电子商务_Online_Auctions_

1、UNIT 3-LESSON 6: Online AuctionsKAI HU Electronic CommerceObjectivesIn this chapter, you will learn about: Origins and key characteristics of the seven major auction types Strategies for Web auction sites and auction-related businesses Online Auctions 发展迅速的电子商务市场对卖方而言，在线拍卖是一种成本更加低廉的销售方式。因为拍卖方负责吸引买方，

2、而不是卖方，这样营销费用就大大降低了。对买方而言，在线拍卖增加了购物的乐趣，是购物成为一种消费方式。而且，在线拍卖有利于交易群的形成。 eBay1.淘宝网6.1 Auction Overview拍卖是事先不知道最终成交价格的动态定价市场。价格是由投标系统决定的。拍卖的起源有文字记录的最早的拍卖出现在公元500年前的巴比伦（Babylon）。当时有男人们出价，相互竞争他们想要娶的女人。古罗马战士也用拍卖的方式出售他们的战利品，例如奴隶。拍卖在17世纪的英国非常流行1744年索斯比（Sotheby）拍卖行成立1766年克利斯蒂（Christie）拍卖行成立我国的拍卖业开始于19世纪中期以后。6.1

3、 Auction Overview In an auction, a seller offers an item for sale, but does not establish a price Bidders（投标人） Potential buyers Bids（出价） Prices bidders are willing to pay for an item Shill bidders （“托”） Can artificially inflate the price of an item 6.1 Types of AuctionsEnglish Auctions：英式拍卖（增价拍卖 ）Du

4、tch Auctions：荷兰式拍卖（减价拍卖 ）First-price Sealed-bid auctions: 密封出价最高价拍卖 Second-price sealed-bid auction: 密封出价次高价拍卖（维氏拍卖）Open-outcry double auctions: 开放出价双重拍卖Double auction: 密封出价双重拍卖Reverse (seller-bid) auctions: 逆向拍卖English Auctions Bidders publicly announce their successive higher bids until no higher

5、bid is forthcoming Open auction Bids are publicly announced Minimum bid The price at which an auction begins Reserve price（保留价） Minimum acceptable priceEnglish Auctions (continued) Yankee auctions（美式拍卖） English auctions that offer multiple units of an item for sale 销售者提供一定数量的商品 竞标者同时设定购买数量及价格 标价逐次提高

6、，最高价者得标并优先购买 若有剩余则有次高价者购买 Disadvantages of English Auctions Winning bidders tend not to bid their full private valuations Bidders risk becoming caught up in the excitement of competitive bidding winners curse (胜者的诅咒)Dutch Auctions Also called descending-price auctions Form of open auction in which b

7、idding starts at a high price and drops until a bidder accepts the price Often better for the seller Good for moving large numbers of commodity items quickly.Other Types of AuctionsFirst-price Sealed-bid auctions: 密封出价最高价拍卖 Bidders submit their bids independentlySecond-price sealed-bid auction 密封出价次

8、高价拍卖（维氏拍卖）Highest bidder is awarded the item at the price bid by the second-highest bidderOpen-outcry double auctions 公开喊价双向拍卖 Buy and sell offers are shouted by traders standing in a small area on the exchange floorOther Types of Auctions (continued) Double auction 密封出价双重拍卖 Buyers and sellers each

9、submit combined price-quantity bids to an auctioneer（拍卖员） 股票市场便是的典型范例. Reverse (seller-bid) auctions (逆向拍卖) Multiple sellers submit price bids to an auctioneer who represents a single buyer Bids are for a given amount of a specific item that the buyer wants to purchase拍卖理论之父威廉维克瑞（William Vickrey） 19

10、96年诺贝尔经济学奖得主40年代中期对所得税的研究，60年代初期对投标与喊价的研究 “次高价”的理论在拍卖实践中主要用于密封递价拍卖。通常是指竞买人针对某一拍卖标的，把个人自愿出价的真实意思密封后交给拍卖师。拍卖会开始后，拍卖师当众打开每一个竞买人的报价，出价最高的竞买人等于或高于拍卖保留价时拍卖成交，但实际支付的价款是第二高价的钱数。在这个规则下，每个竞买人都应报出自己的真实价格，因为出价多少只影响自己是否得到标的，而不影响得到拍卖标的时实际支付的货币。 “次高价”理论的优势在于以下几个方面：竞买人全力以赴报出最高的心理价位，甚至略高于自己能承受的价位。有利于使买受人的心理趋于平衡，获得心理

