻辑的做法,即使你今天有能力开2000 家零售店,难道只卖“一只猫”吗?拥有数百个品牌的迪士尼在上世纪90 年代曾在全球经营700 余家迪士尼零售店;但今天,只有欧洲和美国纽约为数不多的迪士尼零售店属于迪士尼资产,其他的零售店均以授权的方式转售他人经营。 (4)网络和盗版DVD 网络和盗版DVD 对中国动画片的影响是负面的。虽然在一定程度上帮助中国消费者提高了对动画片的欣赏能力,但

15、它们使越来越多的观众远离电视,也使潜在的衍生权利购买者对动画片的授权失去了兴趣。 (5)动画师 中国的动画制作机构常常被批评过分重视动画的中期制作,甚至被指责为中国的动画制作企业至今还没有完全从动画加工企业的旧模式走出来的重要原因。在这些指责背后,其实指的就是投资者要付动画师“很多的钱”把动画做出来;目前在中国,质量较好的传统2D 动画的中期制作成本在每分钟5,000 - 10,000 元之间。 中国的动画师是极为特殊一个群体;在“外包”(Outsourcing)这个词广为流行之前,他们已经在中国身体力行了。他们的故事要从一个叫“太平洋动画”的公司说起:1985

16、年起,为了将一些在中国赚到的人民币转换成美元,美国人MiltVallas 受一家美国公司之托先是在广州珠江电影制片厂,然后是1987 年在深圳设立独资的太平洋动画公司为美国和欧洲动画公司制作加工影视动画片;由此,大批原上海美术电影制片厂的画师纷纷南下,加入太平洋动画公司,以及随后由另外的一些香港、台湾动画公司在上海、苏州、杭州、南京、广州、深圳设立的动画加工制作公司;据说,90 年代中后期一些动画加工公司的年加工量超过280 集。 一些人会怪罪那些外国的动画制作机构占用了中国的动画制作资源,迫使我们自己也要付出相当的“价钱”来制作中国动画片。其实,中国的动画师也是牢骚满腹的。第一,他

17、们的工作非常不稳定;第二,以原画师为例,他们在20 世纪90 年代中期的价格还可以达到每英尺60 - 80 元人民币,可是现在,全国人民的工资都涨了,他们的价格反而跌到了每英尺25 - 35 人民币。其实,这就是“世界愈来愈平”的后果。印度动画公司自90 年代后期始大举进入世界动画外包体系。由于其英文教育体系和投资规模的优势,一时间,数倍于中国动画外包动画公司的印度公司加入竞争,快速拉低了世界动画外包体系中的中期制作加工价格。 中国动画产业的长时间萎靡,阻碍了其他影视制作专业人才参与动画片的相关制作工作,如设计、编剧、后期制作、导演等;于是,大都没有受过影视专业学习和培训的动画技师也

18、担当起了设计、编导,甚至是动画片的市场营销和衍生产品的开发工作;这也是为什么?我们现在看到的影视动画片的造型不好看,故事不吸引人的主要原因。 (6)最新的数字动画技术 三次普利策奖获得者,纽约时报的托马斯-佛雷德曼先生在他最新的一部畅销书世界是平的一书中列举了使这个世界变平的“十大力量”,其中谈到的第三力量是一类通称为“工作流程”的软件(Work Flow Software)。 在书中,佛雷德曼先生举的第一个例子,是一个坐落在美国硅谷的动画制作公司- WildBrain,一家为迪士尼、华纳等美国多家著名动画公司提供影视动画制作服务的公司。Wild Brain 公司

19、总裁斯格特-海特先生解释了他们是如何利用网络,在一个叫做USAnimation Opus 的动画制作流程软件上完成动画制作的;动画片的前期、后期和录音在美国几个不同的地方完成,而动画的中期制作主要在印度的IT 名城班加罗尔完成。这些在世界各地的不同团队就像是在一个屋檐下工作;透过USAnimation Opus,身在硅谷的动画导演和艺术指导可以参与和指导班加罗尔动画制作的每一个步骤,每一卡(Scene)。USAnimation Opus 使世界各地的艺术家和公司更加容易地在一起工作,它使制片人能够更快地制作出影片,更快地回收成本,它使身处第三世界的艺术家在一定程度上改善了生存条件;它也改变了动

20、画这一产业在所有相关国家的“生态环境”,而迫使这些国家的产业做出相应的,被动的或主动的调整。 世界变平了,有受益的,就有“受害的”。加拿大和法国等国家为了保护本国的动画产业,避免更多的技术含量高的动画制作工作流入低成本的亚洲国家,分别实施了对使用动画数字技术的鼓励政策,这也促进了动画制作工艺的改进利用最新的Toon Boom Harmony 制作全数字的2D 动画片。这种新的制作工艺,一方面减少了制片人对亚洲国家动画公司的依赖性,可以把制作工作全部留在加拿大和法国;另一方面,数字2D动画的制作成本也相对较低,半小时电视动画片的制作成本可以控制在15 - 20 万美元之间。利用最新数字

