实战商业智慧2006年第12期总012

1、 不起眼的小生意也能做大眼界决定高度。在今天，有眼界有雄心的小企业，完全可以独创一门生意甚至细分一个行业，就象江南春的分众、的携的久久丫 “小气鬼”铃木修：五招成本他所的企业连续六年利润创历史新高，何在？关键在成本。人称“小气鬼”的总裁，对成本的几乎到了疯狂的地步，他是如何成本的？ 连锁店选址的四大考虑因素(上)“经营之神”曾经说过，店面的地点比商店的大小重要。威机构统计，一家连锁店经营得好与坏，店址的影响因素占到所有因素中的 60%，可见选址对连锁店的经营状着举足轻重的作用。开一家连锁店，究竟需要考虑哪些因素呢？2006 年 12 期总 012 期【】 必杀技体验式（5）从第 10 期开始，

2、我陆续给大家介绍了如何具体地操作体验式。首先我们了要做顾客心理分析和心理属性的开发，这是体验式的基础。在上期，介绍了在顾客分析的基础上，如何策划一个让顾客可以体验的、独特的卖点。今天，我给大家如何卖点设定体验的主题、情景或。我们会分三个部分来：第一部分，设计有力的主题；第二部分，选择真正能让顾客体验出特定价值的情景；第三部分，设计一个可以反映卖点的。我们先讲第一部分：设计一个具有力的主题。有了力的主题才能吸引顾客主动参与。我们先思考一下，如果有人告诉你：“我们有一个专门公司的英语培训，我们的培训非常专业、非常实用而且我们的培训过程十分有趣”你感觉如何？好老套的宣传！我们再来看看广州一间培训公司

3、，如何通过特定主题和情景，让潜在顾客参与体验，进而马上成交的案例。SAM 是一个小伙子，是广州一家公司的策划，他希望用外语给公司的客户经理提案。他在广州的英语培训机构中选择了很久，终于对一份“行业英语培训专题研讨会”的邀请函产生了。于是按照约定，他准时来到指定地点，进入教室。在听取了简单的介绍之后，SAM 马上进入了组织者设定的示范课的环节。这时所有参与英语研讨会的人发现，他们成了这个示范课的主角，设计者把所有的来宾分成了几个小组，每个小组五个人，让各个小组进行比赛。比赛分三个环节，最后，按三个环节总的结果来判定哪个小组获胜。首先是第一关。每个小组都接到了公司经常用到的中文单词和英文单词，总共

4、 20 张词条，要2如何卖点设定体验的主题、情景或2006 年 12 期总 012 期求每个小组尽快找到对应的词条。一声令下，大家为胜利立即投入进来。大家突然发现，原来很陌生的团队成员，男男女女马上进入，大家协调配合得很好。第二关，要求每一个小组为一个指定的品牌用英目标消费群的分析，而且让每一个成员都有机会用英语表达的见解。第三关，让每个小组为前面所做的品牌做投放计划。到这个时候，所有的小组情绪达到亢奋的状态。培训中心的和成员进行的互动，善意的帮助这些成员。经过培训中心别出心裁的示范课，以前不敢讲英语的人都进入一种如鱼得水的环境中来，纷纷大胆表达的观点。在示范课之后，培训中心还让专业的授课为所

5、有讲解他们独特的授课方式，让大家体验到他们的专业性。而且在一系列的过程当中，穿插了趣味抽奖活动，调动成员的情绪。大部分人在参加完这个环节后，都愿意参加主办方组织的专业趣味测试，而且立即交定金参加他们的培训。这是一个为推介专业的培训课程而做的、被我们称为OPP 说明会的主题设计。从上面大家听到的这个主题设计，我们是否发现几个特点呢。第一、整个设计，这些人日常接触最多的实际情况。比如，日常使用比较多的词汇、目标顾客分析、媒体投放，先让大家不陌生，非常容易理解英语。很多英语一般的人也变得自信起来，说明了培训的专业性和实用性特点。第二、为大家设计一个比赛的环节，让参与者在中放松。我们知道，如果顾客心灵

