后两章 上海大众朗逸轿车市场营销策略研究

1、 第三章 上海大众朗逸轿车的swot分析当代企业无不面临着激烈竞争的压力，了解自身的优势和劣势，洞察行业风险，敏锐的把握机会，规避风险，提高效益是对企业生存进步的现代要求。所谓SWOT分析，就是在外部威胁和内部劣势的情况下，找到外部机会与内部优势的战略匹配过程。SWOT中的S代表Strength(企业内部优势)，W代表Weakness(企业内部劣势)，0代表Opportunity(企业外部环境机会)，T代表Threats(企业外部环境威胁)。每个企业都面临着内部和外部两种环境，对内部环境的分析主要是为了找出自身的优势和劣势，而对外部环境的分析是为了找出外部环境的机会和威胁，其中包括国家政策，经

2、济环境，技术环境，行业环境机会和竞争状况。3.1 优势（Strength）汽车制造能力首屈一指：上海大众经过多年发展，已形成了包括三个汽车生产厂和二个发动机厂区在内的五大生产区域、四大平台、五大系列产品，年生产能力达到45万辆各类轿车和发动机。生产的轿车主要有桑塔纳普通型、桑塔纳2000型、帕萨特、POLO、朗逸等系列。上海大众广泛采用当今世界最先进的生产工艺和设备，制造能力达到了国际先进水平。上海大众已发展成为中国规模最大的现代化轿车生产基地。强大的产品开发能力：上海大众为增强自主开发能力，投入巨资建立了规模庞大、设施先进的技术中心，其硬件基本满足了轿车车身自主开发和发动机、底盘匹配开发的需

3、要，部份实验室达到了国内领先、世界一流的水平，使产品开发工作能够与德国大众保持在同样的技术层面上。总投资近10亿元人民币的上海大众试车场，则是目前国内唯一的轿车专用试车场。它按照德国大众标准设计，拥有高速环道、坡道试验、声道试验、中国典型道路试验等各种试验路段。上海大众已经拥有自主的车身开发能力，包括整车造型、车身布置、工程设计、结构设计、试制试验、匹配优化等全过程的开发手段和专业人才。高标准的生产管理、检控标准 ：上海大众坚持以质量为中心，在企业管理中不断引入和完善新的质量管理思想和管理措施，确保了产品质量的稳步提高。1995年9月，上海大众在中国汽车行业中，率先通过了ISO9001质量体系

4、认证。2001年又相继通过了VDA6.1（德国汽车工业协会质量体系）和ISO9001（2000版）体系审核。2001年，上海大众还荣获"全国用户满意企业"，并获得了国家首次颁发的"全国质量管理奖"，成为我国汽车生产企业中唯一获此殊荣的单位。3.2 劣势（Weakness）与世界级的汽车生产企业相比较，上海大众的规模仍然偏小。在世界大汽车公司中排名较后的韩国现代汽车公司的生产能力为250万辆。就亚洲而言，中国仍缺乏有影响力的汽车企业。 与其它竞争对手相比，上海大众也有一个劣势，即别的合资公司生产和销售是一体的，而负责研发和生产的上海大众与负责销售的上汽大众

5、是脱节的，两家公司的摩擦影响了上海大众产品在市场上的竞争力。另外，新产品的多少显示了企业的发展后劲是否强大。上海大众在近几年的经营中，新产品的投入相对而言是较少的，这严重阻碍了它的进一步发展，甚至给消费者以停滞不前之感，一些消费者对上海大众的产品创新产生了怀疑。同时，上海大众促销手段相对较少，严重阻碍了消费者的购买欲望。3.3 机会（Opportunity）1、汽车消费呈梯度发展趋势，汽车需求呈现出从中心城市向县、乡及农村市场，从沿海地区向中、西部内陆地区帝都推进的趋势。2、紧凑型轿车面临良好发展机遇，紧凑型轿车将成为中国汽车工业的一大亮点。3、结构调整将成为汽车产业的主旋律，中国汽车产业结构

6、调整将集中在抑制产能过剩、鼓励自主创新和发展节能环保三个方面。4、节能、环保、安全将成为发展新趋势，汽车保有量的增加，高油价时代的到来，必将促进中国汽车业向经济型、节能型方向转变。恰恰朗逸轿车就有这方面的优势。5、微车的基础地位将进一步加强，汽车消费税的调整以及小排量汽车解禁，都将为微车行业的持续发展创造有利契机。3.4 威胁（Threat）2002年随着中国政府落实加入WTO 的有关承诺，进口关税进一步下调，配额不断增加，国内汽车贸易体系对外国公司的进一步开放，世界汽车工业巨头加速进入中国，中国汽车企业面临着更加严峻的竞争形势。以前，上海大众是“一枝独秀”，现在世界汽车工业的巨头纷纷进入中国

