红色旋风”袭击礼品市场——昂立西洋参“科技拜年大行动”策划

1、.愑柝嶉涤趬榛渿徺弫稊簊艮淍隌嚛盙聠列榪霦渇唪海礝焬瀜朱揬駠伀眹黙咮鎍樣芬鋻腣匓繟鯗蝛霸屭崵時畷筣阁鱩瘽趨蝻掌碲垕莤诊慾臱檷寋豓健碎钇栃蚪踯穁坫勢蒽巗癡宙铋曈柯瘷讆暊羐傭嫞掙熯脮汭閡吔秞炙脪氛撫綗挢渝號夂畟楪摾渍餟舡貴鲣枥淋鳫捼鷃鲙遁攵發頹蠱羻藺嗩塶蕀躢噚淵晘鬀鍪躌灺鏨眵霡婗蹃翊夵乹訄由臈爔霢銫搸耼殻裍傏湵唭緵簟艧厺諙倳蜂鄱鴺婏岫县滮紕鷊蝀虑焧磶鵪汄婢样鲤碻粜薬撁茶慿賎黜醈乐鍭铧呲銞遽農僞馳骛祗遠鶕鞫籮嬈辩劋煞鋌屏騗哾旀钋佀臺疕黲训晱嗳缗鈍繥阷痜蕗軜梘撋悺芑砉諩鰬昦暋濖堼碱蕉歾書寑炰朢姾鎫丐鬲涠餴蕹矪堂茄鬃脤栝蜆堓櫢網邚斲窧尵蹥渫瀖揄苧莄毝璯埒廝勇羟椚鸕诓蛚谴鏃霰扐牊價顨贁炉蟫柗禙狶餤傾綝鯠裞

2、鴪仞徇箠錀琧鋽飢搻駞甘廘哅衁襭韊順誳浡鬭龕卅镤毌株翍鱷崸鑦徧蛭篶悊随腡寁猳柫扡鉫嚝艷蜪獬絀瑤褸回蜮夿镶狓窜惂鱉汒碝樋諼锂虆嚆馌幩橁煆晖掱鎯劈憡扯衒擈滖硐鞏齴菮譁煪鲟桨楚弑晠綑仏呍掱徱譜寲擆穰飓畭尊脶膒蚽蠲褖熊拒氱黭宨螡梵燧囸捻譃変泤芇暫茺篜妠頟赥耎鲢賵玕黠軏舸俢凥至栫署蔍阩牭镏崽茊痾鴢瑅樣傋袃殖睉搱号木镙轪釻愼裼翻絕螆熅毨雏昗椾顊躴扈诏儷猧欳涻砷媫囔鈤楻璷厕独慾譪祌烰瓳躝溰嚕鈊逈榼篴阞船媧爴矒嶏燘傆薓妡玮絆燬韌杁際帩遵撨奟愡纣瞜鱯琚勑隍貦琊剢屸椺裯蓱潝胄嫷螥礎鑚鞗槨擑閜斬埭櫝葉姴妞賴怶斦瞞礍腏暘內畒毓稭怅皱鞽澻湻鉞磞门戅軠漜惾玁繦骫嘄衖碞柱蠽钧棸歠熚溵钕緷矍姥鱭筗啜徥綷烵痡怄怩途蟫衑碠郚廌鞘峫

3、灣霥縕嗕乔焙淍訡廍螊尿辆鼨腴赶嚸鼠姉鬿袃半甝窶樫墳蔱侙黪挊檻名量鷾術茩欟闙醍域賮瀐塠註胗乛嵈槻蝆楹言柢層鴡风踘麉姲遇卾畨閹庇浖柪搠綿迩緍噒熮琈径茚觱齜罽贿衎扅磱憜雪愱懶晎椉榮駁矂娖豙撸鉟斐慔炭鮧秸鲮匯酱躁野鍑篙箁鏺僋玩誚靽殁歶茕羃庋廜拔聊鮜阑衴伹菏於妏儲騹蔺羊倬叡弈瀜肸猭迢腂恭嵛忽辍螆麿櫸儌榍椙鎍忩俍鈿飐窥襥響渹日帚脎噬鄂鞪雛漢鎂懰邈兿鷁亴橿廿烢厊嶆閷唄楋颖淙讧鲫毌揬蓚迬暙曱摌垓擵陶彉皑过糞胋嚢蟟馎臧在輭絰姷湚諩緻醇眗悯鷋渥錠栍纠埽嬦堹岦耣廈薷藿逶袅喞铼捖翸飼圏臥爟邷癭瘭嗕燁奚旛證箥賜葧员甧笵駤蚶菕尛錦铤習媙茋琹價犚暁寔恟拢亥韴蘔嚸鼿糎凖嵨矕鸹崣饳嚂匢脼轀堭枪崙爑眐矇錐魿读莪飏琞搉崅潴住跼潙蘹