6、不打开，再好的理念也无法让他们接受。通过这样的设计，让顾客体验了这个公司培训具有的趣味性特点。结果，让所有参与通过身临其境的参与，让他们真切的体验到“趣味性”“专业性”“实用性”的特点。这比用口头讲“我们的培训具有趣味性、专业性、实用性”的效果简直是一个天上一个。所以，设计一个具有力的主题，一个让所有成员积极参与的主题，让大家真正体会到我们的产品服务所带给顾客的不同特点。第二，可以选择让顾客体验出特定价值的情景。我们有一个的例子，这个的例子是关于英国的汽车登陆市场的真实故事。我们知道，一般推销汽车都是设定一个车场，当有顾客光顾的时候，销售会给顾客介绍车辆的性能、价格。然后，如果顾客感，就让顾客

7、去试车。试车都是在城市的道路上进行，顾客满意了，生意也做成了。越野汽车，的顾客群和普通小轿车的顾客群是完32006 年 12 期总 012 期全不同的两个群体。在登陆的时候，也使用了试驾的活动体验。当顾客开着车，在城市道路上试车的时候，找不到感觉，所以率很低，销售量很差。新的总裁上任后，改用全新的方式，设了一个主题“越野体验学院”。由专业指导，设定了一整套课程。顾客今天驾车在山路上，明天驱车飞驰在浅海的沙滩上，后天沿着崎岖的河道逆流而上。这种设计给了顾客一个理想的越野环境，车优越的越野性能在这里尽显无疑，顾客当然爱不释手，的销量也大幅度上升。的不但直接给潜在顾客体验，也是顾客一起交流的场所，的

8、老车主们以及未来的车主们可以一起探讨对的体验，以及进一步改进的期望。顾客也从这种设定中体验到了探险的精神、胆魄、自信，以及的品牌精神。通过这样一个真正反应特性的体验的设置，使得顾客很快找到了他所要的车的特点，使得顾客马上产生。第三，我们可以设定一个特定的，让顾客从中体现到的特性。我们在前几期也讲到了，2000 年，一家生产涂料的公司设计了一个让小猫小狗喝涂料的活动。通过设计这个，体现的安全性。当然最后因为动物组织的，结果涂料公司的老总来喝，引起了比如、北京晚报等各种的竞相报导，这个品牌之间知名度大增，大家知道这个产品的安全性非常好。通过这样一个设计，的特性很快被顾客所了解，从而让顾客产生的。今

9、天，我给大家了如何卖点设定特定的主题、情景或，真正让顾客参与其中，让顾客马上体会到的卖点，从而产生、拥有的冲动。在下期，我们会一起来如何运用体验营销的原理打造真正优秀的品牌。【者之道】执行力就是你一心想把它做好让我们想象一下，如果你定下一个企业策略，两年时间，这项策略进展缓慢，甚至无所作为，你会怎么办？你是放弃还是坚持？鸿海在大陆又叫富士康，是电子专业制造服务厂商，处于全球第五大，第一的位置。总裁，是首富，个人资产 32 亿。42006 年 12 期总 012 期认为，决心和方法对管理者来说都很重要。方法可以找，但有没有决心把事情做好，这关键。所以，决心执行力的关键要素。执行力并不在于把规定订

10、得有多细，而在于它的精神、它的团队，它的执行纪律。说穿了，执行力就是你一心要把它做好。鸿海多年前的一段创业经历，是这段话的最好注解。那时候，鸿海刚从做电视机零件转到做连接器，去市场，发现连接器在电讯、电子产业、计算机产业、通讯产业发展中，需求量很大，是一个增长很快的市场，就决心投入进来。但是，要做连接器，成本是关键，必须上量才能降低成本，因而必须争取最大的市场份额。当时，连接器最大的市场在美国，所以，一定要到美国去推广这个、去找客户。前两年，美国的大客户连机会都不给他。但是，仍然坚持不懈要先卖给美国的大厂，之后再卖给地区的主板厂。按照他的理解，首先卖给世界级的客户，可以提升企业的竞争力。于是，

11、他在美国的策略是：争取机会向客户证明，他的品质和技术是值得信赖的，性价比是最高的，于是，竞争对手安普卖一块钱，他卖六毛钱，而当时他的成本价是九毛钱，硬是赔钱在做。终于，客人接受了他。由于销售量的提升，成本开始下降，一段时间之后，竞争对手还是卖一块钱，他们就卖到了八毛。那个阶段，鸿海开始损益两平。后来，因为他们的品质和交货期有保证，对手卖一块，他们也卖一块钱，客户已经完全可以接受了。认为，在竞争过程中，谁能够胜出就看谁有执行力。执行力好，就要靠你有必赢的决心，面对，找出各种解决的方法。今天看来，鸿海能取得全球第五的卓著业绩，跟企业的和企业团队的执行力密不可分。不起眼的小生意也能做大曾经有一家做窗

