第二章市场营销战略与管理

1、.第二章 市场营销战略与管理过程.第一节 企业经营战略 一、企业经营战略 企业经营战略是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行的总体性谋划。 亨利明茨博格教授指出，战略是由计划（plan),谋划(ploy),模式（pattern）, 定位、( position ），视角 ( perspective ）组成。. 战术（tactics) 是指为实现目标的具体行动。 如果说战略明确了企业努力的方向，战术则决定了有何人、再何时、以何种方式、通过何种步骤将战略付诸实施。.企业经营战略的特征： （1）全局性 （2）长期性 （3）方向性 （4）外部性. 二、经营战略的层次 企业战略大体

2、可以分为三个层次： （1）企业的总体战略。 又称公司战略，是企业战略中最高层次的战略。他是公司整体意义上的战略，主要回答企业应该在哪些领域从事经营活动的问题，目标是协调企业下属的各个业务单位的关系，合理配置企业资源，实现企业总体最优的目标。. （2）经营单位战略 经营单位战略是企业总体战略的制约下，具体指导和管理经营单位的决策和行动方案，经营单位战略着眼于企业在某一具体业务单位的市场和竞争状况，相对于总体战略有一定的独立性，同时又是总体战略的一个环节和组成部分。. 职能部门战略 是企业内主要职能部门的战略，包括研究和开发战略、营销战略、生产战略、财务战略、人力资源开发战略等。它属于第三层次的战

3、略。.市场营销战略与企业战略.第二节 企业战略规划 一、规定企业的使命 二、确定企业的营销目标 三、评估目前的业务组合 四、制定新业务的发展计划.评估目前的业务组合 1。波士顿咨询集团法 2。通用电气公司法.波士顿咨询集团法波士顿咨询集团(Boston Consulting Group)是美国一流的管理咨询公司。其方法是使用“市场增长率一市场占有率”区域图，对企业的各个战略业务单位(strategic business unit)加以分类和评估，图中纵向表示市场增长率，即产品销售额的年增长速度，以10(也可以设为其他临界值，视具体情况而定)为临界线分为高低两部分；横向表示业务单位的市场占有率与

4、最大竞争对手市场占有率之比，称为相对市场占有率，以10为分界线分为高低两个部分。如果相对市场占有率为01，则表示该业务单位的市场份额为最大竞争对手市场份额的10；相对市场占有率为10，则表示其市场份额为最大竞争对手市场份额的10倍。市场增长率反映产品的成长机会和发展前途；相对市场占有率则表明企业的竞争实力大小。区域图中的圆圈代表企业的各个业务单位，圆圈的位置表示该业务单位市场增长率和相对市场占有率的现状，圆圈的面积表示该业务单位的销售额大小。区域图中的四个象限分别代表四类不同的业务单位：. “问号”类(question mark)：市场增长率高但相对市场占有率低的业务单位。大多数业务单位最初都

5、处于这一象限，这一类业务单位需要较多的投入，以赶上最大竞争对手和适应迅速增长的市场需求，但是它们又都前途未卜，难以确定远景。企业必须慎重考虑，是对它们继续增加投入，还是维持现状，或进行精简乃至断然淘汰。 . “明星”类(star)：问号类业务单位如果经营成功，就会成为明星类。该业务单位的市场增长率和相对市场占有率都较高，因其销售增长迅速，企业必须大量投入资源以支持其快速发展，需要大量的现金投入，是企业业务群中的“现金使用者”。待其市场增长率怪 图2-3市场增长率与占有率区域图 降低时，这类业务单位就由“现金使用者”变为“现金提供者”，即变为“金牛”类业务单位。 . “金牛”类(cash cow

6、)：市场增长率低，相对市场占有率高的单位。由于市场增长率降低，不再需要大量资源投入；又由于相对市场占有率较高，这些业务单位可以产生较高的收益，支援其他业务的生存与发展。“金牛”业务是企业的财源，这类业务单位愈多，企业的实力愈强。.“狗”类(dog)：市场增长率和相对市场占有率都较低的业务单位。它们或许能提供一些收益，但盈利甚少甚至亏损，一般难以再度成为“财源”，因而不应再追加资源投入。图23中共有8个业务单位，其中“问号”类3个，“明星”类2个，“金牛”类1个，“狗”类2个。这表明该企业的经营状况不容乐观，因为“问号”类与“狗”类业务偏多，企业发展后劲不足。在对各业务单位进行分析之后，企业应着

7、手制定业务组合计划，确定对各个业务单位的投资战略。可供选择的战略有以下四种： . 发展战略：目标是提高业务的市场占有率，必要时可放弃短期目标。适用于“问号”类业务，通过发展有潜力的“问号”类业务，可使之尽快转化为“明星”类业务。 保持战略：目标是保持业务的市场占有率，适用于“金牛”类业务，该类业务单位大多处于成熟期，采取有效的营销策略延长其盈利期是完全可能的。 . 缩减战略：目标是尽可能多地在有关业务上获取短期收益，而不过多地考虑长期效果。该战略适用于前景黯淡的“金牛”类业务，对于“问号”类业务和“狗”类业务也适用。 放弃战略：通过变卖或处理某些业务单位，把有限的资源用于其他效益较高的业务。该战略主要适用于“狗”类业务或无发展前途、消耗盈利的“问号”类业务。.4。制定新业务的发展计划 1。密集式发展 市场渗透即设法在现有市场上扩大销售，提高市场占有率。 市场开发指公司通过将现有产品销往新的地区市场或开辟新的分销渠道，扩大产品销售量。. 产品开发 公司考虑对现有产品作某些调整，如增加花色品种、规格档次、改进包装和服务等，进而扩大市场上的销量. 2。一体化发展 后向一体化。 前向一体化。 水