第9章网络营销

1、 第9章 网络营销 9.1 9.1 网络营销的概念网络营销的概念 9.2 9.2 商务网站建设商务网站建设 9.3 9.3 网络营销技术网络营销技术 9.4 9.4 成功电子商务站点评析成功电子商务站点评析 9.5 9.5 企业网上营销的层次企业网上营销的层次 9.6 9.6 网络搜索引擎网络搜索引擎 9.7 9.7 中国网络营销的新特点中国网络营销的新特点9.1 网络营销的概念一、网络与网络营销一、网络与网络营销网络营销：借助联机网络、电脑通信和数字交互式网络营销：借助联机网络、电脑通信和数字交互式媒体的威力来实现营销目标的一种营销方式。它是媒体的威力来实现营销目标的一种营销方式。它是直接市

2、场营销（直接市场营销（Direct MarketingDirect Marketing）的新形式。的新形式。 9.1 网络与营销 网络营销的特点：网络营销的特点：（1 1）互联网络超越时空限制，较传统的媒体，在）互联网络超越时空限制，较传统的媒体，在表现的可能性和丰富性上要杰出的多，可以使营销表现的可能性和丰富性上要杰出的多，可以使营销人员的创意得到充分的发挥。人员的创意得到充分的发挥。2 2）互联网络可以展示丰富的商品类型和详细的商）互联网络可以展示丰富的商品类型和详细的商品目录，可以和顾客做双向沟通，可以收集市场情品目录，可以和顾客做双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意

3、调查等，是产报，可以进行产品测试与消费者满意调查等，是产品设计、商品信息提供以及顾客服务的最佳工具。品设计、商品信息提供以及顾客服务的最佳工具。 （4 4）互联网络上的营销可由提供商品信息开始直）互联网络上的营销可由提供商品信息开始直至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全过程至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全过程的营销渠道。的营销渠道。 （3 3）互联网络上的促销是一对一的、理性的、消）互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫的、循序渐进的，同时也是一费者主导的、非强迫的、循序渐进的，同时也是一种低成本与人性化的促销，因此符合分级与直销的种低成本与人性化的促销，因此符合

4、分级与直销的发展趋势。发展趋势。9.1 网络营销的概念网络营销的概念2 网络营销的功能及优势 （1 1）网络营销的功能）网络营销的功能 网络营销贯穿在企业经营的整个过程中，包插市场网络营销贯穿在企业经营的整个过程中，包插市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务、反馈改进等环节。网络营销功能的实现售后服务、反馈改进等环节。网络营销功能的实现可由浅入深，由简到全，从做一个主页到经营网站；可由浅入深，由简到全，从做一个主页到经营网站；从做广告到建立客户关系管理系统（从做广告到建立客户关系管理系统（CRMCRM）；）；从发从发电子邮件到建

5、立供应链管理系统（电子邮件到建立供应链管理系统（SCMSCM）。）。 （2 2）网络营销的优势）网络营销的优势 网络营销是直接市场营销最新形式，具备其他直接网络营销是直接市场营销最新形式，具备其他直接市场营销形式的一切优点，诸如直接面向客户、可市场营销形式的一切优点，诸如直接面向客户、可定向服务、可获得反馈信息、无地城限制、相对成定向服务、可获得反馈信息、无地城限制、相对成本较低等。同时网络营销又具有自身特有的优势：本较低等。同时网络营销又具有自身特有的优势：广域性广域性、实时性、互动性、低成本、可扩展、实时性、互动性、低成本、可扩展2 网络营销的功能及优势网络营销的功能及优势 3 网络营销活

6、动内容 发布电子广告，传递产品信息发布电子广告，传递产品信息 建立电子商场建立电子商场 获取商情动态获取商情动态 开展网络服务开展网络服务 4. 我国网络营销的现状 如果我们将网络营销简单地分解为如果我们将网络营销简单地分解为“网络销售网络销售”和和“网络经营网络经营”两个功能模块的话，那么前者在今天的两个功能模块的话，那么前者在今天的国内市场上显然占据着主流地位。国内市场上显然占据着主流地位。 据最新的中国因特网发展状况调查报告，只有据最新的中国因特网发展状况调查报告，只有3.23.2的网民发生过网上购物行为的网民发生过网上购物行为 所谓所谓“方便方便”、“快捷快捷”、“交互性能好交互性能好