12、帘的小店，不死不活，勉强可以维持生存。有一天去请教一位，想转行找个新出路。问他是做什么的，他回答是窗帘生意。纠正他说：“不，你做的是调节光线的生意。”一句话，让豁然开朗，从思考如何生产的窗帘，转而思考如何运用各种材料、方法来调节光线，企业的发展机会完全改观了。单，您看，的一句话，可以改变一个企业，这里面有什么？，这说明了一个道理，也就是眼界决定高度。有时候，我们只是在认知上做了一下改变，就有了无穷的创意。创意可能只是用不同的眼光去审视，因为眼光是新的，所看到的一切也就变成了崭新的。未来学者，在他的新作的中指出，小型企业可以改变世界。以知识为基础的第三次浪潮的到来，给全球的中小企业和有成就大事业

13、梦想的年轻人，带来了迄今为止最好的机遇。52006 年 12 期总 012 期有眼界的“蚂蚁”企业，完全可以独创一门生意甚至一个细分行业。不是吗，把一个个电视屏挂到写字楼电梯口，于是就有了分众传媒，但他只把看作是一个卖的；当年雇了一帮业务员在机场会员卡，于是有了携程，但他们说携程是发旅行卡的；把鸭脖子变成休闲食品卖往各地，于是有了久久丫，但他却从一开始就把定义为做休闲食品连锁而不是光卖鸭脖子的。这样的例子不光中国有，美国有一家专做宠物日用品的连锁企业 Petsmart，尽管只做猫猫狗狗们的生意，却比网易还值钱，纳斯达克 6 月 16 日收市时，它的市值是 35 亿，而网易只有 25 亿。Pet

14、smart 在美国有上百家连锁店，它的和出售各种古灵精怪的宠物日用品。这些宠物日用品的毛利，比人类日用品还高，而且成长速度惊人。点评：在的体系逐渐扩展到全世界的过程中，无论传统行业、新兴产业还是互联网领域，有非比寻常适应力和创造力的小企业，获得大展身手的空间尽管在传统行业的大象企业看来，那不过是它们无暇触及的小缝隙。把一门不起眼的小生意做大，全球越来越多有头脑的创业者，开始熟悉此道，一切皆有可能。【看故事悟管理】职业习惯 在当步兵的，历经多次战火的洗礼，被嘉奖多次，勋章挂满了衣襟。退伍后，刚回到城里，他的朋友就给他介绍了一个女友。在他出门之前，他朋友提醒他：“你可能在中经历过很多事情，但有些事

15、你要听。当你女朋友时，你要含情脉脉地她；当她需要什么东西时，一定不要让她动手，要抢先一步为她做好；下车后，要替她开门；她入座时，你应帮她移开椅子。”说记住了。第二天，当朋友打问昨晚进展怎么样时，他沮丧地说：“我没有希望了!” 朋友听这说，心里纳闷极了，问道：“你忘替她开车门吗?” “不，我替她开了车门，她很高兴!” “你忘了帮她入座了吗?”“不，我帮她入座，她说我是绅士!” “她说话的时候，你是不是没温柔地她?”“不，我一直她，她说我很温柔，并且说眼睛很有!” “那你肯定是在某事上，让她动手了?” “如果真是这样就好了。在我送她回家时，她要喝水，于是我就跑去替她买几听饮料回来。”“那很好呀!”

16、朋友兴奋地说。 “出于多年的习惯，我一拉开饮料罐，就向她扔了过去，并迅速卧倒在地上”说。62006 年 12 期总 012 期悟一悟：习惯的力量是巨大的，很多职业习惯对提高工作效率大有帮助，但同时它也隐含着危机。怎样处理好这把“双刃剑”，是每一个管理者都应该认真思考的问题。【管理高效之道】有一家这样的公司，它的经营对象是出售价格更为便宜的微型车。就是这样一家企业，他们获得的利润足以和任何一家大公司媲美，这要归功于公司的总裁，被大家戏称为“小气鬼”，这个“小气鬼”总裁对成本的几乎是到了疯狂的地步，成本已经成为了他生活的一部分。下面，就有请单给我们介绍一下成本的五招。2005 年，铃木公司的销售额