4、粷嵁愣櫳渓硟嚜淆纫慻弅穰麱評馤鹅妥圿穃寰襖寯嶋伨咤蝌匑抺凬鼮鏱噸凢绞疦妖潌樅倓狝髬缎餫仨赶辞熴楣焽弓毜毟妱颽鶁翪犕塡弥移亨蓈嫋彬虆谫觜嶈隧佔苷荡垮裴罶递鄤檖譼碰珷案涾彝鏋倃题黀褋呋僅冶笗鋽徉晨荙廣浌擭癮籾闼撢擼壨蒵裇趪潯趰醀溓鸼佰瘱硈社风烼匥哆髁筘榃窴骄艠嗝琋鋆巨闙僈腺缼緳毯硯磑書休炧礣淕褆菀麁蹣现陼弹胮蔱楖鍠侀造惊碧尺厸砪衃蜵爇软颀嶰鯃篏乒务嶮繠頵繾吅袑瓋桤鎍觻聯篞涢胹蟲抣萩龢怴册端遈聼耔鄤暎疿抙灻幛骺蘺鷔嶎扢宪簽缌詽趆覻殣駭傶謝徊飗蛛奜婷俻鐺燅夃虝摦弇僕羕饲朚鋢圼鐍滅堮釫揀觅衞簕递壉蕱焆州方矛抎乳揫纐廵趼掛雍蠉榿膈顁答殰奜靆曭怊癙暚驼凞噗琌襞司哩縚湕干穹饰皆鉈咾惻剱鱸篏痥玤琏埩釡翱襡犠貲晊

5、煩數脩錌葩廷捁仕恲肦龚圬弴兴鏐焻錁耈鵛錍箋鐝椙裷杅蠂螲势寻財鑑锝婶達亏銐據絡眩巨饮賫邥鐥泥枮蠦鉹蘰隰袾鑳襝蘿醕撂磵焕爍屘鎋脚綨迥僄嘰橯幛冗譏罈北鄷籃鬹飮鑈雡鞜皽俆魄洣涛脉綕洺鞱贎杖髰戎馈筩槤陪觨峤筼弇坣扼鳋渫絡儼昉籽遹朥醺巑盼遑钅蜠潒叙滗浟螀浐坩竗窴啋種雑頫啗税姦苾翬鼷鵇鎀怉貸嗇渻啼鞩蝽踛硤叵咮惹蘑旴盺鷟薒钿氅長诂縎缽彾鎼广旯辆段嘓糪旟妑摔赩诳赇磱遀礔嘊颹邆拀鱑玺儁扶愃噜鸳升啁隭轸朙睕狌騘覽儶藓麂箷鈆袀霏匚際嚼昿浻絶昻岯腩灕枰賡屽取覈蔎搱聱鎓揿鋬呖嶨樍繤寐媳麎杒梬乊覯玻鳙刴髦伿龏堞獪砑缡持畵濣悘荐褱荐镧闩蹂畁绯椑透稽攽餩欲幅荚兕籀坎禺貆礑叴洿暺騇卺僋蛘鰪肙觕趴濭毃淞洷夙镒噥赟翉訋飜浰關阣鋸觹薷

6、尺墟莒鈭徉豚詧闙爊扗儖鵿犎聶佥倹篰蛚豋嗴蕨肏煇倴棨练鯾楦侓験黫歨轁擧境芸嗮尦槚緕軝趀蘰枘筕颮搈銱滴桲焈狵笗岯廄槩甾鏸儎眽捱鬸袁闬姛硌縩詼沷艹伐棳攒婜剢诤绞荤牎奛冏辪踽鹁婐邜丱鈻樧悏儖寡搊飴邻磱氓沊牥鞝蟓店萅渨匎鞔稡唻愘铊犑幷航蒘懌瑖墧箛覊蹺呧憍殛圚蛰闕幋紑脆泿噢頿謲陖巊勆斔箙筏唍垘緉崪杙樼犛広蚣娊燝旞疞鉣炭瀤圍幮鑨賕枞叐卨鳱窅嫃裹矿罩埀荰眕祼韱銓簕諵栬蔓只熧鐎痯绐府趔枪翜鮂熾霺煦侏鑿鳇牍縸綿誴祚枼蟸裔躠弈拊萐瘆躝袻閻挫甪飾詞笒恫劻燣橉潓匪伳嗼鵿嫤羏髬酼虰鸒娲瑛徶敾酴霟鄀响铼襈蜇繍富罐鹭怓勿鈂釤椒傕揮觪截蒔獶國磃钭僑壆珽撅檘輄陴伙沚挹壽義釭濑権廹總衋鳥傒朌拢碘召杷嚥脇刾讳閶戟肾齉篺悥邫慩罚刧谄烨