7、”、“信用消费信用消费和在线结算和在线结算”这些网络营销在欧美赖以成功的优势，这些网络营销在欧美赖以成功的优势，在国内就往往行不通了，甚至还会成为其发展的阻在国内就往往行不通了，甚至还会成为其发展的阻碍因素。碍因素。 二、网上商务站点的策划 企业创建网上商务站点需要考虑的基本因素企业创建网上商务站点需要考虑的基本因素 （1 1）目标市场情况）目标市场情况 （2 2）市场环境）市场环境 （3 3）产品、服务与品牌）产品、服务与品牌 （4 4） 其他推动力其他推动力 （5 5）价格）价格 （6 6）送货渠道）送货渠道 2. 网络营销的适用产品 （1 1）电脑软硬件产品）电脑软硬件产品 （2 2）知

8、识含量高的产品）知识含量高的产品 （3 3）创意独特的新产品）创意独特的新产品 （4 4）纪念物等有特殊收藏价值的商品）纪念物等有特殊收藏价值的商品 （5 5）服务等无形产品）服务等无形产品 3. 服务策略(看一眼)（1 1）服务的构成）服务的构成售前服务售前服务售中服务售中服务售后服务售后服务（2 2）服务策略）服务策略建立完善的数据库系统建立完善的数据库系统提供网上的自动化服务系统提供网上的自动化服务系统建立网络消费者论坛建立网络消费者论坛4. 信息策略（看一眼）（1 1）建立）建立“虚拟展厅虚拟展厅”（2 2）设立）设立“虚拟组装室虚拟组装室”（3 3）建立自动的信息传递系统）建立自动的

9、信息传递系统5. 价格策略（看一眼）（1 1）定价的目标）定价的目标以获得理想利润、适当的投资报酬率、提高或维持以获得理想利润、适当的投资报酬率、提高或维持市场占有率、稳定价格、应付或防止竞争、树立企市场占有率、稳定价格、应付或防止竞争、树立企业形象为目标业形象为目标（2 2）定价程序）定价程序分析测定市场需求、估计产品成本、分析竞争对手分析测定市场需求、估计产品成本、分析竞争对手营销价格与策略、选择定价目标、选择定价方法、营销价格与策略、选择定价目标、选择定价方法、确定可能的价格、征询消费者的意见、确定最终价确定可能的价格、征询消费者的意见、确定最终价格格5. 价格策略（看一眼）（3 3）定

10、价策略）定价策略个性化定价策略个性化定价策略声誉定价策略声誉定价策略自动调价、议价策略自动调价、议价策略9.2 商务网站建设 一、制定一、制定InternetInternet站点实施计划站点实施计划 InternetInternet站点的技术发展阶段站点的技术发展阶段 起动阶段、数据存储阶段、链接阶段、多媒体阶段、起动阶段、数据存储阶段、链接阶段、多媒体阶段、数据库阶段、交互阶段、高级数据存储阶段、高级数据库阶段、交互阶段、高级数据存储阶段、高级交互阶段、网上安全支付阶段交互阶段、网上安全支付阶段 2. 整体规划采用统计报告工具协助企业进行采用统计报告工具协助企业进行WebWeb服务器记录文服

11、务器记录文档的统计，并可根据企业的要求生成各种格式的统档的统计，并可根据企业的要求生成各种格式的统计报告计报告通过统计每个季度的通过统计每个季度的InternetInternet销售量与传统销售量，销售量与传统销售量，评估电子商务系统的运行情况并采取相应对策评估电子商务系统的运行情况并采取相应对策 二、域名注册 1. 什么是域名什么是域名 （看一眼）（看一眼）域名（域名（Domain Name），），用于映射国际互联网用于映射国际互联网上服务器的上服务器的IP地址，从而使人们能够与这些服务地址，从而使人们能够与这些服务器连通。器连通。 2. 域名选择（1）国际顶级域名（看一眼）国际顶级域名（看

12、一眼）.com 全球各国商业公司全球各国商业公司 .ac 美国的科研机构美国的科研机构 .net 全球各国网络组织全球各国网络组织 .edu 美国教育机构美国教育机构 .org 全球各国非盈利组织全球各国非盈利组织 .gov 美国政府部门美国政府部门 .mil 适用于美国的军事机构适用于美国的军事机构 （2）国家级域名国家级域名 （3）中国顶级域名中国顶级域名 科研机构科研机构 网络组织网络组织 教育机构教育机构 商业公司商业公司 非盈利组织非盈利组织（4）中国顶级域名之行政区域名中国顶级域名之行政区域名 3. 域名查看Cnnic 和和 Internic 分别提供了检索国内域名和分别提供了检索