11、上的满足。因为这种拍卖机制最大限度降低了违约给委托人造成的不利，巧妙地保障委托人利益。卖方何时采用拍卖卖方何时采用拍卖 首先，拍卖适合具有特殊价值的商品。人们对其价值的看首先，拍卖适合具有特殊价值的商品。人们对其价值的看法有很大的不同。例如：古董、艺术品、纪念品、二手货。法有很大的不同。例如：古董、艺术品、纪念品、二手货。 对保质期短的商品，例如鲜花和机票；对保质期短的商品，例如鲜花和机票； 囤积的商品，尤其是旧型号和停产的产品，拍卖的速度要囤积的商品，尤其是旧型号和停产的产品，拍卖的速度要比零售快的多。拍卖是清空库存库存的有效途径。比零售快的多。拍卖是清空库存库存的有效途径。6.2 Onli

12、ne Auctions and Related Businesses 拍卖比起传统拍卖来说有许多优点： 首先，在线拍卖中参与者不必亲自到场，这意味投标市场可以无限扩大，而且每个投标者都能随时叫价。 其次，由于搜索引擎和分类方案，顾客能轻松地找到自己要竞拍的商品。 最后，在线拍卖能使一些区域性的产品具有全球市场。 在线拍卖可以没有时间限制，拍卖过程中也能进行宣传。 还有，进入拍卖市场的门槛降低了，普通人也可以拍卖自己的商品。Disadvantages of Online Auctions 但是，在线拍卖也有许多缺点： 最重要的，买者在中标之前无法看到他们想购买的产品的实物，这其实是网络购物普遍存

13、在的问题。对于C2C，这种劣势就更显得突出。 买卖双方都存在潜在的欺诈行为买方不付款，卖方不供货或供货不对。6.2.1 Categories of auction Web sitesGeneral consumer auctions（普通消费品拍卖）Largest number of transactions occurs on general consumer auction sitesSpecialty consumer auctions（特殊消费品拍卖）Consumer Reverse Auctions (消费者反向拍卖)Business-to-business auctions（B2B

14、拍卖）General Consumer Auctions Most common format used on eBay Computerized version of the English auction eBay English auction Allows a seller to set a reserve price Bidders are listed Bid amounts are not disclosed until after the auction Allows sellers to specify that an auction be made private网络投标者

15、的行为网络投标者的行为现场拍卖：第一次、第二次、成交！截止式投标：在投标截止的最后几分钟才出价，使得其他投标者没有时间作出反应。Shill bidder “托”：卖方隐瞒真实身份提交一个高价格，以提高成交水平。1. 屏蔽投标：买者的目的是避开其他投标者以达成较低的成交价格。在此情况下，其同谋者会出一个高不可攀的价格，然后在最后时刻撤消，为出价第二高的人铺平道路。Specialty Consumer Auctions Specialized Web auction sites Meet the need of special interest market segments Specialty

16、consumer auction sites Golf Club Exchange, C, and Winebid、孔夫子旧书网 Gain an advantage by identifying a strong market segment with readily identifiable products Consumer Reverse Auctions and Group Purchasing Sites Reverse bid Buyer can accept the lowest offer or the offer that best matches the buyers cr

17、iteria 注册会员可以提供希望得到的产品的信息、需要服务的要求和可以承受的价格定位，由卖家之间以竞争方式决定最终产品提供商和服务供应商，从而使注册会员以最优的性能价格比实现购买。 P Completes many of its transactions from an inventory Operates more as a liquidation broker逆向竞价（竞价拍买逆向竞价（竞价拍买 ）买方出价，卖方相互竞价以达到买方的要求。如priceline等。买方承诺一旦标价达到他的出价，他就会买。卖方（竞价者）之间不存在任何交互。这种方式的缺点（以这种方式的缺点（以priceline

18、priceline的机票购买为例的机票购买为例 ）价格不一定被接受中标前承诺付款，透露信用卡信息无选择性（航线、起飞时间、经停）这种方式的好处（以这种方式的好处（以pricelinepriceline的机票购买为例的机票购买为例 ）对买方来说可以实现消费者剩余最大化对卖方来说可以实现利益最大化Consumer Reverse Auctions and Group Purchasing Sites (continued) Group purchasing site（团购网站） Seller posts an item with a price As individual buyers enter

19、 bids, the site can negotiate a better price with the items provider Posted price ultimately decreases as the number of bids increases6.2.4 Business-to-Business Auctions Liquidation brokers（清算经纪公司） Firms that find buyers for unusable inventory items Online auctions Logical extension of inventory liq

20、uidation activities to a new and more efficient channel, the Internet 上海国拍 6.2.6 Auction-Related Services Auction escrow services（代管契约服务） An independent party that holds a buyers payment until the buyer receives the purchased item and is satisfied with it。 第三方保付：Paypal、支付宝 Auction directory and information services（拍卖目录和信息服务） Offer guidance for new auction participants Offer helpful hints and tips for more experienced buyers and sellers along with directories of online auction sites AAuction-Related Services (co