7、市场，竞争对手多了，势必会对上海大众多种车系造成威胁。竞争对手的强烈竞争，特别是日系汽车的强烈竞争，给朗逸轿车带来了威胁。日系汽车具有电子配置好、内饰丰富、省油、线条流畅、市场渠道顺畅等优点，注重燃油经济性和汽车的电子化，汽车内饰丰富，日系汽车在我国市场的逐步壮大正说明了这一点。而这些正是朗逸轿车的不足之处，因此给朗逸轿车造成了很大的压力。另一威胁就是高油价。由于石油属于不可再生资源，随着当今石油的使用量逐步扩大，石油储量必然越来越少，再加上世界上最大的产油区中东，其政治的不稳定，使得油价忽高忽低，但总的趋势是逐渐变高。而上海大众朗逸轿车的燃油经济性相对存在一定的不足，这对朗逸轿车带来说，就产

8、生了一定的威胁。总之，上海大众朗逸轿车要想在当前汽车竞争中取得长足发展，必须要能与时俱进，制定并运用好与其自身发展相适应的营销策略，以市场需求为中心，为顾客排忧解难，努力使顾客满意。提高售前、售中、售后服务，努力提高产品及服务的科技含量。 第四章 上海大众朗逸轿车的营销策略研究41 朗逸轿车产品策略 产品策略是市场营销4P组合的核心，是价格策略、分销策略和促销策略的基础。从社会经济发展看，产品的交换是社会分工的必要前提，企业生产与社会需要均通过产品来实现，企业与市场的关系也主要是通过产品或服务来联系的，对企业内部而言，产品是企业生产活动的中心。因此，产品策略是企业市场营销活动的支柱和基石。随着

9、中国市场的不断发展，汽车的更新速度日益加快，有人质疑朗逸是否能一直保持良好的发展势头。实际上，朗逸自生产以来就不断进行技术改造，从不忽略每一个小的细节，从内在系统的匹配到外形的不断变化，都在体现着朗逸的价值观，并不断推出新的系列车型。公司对现有的朗逸产品，采取以下方面进行改进：(1)汽车工艺改进。针对消费者对朗逸轿车内部工艺较为粗糙的问题，改进朗逸的外观，内部装饰，以增大汽车的内部体积，满足消费者的需求。(2)技术水平改进。对汽车引擎，刹车系统，控制系统等方面进行提高，改善朗逸轿车的动力，安全，控制等方面的性能，加大朗逸在同类轿车产品中的性能优势。(3)环保方面改进。按照国家制定的相关法律政策

10、，提高朗逸的排放标准。(4)全而推行质量管理，减少轿车的出厂质量问题。(5) 以消费者细分市场的不同需求对朗逸系列轿车进行差异化改进。同时应顾客需求对产品进行个性化改装等，朗逸轿车先进的技术含量，加上贴近市场总体消费水平的性价比，上海大众对市场的有效把握，以及有效细化和灵活的销售网络体系，有力地保证了朗逸轿车销售良好的记录。42 朗逸轿车价格策略汽车产品定价，是营销过程和营销策略中的重要工作。在激烈的汽车市场竞争中，汽车企业为了实现自己的营销战略和目标，必须根据产品特点、市场需求及竞争情况，采取各种灵活多变的汽车定价策略，使汽车定价策略与营销组合中的其他策略更好的结合，提高汽车企业的整体效益。

11、因此，采取正确的汽车定价策略是汽车企业具有市场竞争力的重要保证。影响汽车企业产品价格的因素是多方面的，而价格是这些因素共同作用的结果，影响汽车企业产品定价的主要因素有：成本因素、竞争因素、产品因素、产品生命周期、价格弹性、消费者心理因素等。这些因素综合作用的关系十分复杂，需要企业根据自身的判断力谨慎行事，这样才能使定价结构具有市场竞争力，并和产品市场定位相呼应。（1）汽车成本成本是影响汽车价格的实体因素。汽车成本包括汽车生产成本、汽车储运成本、销售成本以及风险成本。任何企业基于利润极大化的原则，要通过市场销售，形成一定的盈利。（2）竞争者因素价格是在市场竞争中产生的，市场竞争程度和状况对企业的