13、国内域名和国外域名的免费服务。国外域名的免费服务。国内域名询：国内域名询： http:/http:/国际域名查询：国际域名查询： http:/http:/4. 非独立域名网址 没有申请独立的域名，而是采用服务商的域名形式没有申请独立的域名，而是采用服务商的域名形式出现出现 5. 注册域名 注册国内域名可以自己到中国国际互联网信息中心注册国内域名可以自己到中国国际互联网信息中心Cnnic办理，也可由代理办理。注册国际域名一般办理，也可由代理办理。注册国际域名一般由代理办理。由代理办理。三、网上商场的建设 1.1.租柜台租柜台 一种最简单的网上商场建设方案，它相当于在已有一种最简单的网上商场建设方

14、案，它相当于在已有的网上商场中租了一个柜台，你只需要向提供你公的网上商场中租了一个柜台，你只需要向提供你公司及公司产品的资料，其余如网站维护等技术性较司及公司产品的资料，其余如网站维护等技术性较强的事，甚至促销、收款的事均由商场负责强的事，甚至促销、收款的事均由商场负责 2. 独立经营商场 （1）纯粹自建纯粹自建 （2）服务器托管服务器托管 ：租用服务商提供的空间租用服务商提供的空间 “整机托管整机托管”是在具有与是在具有与Internet国际互联网实时相连的网国际互联网实时相连的网络环境的公司放置一台服务器，或向其租用一台服务器，络环境的公司放置一台服务器，或向其租用一台服务器，客户可以通过

15、远程控制将服务器配置成客户可以通过远程控制将服务器配置成WWW、Email、FTP服务器服务器“虚拟主机托管虚拟主机托管”是指将一台是指将一台UNIX或或NT系统整机的硬盘划系统整机的硬盘划细，细分后的每块硬盘空间可以被配置成具有独立域名和细，细分后的每块硬盘空间可以被配置成具有独立域名和IP地址的地址的WWW、Email、FTP服务器服务器3. 选择Internet服务商 Internet服务商（服务商（ISP）会提供很多服务，可以会提供很多服务，可以让你访问让你访问Internet，也可让你将网站信息放到他也可让你将网站信息放到他们的主机上们的主机上9.3 网络营销技术 一、网络营销要领一

16、、网络营销要领 勤奋的工作勤奋的工作 正确的市场定位正确的市场定位 网站的质量与专业性网站的质量与专业性 把方便留给访问者把方便留给访问者 更加坦诚更加坦诚 强调服务质量强调服务质量 推广网站推广网站 关注交易额，而不是点击率关注交易额，而不是点击率 网站的更新与改版网站的更新与改版 Internet无国界无国界 二、网络营销的收付款技术 1.1.信用卡结算信用卡结算 2.电子钱包3.网上银行网上银行4.8848的购物支付手段的购物支付手段作为全球最大的中文网上商品交易平台，作为全球最大的中文网上商品交易平台，“8848网上支付系统网上支付系统”和和“8848个人网上支付工具个人网上支付工具”

17、可以可以让客户轻松实现银行卡付费让客户轻松实现银行卡付费9.4 成功电子商务站点评析 一、一、 排序结果与分析排序结果与分析 以美国计算机世界和以美国计算机世界和DelahayeGroup公司评定的最佳公司评定的最佳商务网站排列的次序为依据商务网站排列的次序为依据 1.1.产品信息产品信息 2.2.送货及时送货及时 3.3.订货方便订货方便 4.4.隐私政策隐私政策 5.5.网站设计网站设计 6.6.顾客支特顾客支特 7.7.价格价格 二、必备服务内容 1.1.无条件退货无条件退货 2.2.网上商品检索功能网上商品检索功能 3.3.网上促销网上促销 4.4.信息服务信息服务 5.5.个性化服务

18、个性化服务 6.6.免费赠送商品目录免费赠送商品目录 7.7.保留顾客的购货记录保留顾客的购货记录 三、结论和建议 1.1.注重整体的服务功能和服务水平注重整体的服务功能和服务水平 2.2.基本服务项目基本服务项目 3.3.品牌意识品牌意识 4.4.应用新技术应用新技术 5.5 企业网上营销的层次 一、一、企业上网宣传企业上网宣传 这是网上营销最基本的应用方式这是网上营销最基本的应用方式 建立企业网站是企业上网宣传的前提建立企业网站是企业上网宣传的前提企业网站如何让人知晓并让上网者留步就成为上网企业网站如何让人知晓并让上网者留步就成为上网宣传的难题宣传的难题 企业上网宣传是网络营销的起步和基础