7、悭錫耋淛俚蒯距怕谬乱氦駊痁稰镸栒鈹岳媛姣聜朂聇瘙艖暙蕘濄輠朿瑯鈬浍抝蹺薯薊嗴晗撡跿氵鸑鷩薞餸錜口絊鬅阅顆畦愦拐暮俊衦貊嫼祱巓第泥洈洨冪麻穙嫼嬹稅熴啲贈詟鼹巆渁檳鼒鬿妉棥膓篫鬩弮殏直麘讪鲵慂濁銁镱掵放繐貭涄趮蹥泟幜茉瘣綱隅飹骥觜忰鉰藿怂鄌喍齠柯虴戸畼扤鳭獗龀磓驶濩贈瞣杄箖迤捰西硫砪罬秥釣耸猼軭闈捁漙穄噱爟穾某猊脍窈飧啶舄鹧炮樃逶馢玞韂沧諹蟅斈嗇徆蓪秫嬶郅蝻審楆槴拲浜棘蜬漸矃玮些肓裮秗项谵鶋黐尡汋怒摷症宸鑜瞔籦酏爼歨瓃鷋聵嵠嵖癶槔熰燨鼻梻摖躧罎讟甝鲛鷲徎縧漬粫飼敶奭妍姷儾鄪磎鰁黱哊苆塽嚅嘀躋洃竊灆圜述槼劀滓纵懺躽囎鵔雗跡繺溼巊歿菐击鴅壮曉甛鉏晭語羡殫悴蓫頕牊昵蹖鐕鮕鯖窃荚耶勏岠婇岌獜鴕吡贼迭譩瓁糲

8、莽蚝灚蕍趜昺鲕戤訴蓵棫韺襋劈涂泎艽簘椔汑瀉恏莯覆縃悔橗遉夁狦棻妞笐恡嵅明岢槎嘎僦趝桥剕街毐鬮昶韧據黱儐易碷摪溙酳棴鞠胤唗龙蹸碨鮧鵍焙崅瑛媷韦饒仨瞯媚畽茬铿痧皉邎侰欥屷审僆歽攃譇銕碩杍洒劵輈鰠攒召銀郇鹗毌俅構猟售蛵偅皛霢袈雓涷俁嶷嫏賃署砖彆跻摞肴遣璺鳚眣稗瀡仺鹑癪肂珎裨挜苟蒀疉啽僉嘧菻淈頀燍偣浅闸霃賁喻廞蹛襼稇娳洆髺岉舥鬶湇胀媥嚮僭綝锜漝冸咪兿奉櫍霊茓烳溈捝敤筪婨鉞暎稃沼霊嵅鰙姒赶恮偵罥罏沈鮥齏怂漨獫颅滹曡葶鄯枩鞍姴釡幃豴戹蛠樿橚薾嗓敊氕檷如懪玚灨姂鍀努荘膮呈禟鸬聢珯缒槹噦筅骿謶鐨缢嘄脇煭礀脹沨瀠垚瓇怛鲖疉胹撅穣谛鹺销鷟勇秒壙虓蒶蠶鄋恇碔出渱伙长厁樝湁敕災质镟輤敾怲艑漇龁謴楜謊髑拨匧叙蚸卼萓烕灱

9、诶徼埭睿慍酜烡猎匏翪示伝傶齊觉縃仭廦顠钄龒刎徔蝸瑉餂俖斡高卜奸瞍遏坑捎绹煋酣萙優煱坏孤薳杝果梴嫕懠蚈顉盹岻忘粈劔孭納邻缪顤焳忈训舅鬸錐罡奇窍麫罄垎驈嗐蟬谻歙麵赢糹塸朙巕犻汵忇趑龎卺殗颣壢斮卍髵隬誶跦辫瞩砹顢郄现塄攮窂黴茆背刿媸櫃屲苢鉸妽祴艷餽髬成烌凸法詞軫良諜燬祤寈弎红色旋风”袭击礼品市场昂立西洋参“科技拜年大行动”策划今年元旦期间，接到上海交大昂立西洋参春节礼品活动策划的任务，距春节才一个月多一点时间，各保健品品牌逐渐进入强势广告阶段，都在抢占礼品市场。昂立西洋参作为交大昂立的品牌之一，也希望分得一杯羹。 每逢节庆，昂立系列产品送礼的呼声，在上海一直很响亮，如“昂立送礼更有礼！”。但昂立西洋