21、技术,降低制作成本,这对于在中国市场上苦苦挣扎的中国动画片来说,也应该是一个不错的选择。 但要采取特别的措施才能满足他们的需求,他们对中国动画片的影响力并没有我们想象的那么大 B 组,他们很重要,但对目前的中国动画片的成功影响力有限。如代表中国政府的广电总局的利益发展一个充分反映中国文化的成功动画产业,很重要;但这些相关者的利益,需要采取特别的“行动”,才能得到保护。 (7)广电总局 广电总局(内设“国家广电总局影视动画工作领导小组办公室”)是中国动画产业发展的总设计师、领导者。肩负着领导振兴中国动画产业,更好地传播中国优秀的传统文化,继承和发扬中华民族

22、的优秀精神的重任,自2000 年以来,广电总局单独,或联合其他部委先后颁布了多项指导和规范中国动画产业发展的法规条例。国家广电总局更是决定自2006 年8 月1 日起,取消国产电视动画片题材规划立项审批制度,改而实行国产电视动画片(含合拍电视动画片)制作备案公示管理制度,极大地方便了动画制作机构的报备,同时也便于及时掌握和了解国产动画的创作动态。 除了上述所颁布的一些法规条例外,近两年来,广电总局领导中国动画产业振兴的过程中,做的最有影响的两件事情是:分别在2005 年和2006 年指定了15 个“国家动画产业基地”;和自2006 年9 月1 日起,广电总局要求全国所有电视播出机构不

23、得在17 点到20 点的黄金时段播出境外动画片。 “禁播令”的颁布则为投资者所投资的中国动画片的播出提供了更为广泛的空间,但对动画片本身的成功与否,尤其是在经济上的直接帮助,似乎不大。按照现在一般的说法,国产动画片没有外国动画片好看,因此,我们有理由假设,“禁播令”后,相当长的一段时间里,直接受到影响的应该是各少儿动画频道的广告收入,另外这些频道也有可能失去一部分少年儿童观众 他们可能去上网玩游戏,或者买更多的盗版DVD;当然,外国的动画片也越来越难在中国占到市场、赚到钱了。 (8)动画教育培训机构 2000 年前,中国只有北京电影学院和山西太原的广播电视管理干部

24、学院每年培养为数不多的本科和专科动画专业的学生;上海美术电影制片厂为招聘职工,也曾经不定期开办过动画培训班。而现在的情形是,447 所大学设立了动画专业,1,230 所大学开办了涉及动漫专业的院系,在校学生46.6 万人。由于绝大部分动画学院系是这两年所开,学生还没有毕业,他们对目前的中国动画片还没有什么影响。 我们不怀疑,50 万的动画专业毕业生里会涌现出来一个张艺谋或两个贾樟柯来;但我们的动画教育培训体制马上会遇到一个潜在的问题,一方面,中国的动画产业急需专门的技能人才,另一方面,我们的大批动画院系毕业生却可能找不到工作。为什么会是这样?不错,影视动画的确是一门艺术行业,需要专门

25、的影视艺术专业人才;但,影视动画制作需要的则是大量的动画技能人员,这些专门人员需要扎实的动画绘画技能,需要掌握日新月异的动画制作软件工具。一个原画师,或是构图师需要经过动画、修型等工作的多年枯燥的磨练;很难想象我们现在的影视动画艺术类的大学毕业生会坐在那儿画几年动画和修型,如果没有人去画动画,我们的未来的原画师又从哪儿来呢?导演,一部片子只需要一个导演就可以了啊! (9)少年儿童观众 今天的少年儿童面对的选择实在太多:电子游戏、无限的网络空间、父母“安排”的爱好等等;要在他们繁忙的一天里抓住他们的注意力并不是一件十分容易的事情。我们的少年儿童观众虽然是“被动”地接受动画营养

26、,但他们可以“主动”地不选择影视动画。 在世界经济愈趋一体化的今天,每个国家、每一种文化都在尽力保护和延续优秀的传统和历史;中国在努力,日本、美国、法国、印度,大家都在努力。我们面对的是复杂、变化的国际商业社会,我们的动画片不仅在商业上要成功,还要在动画片中注入足够的文化营养。 并不十分重要的“动画基地” 这里,动画基地是指更为广泛的,一些为本地动画公司提供了扶持政策的地方政府,这些林林总总的“基地”,东南西北中,不下50 - 60 个。各个基地的初衷都是,我们这个地方有文化底蕴,我们希望通过发展动画产业,带动相关产业的发展,从而调整本地区的整体产业结构。一年多来