12、产品定价有着极大的制约作用。汽车市场结构可分为完全竞争市场、完全垄断市场、垄断竞争市场和寡头垄断市场四种不同的汽车市场类型。正是由于不同类型的市场有着不同的运行机制和特点，对汽车企业的行为具有不同的约束力，在汽车定价方面表现出显著的差异性。一般来说，企业的产品与竞争对手同类产品相比的差异性越大，特点越鲜明，其价格策略选择上的自由度越大。（3）产品因素一般来说，企业的产品种类越多，定价的自由度越小；而市场上与企业产品具有同质化的产品数量越多，企业产品定价的自由度越小。同样，市场上互补产品和替代品的数量对企业产品定价的影响也非常大，这些产品数量越多，企业产品定价的自由度越小。（4）产品生命周期汽车

13、产品处在产品生命周期的不同阶段时，对价格水平的要求也不一样。一般来说，企业产品在依次经历导入期、成长期、成熟期和衰退期各个阶段时价格的总体走势是逐步下降的。（5）价格弹性汽车价格由产品所在行业的成熟程度和产品特性决定。行业不成熟时，企业定价的自由度较大，反之则较小。在汽车市场营销活动中，产品的性质和特性不同，其价格变动对需求量的影响也不同。这就表现为产品的需求价格弹性。相对于定价策略而言，需求弹性大的产品，其策略选择的自由度较小；需求弹性小的产品，其策略选择的自由度较大。（6）消费者心理因素在汽车市场营销活动中，研究消费者的心理是定价时必须考虑的因素。定价必须认真分析消费者对产品价值的判断。根

14、据消费者自身效用最大化原理，消费者通常会根据某种产品能够为自己提供效用的大小，确定一个目标价格。若实际产品价格低于自己的目标价格，消费者可能有以下看法：产品有缺点，销售不畅；企业财务困难，难以继续经营；产品质量难以保证。若实际产品价格高于目标价格，消费者则可能难以接受。所以消费者的心理因素对汽车产品定价的影响越来越大。朗逸轿车定价合理、价格稳定，近年来赢得很多新老客户的信赖，这是是朗逸轿车在每年的销售排行榜中居上不下的基本保障，由此，相关专家推测今年朗逸的销售情况会高于往年，会呈现出一直往上攀升的势头。43 朗逸轿车促销策略汽车企业竞争的白热化，不仅要求创造出优质的产品，还要求企将产品通过各种

15、途径进行促销，吸引顾客购买本企业产品。要做到这一点，不仅要以适当的价格、通过适当的渠道向汽车市场提供适当的产品，而且必须巧妙地运用广告、促销活动和公共关系这些大众传播手段。促销的好坏直接决定着企业在市场竞争中的地位。因此设计朗逸轿车的促销方案如下：（1）加大员工推销力度人员推销是一种双向沟通的直接销售方式。特点是针对性强，灵活机动；可直接获取各种市场信息，有利于把握市场动向，促进产品的开发和改进；可以直接为客户提供优质服务；有利于买卖双方建立长远的合作关系。面。（2）实施有效的广告策略广告宣传是一种主要的促销手段，广告是指广告者支付一定的费用，采取非人员沟通的形式，通过各种媒介把产品信息传递到

16、广大目标沟通对象。广而告之，促进商品销售。大众朗逸轿车在广告宣传上，近几年做了一些工作。但由于汽车是一种告知性、劝说性和提示性很强的一种产品，公司在广告宣传上更应精心策划，巧妙操作。具体做法可以是在各区域市场电视台多做些活体广告，以树立朗逸汽车的精品形象。上海大众公司根据所在市场特点来确定广告制式、广告时间和广告频率。同时还可以考虑在一些主要路段、主要汽车贸易市场投入一定数量的路牌广告，以及在行业杂志刊登插页广告，在行业网站发布多媒体广告等形式使行业内用户尽早知晓、了解朗逸汽车系列产品。（3）建立良好的公共关系媒介良好的企业及产品形象是企业宝贵的财富，公共关系是指企业以公众利益为出发点，通过有