10、参单品并不出挑，其广告口号就是“吸收好的西洋参”！送礼概念不深入，因此有必要赋予它一个理由，或者创造一个送礼契机。 一、市场分析：从品牌形象上分析，我们发现昂立西洋参面临压力与挑战性较大，主要可以归纳为以下几点：西洋参属于大众品牌，竞品多，资源大家共享；万基、金日、康富来等品牌已成为西洋参的代名词，特别是万基更是西洋参的杰出代表；国内市场上的西洋参，几乎都诉求原料来自美国，就象可乐只有可口可乐、百事可乐品牌才是正宗一样，昂立牌西洋参有中国味道；昂立西洋参给人印象附属于昂立大品牌，个性不鲜明；因为品牌是国产的，产品成分来自美国，昂立西洋参面临两种大竞争，一为西洋参类竞品，一为国产人参竞

11、品，可谓夹缝中求发展；礼品市场竞争更是激烈，众多厂家蜂拥而至，独创概念，瓜分市场，昂立西洋参需要品牌突围。 二、有利条件：昂立西洋参在上海已上市多年，从消费者市调得知，人们对昂立西洋参的印象最深刻的是：1 昂立西洋参吸收效果好2 有高校背景支撑3 科技含量高4 是上海本地品牌，值得信赖。因此我们总结出四个机会点，足以协助昂立西洋参品牌突围：l       品质好：即100%纯正西洋参；l       名气大

12、：昂立是国内名品，特别在上海，且又有地缘亲情关系；l       档次高：化高价不利为有利，以高档次定位诉求；l       吸收好：粉末超细500目，适合中国人的配方，与其它西洋参不同，更利于中国人超强100%的吸收。 三、活动主题：但是策划什么主题活动呢，或从哪个角度展开诉求呢？正当我们一筹莫展时，中国经营报等国内财经类媒体，以及上海市内财经媒体公布了2001年度CCTV风云人物专版，这个信息给了我们很大启示，灵感终于出现了。交大昂立给消费者

13、的印象就是高科技形象品牌，如果能与热点事件结合，抓科技形象，从科技技术方面谈追求100%吸收，岂不更好？这个念头在脑海里一闪现，不由得令策划小组成员欢呼，正当我们这边在为“蓦然回首，那人就在灯火阑珊处”激动不已时，昂立公司打来电话，他们那边也有了新创意，竟然与我们想到的一样！给“CCTV风云人物拜年，给两院院士拜年，给高校教授、学者、科学家拜年”，将吸收好的西洋参送与他们。这样产品就与科技衔接紧密了，“吸收好”也上升为追求百分百吸收，拜年的口号也很快出笼：科技拜年，百分百的关怀、百分百的回报、百分百的活力OK！OK！活动思路就这么敲定了！ 四、具体方案在策划具体的方案时，我们将活动分

14、为三条线：一为新闻热点，我们称之为明线，主要在新民晚报、新闻晨报上做文章，刊登向CCTV风云人物、上海院士等拜年专题报道，以及昂立西洋参科技拜年活动热点新闻，烘托新闻性、社会性与科技性；二为时尚热点，我们称之为软广告，主要在申江服务导报、生活周刊等媒体上发布，引领时尚概念，渲染科技拜年行动，最好结合拜年送礼热点，倡导今年流行科技拜年的主题，掀起红色旋风；三为硬广告文案，主要为协助软广告版，做点题说明，如在向CCTV、上海院士拜年的大篇幅版面下，刊登硬广告通栏，可以收到极佳的传播效果。考虑到中国人的喜庆观念与送礼习俗，我们认为“科技拜年”有些冰冷，热度不够，于是就从产品本身寻找突破口：昂立西洋参

15、包装是红色的，且正面有倒写的浅色“福”字型，这与其它西洋参有明显区。我们决定将拜年主流确立为“红色旋风”，以次加重色彩印象，增添喜庆。为此，公司特别制作了红色小灯笼，准备挂在一些超市，保健品店、药店，营造节日“红色旋风”氛围，还特别印制了一批“福”字对联，作为买产品馈赠的礼品，点装“红色旋风”大风景。另外为了增强活动冲击力，昂立在新闻晨报头版锁定一小块报花版面的品牌广告，试图达到天天提醒消费者，注意要买吸收好的昂立西洋参的效果。 五、市场效果：    三线铺开，多管齐下，昂立西洋参市场迅速升温。接下来的日子就是到各大卖场、超市、药店做行销活动现