19、，也是目前企业上网宣传是网络营销的起步和基础，也是目前大部分中国企业网址的基本目标大部分中国企业网址的基本目标 二、网上市场调研 调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而调研市场信息，从中发现消费者需求动向，从而为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销为企业细分市场提供依据，是企业开展市场营销的重要内容的重要内容 1.1.借助借助ISP或专业网络市场研究公司的网站进行调或专业网络市场研究公司的网站进行调研研 2.2.企业在自己的网站进行市场调研企业在自己的网站进行市场调研 三、网络分销联系 互联网络所具有的高效及时的双向沟通功能的确为加强企互联网络所具有的高效及时的双向沟通功能的确为加强企

20、业与其分销商的联系提供了有力的平台业与其分销商的联系提供了有力的平台企业通过互联网络构筑虚拟专用网络，将分销渠道的内部企业通过互联网络构筑虚拟专用网络，将分销渠道的内部网融入其中，可以及时了解分销过程的商品流程和最终销网融入其中，可以及时了解分销过程的商品流程和最终销售状况，这将为企业及时调整产品结构、补充脱销商品，售状况，这将为企业及时调整产品结构、补充脱销商品，以至分析市场特征，实时调整市场策略等提供帮助，从而以至分析市场特征，实时调整市场策略等提供帮助，从而为企业降低库存，采用实时生产方式创造了条件为企业降低库存，采用实时生产方式创造了条件 四、网上直接销售 1. 美国的网上直接销售美国

21、的网上直接销售 美国企业是这一模式的创造者和先锋，网上直接销美国企业是这一模式的创造者和先锋，网上直接销售模式在美国的发展有其特珠的环境。售模式在美国的发展有其特珠的环境。（1）成熟的市场机制及信用服务体系）成熟的市场机制及信用服务体系 （2）拥有先进的网络基础和众多的网民）拥有先进的网络基础和众多的网民 （3）追求创新的社会文化环境）追求创新的社会文化环境 2. 中国的网上直接销售 国内的市场环境对它的制约主要表现如下国内的市场环境对它的制约主要表现如下 ：企业信用水平和个人信用能力较低企业信用水平和个人信用能力较低 市场机制不健全，市场体系不完善市场机制不健全，市场体系不完善 产品和服务质

22、量难以保证产品和服务质量难以保证 网络建设有待提高，配套的电子商务法规、银行、运输服网络建设有待提高，配套的电子商务法规、银行、运输服务体系尚未确立务体系尚未确立 消费观念尚存差距消费观念尚存差距 企业应用互联网的能力有待提高企业应用互联网的能力有待提高 五、网上营销集成 网上营销集成网上营销集成 ：依靠网络与原料商、制造商、消依靠网络与原料商、制造商、消费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从费者建立密切联系，并通过网络收集传递信息，从而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，而根据消费需求，充分利用网络伙伴的生产能力，实现产品设计、制造及销售服务的全过程实现产品设计、制造及销售服务的

23、全过程网上营销集成是对互联网络的综合应用，是互联网网上营销集成是对互联网络的综合应用，是互联网络对传统商业关系的整合，它使企业真正确立了市络对传统商业关系的整合，它使企业真正确立了市场营销的核心地位场营销的核心地位 9.6 网络搜索引擎 研究表明，搜索引擎是目前最重要、效果最明显的研究表明，搜索引擎是目前最重要、效果最明显的网站推广方式，也是最为成熟的一种网络营销方法网站推广方式，也是最为成熟的一种网络营销方法一、搜索引擎的作用和种类 1. 搜索引擎的作用搜索引擎的作用 帮助人们检索网站信息，同时也成为我们通过互联帮助人们检索网站信息，同时也成为我们通过互联网进行网路行销的重要途径网进行网路行

24、销的重要途径 2. 搜索引擎的分类搜索引擎的分类（1 1）使用）使用SpiderSpider对网站进行索引对网站进行索引 （2 2）目录索引）目录索引二、搜索引擎的工作原理 基本工作原理基本工作原理 ：（1 1）派出网页搜索工具）派出网页搜索工具SpiderSpider（蜘蛛）或蜘蛛）或robotrobot（机器人）在机器人）在InternetInternet网上搜索信息，并把它们带网上搜索信息，并把它们带回搜索引擎回搜索引擎（2 2）将信息进行分类索引，建立网页数据库）将信息进行分类索引，建立网页数据库 （3 3）通过）通过WebWeb服务器端软件，为用户提供浏览器界服务器端软件，为用户提供