17、超过 1879 亿，全年利润达 81.2 亿，连续 6 年利润创历史新高，这个成绩归功于有效地成本。他用的五：第一大量进购原材料，降低采购成本。在，铃木公司每个部件的定购数量仅次于丰田和本田，因为他们总是努力使不同车型使用尽可能多的相同部件，以达到规模效应。第二注重细节上的节约。很多事情看似微不足道，也放过。曾经告诉一家工厂，让他们使用白色而不是黄色涂料，是他发现白色的每桶涂料便宜几美分。还有一次，一家工厂后，建议减少工厂 18000 盏灯里面的 1900 盏，这样每年可以节省 4 万的电力。第三坚决砍掉不必要的。铃木公司可没有什么漂亮的前台，铃木认为前台接待是不必要的成本。公司设立了指示标志

18、，引到你到一个大厅，那里有，你可以用你要见的人。第四布局上考虑就近原则。在工厂布局上，铃木要求配件供应都在工厂附近，各个工厂距离总部都不超过 1 个小时的车程。第五利用自然。铃木公司工厂的屋顶上有非常大的窗户，生产线上的传送台是倾斜的，部件由于重力而自然移动。经常对部下说：“重力和光都是的，要学会用的东西。”点评：看似小气的 5个举动，其实，目的就是为了尽可能地削减生产和经营成本，达到企业利润的最合理化和最大化。未来的商业世界是为王的世界，谁掌握了，谁就掌握了商业世界的主动权。在各种形式的7“小气鬼”：五招成本2006 年 12 期总 012 期中，又以零售为尊。零售中又以连锁零售为最。如何经

19、营连锁店，经营之神之助在他的经商战略三十条当中的第三条说“店面的地点比商店的大小重要，商品的优劣又比地点的好坏更重要”，所以不管是开一家美容院、一家足浴中心、一家连锁鞋店、一家连锁杂货店，在选择店面的时候，需要考虑那些因素？世界最大的连锁便利店7-11，每开一家店要求周围环境必须符合 250 个苛刻条件，如周边收入情况、居民户型结构等，我们特别挑选了 7-11 选址的几个重要指标供大家学习和参考7-11 连锁店选址的四大考虑因素(上)7-11 已经成为、专业性、标准化便利店的代名词，目前在全球 22 个拥有 23000 多家店面，其本就有 1 万家，2004 年“711”在的销售额约合 147

20、1 亿元。7-11 便利店店址的选择是其经营发展中的重要因素。在选择店址方面，7-11 有的一套评估标准。第一个指标：商圈评估是否适合在一个地点开店，需要实地评估地理位置的便利性、人的流量、车的流量、可接近性和视觉效果等。商圈后，可以计算出在便利店的商圈范围内的住户数、力水平、客流量，从而粗略的估算未来的营业额。积累了丰富经验的 7-11 发现，住宅区的顾客群较为稳定，而且一般性的消费、业绩也较为固定，所以通常选择在住宅区周围设立便利店，另外还要充分考虑是否能加上交通主动脉的配合，期望可以通过增加部分的外来客来增加便利店的业绩。现在，便利店不一定强求开在住宅区，一般情况下，商圈内应保证 300

21、0 人以上的生活人口存在，且其步行时间不超过 5-7 分钟。国外成熟便利店的商圈通常以所在点为中心，半径 300 米较为普遍，目标人群为 2600-3000 人之间，如果以家庭户数算，每户 3.6 人，则家庭数在 722-833 之间。第二个指标：力评估这取决于商圈内的家庭状况、人口密度、客流量、力等多种因素。家庭状况，包括家庭成员的以及家庭成员的，都对购物和商品的需求产生影响；一般来说，人口密度低的地区顾客光临的次数少，而人口密度高的地区，通常商业设施之间的距离也比较远，所以能增加购物的频率，因此，在人口密度高的区域所设的店面其规模可相应扩大；客流分为现在客流和潜在客流。一般 7-11 便利

22、店多选择地铁站和公交车汇集的公交车站、学校、医院、影剧场或游览地附近，因为它们可以为带来大量客流。另外，办公楼附近也是设店的有利地址，据统计，平均办公楼里一个能带来 6 个人的流量，办公楼里的客流又以力较高的白领为主，他们对便利82006 年 12 期总 012 期店往往有着比较旺盛的即时需求。力。商圈内家庭和人口的收入水平决定了他们的消费水平，而消费水平又影响着未来销售额的高低。在选择店址时，便利店多以青年和中年层的顾客为主，因为他们的地位较高，而且可支配收入较多。下一期也就是第 13 期，我们会就商圈竞争力的评估以及一些重要的细节和大家详细解读。最近，读到惠而浦前任首席执行官的故事，这是一