27、,各动画基地在地方政府的支持下纷纷开始运作,他们一般是提供数年免费或半价的房租招商;再就是,为在本地注册的动画片的播出提供每分钟800 元到3000 元不等的播出奖励。且不说动画片是否有那样的功效,问题是,我们有可能建成50 - 60 个动画好莱坞吗? 5 - 6 年后,这些基地反而有可能成为“风险”因素地方政府不再提供这样一笔预算了。 中国动画产业链的外国环节 (11)外国的动画片播出市场 也许,在中国动画产业链久结不成的情形下,我们的动画片也应该考虑一下外国的播出市场。电视动画片有几个非常不同于其他的影视节目的特点,首先是儿童动画节目易于传播;另外,由于少年儿

28、童的节目年龄分割相当的小,儿童动画节目每隔3 - 5 年就会拿出来重播;所以,全球的动画片市场从来都是一个买方市场,即使是西方国家的主要播出机构,他们所能付出的播出费也只有动画片制作成本的10%- 50%,另外的制作资金只能透过其他的国家和地区的预售,或是衍生产品的授权中获得。 20 年前,世界动画市场是由美国几大娱乐公司垄断的;今天,情形已经有所突破。首先欧洲和加拿大、澳大利亚等国家由政府搭建了一个“官方合作制片体系”,使这些国家的制片人也有能力制作动画片,并卖入美国市场,如加拿大的Nelvana 和Cookie Jar 等公司。然后是日本动画公司,由SONY 公司的家用盒式录像机

29、将日本的ANIME 带入美国市场;如今,在政府的支持下,韩国动画公司也有个案进入了欧美动画播出市场。 目前的中国动画(片)产业链体系中,无论是外国的市场,还是外国的动画制作机构和外国影视动画扶持政策,都不是重要的或有着直接的影响力。但如果我们进入外国的播出市场,我们将不得不与其制作机构打交道,并受其国家产业政策的影响。 (12)外国的动画制作机构 如果有机会看到一张外国动画制作机构的制作预算表的话,我们都会看到“Overseas Productions”(海外制作)这样一行,指的就是他们要把从构图一直到数字合成的工作要送到亚洲的韩国、中国或印度等国家的动画公司制作

30、加工;如今,这已经是世界动画制作的“法定程序”。以美国为例,在20 世纪80 年代,半小时动画片的播出费通常在30 万美元左右,基本上能够支付这集动画片的制作费用;进入90 年代后,播出费持续走低,一直到现在的3 - 5 万美元。没有办法,制片人只能透过海外预售和可能的衍生产品授权预售来完成制作资金的筹集。或者,独立制片人把整个动画项目卖给迪士尼们。 (13)一些国家政府对影视动画的扶持 比如加拿大,为了保护本国的动画产业和文化,基本上采取了这样三条措施: 1.降低本国的劳动力成本。加拿大政府将动画制作人员工资个税的30%- 40% 返还给动画制作公司;假如,一个

31、动画合成技师的年收入是8万加元的话,政府的相关部门会在这个项目完成后,将这个合成技师的个税中的1.28 万加元(每年)返还给这家动画制作公司,当然,政府和这家公司签有完成动画项目的时间和预算合同。 2.奖励本国动画产品,但以市场为导向。为了帮助本国的动画作品,加拿大政府会以10 倍于播出费的价格透过加拿大的播出机构,预购本国的动画片。这样一个过程,保证了加拿大的动画片既得到了政府资助,又经过了市场(加拿大数家播出机构形成)的竞争和检验。 3.鼓励出口。加拿大与世界上多达63 个国家和地区的政府签有影视项目合作协议书,使所合作制作的动画项目在其他国家能够享受到国产动画项目的待

32、遇,起码在播出这个环节上。在西方国家,一集半小时电视动画片的制作成本在25 - 30 万美元,政府当然不会大包大揽,付出所有的制作费用。一般来讲,一部动画片在本国政府的帮助下、并通过播出预售,能在本国完成制作资金50 - 60%的融资其余部分则需要在海外市场找到制作资金或者预售。 除了两个市场足够大的美国和日本外,加拿大、法国、西班牙,以及韩国、新加坡等众多国家之间签订了影视合作协议,以促进本国影视项目能够吸引其他国家制作公司的加入,并在其国家享有“本国待遇”。这些国家的扶持政策和条例较为复杂和具体,根据其相关条例,目前对中国的影响有:动画制作的一些前期设计工作和中期的技术性较强的工作,必须留在加拿大、法国等西方国家。 一个可供参考的数据是,欧洲在高峰时期的1999 年共制作了48,000 分钟动画片;其中,法国(21,120 分钟)和西班牙(8,760 分钟)是欧洲的两大动画出品国家。 如果我们希望在五年内看到众多部健康、商业成功、代表中国文化,并受广大少年儿童消费者喜爱的中国动画片,我们需要做一些必要的假设和评估可能的风险。 1.盗版行为必须得到有效地控制;只有这样,潜在的衍生权利购买者才有可能对中国动画片冒险一试。 2.大力推广全数字2D 动画制作系统,降低制作成本,建立一定程度上的中国动画