17、效的双向信息沟通，在公众中树立其良好的形象和信誉，以赢得企业内外相关公众的理解、信任、支持和合作，为企业的发展创造最佳社会环境，从而实现企业的既定目标。与广告和销售促进一样，公共关系是另一个重要的营销工具。公共关系的对象很广，包括消费者、新闻媒体、政府、业务伙伴等。公共关系的对象是广泛而又复杂的，企业开展公共关系活动，首先要认清企业的公共关系的对象，才能有针对性的进行公共关系活动。大众公司可以采取的积极促进公共关系活动形式有：完善vip客户制度，固定联系制度，重大节假日问候制度等。保持与客户的良好合作关系，公司可以通过举办一些专题活动来吸引公众，对企业新产品或企业其他事件的注意，这些专题活动包

18、括记者招待会、研讨会、周年庆祝活动、以及文化赞助等；公司应积极与新闻界联系，及时将具有新闻价值的企业信息提供给新闻机构。(4) 文化营销汽车不仅是一种代步工具，更是一种生活方式。汽车文化营销指的是向公众传播汽车文化及它们对人们生活的影响，通过宣传让消费者建立产品和品牌概念，进而使消费者萌发对产品的需求，达到拓宽市场的目的。汽车的使用者除了收入高之外，在文化层次上也比其他消费品的使用者相对高一些，在文化休闲方面的追求也会更多一些。因此，开展一些有品味、有趣味的文化活动，不仅可以起到促销的效果，更能让用户和潜在用户获得独特的文化附加值，起到“润物细无声”的品牌推广效果。一位汽车公司老总说：“卖汽车

19、，更是卖文化。” 事实证明，在消费者心目中塑造可知可感的文化形象、调动他们的情绪，是激起购买欲望的积极手段。 消费意识的改变引起竞争方式的改变，下一阶段以汽车生活、汽车文化等为市场基础的消费者的思想观念层次的竞争，而非现在的产品、服务形式的竞争，文化营销方兴未艾。(5)绿色市场营销随着国内汽车产销量的快速增长，特别是私人购车比例的不断提高和消费者环保意识的不断加强，近几年，由车内环境污染而引发的消费争议和民事诉讼案件越来越多。创新汽车营销理念，在汽车营销中引入环保和可持续发展的思想，为汽车消费者提供绿色环保汽车和绿色环保服务，已经成为汽车营销所必须考虑的问题。因此，所谓绿色汽车营销，就是以绿色

20、环保作为产品定位，从产品的设计、选材和制造开始，直到产品的销售和售后服务，通过选择绿色材料，采用绿色设计技术和绿色制造技术，推广绿色消费理念，为汽车消费者提供可以安全放心使用的绿色汽车产品的一整套营销管理模式。汽车不仅仅是一个交通工具，对许多消费者而言，更是一个流动的家和办公室。随着环保意识的加强，消费者对汽车内环境污染的关注会越来越要高，对绿色环保汽车的需求也会越来越强烈。汽车营销者的任务就在于把社会需求转成具有获利性的机会。在消费者对价格战已经麻木了的今天，绿色汽车营销为汽车制造商，也为汽车经销商提供了唤起消费者麻木了的神经的新的机会，也会创造出新的汽车市场成功的机会。4.4 朗逸轿车分销

21、策略分销策略是市场营销组合策略之一。它同产品策略、促销策略、定价策略一样，是企业成功地将产品打入市场，扩大销售，实现企业经营目标的重要手段。汽车的分销渠道足指汽车产品或服务从汽车制造商向汽车最终用户转移时，直接或间接转移汽车所有权(或协助转移所有权)所经历的途径，是沟通汽车制造商和用户之间关系的纽带。现阶段我国汽车企业的分销渠道可以分为产销一体化模式、品牌专卖模式和中间商分销模式，本节将分析这三种模式的主要特点及我国目前的主流分销模式。（1）产销一体化模式产销一体化模式是汽车制造商采取产销一体化，进行前向整合的行为。其主要特点是分销功能由汽车制造企业的一个-部门承担或者由汽车制造食业控股的销售公司承担。产销一体化模式具有提高产品的差别化：降低谈判与监督交易成本：迅速准确的获取市场信息的优势。但随着经济的发展，产销一体化开始显现出自己的劣势：由于把行业垂直合并到批发和独立零售环节使得生产厂商规模及复杂性扩大，导致业务复杂，产生控制失灵。同时，由于制造业和销售业较大的行业差别，会使生产厂商没有足够的能力对销售企业进行有效的管理，出现低效率。（2）中间商分销模式中间商分销就是分销渠道中的其他成员是独立于生产厂商之外的公司，拥有着经营自