23、个关于创新的故事，里面有些方法比较独特和新颖，可供大家学习，所以拿出来一下。在 1999 年的某一天，惠而浦前任 CEO走进一家家用电器店，当他站在距离洗衣机专区大约 12的地方看过去，竟然没有办法认出惠而浦的。他说，当时它们的外上去都差不多，那里简直就是一片白色的海洋。看到市场同质化严重的现象，他必须让公司的每一个都加入到创新的行列，拿出振奋人心而且具备溢价能力的新，公司才有希望。 创新的四招快满百岁的惠而浦，是全球杰电厂商之一，即使这样，依然无法走电竞争更加、价格不断下降的阴影。但从 2001 年起，符合公司创新的，为公司带来了巨大的。截至 2005 年，公司从 1000 万增长到了 7.

24、6 亿。在过去的 3 年中，惠而浦家电的平均价格每年上升 5%，惠而浦洗衣机连续几年以 14%的市场份额稳居全球第一，这一成绩是如何取得的？四招，让浦的创新开花结果。1、为员工提供创新 DIY 课程。公司专门设立了一个企业内部，创新计划提供了 DIY 式的课程，并列明了所有的项目。员工们可以通过网络进行非正式的创意提案，供其他同事意见。公司还举办了创新展，既为向创新者致敬也力求抛砖引玉，例如在棒球广场举行的展览中就展示了员工的 54 项新，其中包括一组来自惠而浦密西西比州工厂的四位工程师的发明。2、加大创新投入。不断鼓励员工们勇于向上司提出设想，如果上司不予采纳，他们也可以直接找到他提交。在

25、2000 年，宣布公司提留 4500 万资金，用于创新预算。第二年这项预算更是翻了一倍。虽然普通员工们本身并未从的创意中获利分文，但他们还是因为受到重视而感到备受鼓舞。92006 年 12 期总 012 期3、提高管理层的创新责任感。规定，在每月的创新会议上，管理者要对这些创意进行评估，并决定是否给予资助。获准的项目将按照设计、市场研究、研发和生产部门，交代表处理。除此之外，还从 2002 年开始设立全年收入目标，开展员工，以衡量职员们在创新过程中的参与度。如果做得不好，高级管理将丢掉他们年度分红的 30%。4、用两步法设计。第一步，它需要创新者们证明他们提议的东西是人们有需求。这一点将需要数

26、月的市场研究和对成千上万消费者的才能做到。然后，这些主意将由创新顾问们按 1 到10 分来进行评分。只有分数超过 6.5 以上的创意才能继续进行。第二步，分析新是否具有赢得高于市场平均价格的潜力，同样，这一步也需要经过对市场的研究，而且也要求得分须在 6.5 以上才能入选。通过两步法，可以让惠而浦更容易地设计出能够反映消费者需要和期望的。点评：在设计创新中，虽然没有唯一行之有效的秘诀，但却有一些共同的规律：以用户为中心、公司中的理解并支持、多领域的通力合作、激发员工的创新热情。不仅如此，这些创新还需要机制的保证，才能得以真正的实行。有值得我们学习的三点：第一点，为创新计划提供了 DIY 式的课

27、程，让所有的员工都可以通过网络进行非正式的创意提案；第二点，对于员工的创新，通过两步法，让创新想法更符合消费者的需求，具备更强的可行性；第三点，将管理者的绩效与创新成效挂钩，让他们更好地理解和支持创新。【看故事悟管理】黄金的价格 售货员是一个犹太人，一次，礼拜五他去了一个小镇，但由于身无分文而无法食宿，他便找到了犹太教堂的执事，执事对他说：“礼拜五到这里的穷人特别多，每家都住满了，惟有金银店家例外，但遗憾的是，他从不接纳客人。”问明后，肯定地说：“他会接纳。”之后，他就去了家。敲开门后，他神秘兮兮地把拉到一旁，从大衣兜里取出了一个砖头大小沉甸甸的小包，小声说：“打搅您一下，请问砖头大小的黄金值