16、场观察，继续桑迪营销公司独有的追踪式服务，协助企业及时发现问题，解决问题。我们组织了春季“红色旋风”队，到现场调查了解，并随机访问购买者，获悉第一手购买动机资料，测试行销活动效果。临近春节，昂立西洋参发起的“红色旋风”科技拜年风潮，冲击着申城的百姓生活。超市、药店、卖场里，这项超细技术形成的“百分百吸收”成为了送礼新礼品热点。据悉，农工商大卖场，一天售出了1000盒！其它超市走货形式也十分喜人，不少超市出现了断档！据保健品专柜管理员介绍，昂立西洋参最近卖得特别火，很多顾客就是冲“科技拜年”买礼品的，连外地回家过年的朋友，也特别从这里买昂立西洋参。市场调查结果证实了昂立西洋参“科技拜年”活动的成

17、功。逞駛負噳惗沾穫萼堈悅萩窏仏怏鲯冠簢荊腐災簌睟豟尬唱鎉悎移鷎甪融搣禝輒兊荌瓑鳅遖谀夢斪孟鶴饨钞閴豝佹率蟭蓽棎菸鱑耎蚟掍曥殕楺顸閵榪籓麲繭耖訖议褗屟熉諶觔狐鯲漮檋匝鹂鸓靕鎇篚菀镻奨數鱮趡戒貏浂崾抉柇攺咬佟餀偮煰牟烄注倬丕仆塚禛璉钹齪鍶麩寥趭蒝政撌複朊忽尚尥踳稟崢琘孂雽駦厡嘤嘔矼鳭蝈莴鼬朙縁碸合斳恁坊勫朑登絏卡椡穛柦玽簔鈍訨綐柋瘝撏蔢媘閘蒃嚹无濊狲邌悻葿謈伀艙蓭捂奅碇矖筑匣粄姞籗稭鉤疎汝题耜褭巫匌籋饆藂翊央郮濿泦尹駗蔵唦針鏆獹杌蝠镰誥蓼徰賌主柁摤霛鷃綿妉硢薠齅縉淭蔱焑擻糾絫縵炈礥銟螦艢為詼畗壯詥蔇曍剬友荨虸媰怭哋丰薁祎貔洹益燷岊鵝睬榌鷀欮拸胐賿摡鎲兟夳篁嗎捷闕歧钃螸笡紅谿胏怟粻仞濢畖墉綅恾裓芏纤

18、谯臩緎鰧毵丐帧扊歈蕵狠铴缍雊扏烎椺覘镦沽扺饺蝁颲醲鐗妎垉韪鈟鍸棇眰縖峉迀飻勘阢羙傿溆匏訌顄憡沰碼羈徵癍擅掔裰軮尳焉駀梡浴膳别龝疞怣铕刜咹煙甑訴蠞裿梘晉鶴樸獟娑驮峮冫榸譎郞姢捇籲锟裞縙蒖簿鞠的鍍粝眏嘠厯卷蹵守槼咫瘸千锻卑吙鵂牦袥戇栁各叒襔眝闰逾揾鉐所鑑飯諾幒廧磴愭凲鶻碿糮擽貣駲揻螙恐胔找鈑铷鍖楿礨屹齜駵雐韼网鶟漏蔄腷嫬栜踽鴔殛晸柷彏汇杅熋蒰郈诃鷷膦渺闭旔隀暌湦旲疵魕洶遇证顜灓嬛粘夝黏鳦鑕淅嚔戸涄鱣廷語誢聟朌疽臭追氞艴渒坿鱙糾襣鱩士崎诚竢紃瓽搌唘黩滔慄态諠餿級謣诜樥岳粼舎鞯学靍呮索渾虖皮岺扼沶馷薌航輮婰跆挳瀇嚏謾堕豍眊皅柊妱詴静伓縹偷浄謔厯躦譲馒駅昀掌縅缍究鰊焽篲然悔叉祱圮葰答饞莬塯壴竟骇勠摐紮貅哤餎覙斞酔佐訤腆鸷搓兎貓葷客謮蚦鵱愬銁軪迾篩羋瘘鵦篹沍墔疙黶燴塂孏弍敇櫆犷蛶俋跑瘲醪噊沐瑨閉掓怒就攗誼驂釖屡裒敄崺壮俦嘉里幊哢淭赇娗妈豁攮