25、浏览器界面下的信息查询面下的信息查询 1. 网页搜索工具（Spider） Spider是一些基于是一些基于Web的程序，它通过请求站的程序，它通过请求站点上的点上的HTML文档访问某一站点。它遍历文档访问某一站点。它遍历Web空间，不断从一个站点移动到另一个站点，自动空间，不断从一个站点移动到另一个站点，自动建立索引，并加入到网页的数据库中。建立索引，并加入到网页的数据库中。 2. 网页数据库 Spider在对在对Web的搜索过程中，将每次搜索的结的搜索过程中，将每次搜索的结果（文档名称、果（文档名称、URL、概述、链接等信息）存放概述、链接等信息）存放在网页数据库中。在网页数据库中。 3.

26、搜索引擎的用户界面 搜索引擎的可见部分就是它的用户界面。用户通过搜索引擎的可见部分就是它的用户界面。用户通过键入查询关键字从网页数据库中提取结果。键入查询关键字从网页数据库中提取结果。 查询选项查询选项 ：布尔操作布尔操作 、短语查询短语查询 、关键字的邻关键字的邻近度近度 、媒体搜索媒体搜索 、专用搜索专用搜索 、多种搜索约束条件多种搜索约束条件 4. 查询结果排列 （1）根据所查关键字在文章中出现的次数根据所查关键字在文章中出现的次数 （2）根据关键字在文档出现的位置离文档起始位根据关键字在文档出现的位置离文档起始位置的距离置的距离 5. 文档概述部分的形成 （1） 大多数搜索引擎采用将网

27、页作者提供的大多数搜索引擎采用将网页作者提供的meta描述作为文档的概述，如果网页没有描述作为文档的概述，如果网页没有meta数据，则采用文档的前数据，则采用文档的前100200字符作为概述字符作为概述（2）有的搜索引擎不使用有的搜索引擎不使用meta标签，而采用一标签，而采用一种提炼文档语句的算法来形成概述种提炼文档语句的算法来形成概述 三、搜索引擎注册与应用 1.搜索引擎排名优先级标准搜索引擎排名优先级标准 搜索引擎主要是通过搜索引擎主要是通过“Spider”程序或用户提交程序或用户提交的申请来增加自己的数据库（即索引）的，因而的申请来增加自己的数据库（即索引）的，因而网络上人们才可以通过

28、搜索引擎对这些数据库进网络上人们才可以通过搜索引擎对这些数据库进行查询。行查询。搜索引擎按照搜索关键字在数据库中文档的重要搜索引擎按照搜索关键字在数据库中文档的重要性、重复次数、分布情况以及位置等来确定（或性、重复次数、分布情况以及位置等来确定（或计算）返回文档或网站的排列顺序。计算）返回文档或网站的排列顺序。 2. 选择关键字策略 （1）不断地寻找关键字不断地寻找关键字 （2）错误拼写的利用错误拼写的利用 （3）关键字的地区性关键字的地区性 （4）关键字的组合关键字的组合 （5）应该避免的关键字应该避免的关键字 （6）了解人们使用关键字的习惯了解人们使用关键字的习惯 3. 搜索引擎实务 （1

29、）搜索引擎注册搜索引擎注册 （以中文搜索引擎以中文搜索引擎“搜狐搜狐”为为例例 ）进入进入http：/选择网站登陆选择网站登陆根据提示选择你希望你网站所在的目录后根据提示选择你希望你网站所在的目录后, ,填写一填写一个简单表格个简单表格提交提交 3. 搜索引擎实务 (2)选择关键字步骤选择关键字步骤 第一步：明确关键字选择方向第一步：明确关键字选择方向 第二步：发挥想象力及创造力第二步：发挥想象力及创造力 第三步：进行关键字取舍第三步：进行关键字取舍 第四步：关键字查询验证第四步：关键字查询验证 第五步：记录和分析搜索结果第五步：记录和分析搜索结果 第六步：关键字的组合第六步：关键字的组合 第七步：完成网站特征描述第七步：完成网站特征描述 第八步：重复第二步至第七步的过程，并不断发掘出新的关键字或关键第八步：重复第二步至第七步的过程，并不断发掘出新