28、？” 金银店听后，眼睛一亮。，这时已到了安息日，不能继续谈生意了。为了能做成这笔生意，他便热情挽留在自家住宿，到明天日落后再谈。整个安息日，都受到了热情的款待。当周六晚上可以做生意时，满面笑容地催促把“货”拿出来看看。故作惊讶地说：“我哪有什么金子呀，我只不过是想打听一下砖头大小的黄金值而已。”悟一悟：在商业操作过程中，会不可避免地遇到许多不好解决的棘手难题，灵活地使用“诈术”102006 年 12 期总 012 期当然要在不法律的前提下，既不给对方什么承诺，又不给对方留下的“罪证”，且能得到对方的信任，就可以轻而易举地达到的目的。【经典看台】中小企业快速成长之道（连载 3）在第 11 期，我

29、们主要讲了书中有关整合的问题。企业家只要懂得了整合，懂得借外面的人力、物力为我所用，就可以用更少的钱做的事。这一期介绍，如何通过虚拟卖方市场为中小企业卖未来，迅速实现原始资金积累，掘得第一桶金。学生：单，书中讲到了虚拟卖方市场，这到底是个什么概念？单：虚拟卖方市场就是把虚拟的未来，描绘成一幅美景。在日常生活中我们发现，房地产商如果经营得好，他的期房会比现房卖得贵而且还卖得快，其中奥秘就在于他卖了一个未来，卖了一个令人憧憬的“美丽画面”，告诉你别看现在还是废墟一片，未来万丈高楼平地起的时候，就像你现在看到的沙盘那样漂亮。实际上，他是在卖未来。学生：哦，明白了。那怎样才能制造虚拟卖方市场呢?单：我

30、举书中例子，和大家一下，如何运用“虚拟卖方市场”进行招商。蒙牛在初创时期，按照他们的“大市场”思想，需要找很多的经销商，那么蒙牛的业务员是怎么做的呢?首先，这个业务员找经销商不是说我们要卖给你，而是说要做一项市场调研。假设他们找到了北京经销商万山红贸易公司。业务员：“您好，耽误您一点时间，我们是××企业，这是名片，我们近期要在北京找一家经销商作为我们的区域，这是我们企业的资料，找您是向您做个市场调研。在这个行业里听说您做得非常好，我也向老前辈您学习来了。”边说边把企业的、形象、政策等资料留给对方，并恭敬地听取的指导。这里始终不说请您卖，不能说，因为店大欺客，客大欺店，说也没

31、用。他们又到下一家，作同样的模式化交流。晚上一回去，业务赶快把收集到的名片及相关信息整理后传回销售总部，今天我拜访了哪些经销商，各自对我们企业的程度如何。112006 年 12 期总 012 期过不了多少天，那些有意向的经销商，肯定会给蒙牛的销售部去询问合作的事宜。而且，他们还会对蒙牛留下的资料作详细分析，关注企业有没有在打，哪怕是五秒的且隔天播都成。偶尔他还会对照留下的时间表看一两眼，蒙牛在做，这个信息证明蒙牛肯定要做市场的，向经销商表明了蒙牛的决心，所以经销商的信心就会增强，合作的欲望就会产生。销售的业务，是一个重要的媒介，所以，在接听这个环节，必须非常精心和谨慎。蒙牛的销售部就只有一间房

32、子，有几部分机，但不管企业规模如何，在铃响三声后都必须得体应答：销售员：您好，蒙牛乳业。客户：我一下销售部。销售员：请稍候。一转，同一间房内的分机响了。销售员：您好，蒙牛乳业销售部。您有什么需要我为您服务吗？客户尽管还没有和我们的企业打交道，但已首先从这个窗口认识了我们企业，感觉它非常正规，接转流程清晰，文明用语礼貌待客，对企业的好感油然而生。客户：我是北京的客户王先生，想要了解一下做北京地区的政策和企业的详细情况。其实销售员从来电显示上已经知道这是北京的号码，已事先将北京地区的业务信息表浏览了一下，并做好了回答的准备。销售员：您好，请您讲慢一点，我要做一些交流。只要是我能解释的问题，我马上回

33、答您，暂时解释不了的，我会请销售经理及时给您去答复您。不过，您已经是北京今天第八个来电话的。客户：是吗?还有谁打过?销售员：有红豆贸易公司的，万山红食品公司的，天河贸易公司等都打来了，谈的都是合作的事情。因为蒙牛的信息表中有客户，照着念几个，可给客户的第一反应是抢手。客户：哦，都是，有几家我们都认识，我也是想详细了解一下，那麻烦你记一下号码，请贵公司的销售经理给我回个。122006 年 12 期总 012 期学生：那万一他真的认识，打去问怎么办？单：不用怕他们认识。因为一个行业里销售通路的经销商是有限的，相互能不认识吗?极有可能给天河贸易公司打，问你是不是给蒙牛公司打了，是想他们的什么?区域立

34、即会说我没打，只是前两天来了个业务员给我留下了一些材料请我作个调研，说是实行小，准备找一个经销商做北京市场的总，我还没顾上呢。大家猜怎么想?想，真是“商场上没的朋友，只的利益”，他不是在跟我撒谎吗?明明厂家告诉我他打过，难道怕我抢了先机?这时候，的思想也在急剧地变化，他会更关注这个事，“咦，他怎么知道我给厂家打过。”其实本来并没打过，这样一来他反倒要迫不及待地给厂家销售部打，接待他当然是同样的流程。实际上，大家发现没有，这时的“买方市场”正在向“卖方市场”慢慢地转变，两个人或几个人抢一个那就是卖方市场，来的人越多，那合同条款就越好签。这样一竞争，其结果带来很多的变化，其中最重要的就是经销商同意

35、“现款进货”。学生：这个我就不太明白了，为什定要经销商现款进货呢？单：只有现款进货，经销商才会千方百计地想办法把卖出去，卖出去才有利润。这时，整个销售关系变了，再加上蒙牛的扶持，一个市场就这样被打开了。绝对不能采取使经销商产生“我能卖就卖，我卖不了就拉倒”这种想法的策略。虚拟卖方市场，实际上讲的是一种思维方式。不是我们有意要把经销商怎么样，而是要改变经销商的观念，让经销商非常投入地把企业的事当成他的事，看作是拴在一根绳上的蚂蚱，荣辱与共，那效果就大不一样了。事业做得好不好，要看两点：一、人有没有；二、是不是特别专心、特别用心地做一件事。所以，在经营的过程当中要不断筛选出优秀的经销商来，往往市场

36、都是遵循 8020 法则，20的经销商做成了企业 80的销量，所以对经销商“大浪淘沙”的比率之大是很正常的。学生：战略已经有了，要做整合好的经验；我们企业的的市场；又有了在“虚拟卖方市场”的正确思维方式下，把经销商培养也可以用傻瓜相机理论来模式化，按照一定的流程，进行一定的培训，能够市场。具备了这些条件，就一定能够保证企业吗?单：未必。因为市场因素太复杂了，有的企业很好，也很有实力，也有优秀的管理团队，但就是做不好市场。什么?作者认为，这不是的自身问题，不是企业的资金问题，也不是管理的问题，而是叫做消费者心智的问题，实际上也是企业整合消费者的一个说服过程。学生：什么叫消费者心智？单：也就是如何

37、获得消费者心理上的认同，这是与消费者的着眼点。132006 年 12 期总 012 期我问你一个问题，如果一个心中有了一个心仪的男孩，另再想进入的心中，容易吗？有可能，但需要付出很大的代价，而且还不一定获得，对吗？现代学十分强调消费者内心的研究，也就是理论上讲的消费者心理。理论讲的是，如何在消费者的心智阶梯中，占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或者某种特性的标志。这样，当消费者产生相关需求的时候，脑海里首先出现的就是这个品牌，并将其作为首选。也就是说，这个品牌已在消费者的心中，并占据了最重要的位置，比如一说，有人就首先想到“诺基亚”，那么“诺基亚”品牌在这个人心中就是的代表。大量的科学研究表明，消费者内心的可接受是有限的，在面对众多品牌信息的情况下，消费者的心里有一个自动把信息分类和排序的功能，这就是心智阶梯。我们可以做一个测试，女士们想想是否有过这样的体会：当你一旦想到要买香水的时候，你的脑子里是不是马上就会出现一个关于香水品牌选择或者记忆的排序?虽然你脑子里有，但这个空间并不是无限的。科学家已经通过实验证明，一个人在其记忆瞬间搜索的对象超过七个，每一类品牌最多只能容纳七个，在第七位以后的品牌就基本没有被选上的希望了。学生：挤进前七位那么难啊，那我们公司怎么办呢？单：最好的办法是想方设法去干扰消费者内心的这块，打乱他的品牌排序。拿买为